《广告调查》PPT课件
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广告调查
宝洁市场调查表明，即使在北京、上海等大城市也只有14%左右的消 费者会在位用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10%。 而在欧美、 日本、香港等发达市场，约80％的消费者都会在使用洗发水 后单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专 门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属 于自己的一个新品牌，另外，就是把润发”的概念迅速普及。
象牙脾香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗
干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一
种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他
拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己
洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主
和广告公司效仿。消费者动机和行为调查研究与实践，所追
第三节 广告调查的方法
企业内部资料 文献调查法 社会公开资料
广
面谈访问法
告 调
访问法
电话访问法 邮寄访问法
查 观察法 网上访问法
的
直接观察法
方 法
实验法
仪器观察法 实际痕迹测量法
焦点小组访谈法
问卷法
文献调查法
文献调查法是利用现有的各种文献、 档案材料来得到有关广告受众的资料， 这是间接进行调查的方法。例如，通过 查询《中国统计年鉴》、《中国人口年 鉴》、《中国城市年鉴》等，就可以获 取有关人口分布、年龄结构、职业构成、 收入状况等数据。
们会购买镁、钙、锌等营养补充剂。根据大数据分析提供的模型，塔吉特制订了全新
的广告营销方案，采用直邮的广告方式，在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券
。结果，孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。2002年到2010年间，塔吉特的销售额从
象牙脾香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗
干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一
种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他
拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己
洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主
和广告公司效仿。消费者动机和行为调查研究与实践，所追
第三节 广告调查的方法
企业内部资料 文献调查法 社会公开资料
广
面谈访问法
告 调
访问法
电话访问法 邮寄访问法
查 观察法 网上访问法
的
直接观察法
方 法
实验法
仪器观察法 实际痕迹测量法
焦点小组访谈法
问卷法
文献调查法
文献调查法是利用现有的各种文献、 档案材料来得到有关广告受众的资料， 这是间接进行调查的方法。例如，通过 查询《中国统计年鉴》、《中国人口年 鉴》、《中国城市年鉴》等，就可以获 取有关人口分布、年龄结构、职业构成、 收入状况等数据。
们会购买镁、钙、锌等营养补充剂。根据大数据分析提供的模型，塔吉特制订了全新
的广告营销方案，采用直邮的广告方式，在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券
。结果，孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。2002年到2010年间，塔吉特的销售额从
第五章 《广告学概论》 马工程
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
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二、制定调查方案
制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状 和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案 的过程。
（一）调查指标设计
一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成： （1）调查的指导思想。 （2）调查的对象和范围。 （3）调查指标内容。
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（二）广告调查对象
