OTC八大经典营销案例
OTC药品渠道分析——以正堂药业为例
学年论文题目： OTC药品渠道分析——以正堂药业为例学院：经济管理学院班级：市场营销09-1班学生姓名：余常春学号： 20090410080121指导教师：李南鸿老师二○○年月日OTC药品渠道分析——以正堂药业为例华东交通大学经济管理学年论文评阅书指导教师评语：成绩指导教师签字：年月日摘要2000年我国对处方药（Rx）和非处方药（OTC）进行分开管理，非处方药由消费者自行选择购买和使用。
对于非处方药企业来说，药品营销渠道将成为他们取得胜利的关键所在。
根据 SFDA南方所的测算，未来十年，中国医药工业总产值的年复合增长率有望达到 22%，到2020年中国有望成为仅次于美国的全球第二大药品市场。
1因此，医药行业将很可能步入行业发展的"黄金十年"。
同时随着人们自我治疗意识的增强，小病以及一些消化系统的疾病都会自己在药店买药治疗，由此可见，非处方药将有巨大的发展空间，而在“渠道为王”的时代，如何建设和管理营销渠道成为中小医药企业获取优势的重要课题。
本文主要分析正堂药业的现状及存在的问题，对其营销渠道的模式进行了探讨分析，旨在通过营销渠道的研究，提出有益的改进建议。
关键词：营销渠道营销模式非处方药OTC 正堂药业AbstractIn 2000, China managed separately prescription drugs (Rx) and non-prescription drugs (OTC), non-prescription drugs by consumers choose to buy and use. For non-prescription drug companies, pharmaceutical marketing channels will be the key to their victory. According to SFDA Southern by the estimates, in the next ten years, the compound annual growth rate of industrial output value of Chinese medicine is expected to reach 22% by 2020, China is expected to become the world's second largest pharmaceutical market after the United States. SFDA Southern Medicine Economic Institute] Therefore, the pharmaceutical industry will be possible into the development of the industry's "golden years." With enhanced awareness of self-treatment of minor illnesses and diseases of the digestive system will at the pharmacy to buy medicine treatment, shows that non-prescription drugs will have a huge space for development, "channel is king" era, the building channels is particularly important. The paper analysis of positive Tang Pharmaceutical situation and existing problems, the mode of its marketing channels to explore analysis aims through marketing channels, to make useful suggestions for improvement.Keywords:marketing,channel marketing model ,OTC ,Zhengtang yaoye company目录摘要 ............................................................................................................................................. - 3 - Abstract ........................................................................................................................................ - 4 - 1.绪论 ......................................................................................................................................... - 6 -1.1 研究背景...................................................................................................................... - 6 -1.2 研究的目的和意义...................................................................................................... - 6 -1.3 OTC药品现状分析....................................................................................................... - 7 -2.营销渠道理论概述.................................................................................................................. - 9 -3.OTC药品销售模式分析......................................................................................................... - 11 -3.1代理制......................................................................................................................... - 11 -3.2.买断制........................................................................................................................ - 11 -3.3.直营制........................................................................................................................ - 12 -3.4.经销制........................................................................................................................ - 12 -4.