中国移动客户关系管理案例分析
移动客户关系管理
移动客户关系管理一、业务简介（一）定义：移动客户关系管理系统（M-CRM）是中国移动公司提供给企业客户的一种全新的集团信息化产品，基于成熟的短信应用服务，满足企业对于提高客户忠诚度和营销服务水平的需求。
面向对客户关系管理/会员管理需求高的服务型商业客户（如商场，饮食，娱乐，酒店等），定义了最常用最简单的功能与流程，并允许通过自定义新应用来满足不同客户的业务需求，通过短信手段建立集团客户和顾客之间的互动平台，从而帮助企业对客户进行个性化营销，帮助企业掌握商业机会。
（二）基本功能1、应用管理：无需编程，通过向导功能即可添加新的应用，满足企业个性化需求，应用管理更有效。
2、信息发布：允许用户按照任意条件组合，自定义短信的接收对象，从而达到短信促销信息的针对性，满足客户的多样化需求。
3、日志任务：可以设定一些重要的行程，系统自动短信提醒，日程安排更方便。
4、客户管理：在客户生日、节假日、指定特殊日自动给客户发送祝福或提醒短信，提高客户的感知度。
5、会员管理：提供会员积分管理，允许消费者通过短信注册成为会员，通过短信查询自身消费积分。
6、市场调查：可以通过短信进行市场调查，及时了解市场动态。
7、客户反馈：即使接收消费者通过短信发送的反馈、投诉与建议。
（一）为企业单位带来的效益/或可以帮客户解决什么问题1、不用印制会员卡/打折卡－－省钱2、与印传单、找人发传单相比－－省钱，速度快3、与站在街上随机发传单相比－－M-CRM定点定向（客户细分）4、M-CRM帮客户进行细节关怀－－感情营销，提高客户忠诚度(四）客户端的使用条件/要求可安装在企业局域网内任一台PC上，企业用户通过IE浏览器、手机WAP或短信的方式均可登陆，无需任何客户端设备和软件。
二、目标客户：主要针对集团客户进行推广三、业务资费：（一）软件费用（1）客户可选择购买和租用的方式使用移动客户关系管理专业版软件：购买的费用为2380元/套软件（一次性收费，客户永久获得软件使用权）；租用的费用为150元/月/套软件。
中国移动客户关系管理分析
客户互动
10086服务热线 移动营业厅
官网、微博、微信、飞信等互联网渠道 举办各种活动
客户互动
客户互动
中国移动通信营业厅遍布全国各地，在实体营业厅中，您可以向工作人员 充分了解中国移动在当地开通的业务，并随时进行各项业务办理，同时， 营业厅还接收客户投诉、咨询，以及定制终端的销售。
客户互动
客户互动
作为全球网络规模最大、客户数量最多的电信 运营商，中国移动将“追求卓越”和“承担责任” 作为公司持久而根本的信仰，在不断为社会创造 丰富价值的同时，努力推动经济、社会和环境的 可持续发展。2009年，中国移动出资1亿元人民 币在民政部登记成立中国移动慈善基金会。基金 会的成立，标志着中国移动将以一种更博大情怀、 更加成熟和科学的方式，投身社会公益慈善事业。
客户个性化
渠道个性化
中国移动有多种业务办理及推荐渠道，如营业厅、网 上营业厅、10086语音客服、10086系统短信等
与客户定期沟通
中国移动的话务员还会不定时的回访客户，调查使 用情况，征求意见建议，推荐试用新业务
在某些特殊的节日给用户送祝福，发“福利”， 根据客户的需要给予优惠活动
客户个性化
客户 互动 渠道
企业背景
2013年9月28日，中国移动换上了新LOGO。并且 将“CHINA MOBILE”改为“China Mobile”， 大写字母改为小写字母，不仅提高了可读性，也为 中国移动品牌形象带入活泼、亲切感。
客户识别与客户区分
通过与客户直接交谈、 电话人工服务、调查问 卷、办理业务时的实名 登记等直接渠道以及间 接的统计数据搜集客户 信息。 个人客户主要信息：姓 名，性别，生日，年龄， 电话，邮箱，住址，婚 姻状况，工作状况，收 集这些客户信息，以便 对客户进行分类和提供 个性化服务
中国移动客户关系管理案例分析
中国移动客户关系管理案例分析目录一、内容概览 (2)1.1 背景介绍 (2)1.2 研究意义 (3)1.3 研究方法和数据来源 (4)二、中国移动客户关系管理现状 (5)2.1 客户关系管理概述 (6)2.2 中国移动客户关系管理现状分析 (7)2.2.1 客户数据收集与处理 (8)2.2.2 客户细分与定位 (10)2.2.3 客户服务与支持 (11)三、中国移动客户关系管理成功案例分析 (12)3.1 案例一 (13)3.1.1 案例背景 (14)3.1.2 问题描述 (15)3.1.3 解决方案 (16)3.1.4 结果评估 (17)3.2 案例二 (18)3.2.1 案例背景 (20)3.2.2 问题描述 (20)3.2.3 解决方案 (21)3.2.4 结果评估 (23)四、中国移动客户关系管理存在的问题及改进措施 (24)4.1 存在的问题 (26)4.1.1 数据安全问题 (27)4.1.2 客户需求响应不足 (28)4.1.3 客户流失率高 (29)4.2 改进措施 (30)4.2.1 加强数据安全管理 (31)4.2.2 提高客户需求响应速度 (33)4.2.3 降低客户流失率 (34)五、结论与展望 (35)5.1 研究结论 (36)5.2 对未来发展的展望 (37)5.3 研究局限与未来研究方向 (38)一、内容概览本文档旨在深入分析中国移动客户关系管理的成功案例，通过剖析具体实践和策略，揭示其如何构建并维持与客户的长期稳定关系，从而提升企业竞争力和市场占有率。
