[经济学]管理经济学3 需求理论
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（2）消费多种商品时，各种商品的单位货币 的边际效用相等。
2020/3/1
15
替代效应和收入效应
（1）替代效应。当一种商品的价格下降时， 消费者倾向与用这种商品替代其他商品，因为 相对于其他商品，这种商品变得廉价了。这种 效应称为替代效应（substitution effect） 。
（2）收入效应（income effect），即价格变 化通过对消费者实际收入的影响，进而影响物 品的需求量。
2020/3/1
16
1.2.4 消费者剩余
见课本p70, 3.5
2020/3/1
17
1.2.5 需求函数
1、需求基本规律
需求的基本规律（law of demand）是指 在其他需求影响因素不变的条件下，某种商品 的需求量与其价格之间存在反比关系，即提高 价格，需求量减少；降低价格，需求量增加。
2020/3/1
38Hale Waihona Puke Baidu
2.1.3 统计分析方法
统计分析方法是应用统计资料估计市场需 求的方法，其中回归分析是估计需求最常用的 统计分析方法。
回归分析的方法虽然有其局限性，但这
种分析方法能以较小的费用，并较为准确地估
计出需求函数。
2020/3/1
39
利用回归分析估计需求函数，通常可分为 4个步骤：
1、效用最大化 在现实生活中，收入约束和价格制约是同时对
消费者的购买行为产生作用，假定消费者只消 费x和y两种商品，则预算约束为
PxQx PyQy I
2020/3/1
14
消费者实现效用最大的决策原则
（1）消费一种商品时，边际效用为零。 如果消费者连续消费的是一种商品，要实
现总效用最大化就必须使边际效用等于零。
其次，由于需求与需要的区别，在现实
经济中才会出现供过于求、市场疲软等需求不
足的情况，即市场购买力不足的情况。
2020/3/1
8
1.2效用与边际效用
作为理性的个人，会力求从其消费决策中得到 最大的满足，这种满足可定义为效用。
效用（Utility）是指商品或劳务满足人的欲望 或需求的能力。它反映了消费者的偏好，一种 商品或劳务是否能满足人都欲望或需要的能力。
效用因人、因时、因地而异。 通常可将效用理解为一个人从消费一种商品或
服务中得到主观上的效用或有用性。
2020/3/1
9
从纯粹的经济学角度看，效用有大小之分，正 负之分，没有善恶之分。
One men’s meat is anther poison。 效用是消费者选择商品、支付价格的主要依据。
否则调查结果就会出现较大的偏差。
第二，仔细鉴别调查结果
消费者的回答可能与其实际的消费行为并 不一致。特别是对于一些低档产品，也许调查 对象在调查中并不承认自己对产品的需求。
2020/3/1
36
2.1.2 市场实验法
市场实验法是根据调查目的的选择调查对象， 人为改变或控制某些需求影响因素，以获得这 些影响因素对消费者需求的影响。
一般地说，商品的需求量总是随着其价
格的变动而变动，降价市场需求量会增加，涨
价市场需求量会减少。
2020/3/1
23
（2）消费者的收入。
消费者收入决定了预算约束的大小，决 定了消费者购买力。
一般来说，消费者收入越高，购买能力越 强，从而市场需求量越大，这对绝大多数商品 是符合的。
2020/3/1
2.2需求预测 2.2.1 德尔菲法（Delphi Method） 2.2.2 系统分析法
2020/3/1
33
2.1需求估计
需求估计的方法有两大类：
一类是直接估计市场需求的方法，它包括 市场调查法和市场实验法，另一类是统计分析 法，它根据统计资料，用统计方法估计需求方 法。
通常这两种方法也可以同时使用，即对市 场调查得到的数据材料用统计模型检验，或根 据历史资料和市场调查、市场实验资料来估计 需求函数。
2020/3/1
19
二、需求曲线
在条件相同时，一种物品的市场价格与
该物品的需求数量之间存在着一定的关系。
这种价格与需求之间的关系叫着需求表。
用图形表示的需求表就是需求曲线（demand
curve）。
2020/3/1
20
价格下降使需求量增加的两个原因有两个：
价格降低后，产生收入效应，从而使消费者购 买力增加；
需要也称为欲望，是人们获取并享用某种商 品或服务的愿望，也是弥补生活中的某种欠 缺。
需要的特点 1. 任何需要都具有自己的对象 2. 需要具有周期性 3. 需要是动态的 4. 需要是个人主观的判断，所以需要因人而异
2020/3/1
4
需要层次理论
3个假设 （1）人要生存 （2）人都需要按重要性和层次性排成一定