正堂药业营销渠道改进........................................................................................................ - 12 -4.1企业概况..................................................................................................................... - 12 -4.2正堂药业营销渠道现状及存在的问题..................................................................... - 13 -4.2.1营销渠道现状................................................................................................. - 13 -4.2.2营销渠道存在问题......................................................................................... - 13 -4.3正堂药业营销渠道改进............................................................................................. - 14 -4.3.1加强终端市场建设......................................................................................... - 14 -4.3.2经销商选择的改进......................................................................................... - 14 -4.3.3营销渠道构建改进......................................................................................... - 15 -5.结论 ....................................................................................................................................... - 15 - 参考文献.................................................................................................................................... - 17 -1.绪论1.1研究背景中国改革开放以来的三十年时间里，随着人口的自然增长、人口老龄化、医疗保障水平的提高等社会因素，使医药市场消费需求快速增长。
医药营销八大模式
医药营销八大模式LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】医药营销八大模式一、目标营销模式在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。
史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果却不尽人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败。
这说明在日益同质化的药品市场,想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难了。
相反，国内其它一些制药企业，由于采取目标市场营销策略,取得了辉煌的成功。
案例：2003年，养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”，四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下，却异军突起，取得了相当好的成绩。
成长快乐没有针对所有的人群，而是选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望自己孩子健康成长的父母们作为成长快乐的目标购买人群。
因为市场定位精准，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素产品中异军突起。
二、品牌营销模式据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70-8-％。
在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。
对此，不少药企开始通过非处方药带动处方药，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。
OTC八大经典营销策划案例[大全]
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OTC八大经典营销策划案例[大全]第一篇：OTC八大经典营销策划案例[大全]OTC八大经典营销策划案例一、白加黑――策划从产品开始白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。
而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。
“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。
这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。
OTC品牌营销模式
2001年药品零售市场各大类药品销售金额比例（％）
种类 化学药 中成药 保健品
2月份 52.05 35.36 12.56
上半年 45.59 44.23 10.18
12月份 48.02 39.92 12.06
下半年 46.14 38.51 15.35
主力商品：销量中等，毛利率中等。通 过适当的促销手段有望增加销量或毛利率，品：毛利率很高，但销量很低，如 参茸类。这类商品属于“奢侈品”，或者是 由于陈列位置不对、店员引导不够等因素而 导致销量较低。
滞销商品： 销量和毛利率都很低，是门店业绩
的杀手。属于过时产品，淘汰商品。
2001年全国药品零售市场抗感染药各小类排序情况表
类别 抗感染药
大环内脂类抗 生素
青霉素类 抗生素
药名
贺普丁片（拉米夫定） 丽珠威片（盐酸万乃洛韦） 明竹欣片（盐酸万乃洛韦）
严迪片（罗红霉素） 利君沙片（琥乙红霉素）
维宏片（阿奇霉素）
阿莫西林胶囊 阿莫仙胶囊（羟氨苄青霉素）
安必仙胶囊（氨苄青霉素）
会员俱乐部： 任天堂欢乐俱乐部 克拉丽奇金卡俱乐部……
有参与感，有被重视感，有完善的售后服务。
3、零售店上量探讨
零售店的营销、管理策略
1 、 针对不同品种采取不同的营销策略
对于药店的经营者而言，面对上万个品牌 的药品，影响决策的众多因素中，有两项值得特别 关注，那就是每种商品的毛利率和销售量，每一位 经营者追求的都是利润的最大化。
现阶段任务： 选有终端操作实力的批发商 商业促销，扩大二级批发商的覆盖面。 注重连锁店的A 、B、 C级店与小医院， 小诊所的广覆盖。
OTC药品益安宁丸营销案例
OTC药品益安宁丸营销案例第一篇：OTC药品益安宁丸营销案例OTC药品营销案例——————益安宁丸如何做OTC药品营销一、如何做好品牌益安宁产品的渠道维价工作：首先品牌产品的维价工作必须解决的是认知问题。
1、必须得到企业老板思想上的高度的认可和支持，并从思想上根本意识到维价对企业发展的重要性，并能够正确看待当前销售量与未来发展之间的平衡关系。
有决心有信心彻底整改市场现状，并有以牺牲当前暂时销量为代价来换取市场价格稳定的信心和决心。
2、品牌产品的维价工作还必须在企业内部达成高度一致的认同度，尤其是企业中高层管理人员和各区域市场的负责人。
3、区域市场所有一线基层员工的思想教育和统一，以确保维价工作在各个环节执行过程中能够强有力地执行下去，不打折扣。
二、成功的otc药品营销，了解市场是前提。
作为OTC生产厂家，必须要了解中国医药市场形势的严峻性，尤其是OTC市场的特殊性，在产品定位上要审时度势，避重就轻，根据自己的优势和劣势，进行正确的产品定位。
益安宁表示作为医药企业，既要研究竞争对手，以己之长，攻其所短，更要充分了解市场，不是我能生产什么就卖什么，而是市场需要什么，我们就生产什么，也就是通常我们说的营销要以市场为导向。
好产品不一定是好商品。
因此，企业在产品立项前就应该以大量详实的市场调研作为依据，把握时机，适时推出市场真正需要的产品，才不会犯主观臆断的低级错误。
总之，通过对消费者药品消费习惯影响因素的深入了解和研究，可以发现新形势下一些能更好地满足消费者需求的机会点，这对OTC 营销具有重要意义。
三、成功的OTC药品营销，终端组织执行是关键。
对OTC企业来说，药品零售非常重要，因为各种药品最终都是通过药店传递到消费者的手中。
如果没有这一价值交换行为，医药企业就无法实现销售，也就无法获取利润。
因此，OTC产品上市时一定重视药品的终端工作，这样不仅可大大加快销售速度，还可为产品从上市走向旺销提供强有力的支持。
药品营销案例：江中健胃消食片1亿到15亿
