市场购买行为分析(ppt 59页)
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• 需要是指个体在某些方面的不足和缺失，消费 者需要是指消费者在生理、心理和社会方面的 匮乏状态。
• 为了实现自身的需要，就形成了欲望，欲望是 人们满足需要的现实表现形式，而欲望与一定 的购买能力结合就构成了现实的需求。
• 需求是市场购买行为发生的根本原因，没有需 求就没有市场购买行为，需求的多寡又决定了 市场购买的不同表现。
2020/7/4
• 生产者是指为了组织再生产，创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者，组织生产需要各种要素，由 此就构成了生产资料市场，也即所 谓产业市场。
2020/7/4
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
市场购买行为分析(ppt 59页)
2020/7/4
一、不同的消费市场
• 消费者有广义和狭义之分 • 狭义的消费者一般指购买终端产品或服
务的个人或群体 • 广义的消费者除终端消费者外还包括生
产者和中间商等通过生产、售卖牟利的 群体 • 本章所说的消费者是从广义的角度界定 的
2020/7/4
1.消费资料市场和生产资料市场
• 严格意义上的刚性需求是指保持生存需 要的生活必需品的需求，这是消费者无 可选择的购买需要；
• 购买能力是指消费者实际消费能力，它 受制于消费者的实际收入等因素，也是 市场购买行为的物质前提。
2020/7/4
• 消费者的购买心理机制是一个由消费者 的认知心理、个性和群体心理、需要与 动机等构成的体系，消费者正是从自身 的个性和所归化的群体心理，依据对商 品或服务的认知、结合自身的生理或心 理需要以及现实的购买能力做出购买选 择的，在现代社会，消费心理是市场购 买行为最主要的根源之一。
• 普通消费者 • 组织消费者、中间商和生产者
2020/7/4
• 中间商是指专门通过转售商品或服 务赚取差价而牟利的市场购买者， 中间商并非典型的消费者，其市场 行为的选择不是基于自身需要的考 虑，而是依赖于其对自身所服务对 象的需要的判断，由于信息掌握的 不确定性和购买技术、环节的复杂 性，普通消费者确实需要中间商的 服务，由此也构成了庞大的中间商 市场。也称为转卖者市场。
2020/7/4
• 生产资料是人们进行再生产的基础 ，包括土地、设备、原材料以及在 现代社会中越来越显示其重要性的 技术、信息等一系列要素。
• 生产资料的主要购买者是生产者， 生产者通过对各种要素的组合实现 新的价值。由于生产者众多，对各 类要素的不同需求就构成了生产资 料市场。
2020/7/4
2.个体消费者、组织消费者、中间商 、生产者市场
2020/7/4
1.消费者认知心理
• 消费者的认知心理活动是一个包括感觉 、知觉、注意、记忆、思维和想象在内 的逐渐递进的认识过程
• 感觉 • 知觉 • 注意 • 记忆 • 思维 • 想象
2020/7/4
2.消费者个性心理与群体心理
• （1）消费者个性心理 • 消费者的个性心理主要包括气质和性格
• 个体消费者（包括家庭）是指以 满足个人（家庭）生活、学习等 需要为指向的市场产品、服务的 购买者。
• 个体消费者构成了最大的消费资 料市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
2020/7/4
• 组织消费者从狭义角度来说一般是 指政府、事业团体和其他类似的以 群体为特征的单位消费者。
• 组织消费者购买的对象与个体消费 者略有不同，主要着重于公共用品 和服务。
2020/7/4
• （2）消费者群体心理 • 消费者的群体心理是指在年龄
、性别、地域和社会经历等方 面有着类似属性的社会群体成 员在彼此接触和互动过程中相 互影响与学习，形成比较相近 的消费观念、态度和行为。
• 年轻人 • 中年人 • 老年人
2020/Βιβλιοθήκη Baidu/4
3.消费者的需要与动机
• 消费者的需要和动机是决定购买行为的根本因 素。
