浅谈现代影视文化中的植入广告

经典广告赏析课程论文

浅谈现代影视文化中的植入广告

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2017年6月14日

论文摘要

植入式广告较传统广告来说是一种新兴的广告形式，主要特点就是将产品或品牌以各种巧妙的形式融入电影、电视剧或电视节口内容中。本篇论文是要探求影视剧中植入式广告的发展前景。通过网络资料的搜索、各种相关书籍的查寻和对身边朋友的调查访谈等方式收集资料和数据，发现植入式广告是一个让受众爱恨交加的新型广告形式.若这个"隐性"的广告要是让每个人都能轻易识别出来.那就是非常失败的.也是让人反感的，不仅让人对产品、对品牌产生反感的情绪，同样给影片带来的负面影响也是很大的.若植入形式巧妙.就让观众不仅能欣赏到纯粹好看的影视剧，又能加深对商品或品牌的印象，从而使广告效果最大化。经过对收集资料和数据的统计、研究、分析,我们可以非常肯定地相信，植入式广告如果运用得当，将会有一个不可估量的发展前景。

关键词：植入式广告；影视剧；植入形式；广告效果；前景展望

近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。《非诚勿扰》、《爱情左灯右行》和《疯狂的赛车》等几部贺岁大片，都是运用了大量的植入性软广告。虽然在票房上都挺不错，但观众的口碑却不怎么好。

电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。

本论文主要是分析为主，以一些商业大片的植入性广告为切入点，在观看大量电影和搜集阅读相关影视资料的基础上，发现一些植入性广告和电影艺术元素结合存在的问题，总结植入性广告发展规律和前景，方便以后国产商业电影的更好发展。

一、植入式广告概述

（一）何为植入式广告“植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

1、植入式广告的主要形式

在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:

（1）台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥,过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”

（2）特写镜头

这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

（3）扮演角色

商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

（4）场景提供

一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

2、植入式广告的分类

植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：

（1）道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显

生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

（2）台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。《爱情公寓三》中，演员通过对白式的植入广告脸盆网，菲利普斯剃须刀等等。再者不得不谈《疯狂的石头》，这部电影给我留下的印象太深了。在影片里有个片段是这样的，郭涛指着Nikon的相机念叨着：“耐克，这还出相机呢？”这句对白在我们生活中肯定出现过，只是很少的一部分会这样的说。然而，这句对白出现在了电影里，人们在大笑之余肯定会对这两个品牌进行分析，到底什么牌子是做什么的，这样也加深了观众对品牌的记忆。这种平实的语言，在电影里最能够让观众找到共鸣，拉近了电影艺术和生活的距离。其实，宁浩在安排那一段对白的时候，也考虑到了广告元素的合理植入。Nikon和nike的品牌形象在观众心里已经算是有一种地位，这一句对白同时让两个品牌的形象得以加深。电影里的对白有是各式各样的，有的对白语言诙谐幽默，有的是带有强烈的挖苦嘲讽之意，有的就是直白朴实，没有一个特定的风格。不同场景下的对白都是不一样的，对白的适应性很强，可以不停的改动，不像电影场景那样布置好了就不容易改动了，可以说电影对白就是为了补充电影的场景画面不足的。

（3）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

（4）场景植入

谈及电影场景的广告植入，简单的说，就是品牌视觉符号或商品本身可以作为电影故事中发生的场景或场景组成的一部分出现。电影算是一门空间艺术,无时无刻不在表现空间的体概念。电影空间立体概念的塑造正是通过直观的场景设置和拍摄角度来完成的，夹杂着描绘故事与人物的情感和情绪。场景是影片的剧情得以展开延伸的构架,是人物存在的依据，不断的延续的场景和蒙太奇才可以让电影有一个完整的故事感。电影中的场景同现实生活中的场景相比，更强化了文化的价值和视觉感染力，其直接对象是观众，即向观影者传达有关剧情的信息及影片所要表达的价值观念。因此，对场景空间环境的构思和设计，会直接影响到影片的造型基调和内涵的形成，也会很直接的影响影片的社会反响。

比如一直以来存在于《爱情公寓》中的养乐多，热播的美国选秀节目《天桥风云》中的一直存在的赞助广告，兄弟缝纫机和惠普平板电脑和《全美超模大赛》中的维多利亚内衣等。这些都是利用电视节目的对观众的吸引度来达到潜移默化的宣传效果，并且很有可能达到事半功倍的效果。

