论遵义红色旅游品牌构建

摘要：摘要：遵义时红色旅游的发展取得了一定的成绩，然而红色旅游品牌建设还处于初级阶段。遵义市旅游管理者应该重视品牌建设，合力打造独具魅力的遵义红色旅游品牌形象。遵义红色旅游品牌建设可以从树立大旅游品牌意识、完善旅游品牌管理机构、打造精品红色旅游线路、提升城市旅游环境质量、重视旅游品牌的创新传播等方面来打造。

关键词：关键词：:遵义；红色旅游；品牌构建

关键词旅游目的地品牌发展战略越来越受到国内外研究的重视，许多城市都把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略举措，以期通过品牌战略实施推动旅游业以及城市建设的全面发展。遵义市红色旅游经历近十年的快速发展，虽然已经取得了令人瞩目的成绩，然而，随着红色旅游目的地之间竞争的不断加剧，红色旅游产品同质化的问题日益突出。全市旅游业要实现跨越式发展，遵义红色旅游要在激烈的市场竞争中突围，品牌化建设无疑是必由之路。

一．旅游目的地品牌的内涵

早在1971年Hunt就开始尝试对旅游目的地品牌的探索。随后，国内外对于旅游目的地品牌的研究不断地丰富和深入。目前国外研究主要集中在:旅游目的地品牌的定义、品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌营销及品牌资产管理等。如多森等(1998) 对克罗地亚的品牌分析[1]。摩根和普里查得(1998) 从旅游目的地案例出发，研究了威尔士的品牌战略发展[2]。普里查得、摩根和普莱德(2002) 出版的《目的地品牌:创造独一无二的目的地定位》一书是旅游目的地营销领域的重大进展[3]。国内研究的主要领域包括:旅游目的地品牌的概念、品牌定位、品牌主题口号、旅游目的地品牌的构建与管理、品牌形象的塑造、品牌的延伸等。（一）旅游目的地品牌的概念

对于旅游目的地品牌概念的认识，不同的学者有不同的观点。史蒂夫•亚斯特罗认为：目的地品牌不是你认为它是怎样它就是怎样的,它应该是游客对目的地的感知,而且每个游客对目的地的体验是独一无二的[4]。杜阿尼•奈普[5]则认为旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。由于各人利益不同,这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”。李树民认为：旅游地品牌树立的形象是统一的, 旅游地品牌是旅游地所有旅游产品的集中体现, 也是旅游地旅游资源文化底蕴的集中体现。可以说整体一致的旅游地形象就会形成某种旅游地品牌。形象有好有差, 只有统一的正面形象才会具有品牌效应。经过市场开发和定位的旅游地形象才能成为旅游地品牌, 或者说旅游地品牌就是宣传开发和规划定位的旅游地形象。旅游地品牌就是旅游地最具特色的旅游资源和旅游产品。[6]张祥胜认为旅游目的地品牌至少有以下四层含义：旅游目的地品牌是一种标识，但又不仅仅是一种标识；旅游目的地品牌是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和；旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺；旅游目的地品牌必须以高品质的基础设施、旅游产品和服务为基础。[7]

从国内外学者的研究可以看出，要给旅游目的地品牌下一个比较准确地定义，确实有难度。综上所述，旅游目的地品牌可以定义为：是旅游目的地结合自身旅游资源文化特色而事先精心设计的一系列要素，通过特定的载体表现出来并传播给旅游者，从而在旅游者心目中形成对旅游目的地独特的良好印象，其目的为了方便旅游者识别不同的旅游目的地。

（二）旅游目的地品牌的要素

品牌要素是旅游目的地品牌个性和内涵的表达,是旅游目的地品牌的表现形式。Kevin Lane Keller提出了有形品牌要素理论，他认为品牌要素也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。旅游目的地品牌作为旅游者识别旅游目的地重要标志，

从表面上来看，旅游目的地品牌包含名称、口号、术语、标识、设计、符号、象征、包装等品牌要素。这些是旅游目的地品牌的物质载体，也是旅游目的地品牌的外在形式，离开了这些载体，旅游目的地品牌就无法有效表现出来，更谈不上品牌的传播。除外在形式外，旅游目的地品牌还有其内在核心要素，表现为旅游目的地向消费者作出的品牌承诺，具体表现为旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和人文环境等要素。因此，旅游目的地品牌的构成要素包括品牌载体（品牌名称、品牌标识、品牌口号，其他元素）、品牌支撑（旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、人文环境）。

二．品牌建设对遵义红色旅游发展的意义

（一）品牌化是遵义红色旅游发展的必由之路

品牌战略是差异化战略的重要形式，品牌化是遵义红色旅游发展的必由之路。如今的旅游市场，竞争日趋激烈,产品的同质化也越来越严重。要想在激烈的市场竞争中胜出，一味的价格战，最终只会让旅游者、旅游企业及个旅游目的地受损。品牌化建设无疑是最佳的选择。国内外越来越多的旅游城市开始倾向于通过品牌塑造来实现旅游地形象的差异化