广告调查对象是解决“向谁调查”的问题。
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4.问卷的分发方式 调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信息，
这要根据具体的情况而定，常见的方法有： （1）邮寄法。 （2）组织分配法。 （3）当面填写法。
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（四）访问调查法
访问调查就是通过人际交往的形式进行调查活 动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出 调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查 资料的一种调查方法。访问调查一般可分为三种 具体形式：
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五、广告调查资料的分析
六、撰写调查报告
广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得 的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一 种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作内 容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对 具体情况，灵活安排其写作结构。
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第三节 广告调查的原则及方法
表42随机抽样方法具体做法抽样形式简单随机抽样通过抽签或查随机数值表从总体中抽取事先规定好的若干样本被调研总体不十分庞大总体中各个体单位的同一性很高事先规定好的若干样本分群随机抽样把被调研总体的各相似部分分成若干群体然后在若干群体中进行随机抽样适用于调研对象高度混乱的总体事先规定好分群要求和样本数量系统随机抽样根据一定的抽样距离从总体中抽取样本
02第二章广告调查
第二节 广告调查的内容、程序和方法 二、广告调查的基本程序
确定广告调查目的
初步调查
拟定调查方案，选择调查方法
实施调查
调查资料分析与整理
撰写并提交调查报告
第二节 广告调查的内容、程序和方法 三、广告调查的方法
根据调查材料的来源划分 文献调查法 观察调查法 实验调查法 询问调查法 根据获取样本的方式来划 分 非随机抽样 随机抽样
引导案例：万宝路香烟广告
1924年，万宝路香烟刚面世时，产品以女性为目 标市场，采用白色包装，红色过滤嘴，但销售业 绩不佳，于是他们委托李奥•贝纳帮助解除困境。 李奥•贝纳经过周密的市场调查，发现过滤嘴香烟 不再是女性的专利品，并将成为男性香烟市场的 主流。为此，李奥•贝纳为菲利普•莫里斯公司设 计了著名的万宝路牛仔形象，使万宝路配方不变 而形象大变，广告重点由展现女性娇媚转变为男 人阳刚和浪漫的气质。目标市场和广告策略的转 变使万宝路最终成为世界知名品牌。 广告界有一句话：广告策划三分是想出来的，七 分查的内容、程序和方法 一、广告调查的内容
产品调查：有关产品的详细情况、产品所处的生命 周期阶段、同类产品在目标市场中的销售情况
受众调查：受众的基本情况、受众心理因素 广告环境调查：自然环境、政治环境、经济环境、 文化环境
媒体调查
广告效果调查
第一节 广告调查的概念和作用 一、广告调查的概念
广告调查：企业或组织以 科学的调查方法，有计划、有 目的地收集、整理、分析有关
• 广告调查是广告运作的 基础，切实可靠的调查 结果是制定广告策略、 确定广告目标的主要依 据。广义的广告调查是
产品或服务及市场、受众等信
息的活动。
指伴随着广告活动所进
行的一切调查活动。
人民大2024广告调查(第二版)英文PPTdavis_adresearch_ch1
Research Contributions: Media
▪ Research helps answer questions such as:
- How much are competitors spending? - Where, if anywhere, should the advertising be concentrated? - When and how should advertising be scheduled? - What is the optimal way to use different media? - What is the best media mix?
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Who Conducts Research: Information Users
▪ Individuals with direct responsibility for brand- and advertising-related decisions