案例研究将涵盖客户细分、个性化服务、营销策略创新、技术应用以及数据挖掘等多个维度，旨在为其他企业提供参考和借鉴。
在接下来的部分中，我们将详细阐述中国移动在客户关系管理方面的具体做法和成效，包括如何通过精准的客户定位和需求分析，提供定制化的产品和服务；如何利用先进的技术手段，如大数据分析和人工智能，优化服务流程和提高效率；以及如何通过有效的营销策略和活动，增强客户黏性和品牌忠诚度。
北京移动客户关系管理系统案例
北京移动客户关系管理系统案例话费随时查询、业务电话受理、个性化套餐选择，客服主动营销……随着运营商不断加大软系统的投资，特别是电信运营商包括BSS/OSS、分析型CRM及操作型CRM等在内的运营支撑系统的建设，给电信市场带来了巨大的变化。
电话特别是手机，给我们的工作和生活带来更多沟通的畅捷和便利的同时，曾经为了这些便捷任何一个消费者都体会到过或多或少的烦恼都一扫而光。
异地营业厅、网站、短信、大客户经理、1860客服台都成了用户随时随地可以办理业务的"柜台"，柜台在某种意义上已经虚拟化了。
这种变化有如旧百货公司与现代化的超市两者之间的对比，供给用户的服务已经不再是高高在上的供给型服务，而是一种透明化的服务，主动化服务。
北京移动在这一方面的成功引起广泛的关注。
启动O-CRM众所周知，移动通信市场的普及率逐渐饱和，市场竞争异常剧烈，用户在网的平均年限变得越来越短，客户利润率也在逐渐降低已成为公认的市场典型现状。
而前期建立起来的运营支撑体系各系统相对独立，系统间的共享不充分，较难提供透明化的服务，这就对客户的忠诚度和满意度提出了很大的挑战，这对于未来发展无疑是雪上加霜。
在同质化竞争日趋激烈的今天，只有实现统一客户资料、统一渠道，实现了各系统之间的资源共享，提供给客户透明化、交互式、主动式的服务，实现服务水平质的飞跃，真正实现了"客户至上"的服务，才能在激烈的市场竞争中赢得市场。
针对移动运营市场这一现状，北京移动通过对原来业务能力水平现状的分析，提出现阶段市场变革迫切的重点集中在实施差异化服务、客户信息管理以及信息知识管理三个方面，而这三个方面是事关能否实现"客户至上"的服务理念。
构筑全业务支撑为了提高客户关系管理水平，在竞争中继续保持领先优势，北京移动在BOSS系统、B-BOSS系统及分析型CRM系统等等系统建设的基础上，确立基于CRM整体规划的操作型一期系统工程的建设要求。
移动流失与挽回—顾客关系管理案例
（如应对“天翼” 下调套餐务质量
（如“暗访”加强 营业厅服务监管）
开发新业务 业务落后
（如新推飞信、 网聊套餐等）
★ 挽回的具体措施
• 树立“客户至上”服务意识，加强服务质 量的管理。 • 改善之前对待客户投诉意见的态度，改善 客户对移动的印象，提升品牌形象。 • 提供个性化套餐和服务 • 扩大服务的广度，促进客户发展及客户维 系 • 建立客户流失信息支撑系统
公司态度
虽然移动的流失率不高，但移动公 司却是相当重视客户的流失，以下是 移动对待客户流失的观点：
流失在所难免，确保流失率控制在较低水平
通过内部信息系统，定期分析客户流失情况
仔细分析客户流失原因 认为许多客户是可以挽回，并采取相应的挽回措施
客户流失原因
竞争对手争夺 店大欺客
M1
M2
自然流失
M4 M3
2、重视客户意见处理
改善目前对待客户投诉意见的态度， 提高员工的服务态度（包括电话接线 员、营业厅服务员），用积极重视的 态度真正落实措施来改善客户对移动 的印象，提升品牌形象。
3、提供个性化套餐和服务
通过对现有个人用户消费行为的分析 设计有针对性的个性化套餐和服务， 以吸引挽回客户 如：适合学生的“动感地带”套餐 适合经常出差商务人士的“全球 通”
挽回
对不同级别客户 采取不同态度 全球通VIP客户 中小普通客户 彻底放弃不值 得挽留的客户 恶意欠费 低价值客户
㈠ 调查原因，缓解不满
如对全球通VIP客户，移动的客 服人员有定期电话访问任务，当发 现客户离网即派专人前往 “慰 留”，问明原因，并尽力解决客户 问题，以缓解不满，尽量挽留。
㈡ 对症下药，争取挽回
诚信问题
中国移动客户关系管理案例分析-精选文档
中国移动通信集团简介
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话
和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经 营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业 务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务。 拥有“全球通”“神州行”“动感地带”等著名服务 品牌。
移动公司的业务介绍
全球通 ————“我能”
移动公司的业务介绍
动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听 我的”
中国移动通信于2019年3月在 针对用户市场进行科学细分的基 础上，以扩大用户基数为目的， 正式推出针对年轻群体的客户品
