洽洽瓜子包装案例分享ppt
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洽洽品牌传播规划课件
即使从糖果这个品类的细分市场看，各个 细分市场的领导也都不相同。
主要的休闲食品品牌
• Slogan：上好佳食品，食 • Slogan：此刻尽丝滑 • Slogan：停不了的乐事
品上好佳
• 将口感升华，凸显白领女 • 用充满幻想和无厘头的方
• 快乐时时，快乐处处
性气质
式演绎快乐。
• 膨化食品为主，此外还有 • 巧克力
可以说，只要当人们在想要放松、娱乐的时候， 会不自觉地食用零食： •工作、学习间歇的休息 •朋友聚会、聊天 •看电视、电影 •……
思考之二：消费者如何划分零食品类
• 消费者对零食有一些品类的划分，例如薯片，巧克力等 • 但是，他们也常常用一些领导品牌来代表品类，这在客
观上也扩大了领导品牌的传播和影响。
果仁在休闲食品中，不是大的品类。 如果洽洽要把这个品类做大，就必须要把消费者年轻化，
让洽洽进入到更多年轻人的生活。
洽洽品牌转播的目标受众
核心目标对象（传播策略，创意目标）： 20-30岁 媒介目标对象： 20-40岁 行销目标对象： 10-70岁
所有的目标对象均偏女性 遍布在各级城市
思考之一：休闲食品（零嘴）对于消费者，究竟意味着什么？
所以，洽洽要找到自己的核心品类
圈定核心品类对于品牌的意义
为消费者诠释一个品牌的价值愿景
• 举例：
– 露露：植物营养专家，为消费者提供优质的植物营养 – 雀巢：生活食品专家，为优质的生活提供安全、营养、美味
的食品 – NIKE、阿迪达斯，专注于体育相关的产品，最大限度的体现
运动精神。
• 那么，洽洽能为消费者提供什么？
9.2
金帝
5.1
大白兔
8.6
乐百氏
洽洽瓜子品牌案例分析
洽洽瓜子品牌案例分析姓名：李美辰学号：20136284学院：创业教育学院专业：工商管理（文化创意创业管理方向）科目：品牌与客户管理一．洽洽瓜子的品牌故事安徽洽洽瓜子是合肥华泰集团旗下著名的零食品牌，合肥华泰集团成立于1995年，主要生产“洽洽”系列食品。
洽洽瓜子的辉煌业绩，正是华泰集团董事长陈先保一手打造。
九十年代中期，他毅然辞去了科长的职位，投身创办民营企业的浪潮。
开始时资金有限，他租了个场地面积不大的车间，主要生产一种儿童冷饮：维多利棒棒冰。
棒棒冰毕竟是一种产品差异化很小的产品，巨大的市场很快吸引了很多食品企业的加入，很快南方市场就饱和起来。
此时，陈先保大胆提出了进军东北的设想。
当时，企业管理层都感到很震惊，首先对东北市场不熟悉，加上东北特殊的气候和冷饮食品的特殊性。
如果盲目进军东北，很容易出问题。
但是，陈先保对进军东北市场很自信，在一片反对声中坚持自己的决定。
果然，棒棒冰在东北市场卖得异常好。
通过在东北市场的扩张，华泰集团营业额达到近千万元。
这几千万元也为华泰的发展积累了资本。
1998年，棒棒冰市场饱和已经成为不争的事实。
企业如何寻找一个突破口？同时,对于一个民营企业来说，仅仅停留在一两个产品上的小作坊式的生产是很难最终在市场上做大、做强的，要想赢得发展，就必需开发新的产品和市场。
这一年，安徽有关部门组织企业家到外省考察。
陈先保则是利用这次机会考察各地炒货市场。
最终，他认为发展瓜子很有前途，并将炒货市场作为企业发展的新方向。
于是陈先保在公司的高层会议上，提出发展瓜子的提议。
这让与会的高管们确实吃了一惊。
因为当时市面上已经有了傻子瓜子、小刘瓜子、姚生记瓜子等许多品牌。
陈先保选择“水”字边的“洽洽”自有他的目的。
因为他已经设计了一个改炒为煮的生产思路。
这个想法是陈先保吃出来的。
有一次，他买了一个小品牌的瓜子，发现这种瓜子的瓜子皮非常白，嗑起来不脏手，而且瓜子仁还特别入味。
陈先保仔细研究分析后，认为这种瓜子应该是先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味“喂”进去，然后再进行炒制。
小刘瓜子案例分析PPT课件
梁夏月朱银仪章桂容何建盛付祖杰202033003小刘瓜子与洽洽对比品牌再定位0201广告策略04渠道策略05促销策略2020330洽洽与小刘对比之产品创新洽洽瓜子包装内层加薄膜依然香脆小刘瓜子全素瓜子和茶瓜子市场反应一般2020330产品包装
小刘瓜子案例分析
小组成员：梁夏月、朱银仪、章桂容、何建盛、付祖杰
8
整合营销传播策略
2020/3/28
事件营销
美食节目 如：《十二道锋味》 《舌尖上的中国》
瓜子招聘
9
小刘瓜子的广告策略
02 面对大学生或青年白领
这些消费者多为85后是原生代网虫有屌丝 和自嘲情节，酷爱网络搞笑迷你剧。其超 凡脱俗的广告植入创意也让观众酷爱 广告投放渠道为和网络剧合作硬植入广告。
2020/3/28
洽洽瓜子
以人群特征进行市场细分，锁定“白 领消费”； 价格政策上走中高端路线； 铺货率高，产品销往遍布全国； 央视广告，品牌知名度高。
小刘瓜子
不考虑人群、收入、价格、心理，没 有细分市场； 主要销售区域在安徽和上海，品牌只 在安徽和上海才有知名度。
2020/3/28
5
我们设想的包装
2020/3/28
10
小刘瓜子的渠道策略