▪ Involved in all stages of research project: from planning to application
▪ Three dimensions of target audience analysis:
- Consumer trends - How consumers interact with brand/product/service - Relationship between consumers and brand/product/service
▪ In larger agencies there is typically a dedicated research department
广告调查
1、这个广告很合我的口味 2、假使这广告登在杂志上的话，我会跳翻过去 3、这是一则诚挚感人的广告 4、这则广告激起了我买此种品牌产品的决心 5、对这则广告我不太感兴趣 6、这则广告使我觉得很舒适 7、这是一则美妙的广告 8、这是一则令人难忘的广告 9、我不喜欢这则广告 10、这是一则迷人的广告 11、这种广告我早就厌倦了 12、这则广告让我感到冷冰冰的
第三章
广告调研的组织机构
第一节 市场调查机构的类型
一、非独立性调查机构 二、独立的调查机构 专业化市场调查公司 顾客或广告调研公司 辛迪加服务公司 现场服务公司 专门服务公司 广告公司所属的市场调查部 其他相关机构
第二节 专业化市场调查机构的职能部门
总经理室、客户服务部、研究开发部、调查部、 统计部、资料室、财务部 管理人员、研究人员、督导、访问员或调查员、 电脑录入人员、资料员
所谓“调查总体”是指由所有被调查对象 所组成的整体。 在收视率调查中，调查总体一般被界定为 目标区域内所有4岁及以上的电视家庭人口。
二、确定样本容量
确定样本容量时一般应考虑的因素： 调查总体中各单位的差异程度 允许误差 抽样方法 经费、人力和时间等
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二、确定样本容量
二、发展阶段：1920—1950年 1922年，AC尼尔森公司进入商业研究领域 20世纪30年代后期，市场调查进入大学课堂 实验设计、意见调查等运用与士兵和家庭的消费 行为 40年代，焦点小组方法引入，抽样技术的发展 三、成熟阶段：20世纪50年代以后 市场调查业的广阔前景 50年代中期，市场细分和消费者的动机研究开始 出现 60年代以后，统计分析技术在调查分析中的运用
洗发水广告调查总结(ppt37张)
消费者购买洗发水的地方
• • • • 超市 90% 专卖店0% 无所谓6.7% 其他 3.3%
超市 专卖店 无所谓 其他
• 由图表可看出， 广告宣传以及产 品投放和促销可 主要集中于超市 ，可收到较理想 的效果。
市场在所在领域的市场概况
◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模
现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产 品的构成占比已经超过了一半。
消费者认为清扬洗发水需要改进的地方：
• 价格和效果占第一位，都为33.4%； • 知名度第二，占26.7%
清扬 谢谢！
无屑可击
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
广告调查报告(ppt38张)
设计调查问卷的基本工作程序应该包括 下列步骤：
1．具体列出实地调查需要搜集的资料 2．列明需要提出的系列问题，只要对方答复 这些问题，就能得到所需要的调查资料 3．将问题按一定的逻辑顺序排列 4．选择代表性商业企业，预先对问卷设计进 行测试，看是否得当 5．检查测试结果，看对方回答问题的质量和 所提供内容的条理性 6．对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改
八、调查经费预算和调查质量控制措施。 1、调查经费预算表 方案设计费： 元 复印费： 元餐费： 元 交通 费： 元 礼品费： 元 机动费用： 元 统计分析 研究费： 元 研究报告编撰制作费： 元 2、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计阶段（含 调查表的设计）的质量控制、对调查员的质量控制、现场 调查阶段的质量控制和资料整理阶段的质量控制，其中， 抓好现场调查阶段的质量控制尤为重要。 九、调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。 十、具体实施： 1．问卷数量约1000份（打印）。 2．本小组共10人，每人需完成100份问卷的调查并做好相 应的问卷整理工作。
章广告调查
广告调查——
市场环境调查
广告主经营状况调查 产品情况调查
市场竞争性调查
消费者调查
一、市场环境调查
市场环境调查是以一定的地区为 对象，有计划地收集有关人口、 政治、经济、文化和风土人情等 情况。 市场环境调查的主要内容包括：
人口统计调查 社会文化与风土人情调查 政治经济环境调查