• 根据商品对消费者产生的不同作用 ，满足不同需求，可以区分出必需 品市场、选择品市场和奢侈品市场 。
• 根据消费者的购买习惯可以区分出 便利品市场、选购品市场和特殊品 市场。
2020/7/4
二、市场购买行为的心理机制
• 作为购买行为主体的消费者，其购买选 择取决于三个要素：严格意义上的刚性 需求、购买能力以及消费心理机制。
• 消费资料是指具有一定使用价值的终端 产品或服务，是被用来直接消耗以满足 人们现实需要的东西，其基本特征是可 以直接使用，并在消耗中实现价值。
• 消费资料的购买者最基本的是个人或家 庭，同时也包括政府、事业团体以及生 产者或中间商，因为这些群体为达成自 身的目标同样需要消耗消费资料，由个 人（家庭）、团体、生产者和中间商对 消费品的需求构成了消费资料市场。
• 中间商和生产者购买广义上的商品或服 务是为了借以牟利，商品或服务本身并 非其现实需要，其中中间商购买物品是 为了转售，生产者购买物品是为了聚合 要素，组织生产，创造新的价值。
2020/7/4
2.购买选择制约机制不同
• 从选购商品的评价方式上讲
• 普通消费者 • 组织消费者 • 中间商和生产者
• 从购买行为的责任承担看
• 动机是指人们在需要、欲望的激发和既定目标 驱使下的一种内在行为过程。
• 消费者的购买动机取决于其所要满足的各种需 要。
2020/7/4
三、不同购买者的行为特征
• 市场购买行为的主体总体而言可以 分为普通消费者、组织消费者、中 间商、生产者等几大类 。
2020/7/4
1.购买动机不同
• 市场购买行为主体的不同决定了购买行 为者的用途不同，普通消费者和一般意 义的组织消费者购买商品或服务是为了 满足自身现实的需要，其中个人或家庭 是为了自用，而组织消费者是为了达成 良好工作条件，使工作目标或公共目的 能够顺畅地贯彻。
两个方面。 • 气质是指一个人比较典型、稳定的心理
活动的动力特征，如心理活动的强度、 速度、灵活性等，气质一般分为多血质 、胆汁质、粘液质、抑郁质四种。
2020/7/4
• 性格是人对客观世界和事物的态度 和行为方式中所表现的稳定倾向， 是个人的个性风格的集中体现
• 人的性格一般分为 • 外向型 • 内向型
• 为了实现自身的需要，就形成了欲望，欲望是 人们满足需要的现实表现形式，而欲望与一定 的购买能力结合就构成了现实的需求。
• 需求是市场购买行为发生的根本原因，没有需 求就没有市场购买行为，需求的多寡又决定了 市场购买的不同表现。
2020/7/4
• 生产者是指为了组织再生产，创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者，组织生产需要各种要素，由 此就构成了生产资料市场，也即所 谓产业市场。
2020/7/4
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
市场购买行为分析(ppt 59页)
2020/7/4
一、不同的消费市场
• 消费者有广义和狭义之分 • 狭义的消费者一般指购买终端产品或服
务的个人或群体 • 广义的消费者除终端消费者外还包括生
产者和中间商等通过生产、售卖牟利的 群体 • 本章所说的消费者是从广义的角度界定 的
2020/7/4
1.消费资料市场和生产资料市场
• 严格意义上的刚性需求是指保持生存需 要的生活必需品的需求，这是消费者无 可选择的购买需要；
• 购买能力是指消费者实际消费能力，它 受制于消费者的实际收入等因素，也是 市场购买行为的物质前提。
2020/7/4
• 消费者的购买心理机制是一个由消费者 的认知心理、个性和群体心理、需要与 动机等构成的体系，消费者正是从自身 的个性和所归化的群体心理，依据对商 品或服务的认知、结合自身的生理或心 理需要以及现实的购买能力做出购买选 择的，在现代社会，消费心理是市场购 买行为最主要的根源之一。
• 普通消费者 • 组织消费者、中间商和生产者
2020/7/4
• 中间商是指专门通过转售商品或服 务赚取差价而牟利的市场购买者， 中间商并非典型的消费者，其市场 行为的选择不是基于自身需要的考 虑，而是依赖于其对自身所服务对 象的需要的判断，由于信息掌握的 不确定性和购买技术、环节的复杂 性，普通消费者确实需要中间商的 服务，由此也构成了庞大的中间商 市场。也称为转卖者市场。