的次序 （3）当人的某一级别的需要得到最低限度
满足后，才会追求高一级的需要，
2020/3/1
5
需要的5个层次
（1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要 （5）自我实现的需要
2020/3/1
6
1.1.2 需求
需求（demand）是指在一定时期内，在一定 条件下，消费者愿意购买并能够买得起的产品 或劳动数量。
2020/3/1
27
四、消费者的嗜好或偏好
消费者对某种商品的兴趣和偏爱称为消费 者的嗜好或偏好。不同的消费者或家庭、地区 之间，偏好差异很大。
消费者的嗜好受一个地区、社会的文化、
风俗习惯的影响。消费者偏好会随着社会经济
发展和变化。
2020/3/1
28
五、广告费用
企业的广告、宣传费用支出越多，会使更 多的消费者了解企业的商品，促进商品销售。
需求不是指消费者实际购买某种产品的数量， 也不是消费者想购买的某种产品的数量，“愿 意购买并能够买得起”指消费者不但要有购买 欲望，而且还要有支付能力。
2020/3/1
7
1.1.3 需要与需求之间的关系
需求有两个条件
消费者愿意购买，即有欲望或需要
消费者有支付能力
需求与欲望的区别意味着产品的市场容量并不 取决于人口的数量，而主要是取决于消费者的 收入水平和购买能力。
企业需求曲线是指在一定价格下全体顾客 愿意并且有能力购买某个企业产品的数量。
行业需求曲线是个人需求曲线的相加。
2020/3/1
22
需求函数
产品的需求受到许多因素的影响，那么需求量 和这些因素之间的关系称之为需求函数 （demand）。
（1）商品自身的价格。商品价格是影响该商 品市场需求量的最基本因素，
2020/3/1
34
2.1.1 市场调查法
市场调查法是通过各种手段（如询问、观 察、问卷等手段）直接向顾客了解需求量、购 买动机、购买行为或对某种需求影响因素的反 映。
普查 典型调查 随机抽样进行调查。
2020/3/1
35
市场调查法注意的问题
第一，选取有代表性的样本 所选取的调查样本应该具有足够的代表性，
上次课程内容回顾
管理经济学分析问题的方法 企业经济活动的循环流动 企业边界的决定（企业理论） 企业横向和纵向一体化 企业目标
2020/3/1
1
第三次课程内容
1、需求函数 1.1 欲望与需求
1.2 效用与边际效用 2、需求估计与需求预测
2.1需求估计 2.2需求预测 3、下次课程的案例分析作业
2)互补商品。它是指两种商品必须互相配合消 费才能共同满足人们的某一欲望或特定的需要。
2020/3/1
26
3）独立商品。
介于替代品与互补品之间的独立品 （independent goods），如牛肉与鞋子， 对于它们来说，一种物品价格的变化对另一种 物品的需求没有任何影响，它们是互不相干的 商品。
通常采用试验法时应注意严格控制试验条件， 因为试验条件会影响得到的结果。如果条件不 充分，试验结果就缺乏可靠性。
2020/3/1
37
2.1.2 市场实验法
试验调查方法在征求顾客意见方面，常常 可以获得较为理想的效果，在短期预测中，使 用也比较广泛。
由于市场环境是不断变化的，顾客的消费 情况也在迅速变化，因此这种方法不实用中长 期的需求估计与预测。
24
（3）相关商品
某些商品的需求之间可能是互不相关的
有些商品的消费相互替代
相互替代商品和互补商品称之为相关商品，当 商品的自身的价格未变动时，相关商品的价格 的变动也会引起该商品需求量的变动。
2020/3/1
25
1）替代商品。它是指几种商品都可以满足人 们的同一种欲望或需求，因此人们可以用它们 互相替代来满足自己的特定的欲望。当人们选 择其中一种之后，就可以放弃其他。
广告对不同消费对象的影响不同，随着消 费者心理状态的成熟，消费理性增加，广告的 作用减少。
广告对那些追求时尚、消费冲动大的消费 者影响较大。
2020/3/1
29
六、预期价格
当消费者预期某商品的价格将要上涨的时 候，他可能会提前去购买这种商品，以避免涨 价后增加他的购买支出。这时消费者的需求曲 线将会向右移动，反之亦然。
特殊的影响因素
降水量、消费习惯
2020/3/1
10
在一个计划范围内，每个消费者都会面临一个 有约束条件的最优化问题，目标就是选择能使 其效用最大的商品组合，约束条件就是对可用 来采购这些商品的资金数量（即预算）的限制。
MaxU(P, X )
st X P Y
2020/3/1
11
基数效用论与序数效用论
基数效用理论经济学家认为可以用基数对商品 满足消费者欲望的能力加以衡量，用一、二、 三、等这样的基数来具体计量一件商品的效用 大小，并在此基数上对效用加总求和。
