物流市场营销ppt课件

2020/5/26
密集性分销策略
适用情况
选择性分销策略
三种 策略
优点
独家分销策略
各自
不足
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（三） 分析 影响 渠道 选择
的 因素
物流产品因素——
物流企业进行渠道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力 等物流服务能力，又要考虑所运送物品的性质，以便制定物流服务解决 方案。物品需考虑：1）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性 ；3）物 流服务的标准化程度；4）服务解决方案的技术性。
道
直接分销渠
长渠道
类
宽渠道
型
间接分销渠道
短渠道
窄渠道
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• 链接
航运巨头加大直销渠道力度
• 中远集团在主要目标市场，面对集装箱运会造成货源不稳的
市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格 手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客 户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。
对于提早付款或按时付款的中间商，企业可以根据付款时间给予 不同的折扣。
企业应当对中间商的地区权利要求明确，中间商关心在同一地区 或相邻地区物流企业有多少中间商和物流企业给予其他中间商的 特许经营范围
企业和中间商应通过一定形式，如广告宣传、业务范围、责任划 分、人员培训、信息沟通等，明确双方的权利与责任
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三、 分 销 渠 道 策 略
1）开拓和渗透策略。即新建分销渠道时，物 流企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠 道，若所向往的渠道已被对手控制，则可进行 渠道渗透，不断挤占对手的渠道。
2）巩固策略。即为防止对手渗透进来，物流 企业采用工商连营、特许经营等方式来巩固现 有渠道。
3）扩展策略。包括密集性扩展、专门性扩展 以及综合性扩展。从量上扩大销售服务点就是 密集性扩展策略；通过提高某一专业市场的占 有率，并加强对其控制，称为专门性扩展策略 或专营性垄断策略；综合性扩展策略就是综合 以上两个方面所采用的策略。
第六章 物流企业分销与促销策略
• [知识目标] • 了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。 • 理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促
销组合的意义。 • 熟悉渠道管理过程，促销计划制定，网络促销方法。 • 熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施
过程。 • 掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。 • [能力目标] • 学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，
商人中间商 代理中间商
批发商
调研、促销、
零售商 代理商
职 能
接洽、匹配、 实体分配、 谈判、财务、
经纪商
风险承担
减少了市场中交易的次数； 专业化分销渠道的设置使分销成本最小化； 分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。
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（二） 企业
分 销 企业
中间商
顾客（用户） 顾客（用户）
渠 企 业 中间商1 中间商2 顾客（用户）
设计促销组合策略。
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第一节 物流产品分销策略
（一）分销渠道
信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销 流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。
一、 分 定义 销 渠 道 中间 的 环节 意 义
作用
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是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织， 是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中， 取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
• 为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大 力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直 销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年 的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争 力。
• 市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基 分销渠道中，直销比例已达到70%以上。
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（三）分销渠道系统
市场因素—— 1）目标市场的分布；2）顾客（货主）的习惯；3）销售季节；4） 市场竞争状况。
中间商的特性—— 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、 训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响物流企业对分销渠 道的选择。
企业自身因素—— 有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力 和促销策略等因素。
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四、 渠道管理的含义——对渠道成员进行选择、激 励、评估以及必要的渠道调整。
分 （一）
垂直渠道冲突
销 分销渠道冲突 水平渠道冲突
渠
（二）
中间商的市场范围
选择渠道成员 中间商的资金力量、财务和信誉状况
道 中间商的营销管理水平和营销能力
管
中间商对物流企业产品的熟悉程度
理 其他方面 ，如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置
（二）
确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。
确定中间商数目
分销渠道宽度是指分销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。中间商是指 介于物流企业与货主之间，专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人，或 者说，中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。
企业在制定 渠道宽度决 策时面临着 三种选择 ：
直接分销渠道系统：
主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等
垂直分销渠道系统：
主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统
水平分销渠道系统
多渠道分销系统
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二、分销渠道设计决策
（一）
确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题 。
确定渠道模式
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（三）
激励是通过采取一定措施提高中间商与物
激励渠道成员
流企业合作的有效方式。激励方式一般可采 用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。
要注意尽量避免激励过分和激励不足两种情况。当物流企业给 与中间商的优惠条件超过它所取得合作与努力水平所需条件时， 就会出现激励过分的情况；当企业给与中间商的条件过于苛刻， 以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况。 激励通常是以交易组合为基础。若是对中间商激励不足时，可 采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关 系组合使之更有利于中间商。
宏观环境—— 国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。
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（四）明确分销渠道成员的权利与责任
明确分销渠道成员的权利与责任主要有：
价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等
价格政策
销售条件
中间商 地区权利
双方 权利与责任
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企业通常根据制定出的价目表和折扣明细表，对不同类型的中间 商及其任务完成情况，按制定的标准给予一定的价格折扣或优惠 条件。如海运企业一般给代理商代理订舱数量一定比例的订舱佣 金，如2.5 %，3.75%， 4.25%， 5%， 7.5%等。