2020/7/4
• 生产资料是人们进行再生产的基础 ，包括土地、设备、原材料以及在 现代社会中越来越显示其重要性的 技术、信息等一系列要素。
• 生产资料的主要购买者是生产者， 生产者通过对各种要素的组合实现 新的价值。由于生产者众多，对各 类要素的不同需求就构成了生产资 料市场。
2020/7/4
2.个体消费者、组织消费者、中间商 、生产者市场
2020/7/4
1.消费者认知心理
• 消费者的认知心理活动是一个包括感觉 、知觉、注意、记忆、思维和想象在内 的逐渐递进的认识过程
• 感觉 • 知觉 • 注意 • 记忆 • 思维 • 想象
2020/7/4
2.消费者个性心理与群体心理
• （1）消费者个性心理 • 消费者的个性心理主要包括气质和性格
• 个体消费者（包括家庭）是指以 满足个人（家庭）生活、学习等 需要为指向的市场产品、服务的 购买者。
• 个体消费者构成了最大的消费资 料市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
2020/7/4
• 组织消费者从狭义角度来说一般是 指政府、事业团体和其他类似的以 群体为特征的单位消费者。
• 组织消费者购买的对象与个体消费 者略有不同，主要着重于公共用品 和服务。
2020/7/4
• （2）消费者群体心理 • 消费者的群体心理是指在年龄
、性别、地域和社会经历等方 面有着类似属性的社会群体成 员在彼此接触和互动过程中相 互影响与学习，形成比较相近 的消费观念、态度和行为。
• 年轻人 • 中年人 • 老年人
2020/Βιβλιοθήκη Baidu/4
3.消费者的需要与动机
• 消费者的需要和动机是决定购买行为的根本因 素。
• 根据商品对消费者产生的不同作用 ，满足不同需求，可以区分出必需 品市场、选择品市场和奢侈品市场 。
• 根据消费者的购买习惯可以区分出 便利品市场、选购品市场和特殊品 市场。
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二、市场购买行为的心理机制
• 作为购买行为主体的消费者，其购买选 择取决于三个要素：严格意义上的刚性 需求、购买能力以及消费心理机制。
• 消费资料是指具有一定使用价值的终端 产品或服务，是被用来直接消耗以满足 人们现实需要的东西，其基本特征是可 以直接使用，并在消耗中实现价值。
• 消费资料的购买者最基本的是个人或家 庭，同时也包括政府、事业团体以及生 产者或中间商，因为这些群体为达成自 身的目标同样需要消耗消费资料，由个 人（家庭）、团体、生产者和中间商对 消费品的需求构成了消费资料市场。
• 中间商和生产者购买广义上的商品或服 务是为了借以牟利，商品或服务本身并 非其现实需要，其中中间商购买物品是 为了转售，生产者购买物品是为了聚合 要素，组织生产，创造新的价值。
2020/7/4
2.购买选择制约机制不同
• 从选购商品的评价方式上讲
• 普通消费者 • 组织消费者 • 中间商和生产者
• 从购买行为的责任承担看
• 动机是指人们在需要、欲望的激发和既定目标 驱使下的一种内在行为过程。
• 消费者的购买动机取决于其所要满足的各种需 要。
2020/7/4
三、不同购买者的行为特征
• 市场购买行为的主体总体而言可以 分为普通消费者、组织消费者、中 间商、生产者等几大类 。
2020/7/4
1.购买动机不同
• 市场购买行为主体的不同决定了购买行 为者的用途不同，普通消费者和一般意 义的组织消费者购买商品或服务是为了 满足自身现实的需要，其中个人或家庭 是为了自用，而组织消费者是为了达成 良好工作条件，使工作目标或公共目的 能够顺畅地贯彻。
两个方面。 • 气质是指一个人比较典型、稳定的心理
活动的动力特征，如心理活动的强度、 速度、灵活性等，气质一般分为多血质 、胆汁质、粘液质、抑郁质四种。
2020/7/4
• 性格是人对客观世界和事物的态度 和行为方式中所表现的稳定倾向， 是个人的个性风格的集中体现
• 人的性格一般分为 • 外向型 • 内向型