市场营销战略培训课件

三、市场营销理念（基于买方市场）
市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应 设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。
营销前：目标市场需求什么产品？
你知道目标市场在产品上的关注（偏好）点吗?
---箴言2
营销中：目标市场如何认知产品？ 营销后：目标市场对产品与服务满意吗？
非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 54 32 1
谢谢大家！
（1）分析历史资料 （2）通过发达国家（地区）市场实证模型预测 （3）通过相关产业发展预测
（三）偏好（关注）价值链
三、 调研方法
（一）观察法 （二）实验法
（三）调查法
1、问卷设计（思考题2）
（1）问题类型
－－是非式问题 －－程度测量题 －－多项选择题 －－开放式问题
（2）用语
---- 简单清晰 ----平易近人 ----避免诱导 ---- 不宜过分地涉及个人隐私
地势坤，君子以厚德载物
20.11.2607:01:2307: 0107:0120.11.2620.1 1.2607:01
谢谢
07:01 20.11 .2607
2020年11月26日星期四7时1分23秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.26 20.11.26Thursday, November 26, 2020
（二）广告作用分析
１、市场环境 ２、受众特征 ３、广告决策
---投入多少 ---媒体选择 ---创意
（三）广告设计与创意原则
１、真诚可信 ２、简单单纯 ３、独具特色
营销战略给了我们：
---一种专业知识、理论体系 ---- 一种专业思维与工具 --- 一种人文精神、人文情感
天行健，君子以自强不息
（三）品牌忠诚培育策略（思考题4）
1、培育品牌忠诚是企业理性选择
2、培育品牌忠诚 （1）追求 “非常满意”
非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 54 32 1
（2）关系经理制度
---品牌舆论控制---消费者口碑分析
---沟通管理
---服务（策略） ---会员制化
二、 广 告
（一）广告的定义
以公开付费的方式通过一定的媒体或活 动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣 传。
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2620.11.2607: 0107:01:2307:01:23N ov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月26日 星期四7时1分23秒Thursday, November 26, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.26 2020年 11月26日星期 四7时1分23秒 20.11.26
（二）目标市场选择策略
1、无差异营销
把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品 是无差异的策略
2、差异营销
把市场细分为若干个子市场，每个子 市场都提供相应的营销策略组合（4Ps）。
3、集中营销
把企业资源集中配置于一个细分了 的子市场上的经营策略
1、培植相对优势 2、选择子市场——对后续市场拓展具有战略价值
(选择意见领袖子市场)
三、市场定位
（一）市场定位机理
根据与目标市场上竞争者产品的比较(竞争导向)和消 费者的需求价值追求(消费导向)，从某方面为企业产品树 立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。
竞争导向（卖点） 消费导向（买点）
市场定位
（二）产品市场定位策略
1、功能、成份优势定位 2、产地优势定位 3、性能-价格比优势定位 4、时间差异定位
战略理念
承认并接受以目标市场需求为中心进行全部经营决策
战略决策 市场调研
市场细分 目标市场选择 4Ps 市场定位
产品策略product 促销策略promotion 定价策略price 渠道策略place
三、认识误区与科学期望值
（一）认识误区
1、否定其科学性，以感觉、经验决策(思考题1) 2、强调其神秘性（大道至简，平淡为归） 3、简单化、游戏化
---箴言3
第二讲 营销决策之一：市场调研
营销决策之一
调研 原则
调研 内容
调研 方法
一、市场调研原则
（一）必要性 （二）客观性 （三）全面性
二、市场调研的内容
（一）市场环境分析
1、经济 2、政治 3、文化 4、政策法规 5、竞争者
(二)需求量分析
---市场容量及发展趋势分析
1、市场容量测算 2、发展趋势分析
1、视觉形象：品牌是指识别企业产品的名词、图案、
符号和色彩等因素的组合
2、质量（技术）形象 3、文化（个性）形象
（二）品牌策略
1、品牌命名
（1）易念、易懂、易记 （2）避免不好的谐音、联想 （3）最好与产品的功能、文化个性相结合 （4）要具有积极性
2、统分策略
（1）家族品牌：多种产品共用一个品牌策略 （2）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌的策略
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午7时 1分20. 11.2607:01No vember 26, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月26日 星期四7时1分23秒07: 01:2326 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午7时1分23秒 上午7时 1分07: 01:20.11.2620.11.2607:01: 2307:01:23No vembe r 26, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月26日 上午7时 1分20. 11.2620.11.26
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月26日星期 四上午7时1分23秒07: 01:2320.11.26
（三）市场定位应注意的几个问题
1、定位是一项长期、战略选择 2、定位不要滥用 3、定位具有普遍意义，创新是其内核
（阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心-----《宋史。岳飞传》）
第四讲 营销决策之三: 品牌与促销策略
营销决策之三
产品策略
品牌 策略
促销策略
广告 策略
一、品牌策略
（一）品牌内涵（思考题3）
（一）地理细分（城乡细分）
（二）人文细分
1、年龄细分 2、性别细分
二、目标市场选择
（一）目标市场及选择条件
目标市场（target market）就是在市场细分的 基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己 服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备以下 几个条件：
1．要有适当的规模和发展潜力 2．竞争者未完全控制 3．符合企业经营目标和资源能力
市场营销战略
荆建林 教授
概述： 营销战略基本认知
概
述
营销 战略 定义
营销 战略 结构
对营销 战略认 识误区 与矫正
一、营销战略定义
营销战略是一门以经济科学、行为科学和现代管理 理论为基础的，研究以满足市场 (消费者)需求为中心的 企业营销活动及其规律性的应用性学科。
---箴言1
二、营销战略结构
3、调查管理 4、资料分析
第三讲 营销决策之二:
目标市场选择与市场定位
营销决策之二
市场 细分
目标 市场 选择
市场 定位
一、市场细分及意义
市场细分：企业把一个整体市场的消费者或客户根 据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消 费者群（子市场）。
意 义： 发现新的市场机会 设计差异化4Ps
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:01:23 07:01:2307:0111/26/2020 7:01:23 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2607:01:2307:01N ov-2026-Nov- 20
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重于泰山，轻于鸿毛。07:01:2307:01:2307:01Thursd ay, November 26, 2020
（二）建立科学期望值
1、知识 2、理念与思维 3、方法与工具
产品生命周期
导入期 成长期
成熟期 衰退期
第一讲 企业战略理念创新
企业战略理念
生产 理念
推销 理念
市场 营销 理念
一、生产理念（基于卖方市场）
以改进、增加生产为中心的经营理念。
二、推销理念（从卖方向买方转移中）
只要企业努力推销什么产品或服务，消费者（客 户）就会更多地购买什么产品或服务的经营理念。