红罐王老吉品牌定位战略盒装王老吉推广战略江中牌健胃消食片品牌定位战略战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场五粮液黄金酒品牌定位战略羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略猫人保暖内衣品牌定位战略TCL美之声无绳电话的实效推广血尔补血口服液品牌定位战略乐华彩电的常规传播管理江中牌健胃消食片品牌定位战略前言2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。
2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。
营销管理类案例分析报告
营销管理类案例案例一：OTC卖场促销宝典非处方药(OTC)的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。
终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式。
因为其一系列活动都是在终端卖场里进行的，而终端卖场恰恰又是众多药品集中销售的场所，在这种场合上开展的活动，使人很自然地联想到药品的买与卖；再加上其他药品在现场销售中所体现的那种氛围，就较容易感染消费者，使其产生购买冲动。
终端卖场促销将药品的卖点和消费者的需求准确对接，通过产品专员对药品功效、特点、用法用量等相关知识的宣传讲解，以及医生针对消费者病情、病理咨询所作出的解答，很快会让消费者知道我们“要卖的”是否正是他“要买的”。
这种现场指导，能迅速地把双方的买卖供求关系缔结起来。
终端卖场促销，还可以通过宣传产品，凝聚人气，增强零售商(药店)对该药品分销的信心。
卖场促销：条条道路通罗马非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种：服务促销在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员坐堂义诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身病症的情况下，结合医生的指导，再去对症选购药品。
这里有一个褒贬参半的名字——坐堂医，由于用得过滥，已产生了一些负面影响，在不少地方受到政府部门的严格监管。
卖点促销产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点进行介绍。
消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，从而有选择地购买。
利诱促销指消费者在能以正常的价格获得药品的使用价值时，又额外获赠另一种相关的商品或服务。
这会让其感觉到这时购买这种药品“物超所值”。
流程及细节：无限风光在旅途要想成功地开展一次卖场促销活动，其流程的设计和细节的安排是最为关键的。
确定目标药店主要条件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有较多的销售机会；店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强的影响力。
【学生作业】典型的医药市场营销环境案例分析——某健胃消食片
江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市 场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽 量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广 告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及
定位广告
“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本 质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”
———菲利普·科特勒
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有 的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促 进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算， 或者谁的辩论技巧高谁说了算。 就像百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为 “年轻人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏 胖胖的帕瓦罗蒂。 由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，
化学药由于其药效快，一直是胃病患者悬着的对象，在胃病治疗的临床中，化学药胃药占据 了市场的大半江山。 （2）胃病中，有一部分病人是属于慢性胃病，在治疗慢性病过程中，由 于病因的特殊性，需要长期服药治疗，中药毒副作用小，长期服用无依赖性等优点深
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医药市场营销环境分观环境分析
进行竞争的局面 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证国内消化不良用药市场的行业 集中度并不高，显示出消化不良用药市场并未成熟。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、 乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿 童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的 未被开采的“空白”。
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OTC八大经典营销案例
在OTC市场，有许多经典的营销案例可以借鉴和学习。
下面是八个经
典的OTC营销案例。
1.首乌正气丸
首乌正气丸是中国老字号的中成药品牌，凭借其独特的配方，曾在上
世纪80年代取得了巨大的成功。
首乌正气丸通过广告和口碑，将产品定
位为缺气虚弱、疲劳乏力人群的首选药品。
营销手法主要包括电视和报纸
广告、医学专家推荐等，成功地打造了自己的品牌形象。
2.杞菊地黄丸
杞菊地黄丸是一种传统中药，以其明星效应在市场上一跃而起。
杞菊
地黄丸使用明星代言人刘涛，通过电视广告和微博等社交媒体平台，成功
打造了高端、时尚的品牌形象。
同时，杞菊地黄丸还与医疗机构合作，通
过医生的推荐增加产品的信任度。
3.心心相印口服液
心心相印口服液是一种儿童感冒药，凭借其独特的产品配方和品牌形象，取得了很大的市场成功。
该产品主打儿童感冒及其相关症状的治疗，
成功捕捉到了父母对孩子健康的关注点。
同时，心心相印口服液还与孩童
卫视等儿童媒体合作，通过儿童节目、卡通形象等形式增加产品的认可度。
4.强力霉素软膏
强力霉素软膏是一种常用的抗菌软膏，采用“医生推荐、药店销售”
的模式，成功打造了高效、安全的形象。
强力霉素软膏与医疗机构进行合作，如临床试验、专家讲座等活动，提高了产品的科学性和权威性。
同时，
在药店推广过程中，充分利用药师的建议和推荐，增加了消费者的购买欲望。
5.乌鸡白凤丸
乌鸡白凤丸是一种中药补品，以其滋补养身的功能在市场上赢得了很
高的关注度。
乌鸡白凤丸与中草药研究机构合作，通过科学实验和专家讲
座等方式，增加了产品的信任度。
此外，乌鸡白凤丸还与养生行业的媒体
合作，通过发布养生知识和康养推广活动，提高了产品的品牌形象。
6.脑白金
脑白金是一种脑力补充剂，凭借其特殊的配方和口碑在市场上取得了
巨大的成功。
脑白金广告以“神奇脑白金，让你变聪明”为主题，通过电
视和网络媒体广告，成功地传递了产品的功效。
此外，脑白金还与高校合作，举办了大脑训练营和脑力竞赛等活动，进一步提高了产品的认可度。
7.白云山清凉油
白云山清凉油是一种经典的外用药，以其清凉舒适的感觉在市场上广
受欢迎。
白云山清凉油广告以“清凉舒适，一世红人”为主题，通过电视
和网络媒体广告，成功地传递了产品的清凉效果。
此外，白云山清凉油还
利用网络留言等方式与消费者进行互动，提高了产品的品牌忠诚度。
8.古汉膏
古汉膏是一种膏剂药品，凭借其特殊的配方和功效在市场上脱颖而出。
古汉膏通过与运动组织合作，如足球俱乐部、马拉松活动等，将产品定位
为运动损伤的理想选择。
同时，古汉膏还利用明星代言人的力量，通过电
视广告和社交媒体宣传，增加了品牌的知名度和认同感。
这八个经典的OTC营销案例，都具有独特的特点和成功的经验。
无论是品牌定位、广告传播还是与其他行业的合作，这些案例都对OTC市场的营销有着重要的借鉴意义。