Qd f (P,Y , J , PS , PC , N , A, M , PE , )
其中 Qd表示商品的市场需求，P表示商品的价 格，Y表示居民收入，J表示消费者偏好，PS 表示替代品的价格，PC 表示互补品价格，PE是预 期价格
2020/3/1
32
2、需求估计与需求预测
2.1需求估计 2.1.1 市场调查法 2.1.2 市场实验法 2.1.3 统计分析方法 2.1.4 估计回归参数
2020/3/1
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1、需求函数
1.1欲望与需求 1.1.1 需要 1.1.2 需求 1.1.3 需要与需求之间的关系
1.2效用与边际效用 1.2.1 效用 1.2.2 总效用与边际效用 1.2.3 消费者行为 1.2.4 消费者剩余 1.2.5 需求函数
2020/3/1
3
1.1.1 需要
2020/3/1
18
例外的情况
吉芬商品（giffen commodity） 人们称吉芬商品为一类需求量同价格关
系呈同方向变动的低档消费品。
炫耀商品（conspicious commodity）
商品的需求不是为了生活必须，而是为 了显示高贵的身份和社会地位。如果商品价格 下降，就失去其本身的意义，需求反而减少。
1、确定变量 2、收集变量的数据
时间序列数据 横截面数据 3、选择回归方程的形式 4、估计回归参数
混合数据
2020/3/1
40
1、确定变量
找出主要的影响因素
通常主要的自变量，即影响市场需求的因素有： 商品价格、消费者收入、互补品和替代品的价 格、广告费用、消费者数量，市场饱和程度、 消费者对价格的预期等。
2020/3/1
30
七、消费者的数量
消费者数量对需求量的影响关系是显而易见的。
随着人口的增长，消费者数量也会增加，在相 同的条件下，商品需求量会增加。
当然一种商品的需求量会受到很多因素的影响， 上述因素是最为一般、主要的因素。
2020/3/1
31
一般在分析影响需求量的诸因素时，人们总采 取一些假设，先假设其他因素不变时，考察该 变量对需求量的影响。
价格降低后，产生替代效应，人们会把对替代 品的需求转移到这种商品上来，因而使这种商
品的需求量增加。同样的道理，价格上涨需求
量就会减少。
2020/3/1
21
个人需求曲线表示单个消费者愿意购买某 种产品的数量与其价格之间的关系。
行业需求曲线表示市场上全体消费者愿意 购买某种产品的总数与其价格之间的关系。
序数效用理论认为，消费者之所以购买这种商 品而不是另外一种商品，是因为他觉得这种商 品给他带来了更多的价值，所以消费者是能够 对商品带来的效用大小进行排序，它反映了消 费者的偏好情况。
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1.2.2 总效用与边际效用
见课本。p54 3.1.2
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1.2.3 消费者行为
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替代效应和收入效应
（1）替代效应。当一种商品的价格下降时， 消费者倾向与用这种商品替代其他商品，因为 相对于其他商品，这种商品变得廉价了。这种 效应称为替代效应（substitution effect） 。
（2）收入效应（income effect），即价格变 化通过对消费者实际收入的影响，进而影响物 品的需求量。
2020/3/1
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1.2.4 消费者剩余
见课本p70, 3.5
2020/3/1
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1.2.5 需求函数
1、需求基本规律
需求的基本规律（law of demand）是指 在其他需求影响因素不变的条件下，某种商品 的需求量与其价格之间存在反比关系，即提高 价格，需求量减少；降低价格，需求量增加。
2020/3/1
38Hale Waihona Puke Baidu
2.1.3 统计分析方法
统计分析方法是应用统计资料估计市场需 求的方法，其中回归分析是估计需求最常用的 统计分析方法。
回归分析的方法虽然有其局限性，但这
种分析方法能以较小的费用，并较为准确地估
计出需求函数。
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利用回归分析估计需求函数，通常可分为 4个步骤：