线上线下渠道的策略
“强品牌+强分销”三步走的打法
在原有渠道区域坚持原有渠道商，针对安徽和上海地区公司可以采取一些措施线来保护 原有的线下渠道如：针对安徽和上海地区通过邮费和送货速度来限制。
在其余地区先仿照“三只松鼠”的渠道策略，先暂时不做线上和线下分销，先进驻各大 网上超市和食品购买平台或频道。利用网络直销缩短与消费者的距离，不做线下分销以降低 流通环节，保证产品的新鲜度，进而提升消费体验，增强品牌力。
小刘瓜子案例分析
小组成员：梁夏月、朱银仪、章桂容、何建盛、付祖杰
8
整合营销传播策略
2020/3/28
事件营销
美食节目 如：《十二道锋味》 《舌尖上的中国》
瓜子招聘
9
小刘瓜子的广告策略
02 面对大学生或青年白领
这些消费者多为85后是原生代网虫有屌丝 和自嘲情节，酷爱网络搞笑迷你剧。其超 凡脱俗的广告植入创意也让观众酷爱 广告投放渠道为和网络剧合作硬植入广告。
2020/3/28
洽洽瓜子
以人群特征进行市场细分，锁定“白 领消费”； 价格政策上走中高端路线； 铺货率高，产品销往遍布全国； 央视广告，品牌知名度高。
小刘瓜子
不考虑人群、收入、价格、心理，没 有细分市场； 主要销售区域在安徽和上海，品牌只 在安徽和上海才有知名度。
2020/3/28
5
我们设想的包装
2020/3/28
10
小刘瓜子的渠道策略
线上线下渠道的策略
“强品牌+强分销”三步走的打法
在原有渠道区域坚持原有渠道商，针对安徽和上海地区公司可以采取一些措施线来保护 原有的线下渠道如：针对安徽和上海地区通过邮费和送货速度来限制。
在其余地区先仿照“三只松鼠”的渠道策略，先暂时不做线上和线下分销，先进驻各大 网上超市和食品购买平台或频道。利用网络直销缩短与消费者的距离，不做线下分销以降低 流通环节，保证产品的新鲜度，进而提升消费体验，增强品牌力。
恰恰金鸽瓜子3组
配方评价
• 金秋果实，科学配方 • “洽洽”香瓜子所具有的独特的口感 和香味，主要在于用料精良，配方独特。 来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质 葵花籽原料和长白山纯天然香料，经过 “洽洽”精心独特的配方，造 就了“洽洽” 香瓜子特有的口味，从此众口不再难调， “洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。
炒货非炒，乃为煮
劣势：干果类食品缺少水分。
机会：1.营销大赛，目标群体
集中，人流量大。 2.恰恰公司良好的宣传推广 及口碑使恰恰成为学生群体购买 瓜子的首选。
威胁：
1.瓜子上火、易致便秘等根深蒂固 的观念使很多学生不敢食用瓜子， 尤其是夏天。 2.天气炎热，干果类缺少水 分，本身处于销售淡季。 3.营销大赛，其他各种食品 的竞争。
百科名片
• 洽洽香瓜子是安徽华泰集团出品的一种葵 瓜子。洽洽只是一个香瓜子品牌，在家乐 福、华联超市以及 好又多等各类大卖场都 发现了与易初莲花货架同样的洽洽产品展 示效果。城市各个角落的小型连锁超市和 便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站 里的便利超市也有它的身影。
洽洽瓜子产品介绍
• 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了 改良，采用独特的“煮”制工艺，和其他厂家 形成最大的差异化。它配方独特，口味香脆， 食用之后齿颊留香。在“香”的基础之上， “脆”的特点也极为突出。 在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都 大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品 的难入味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新 的“煮”制工艺来解决：将 严格精选的瓜子 与几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干， “让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为 一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的 瓜子来破 坏心情，这不由得人不喜欢。
Swot 分析
优势：1.“恰恰瓜子不上火”工艺独特、用料考究。
洽洽早餐派TVCBrief(PPT 20页)
广告表现
诉求一表现：
诉求二表现：
• 塑造一个充满爱心的 • 一个充满爱、欢乐、和生活情
“标准妈妈”，可以被 趣的家庭。
广为仿效。
• 因为打动／被感动，从而领悟：
• 洽洽早餐派，两枚。果 爱从生活的每一个细节体现。
汁／牛奶等，一杯，满 • 孩子的个性塑造，来自父母的
足早餐所需的营养。
言行。
• 有多种水果口味选择。 • 早餐，是充溢着爱的时间。
弱化竞争。 • 第一个主诉早餐，先声夺人。
• 全新产品，无不良记录。
Opportunity/机会
• 早餐市场正值变革--温饱 -营养,有客观需求.