牌“动感地带(M-ZONE)”。MZONE灵活创新的定价模式在有效 地吸引价格敏感的目标群体的同 时，提高了运营商的获利能力。
成员的要求组织定期或不定期活动，用以维系群体成员的关 系，为群体个人带来一些效益。通过组织俱乐部活动，移动 可以达到增加客户满意度，同时扩大自身的影响力，从而获 取客户。
移动公司客户关系管理措施
忠诚客户管理
1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。
2.提升品牌价值，提高客户忠诚度。
3.提升企业文化的社会辐射力，提升客户忠诚度。
移动大客户
大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之 一，在移动公司树立客户关系管理理念，加强大客户营销和
服务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度，留住大施
俱乐部管理
俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个临时或相对固定
群体，这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中
扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对
手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试 验基地”的需要。
移动公司的业务介绍
动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听 我的”
中国移动客户关系管理案例分析报告
移动公司的业务介绍
动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听 我的”
2003年3月，中国移动通信全 面推出"动感地带"，这是与“全
球通”和“神州行”并列的GSM
数字移动电话服务品牌，其目标 用户群非常明确，即ARPU（每 用户月花费值Average Revenue per User）值中低，
但数据业务比重高，15岁到25岁
体，这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中成
员的要求组织定期或不定期活动，用以维系群体成员的关系， 为群体个人带来一些效益。通过组织俱乐部活动，移动可以 达到增加客户满意度，同时扩大自身的影响力，从而获取客 户。
移动公司客户关系管理措施
忠诚客户管理
1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。
2.提升品牌价值，提高客户忠诚度。
移动公司的业务介绍
2.动感地带（M-ZONE）——“我的地盘， 听我的”
• 中国移动通信于2002年3月在 针对用户市场进行科学细分的基 础上，以扩大用户基数为目的， 正式推出针对年轻群体的客户品
牌“动感地带(M-ZONE)”。
M-ZONE灵活创新的定价模式在 有效地吸引价格敏感的目标群体 的同时，提高了运营商的获利能
• 中国移动存在三大 问题
我们的意见
神州行策划活动
动感地带校园策划轰动
全球通策划活动
全球通 ————“我能行”
• 追求客户的满意是“全球通”不断发展 的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质 量的基础上，全球通更以全面、领先的技 术为支撑，承载了众多创新的数据和语音 业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、 手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、 手机银行、手机上网、短消息、双频网、 亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户 还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发 邮件、在线理财、位置信息等服务，“全 球通”异彩纷呈的服务为您开启全新的移 动多媒体世界，令您随时随地畅享移动新 生活。
中国移动服务优秀案例与经验方法
我国移动是我国最大的移动通信运营商，在服务方面积累了丰富的经验和成功案例。
本文将从我国移动服务的优秀案例和经验方法两个方面进行分析和总结，为读者展示我国移动在服务领域的卓越表现和成功经验，帮助读者了解我国移动优秀服务的内涵和实施方法。
一、我国移动服务的优秀案例1. 自主研发和推广“和家庭”服务我国移动自主研发了“和家庭”服务，通过智能网关和智能家居设备，实现了家庭的智能化和互联化。
用户可以通过手机App实现对家庭设备的遥控，包括智能音响、智能灯具、智能家电等。
这种服务的推广为用户提供了便利，也为我国移动带来了可观的收益。
这个案例充分展示了我国移动在创新服务方面的卓越能力，值得其他企业学习借鉴。
2. 5G网络覆盖和应用我国移动是我国领先的5G网络运营商，其在5G网络建设和应用方面积累了丰富的经验。
