市场营销学第1章PPT课件
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市场营销学课件第一章-PPT精品文档
• 4.（菲利普· 科特勒1994）： • "MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offering、and exchanging products of value with others. • “市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程” 。
• • • •
定义分析： 主体：个人、群体皆包括在内。 活动：交换；服务于交换的相关活动。 客体：产品，即需要。涉及以下方面：商 品、服务、体验、事件、人物、地点、财 产权、组织、观念等。 • 目的：满足交换双方的需求
第二节 市场营销
•
• • • •
提纲： 一、市场营销的定义演变 二、本课程定义 三、营销的任务 四、营销的重要性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场营销的定义演变
• 对市场营销的理解是一个逐步深入的过程 。 • 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一切 企业活动”。 • 营销就是销售。
• 2、买卖双方力量的结合：市场态势， 如买方市场、卖方市场、均衡市场。 • 3、某类商品现实与潜在购买者的总和 。 • 4、市场环境。包括购买力状况、影响 因素、供求关系、竞争状况、顾客特 征等。 • 营销中的市场主要指最后两种含义 。
二、市场分类
• • • • • • 1、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄
2、消费品市场的特点
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
第一章-市场营销与市场营销学PPT课件
*
产品(products)
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services)
*
产品的有形与无形比较
*
价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)
Customer value: The difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction: The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. If the product’s performances falls short of expectations,the buyer is dissatisfied. If performances matches or exceeds expectations, the buyer is satisfied or delighted. Total Quality Management: Programs designed to constantly improve the quality of products,services,and marketing processes.
*
案例 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1．迎接21 世纪的营销挑战 2．促进经济成长 3．促进企业成长
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
36
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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市场营销学 第一章__营销和营销管理-PPT精选文档
13
美国市场营销协会（AMA）1985年： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。” 主要表现： （1）产品概念扩大了 （2）市场营销概念扩大了 （3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施
14
Philop Kotler ： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交 换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社 会和管理过程。 包含三个基本含义： ①市场营销是一个交换活动，交换作为一种 活动，既具有社会性，也具有管理性； ②交换活动是以满足需要为核心的； ③市场营销形式上是在出售产品，但活动真 正目的是为满足需要进行的创造性活动。
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企 顾客价值 业经营者的眼光盯 顾客需要的满足 上，否则就会犯 “营销近视症”。 产品不仅要满足顾 客需要，在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者 竞争价值 所提供的产品在满 足顾客需要的程度 上更高，才能交换 出去。 产品不仅是物质 的，更主要的是要 理解为是一种方 式，因此，产品有 有形与无形之分。 在现代营销中， “有形产品”和”无 形产品“甚至是相 23 互伴随的。
7
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定 企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
市场营销学
第一章 营销与营销管理
2
本章主要学习内容
一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进 七、营销趋势分析(P8)
美国市场营销协会（AMA）1985年： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。” 主要表现： （1）产品概念扩大了 （2）市场营销概念扩大了 （3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施
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Philop Kotler ： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交 换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社 会和管理过程。 包含三个基本含义： ①市场营销是一个交换活动，交换作为一种 活动，既具有社会性，也具有管理性； ②交换活动是以满足需要为核心的； ③市场营销形式上是在出售产品，但活动真 正目的是为满足需要进行的创造性活动。
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企 顾客价值 业经营者的眼光盯 顾客需要的满足 上，否则就会犯 “营销近视症”。 产品不仅要满足顾 客需要，在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者 竞争价值 所提供的产品在满 足顾客需要的程度 上更高，才能交换 出去。 产品不仅是物质 的，更主要的是要 理解为是一种方 式，因此，产品有 有形与无形之分。 在现代营销中， “有形产品”和”无 形产品“甚至是相 23 互伴随的。
7
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定 企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
市场营销学
第一章 营销与营销管理
2
本章主要学习内容
一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进 七、营销趋势分析(P8)
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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– 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平
18
• 管理角度：
– 营销管理（marketing management）作为一种艺术 和科学，它需要选择目标市场， 通过创造、传递和传播优质的 顾客价值，获得、保持和发展 顾客.
– 营销是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和 组织目标的交换的一种过程— —AMA
销与微观市场营销的研究思路和内容。 • 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
10
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
11
一、 市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
政府市场 Government
markets
税收 服务
消费者市场 Consumer markets
服务/资金 税收/商品
货币
中间商市场
货币
Intermediary
服务/商品
markets
服务/商品
14
市场的地点与空间
• 市场的地点(marketplace)与空间 (marketspace)
– Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
12
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
13
现代交换经济中的要素流动结构图
资源 货币
资源市场 Resource markets
传播
资源 货币
税收/商品 服务/资金
制造商市场 Manufacturer
markets
服务/资金 税收/商品
Marketing Management
市场营销学
1
教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练
2
课程说明
• 教材：
– 市场营销学（第二版）
• 辅助教学手段：网络 • 参考资料：
– 《销售与市场》 – 《中国经营报》 – 《21世纪经济报道》
• 成绩考评：
– 平时作业：30 – 期末考试：70
7
第一章 市场营销与 市场营销学
8
第一章 市场营销与市场营销 学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
9
学习目标
• 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
• 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 • 了解市场营销学的产生和发展。 • 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
– Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的
• 请区分下列名词的内涵
– 百货商店 – 当当网 – 大洋网 – 广州购书中心 – 好又多 – 好又多棠下店 – 高等教育市场
大市场(metamarket)
用于描述一组能够互补的产品 和服务,它们在消费者的观念中是密 切相关的,但是却跨越了不同的行业
21
营销的范围包罗万象
• 商品（Goods）
• 地点（Places）
• 服务（Service） • 财产权 • 体验（Experiences） （Properties）
•汽车大市场
•房地产大市场
•老人婴儿护理市间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
4Ps: Products: 产品 Price ： 定价 Promotion：促销 Place： 分销
19
辨别：营销与推销的关系
• 营销是推销产品的艺术 • 推销只不过是营销冰山上的顶点 • 营销的目的是使推销成为多余——彼得
•德鲁克（Peter Drucker）
20
企业营销活动发展的三个阶段
• 企业家营销（entrepreneurial marketing）：
生产资料 生活资料
16
二、 市场营销的含义
• 市场营销的定义 • 市场营销的内涵 • 市场营销的范围
17
市场营销的定义
• 市场营销是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程——Kotler
• 理解
– 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”
– “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程
– 时势造英雄 – 识时务者为俊杰
• 环境背景：今日中国
– 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 – 经济是重心、营销是关键 – 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
5
这门课程对你的好处
• 一门课程 • 一类技巧 • 一种思维方式 • 一种人生经历 • 一种成功之道 • 一种生存智慧
6
案例1：发现与创造营销机会
• 联系方式：
• 要求：
– 上课记笔记 – 认真完成作业
• 内容说明
3
为什么学营销
• 为什么学营销? • 怎么理解营销?