邮件查询的优点：
费用低廉 可在幅员广大的市场地区进行
邮件查询的缺点：
难以选择具有代表性的查询对象 邮件查询的问题必须简短明了 回复率低
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
【案例】农夫山泉天然水
农夫山泉通过天然水与纯净水 的客观比较，确定天然水优于 纯净水的事实，并宣布停产纯 净水，只出品天然水，鲜明地 亮出自己的定位，从而树立丁 专业的健康品牌形象。
◎对比定位
【案例】“ 泰诺”与“阿司匹林”对比定位
在止痛药市场，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的 可能，泰诺用对比定位的策略击败占“领导者”地位的阿司匹林。
创新 一流 悠久 较多
评估参考标准 ---中等
3-5年 通用
仿制 差
新近 专项
耐用
中等
易耗
偏高
适度
偏低
直销
----
代销
健全
有待完善
没有
大
普通
小
新颖
普通
保守
国内
----
国外
可以替代
----
不可替代
基于安全、环保、生活方式等
备注
３. 如何占据消费者的头脑 “先入为主、争当第一”
迪斯尼乐园
奔驰轿车
可口可乐
“知己知彼，百战不殆。” ——《孙子·谋攻》
通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增 强本产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费 市场和潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标。
6. 竞争对手调查
面对白热化的市场竞争，在矿泉水市场的广告案例值得我 们研究。乐百氏矿泉水基于纯净推出“27层净化”的广告创意； 农夫山泉针对口味提出“农夫山泉有点甜”的创意；娃哈哈纯 净水的诉求则以社会文化内涵打出杭州之“天堂水”的创意牌。
◎进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动 摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。
针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博 士研究成果”的借力经营哲学，海信以“42个博士” 的广告主 题与海尔进行进攻性定位竞争。
◎是非定位
【案例】七喜汽水 “非可乐”的定位
美国七喜汽水广告在宣传中把饮料 市场区分为可乐型和非可乐型两类， 是非定位确立了其地位和形象，销 售非常成功。
1. 没有调查就没有发言权
“调查就象‘十月怀胎’，解决问题就象‘一朝分
娩’。”
───毛泽东
◎广告调查是广告取得成功的前提条件。
◎广告调查是获得非凡创意的内在要求。 ◎广告调查是提高广告效益的有效举措。
2. 广告环境调查
广告环境是指广告活动所处的总体环境，包括政治环境、经 济环境、行业内环境、控制环境、自然环境、科学技术环境和社 会文化环境等。
与竞争商品价格的比较
与竞争商品生产成份的比 较
与竞争商品生产技术的比 较
与竞争商品市场/占有率的 比较
与竞争对手服务的比较
评估参考标准 强大 相当 薄弱
有竞争 力
更全 高 优良
相当
相当 相当 相当
不及
不及 低 较差
先进 相当 落后
高
相当
低
完善 相当 不及
备注
５. 如何使用资金
广告定位的最大障碍是——臆断。如果没有足够的资金保障，怎 能与竞争的同类产品抗衡？更不用说比自己强大好多倍的企业了。 在资金有限的情况下，有效的办法是，集中力量，缩小市场区域， 各个击破。
【案例】往日席卷大半个中 国的“秦池”酒，在夺取中 央电视台6600万元的广告 “标王”桂冠后，陷入昂贵 广告费用和产品粗制滥造的 泥潭，从此再也没有起来， 正是：成也广告，败也广告。
６. 你能坚持下去吗
广告活动是一项长期的信息传播和市场促销行为，因此，长 期性是确定广告基本定位必要的要求，要爬最高的梯子就不要回 头，朝三暮四的做法万万不可取。
1984年时的海尔，是一个亏空147万元、资不抵债、频临倒 闭的烂摊子。如今，海尔拥有27个门类7000多个规格品种的产品 群，2000年实现全球营业额406亿元。海尔成就的取得在于海尔 人长期地执着地追求产品及服务的品质。“真诚到永远”——既 是在做广告，又是在陈述海尔的传播营销战略。
３. 如何占据消费者的头脑
柯达胶卷
雀巢咖啡
【相关链接】消费者分析参考
编号
分析要素
01 消费者的性别
02 消费者的年龄
03 消费者的家庭
04 消费者区域
05 消费的时间
06 消费的季节
07 消费量
08 消费方式
09 消费者的种族
评估参考标准
男
----
女
老年
青年
儿童
富有
中等
贫困
发达地区 中等地区 落后地区
3. 广告市场调查
市场调查（Marketing Research）又称作市场研究、营销调 查研究等。是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关 问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供依 据。