1、效用最大化 在现实生活中，收入约束和价格制约是同时对
消费者的购买行为产生作用，假定消费者只消 费x和y两种商品，则预算约束为
PxQx PyQy I
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消费者实现效用最大的决策原则
（1）消费一种商品时，边际效用为零。 如果消费者连续消费的是一种商品，要实
现总效用最大化就必须使边际效用等于零。
其次，由于需求与需要的区别，在现实
经济中才会出现供过于求、市场疲软等需求不
足的情况，即市场购买力不足的情况。
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1.2效用与边际效用
作为理性的个人，会力求从其消费决策中得到 最大的满足，这种满足可定义为效用。
效用（Utility）是指商品或劳务满足人的欲望 或需求的能力。它反映了消费者的偏好，一种 商品或劳务是否能满足人都欲望或需要的能力。
效用因人、因时、因地而异。 通常可将效用理解为一个人从消费一种商品或
服务中得到主观上的效用或有用性。
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从纯粹的经济学角度看，效用有大小之分，正 负之分，没有善恶之分。
One men’s meat is anther poison。 效用是消费者选择商品、支付价格的主要依据。
否则调查结果就会出现较大的偏差。
第二，仔细鉴别调查结果
消费者的回答可能与其实际的消费行为并 不一致。特别是对于一些低档产品，也许调查 对象在调查中并不承认自己对产品的需求。
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2.1.2 市场实验法
市场实验法是根据调查目的的选择调查对象， 人为改变或控制某些需求影响因素，以获得这 些影响因素对消费者需求的影响。
一般地说，商品的需求量总是随着其价
格的变动而变动，降价市场需求量会增加，涨
价市场需求量会减少。
2020/3/1
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（2）消费者的收入。
消费者收入决定了预算约束的大小，决 定了消费者购买力。
一般来说，消费者收入越高，购买能力越 强，从而市场需求量越大，这对绝大多数商品 是符合的。
2020/3/1
2.2需求预测 2.2.1 德尔菲法（Delphi Method） 2.2.2 系统分析法
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2.1需求估计
需求估计的方法有两大类：
一类是直接估计市场需求的方法，它包括 市场调查法和市场实验法，另一类是统计分析 法，它根据统计资料，用统计方法估计需求方 法。
通常这两种方法也可以同时使用，即对市 场调查得到的数据材料用统计模型检验，或根 据历史资料和市场调查、市场实验资料来估计 需求函数。
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二、需求曲线
在条件相同时，一种物品的市场价格与
该物品的需求数量之间存在着一定的关系。
这种价格与需求之间的关系叫着需求表。
用图形表示的需求表就是需求曲线（demand
curve）。
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价格下降使需求量增加的两个原因有两个：
价格降低后，产生收入效应，从而使消费者购 买力增加；
需要也称为欲望，是人们获取并享用某种商 品或服务的愿望，也是弥补生活中的某种欠 缺。
需要的特点 1. 任何需要都具有自己的对象 2. 需要具有周期性 3. 需要是动态的 4. 需要是个人主观的判断，所以需要因人而异
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需要层次理论
3个假设 （1）人要生存 （2）人都需要按重要性和层次性排成一定
的次序 （3）当人的某一级别的需要得到最低限度
满足后，才会追求高一级的需要，
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需要的5个层次
（1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要 （5）自我实现的需要
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1.1.2 需求