有人说：营销就是卖思想。
4
学习营销的背景
• 时代背景：
– It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens
– 创业阶段 – 创始人的聪明才智、灵活性、创造性 – 游击队，小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
– 守业阶段 – 管理——程式——制度 – 正规军，坦克加飞机
• 协调式营销(intrepreneurial marketing)：
– 守业和二次创业 – 创新——制度——僵化——再创新 – 集团军，导弹加航空母舰
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.
第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一 巨大市场.
第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋 对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿 鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱， 但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给 一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以， 应该立即行动去开拓该市场。
18
• 管理角度：
– 营销管理（marketing management）作为一种艺术 和科学，它需要选择目标市场， 通过创造、传递和传播优质的 顾客价值，获得、保持和发展 顾客.
– 营销是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和 组织目标的交换的一种过程— —AMA
销与微观市场营销的研究思路和内容。 • 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
10
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
11
一、 市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
政府市场 Government
markets
税收 服务
消费者市场 Consumer markets
服务/资金 税收/商品
货币
中间商市场
货币
Intermediary
服务/商品
markets
服务/商品
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市场的地点与空间
• 市场的地点(marketplace)与空间 (marketspace)
– Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
12
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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现代交换经济中的要素流动结构图
资源 货币
资源市场 Resource markets
传播
资源 货币
税收/商品 服务/资金
制造商市场 Manufacturer
markets
服务/资金 税收/商品
Marketing Management
市场营销学
1
教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练
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课程说明
• 教材：
– 市场营销学（第二版）
• 辅助教学手段：网络 • 参考资料：
– 《销售与市场》 – 《中国经营报》 – 《21世纪经济报道》
• 成绩考评：
– 平时作业：30 – 期末考试：70
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第一章 市场营销与 市场营销学
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第一章 市场营销与市场营销 学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
• 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
• 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 • 了解市场营销学的产生和发展。 • 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
– Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的
• 请区分下列名词的内涵
– 百货商店 – 当当网 – 大洋网 – 广州购书中心 – 好又多 – 好又多棠下店 – 高等教育市场
大市场(metamarket)
用于描述一组能够互补的产品 和服务,它们在消费者的观念中是密 切相关的,但是却跨越了不同的行业
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营销的范围包罗万象
• 商品（Goods）
• 地点（Places）
• 服务（Service） • 财产权 • 体验（Experiences） （Properties）
•汽车大市场
•房地产大市场
•老人婴儿护理市间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
4Ps: Products: 产品 Price ： 定价 Promotion：促销 Place： 分销
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辨别：营销与推销的关系
• 营销是推销产品的艺术 • 推销只不过是营销冰山上的顶点 • 营销的目的是使推销成为多余——彼得
•德鲁克（Peter Drucker）
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企业营销活动发展的三个阶段
• 企业家营销（entrepreneurial marketing）：
生产资料 生活资料
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二、 市场营销的含义
• 市场营销的定义 • 市场营销的内涵 • 市场营销的范围
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市场营销的定义
• 市场营销是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程——Kotler
• 理解
– 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”
– “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程
– 时势造英雄 – 识时务者为俊杰
• 环境背景：今日中国
– 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 – 经济是重心、营销是关键 – 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
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这门课程对你的好处
• 一门课程 • 一类技巧 • 一种思维方式 • 一种人生经历 • 一种成功之道 • 一种生存智慧
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案例1：发现与创造营销机会
• 联系方式：
• 要求：
– 上课记笔记 – 认真完成作业
• 内容说明
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为什么学营销
• 为什么学营销? • 怎么理解营销?
有人说：营销就是卖思想。
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学习营销的背景
• 时代背景：
– It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens
– 创业阶段 – 创始人的聪明才智、灵活性、创造性 – 游击队，小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
– 守业阶段 – 管理——程式——制度 – 正规军，坦克加飞机
• 协调式营销(intrepreneurial marketing)：
– 守业和二次创业 – 创新——制度——僵化——再创新 – 集团军，导弹加航空母舰
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.
第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一 巨大市场.
第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋 对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿 鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱， 但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给 一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以， 应该立即行动去开拓该市场。