CRM案例分析

CRM案例分析 -以希尔顿酒店为例
旅游管理一班 范若洋:20133210106 陈娅:20133210103
分工：资料收集：范若洋
PPT制作：陈娅
简介：希尔顿酒店及度假村以“微笑服务”为理念，以打造
“宾至如归”的奢华舒适体验为目标。遍及90个国家和地区的逾 4,000家酒店。包括希尔顿酒店，华尔道夫酒店，康莱德酒店，希 尔顿逸林和希尔顿花园酒店等10大品牌。
希尔顿国际是怎样以IT为核心推动集团 化的CRM策略的？
一
，希尔顿国际收购了美国本土的大型特许经营连锁酒店集团 Promus，从而把双树(DoubleTree)、枫屋(Homewood)、大使(Embassy)和汉普顿 (Hampton)等几个品牌纳入到希尔顿的大家庭。希尔顿国际伴随着品牌并购，得 到了一个CIO，一支450人的IT技术队伍，一套成熟的酒店管理软件以及一个现代 化的数据中心。
第二阶段是从2002年12月份开始，
包括： 1)CRM数据到System 21酒店管理系统的整合，让一线人员可以得到 弹出账单消息等自动提示； 2)客人自助式的在线客户档案更新系统； 3)把客户投诉/服务失误整合到宾客档案管理系统中，从而让经营者 可以 界定存在流失风险的客人； 4)把希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统进行整合， 使预 定人员可以得到自动的系统提示； 5)改善宾客隐私保护政策和程序； 6)酒店进行强化培训等。
会员体系—希尔顿荣誉客会

屡获殊荣的宾客忠诚度计划“希尔顿荣誉客会”。直接 通过希尔顿首选渠道预订的“希尔顿荣誉客会”会员享 受多重礼遇，包括：数字化登记和选房、免费Wi-Fi。根 据客房可用情况，金牌和钻石会员还将尊享升级到酒店 “希尔顿荣誉客会”专属楼层。此外，“希尔顿荣誉客 会”钻石宾客将享受免费欧陆式早餐并获得1000积分/晚。 “希尔顿荣誉客会”金牌宾客可选择免费欧陆式早餐或 1000积分/晚。除希尔顿荣誉客会积分之外，希尔顿荣誉 客会会员还享受“最佳房价保障”、数字化登记入住和 直接通过希尔顿全球预订时免手续费。
谢谢
希尔顿酒店集团的CRM策略：
2003年酒店IT界的事件簿中，希尔顿酒店集团的两项新举措吸引了许多行业分析 人士的眼球，一个是无线局域网技术应用的拓展，另一个就是以客户关系管理策 略为龙头的OnQ全面科技解决方案在集团内各个连锁品牌中的大规模推广实施。 为此，希尔顿大幅度增加了在酒店IT方面的预算达13%，并期望借助IT技术为集 团带来可观的投资回报和盈利能力。而这一切无疑是四年前那次被列入各大酒店 管理学院教案中的著名并购行动的自然延续。
希尔顿如何让宾客觉得“宾至如归”？
旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求，希尔 顿帝国除了到处都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿尽 力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务机构。 因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡室、 会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电、花店、 服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整 的服务机构和设施。客房分为单人房、双人房、套房和为国 家首脑级官员提供的豪华套房。餐厅也有高级餐厅和方便的 快餐厅。所有的房间都有空调设备。室内设备，诸如酒柜、 电话、彩色电视机、收音机、电冰箱等应有尽有，使到希尔 顿饭店寄宿的旅客真正有一种“宾至如归”的感觉。
发展历程：美国希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年的
时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市， 成为全球最大规模的饭店之一。80多年来，希尔顿饭店生意如此 之好，财富增长如此之快，他的成功的秘诀是什么呢?通过研究发 现其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个理念 上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创 造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过 服务人员的“微笑服务”体现出来。
希尔顿把自己的CRM计划划分为四个阶段， 并形象地比喻为爬行、走路、奔跑、飞行。
爬行
Байду номын сангаас走路
奔跑
飞行
第一阶段从2002年五月开始，采取的措施包 括：
1)设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集到的顾客信 息进行汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触环节都可以识别某 个顾客及其个人偏好； 2)改良抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求以及在各个 接触点的过往的服务失误及跟踪补救； 3)重整HHonor体系和钻石服务承诺，确保任何时候在任何酒店， “最佳客人”都能获得最佳服务； 4)建立“服务补救工具箱”，保证补偿的成效，消弭客人因为服务 失误造成 5)增强了宾客档案的功能，包括了加急预定以及对过去/将来预定的 浏览；酒店级CRM入门培训。第一阶段取得的成绩是被识别的至尊 宾客人数增加了4%，每人的平均消费房晚增加了1.1到1.7个，交叉 销售的增长率为21.3%，各个品牌的服务评分和顾客满意度都有2到 5个百分点的增幅。
第四阶段从2003年底到2004年初开始，包括：
1)针对性的个性化行销-客户化的促销活动、按照客人旅程安排的特 别服务项目； 2)无线技术的深入使用； 3)远程入住登记和无钥匙进入； 4)个性化的客房内娱乐和服务项目； 5)客户生命周期管理，从尝试、绑定、跨品牌体验，直到持续的关 系巩固，乃至驱动其频繁使用； 6) 宾客级的收益管理，根据客人的终生价值和风险因子确定价格策 略
第三阶段是从2003年年中开始，包括:
1)让客户档案在任何地方、任何渠道都可以访问和修改改善在品牌
和 HHonor 互联网站的宾客欢迎和识别,扩充及加强客人喜好和特殊需求的可选 项抵店前 48小时的确认和欢迎，包括天气信息、交通指引、以及特殊服务等； 2)在所有接触点提供个性化信息传递的能力； 3)离店后电子信息和电子帐单的传递，包括在线账单查询、感谢信、 满意 度调查、HHonors积分公告、特殊的市场优惠等； 4)酒店级科技的加强； 5)报表的汇集；
1999年
二
用Promus
的酒店管理软件 顿国际原有的H1系统。
System21全面取代希尔
与其他酒店集团不同，希尔顿国际采取的科技策略是自行开发酒店管理软件，并 要求旗下所有酒店使用相同的酒店管理软件。
System21系统，有别于其他厂商的产 品，它从一开始就是针对连锁酒店数 据共享的需求而设计的，是一个高度 集成的系统，包括客房管理、预定、 收益管理、客历和销售管理的数据， 都集中到数据中心，可以进行统一的 查询和统计分析处理。