需求（demand）是指在一定时期内，在一定 条件下，消费者愿意购买并能够买得起的产品 或劳动数量。
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四、消费者的嗜好或偏好
消费者对某种商品的兴趣和偏爱称为消费 者的嗜好或偏好。不同的消费者或家庭、地区 之间，偏好差异很大。
消费者的嗜好受一个地区、社会的文化、
风俗习惯的影响。消费者偏好会随着社会经济
发展和变化。
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五、广告费用
企业的广告、宣传费用支出越多，会使更 多的消费者了解企业的商品，促进商品销售。
需求不是指消费者实际购买某种产品的数量， 也不是消费者想购买的某种产品的数量，“愿 意购买并能够买得起”指消费者不但要有购买 欲望，而且还要有支付能力。
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1.1.3 需要与需求之间的关系
需求有两个条件
消费者愿意购买，即有欲望或需要
消费者有支付能力
需求与欲望的区别意味着产品的市场容量并不 取决于人口的数量，而主要是取决于消费者的 收入水平和购买能力。
企业需求曲线是指在一定价格下全体顾客 愿意并且有能力购买某个企业产品的数量。
行业需求曲线是个人需求曲线的相加。
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需求函数
产品的需求受到许多因素的影响，那么需求量 和这些因素之间的关系称之为需求函数 （demand）。
（1）商品自身的价格。商品价格是影响该商 品市场需求量的最基本因素，
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2.1.1 市场调查法
市场调查法是通过各种手段（如询问、观 察、问卷等手段）直接向顾客了解需求量、购 买动机、购买行为或对某种需求影响因素的反 映。
普查 典型调查 随机抽样进行调查。
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市场调查法注意的问题
第一，选取有代表性的样本 所选取的调查样本应该具有足够的代表性，
上次课程内容回顾
管理经济学分析问题的方法 企业经济活动的循环流动 企业边界的决定（企业理论） 企业横向和纵向一体化 企业目标
2020/3/1
1
第三次课程内容
1、需求函数 1.1 欲望与需求
1.2 效用与边际效用 2、需求估计与需求预测
2.1需求估计 2.2需求预测 3、下次课程的案例分析作业
2)互补商品。它是指两种商品必须互相配合消 费才能共同满足人们的某一欲望或特定的需要。
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3）独立商品。
介于替代品与互补品之间的独立品 （independent goods），如牛肉与鞋子， 对于它们来说，一种物品价格的变化对另一种 物品的需求没有任何影响，它们是互不相干的 商品。
通常采用试验法时应注意严格控制试验条件， 因为试验条件会影响得到的结果。如果条件不 充分，试验结果就缺乏可靠性。
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2.1.2 市场实验法
试验调查方法在征求顾客意见方面，常常 可以获得较为理想的效果，在短期预测中，使 用也比较广泛。
由于市场环境是不断变化的，顾客的消费 情况也在迅速变化，因此这种方法不实用中长 期的需求估计与预测。
24
（3）相关商品
某些商品的需求之间可能是互不相关的
有些商品的消费相互替代
相互替代商品和互补商品称之为相关商品，当 商品的自身的价格未变动时，相关商品的价格 的变动也会引起该商品需求量的变动。
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1）替代商品。它是指几种商品都可以满足人 们的同一种欲望或需求，因此人们可以用它们 互相替代来满足自己的特定的欲望。当人们选 择其中一种之后，就可以放弃其他。
广告对不同消费对象的影响不同，随着消 费者心理状态的成熟，消费理性增加，广告的 作用减少。
广告对那些追求时尚、消费冲动大的消费 者影响较大。
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六、预期价格