在诸如工业制造、远程医疗、智慧城市等领域，我国移动已经部署了多个成功的5G应用案例，为相关行业的发展提供了强大的支撑和推动。
我国移动在5G网络的覆盖和应用方面的成功案例，为其他运营商提供了宝贵的经验和借鉴。
3. 提供精准营销和增值服务我国移动积累了海量的用户数据，通过大数据分析和人工智能技术，可以为用户提供精准的营销和增值服务。
通过个性化推荐、定制化服务等方式，增加用户的黏性和忠诚度，提升用户的满意度和消费意愿。
我国移动在精准营销和增值服务方面的成功案例，对于其他企业的客户关系管理和市场推广具有借鉴意义。
二、我国移动服务的经验方法1. 创新思维和技术投入我国移动在服务领域取得成功的关键在于不断投入创新思维和先进技术。
从“和家庭”服务到5G网络应用，我国移动一直致力于推动技术创新和应用创新，不断满足用户的需求和追求更高的服务质量。
企业在服务方面要想取得成功，必须保持创新思维，不断进行技术投入和升级，推动服务的不断升级和优化。
2. 用户体验和需求分析我国移动一直将用户体验和需求放在首位，通过用户调研、需求分析等方式，深入了解用户的真实需求，并根据用户反馈不断改进和优化服务。
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通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的
需要。
移动公司的业务介绍
动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听 我的”
动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而 其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群 体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使 用量大。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了 有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提 高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。
移动公司客户关系管理措施
忠诚客户管理
1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。 2.提升品牌价值，提高客户忠诚度。 3.提升企业文化的社会辐射力，提升客户忠诚度。 4.深化精细管理，提高员工满意度，进而提升客户忠诚度。
移动公司客户关系管理措施
客户生命周期管理
所谓“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪 一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的 管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢 回的整个过程。这个过程包括了11个关键的价值创造 环节，即客户的购买意向，新增客户的获取，客户每 月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理， 交叉销售／叠加销售，话费调整，签约客户的合同续 签，客户在品牌间转移的管理，对离网的预警和挽留， 对坏账的管理，对已流失的客户进行赢回。
移动公司的业务介绍
动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听 我的”
2003年3月，中国移动通信全 面推出"动感地带"，这是与“全 球通”和“神州行”并列的GSM 数字移动电话服务品牌，其目标 用户群非常明确，即ARPU（每 用户月花费值Average Revenue per User）值中低， 但数据业务比重高，15岁到25岁 的年轻一族。
• 中国移动存在三大 问题
我们的意见
神州行策划活动
动感地带校园策划轰动
全球通”是中国移动通信的旗舰 品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有 众多的高端客户。伴随着中国移动业务 的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈 努力，“全球通”已经成为国内网络覆 盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、 功能最为完善的移动信息服务品牌，充 分体现了“全球通”品牌的核心理念— —“我能行”。
移动公司的业务介绍
全球通 ————“我能行”