通过市场调查，就能预测我们的产品或服务在一定范围内的 市场销售前景，便于估算投放广告的时机、规模和媒体等。
产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主 要包括产品的功能、特点、质量、规格、标准、造型、型号、包 装、价格、使用方法以及品牌形象等等。
5. 产品调查
◎ 明确产品或服务的对象谁？ ◎ 人们对产品或服务会存在哪些需要？ ◎ 产品将在什么环境下使用？ ◎ 广告产品或服务的优点在哪里？
6. 竞争对手调查
迄今，定位法经过不断发展和丰富，已成为广告活动中最为 常见和最具实效的创意方法。它通常包含以下几个方面的广告 定位方向：1、优势定位；2、逆向定位；3、对比定位；4、进 攻性定位；5、是非定位；6、产品价格定位；7、重新定位；8、 寻找空位定位； 9、生活场景定位等等。
◎ 优势定位
【案例】准确学外语，轻松又容易——智能达
内容提要
第一节 广告调查 第二节 广告策略 第三节 广告创意思维的开发 第四节 确定创意表现形式及表现手段
第一节 广告调查
1、没有调查就没有发言权 2、环境调查 3、市场调查 4、消费者调查
5、产品调查 6、竞争对手调查 7、广告公司与媒体调查 8、广告效果调查
第一节 广告调查
我们做任何一件事要想取得成功，都要打有准备之仗，充分 调查研究与其相关的情况。广告活动是综合性的销售促进活动， 广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于广告活动 之前有没有进行深入透彻调查与研究。
【案例】 乐百氏27层净化水广告
7. 广告公司与媒体调查
对广告产业链上的广告代理商、媒体进行调查，有助于从广 告业生产过程中获得创意的契机。
哪一个代理商对本业务表现得最积极？业务能力最强？善于 与广告主合作？曾经做出过成功的案例等等。
──威廉·威尔巴克
【相关链接】2002年首季广告量最高的媒体
媒体 排序 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
◎产品价格定位
【案例】雕牌洗衣粉价格定位
雕牌用“只选对的，不买贵的” 暗示雕牌的实惠价格，这些都 是既考虑了质量又考虑了价格 的定位策略。
◎重新定位
【案例】老杂志焕发青春
—— 《萌芽》杂志的重新定位
◎重新定位
【案例】万宝路成功的“变性手术”
定位作为一种重要的广义的战略，其从局外而不是局内的角 度审视自己和对手的客观态度对于广告设计和创意永远有着极其 重要的指导意义，提示我们解决问题不能老从问题本身找出路， 而应创造性地将问题或困难置于一个大环境中进行整体考察，从 不同的侧面确定并构建你所处的坐标系，以此迂回地寻求解决问 题的有效途径，有道是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。
在商品营销中，产业、广告公司、中介咨询机构、媒体等构 成“利润生态链”，既然是生态链，那么广告创意与设计要想取 得骄人的效果，必然要将其自身置于整体环境中加以评判。
【案例】宏观环境变化下的孝感房地产
近几年孝感房地产开发过快，市场不太景气，经调查荻悉：中央银行再度 调低银行存贷款利率；货币化分房政策的加速推进；住房拆迁安置补贴新规定 的出台；大型高速干道和轨道交通的建设，以及孝感旧城改造，和大型公共绿 地的推出等等，为孝感房地产发展创造了一系列有利的宏观背景。这些调查结 果显示出孝感购房者对住宅需求的欲望不断加强。这些，使孝感房地产市场在 紧缩的大环境中，仍保持了稳中有升、持续走好的态势。
【相关链接】产品定位分析参考
编号 01 02 03 04
05 06 07 08 09 10 11 12 13
分析要素 产品的科技含量 产品的质量 产品进入市场的历史 产品的功能
产品的耐用性或寿命 产品的价格 产品的销售渠道 产品的服务网络 产品的大小 产品的外形 产品的原产地 产品的替代性 产品的附加值
以“智能机芯”为利益 诉求点，将认知、形象、 功能、消费者等有机整 合起来。产品推出后， 智能达公司一下子脱销3 个多月。
◎ 逆向定位
【案例】华西附三医院 ( 热爱生命 尊重生命 善待生命 )
“以医生为中心” 的医疗体制，导 入了以“病人为 中心”的系统， 完全实现了医院 的医疗服务。
◎对比定位
“创名牌，核心在于产品的高质量”、“质量是企 业的生命，服务是信誉的源泉。”
──张瑞敏(海尔CEO)
威廉·伯恩巴克曾说过：“如果我要给一个广告人以忠告的 话，那就是在你开始工作之前，必须彻底了解你的广告产品。 你的聪明才智，你的煽动力，你的想像力和创造力，都要从对 产品的调查和了解中产生。”因此，在广告创意的过程中，你 必须勾画出广告产品所处的位置，以此为基点找出创意的泉源。
8. 广告效果调查
广告效果调查是指对某种产品或服务的广告活动，进行有系 统地评估，测定其已经达成多少预定目标。广告效果调查的意义 在于了解该广告促成消费者在态度与行为上转变的结果，以此确 定下一波广告创意的定位。
4·2 广告策略
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编