当消费者预期某商品的价格将要上涨的时 候，他可能会提前去购买这种商品，以避免涨 价后增加他的购买支出。这时消费者的需求曲 线将会向右移动，反之亦然。
特殊的影响因素
降水量、消费习惯
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10
在一个计划范围内，每个消费者都会面临一个 有约束条件的最优化问题，目标就是选择能使 其效用最大的商品组合，约束条件就是对可用 来采购这些商品的资金数量（即预算）的限制。
MaxU(P, X )
st X P Y
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基数效用论与序数效用论
基数效用理论经济学家认为可以用基数对商品 满足消费者欲望的能力加以衡量，用一、二、 三、等这样的基数来具体计量一件商品的效用 大小，并在此基数上对效用加总求和。
Qd f (P,Y , J , PS , PC , N , A, M , PE , )
其中 Qd表示商品的市场需求，P表示商品的价 格，Y表示居民收入，J表示消费者偏好，PS 表示替代品的价格，PC 表示互补品价格，PE是预 期价格
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2、需求估计与需求预测
2.1需求估计 2.1.1 市场调查法 2.1.2 市场实验法 2.1.3 统计分析方法 2.1.4 估计回归参数
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1、需求函数
1.1欲望与需求 1.1.1 需要 1.1.2 需求 1.1.3 需要与需求之间的关系
1.2效用与边际效用 1.2.1 效用 1.2.2 总效用与边际效用 1.2.3 消费者行为 1.2.4 消费者剩余 1.2.5 需求函数
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1.1.1 需要
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18
例外的情况
吉芬商品（giffen commodity） 人们称吉芬商品为一类需求量同价格关
系呈同方向变动的低档消费品。
炫耀商品（conspicious commodity）
商品的需求不是为了生活必须，而是为 了显示高贵的身份和社会地位。如果商品价格 下降，就失去其本身的意义，需求反而减少。
1、确定变量 2、收集变量的数据
时间序列数据 横截面数据 3、选择回归方程的形式 4、估计回归参数
混合数据
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1、确定变量
找出主要的影响因素
通常主要的自变量，即影响市场需求的因素有： 商品价格、消费者收入、互补品和替代品的价 格、广告费用、消费者数量，市场饱和程度、 消费者对价格的预期等。
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30
七、消费者的数量
消费者数量对需求量的影响关系是显而易见的。
随着人口的增长，消费者数量也会增加，在相 同的条件下，商品需求量会增加。
当然一种商品的需求量会受到很多因素的影响， 上述因素是最为一般、主要的因素。
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一般在分析影响需求量的诸因素时，人们总采 取一些假设，先假设其他因素不变时，考察该 变量对需求量的影响。
价格降低后，产生替代效应，人们会把对替代 品的需求转移到这种商品上来，因而使这种商
品的需求量增加。同样的道理，价格上涨需求
量就会减少。
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个人需求曲线表示单个消费者愿意购买某 种产品的数量与其价格之间的关系。
行业需求曲线表示市场上全体消费者愿意 购买某种产品的总数与其价格之间的关系。
序数效用理论认为，消费者之所以购买这种商 品而不是另外一种商品，是因为他觉得这种商 品给他带来了更多的价值，所以消费者是能够 对商品带来的效用大小进行排序，它反映了消 费者的偏好情况。
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1.2.2 总效用与边际效用
见课本。p54 3.1.2
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1.2.3 消费者行为