• 追求客户的满意是“全球通”不断发展 的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质 量的基础上，全球通更以全面、领先的技 术为支撑，承载了众多创新的数据和语音 业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、 手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、 手机银行、手机上网、短消息、双频网、 亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户 还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发 邮件、在线理财、位置信息等服务，“全 球通”异彩纷呈的服务为您开启全新的移 动多媒体世界，令您随时随地畅享移动新 生活。
移动公司的业务介绍
神州行————我看行
• 神州行”品牌客户群的职业、 年龄等跨度都较大。使用话 音和短信业务为主，注重实 惠、大众化的资费和自由、 便捷的服务方式的客户均可 使用。 “神州行”品牌 定位 ：自由、实惠、便捷、 亲切、大众化。品牌口号： “轻松由我”。品牌主张： “神州行，我看行”。
移动公司的业务介绍
3.神州行————我看行
• “神州行”是中国移动推
出的三大客户品牌之一， “神州行”品牌面向大众市 场，包括六大产品系列。 “神州行”品牌客户规模庞 大。目前，“神州行”客户 数已占中国移动客户总数的 76%以上，收入占比超过了 70%，成为中国移动客户品
牌体系中极其重要的一部 分。
移动公司客户关系管理措施
移动大客户
•
大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之
一，在移动公司树立客户关系管理理念，加强大客户营销和服
务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度，留住大客户一直
是移动公司高度重视的战略性任务。
移动公司客户关系管理措施
俱乐部管理
• 俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个临时或相对固定群 体，这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中成 员的要求组织定期或不定期活动，用以维系群体成员的关系， 为群体个人带来一些效益。通过组织俱乐部活动，移动可以 达到增加客户满意度，同时扩大自身的影响力，从而获取客 户。
移动公司的业务介绍
2.动感地带（M-ZONE）——“我的地盘， 听我的”
• 中国移动通信于2002年3月在 针对用户市场进行科学细分的基 础上，以扩大用户基数为目的， 正式推出针对年轻群体的客户品 牌“动感地带(M-ZONE)”。 M-ZONE灵活创新的定价模式在 有效地吸引价格敏感的目标群体 的同时，提高了运营商的获利能
中国移动客户关系管理案例分析
目录
1
移动业务分析
2
移动客户关系管理
3
我们的意见
中国移动通信集团简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动 通信”）是根据国家关于电信体制改革的部署 和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离 的基础上组建的国有重要骨干企业，于20 00 年4月20日成立。
中国移动通信集团公司注册资本为518 亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国 移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港） 集团有限公司，由其控股的中国移动（香港） 有限公司在国内31个省（自治区、直辖市） 设立全资子公司，并在香港和纽约上市。移动 Nhomakorabea司的业务介绍
动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听 我的”
•
M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一
品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了
重要的影响。
• 动感地带是应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生
的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份
额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵
中国移动通信集团简介
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话 和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经 营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业 务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务。 拥有“全球通”“神州行”“动感地带”等著名服务 品牌。
移动公司的业务介绍
1. 全球通 ————“我能行”