（5）音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

（6）题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。

（7）文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。

二、植入性广告的发展现状

所谓的植入性广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。现如今，植入性广告之所以能得到了迅速发展。这一一举两得的事情，让企业和广告赞助商都尝到了甜头，植入性广告也在最近几年得到了很好的发展。

在当今付费电视时代即将来临，植入式广告是媒介产业应对这一变革的现实选择。付费电视号称将开创无插件广告时代，但这并不意味着广告就会放着电视这个媒介不管，电视媒介也不想放着每年巨额的广告收益。因此我们可以断言，植入式广告将成为广告产业的中坚。植入式广告的优点是显而易见的，它利用了影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。

1、广告的实际到达率高，成本低。

从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。

2、创意新颖。

植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也

是一种新颖的广告创意。

3、在数量和质量上占有优势。

这里的数量，既包括广告信息的含量，也有受众的数量。一部影视作品的受众数量是非常可观的，从单线型的剧场传播到球状型的互动传播，接收到隐藏在影片里的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于显性广告。从质量上讲，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与影片情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的是将观众置于一个情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。

4、不占用额外资源，利益共享。

植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多付出时间成本。

三、植入性广告在电影中受到的制约和发展前景

植入性广告在国内是刚刚发展起来的，尚处在初级阶段。与国外成熟的商业电影比较，还有待学习。对此，我来谈谈国产电影中植入性广告发展受到的制约和发展前景。

最近网络和一些纸媒上都反映一个问题，观众对近期上映的一些贺岁片是牢骚满腹。花了六七十块钱看的电影，竟成了一个长达两小时的广告片，是谁谁都会抱怨。细数一下，这样的影片现在还真的不少。植入性广告在电影之所以受到制约，有很多因素。从电影制片开始，就出现了信息的不对称。制片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。通常情况，制片商对剧本进行一番简单分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类之后，就通过发信、打电话、发帖的原始方式向这些产品的主要厂商推销。至于这些厂商的营销组合中是否有植入式广告的计划，目前营销预算状况如何，制片商全然不知晓，也不管不顾，完全就是“一只瞎猫子撞死老鼠”的状态;这种状态下所找到的广告赞助商肯定不会好到哪里去，产品对情节和道具的合适度绝对不高。同时，这些厂商肯定是需要在影片中大规模高频率的曝光。这就在前期为电影里的广告植入创造了很多麻烦。为了影片的顺利拍摄，也为了广告赞

助商的意见，导演就不停的将广告强硬的塞入到电影里，等电影成型后，广告的植入显得特别的尴尬。看久了，就会觉得他就是一部长达两小时的广告片，还是花了钱看的广告片。

正如国全球品牌内容分析协会主席辛迪·开来普斯所说的：“我们正在从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”媒介环境的变化，广告投放边际效益的递减，消费者对显性广告的注意度和信任度下降；再加上政策法规法则对一些特殊行业和人群的广告限制，使得植入之广告这种淡化了广告味的主动、深入、灵活和渗透式的营销方式，受到了广告主和观众的亲睐。植入性广告在电影里的发展将会不断的多元化，不单单是通过道具、场景和对白来植入。更多的会是形象和主题来植入，电影里直观的广告植入在一段时间后会形成一种广告文化，也会产生使观众有一种排斥的感觉。唯独形象和主题的植入才会占据主导地位，他是一种概念的植入，一种生活形态式的植入。植入的是一种价值文化，是每个人精神上都渴望追求的。

随着人们生活水平的不断提高，精神生活越发的富裕起来，电影消费市场有着巨大潜力。基于电影的特殊性，观众受制于电影院特殊环境的无可选择性，电影植入广告相对平面媒体和电视媒体信息流失最少，且夹带产品可依托剧情在人们不知不觉中被接受，更容易让受众群体与品牌消费趋向产生一致，这就决定了植入式广告巨大的潜在效益。这种潜在的效益也会刺激电影事业的不断进步，走上商业电影正规。电影产业的不断发展，影片之间的竞争早已不再限于票房。在新的营销概念中，电影产业链正在不断的延长，辐射到各个领域。靠电影票房收入的年代已经过去了，让位于广告销售、版权交易以及衍生产品开发等。电影植入式广告作为一种新的增值模式，也为越来越多的制片方所采用。