• 主打早餐,细分市场.
Weakness/劣势
• 品牌下产品过渡,接受有些许 门槛.
• 没有产品历史,无消费忠诚,需 要尝试消费.
• 主打早餐,需要改变一些既定 的早餐习惯,成本较高.
• 孩子的喜好标准：口味、 • 年轻母亲因生活节奏、
颜色、包装、广告宣传。 时间关系，虽较重视孩
• 早餐花费标准：1－3元 ／人／顿，花费标准与
子早餐以及早餐营养， 但往往疏于执行。
城市发达程度成正比， • 母亲比较担心孩子在外
如北京母亲愿为孩子花4 用早餐的卫生质量。
－5元／顿。
城市女性群体的早餐消费形态
洽洽早餐派TVC Brief
产品属性： • 早餐及休闲食品
产品品类成熟度：
• 派食品概念已传播多年； • 传播主向是青少年休闲
食品／零食
• 产品市场：大中城市 • 代表品牌：好丽友 • 传播口号：好丽友，好
朋友。
• 成熟度：中等偏高
洽洽早餐派TVC Brief
• 洽洽早餐派市场成熟度： 洽洽早餐派形成的市场策略： 产品正值导入期。
江西瓜子新品市场营销推广策略与价值分析
市场战略布局 1 思路
江西各地区经销商（渠道）
其他城市终端布局
产品力提升
南昌市场终端
大卖场 超市
门店
批发市场（渠道） 农村终端
食杂店 炒货专卖
市场战略布局 2 产品开发战略
前期
市场策略：品牌先行，重点抢占南昌大卖场。前期 软文炒做，后期活动支持。产品价位为中高档。
中期
市场策略：布局农村市场、走农村包围城市路线。 产品价位为中档。
➢ 选择与自己品牌和企业实力规模相当、“门当户对”的代理商才是 最合适的，适合的就是最好的。 ➢ 可以通过建立 “样板市场”的策略模式，在特定的卖场和区域市 场做出一定的影响。 ➢ 建立渠道有两种方式，一种是做大南昌市场，再向江西各地，包括 农村扩展，费用较高；一种是直接走“农村包围城市”路线，将地市 级市场定为一级市场，县级市场定于二级市场。 ➢ 在南昌做市场，将大卖场定为销售主渠道。D类门点为次渠道。同 时以批发市场为纽带，带动香瓜子向远城区及县城流通。并且依据可 以在影院、网吧、茶楼做为销售的辅助渠道。 ➢ 终端，前期重点是海报。
他们是我们周边的领家 小妹或小哥、年龄从16— —30岁，他们居住地较分 散，对品牌的依赖度较小， 较关注价格、只求适合自 己的口感，他们是乐于沉 浸在自己喜怒哀乐之中的 普罗大众。
目标消费者 2 购买动机及心理
购买原因 生活需要 快乐分享 跟风购买
购买心理 口味
包装面子 羊群效应
营销思路 产品力提升 形象力提升
企业文化打造
价格策略
渠道策略
促销策略
生产商目标以及汉邦对目标的理解
生产商目标
希望资金尽快回笼
尽可能的实现产品利润 建立和提升品牌价值
汉邦对销售周期的理解
洽洽瓜子品牌案例分析
洽洽瓜子品牌案例分析姓名：李美辰学号：20136284学院：创业教育学院专业：工商管理（文化创意创业管理方向）科目：品牌与客户管理一．洽洽瓜子的品牌故事安徽洽洽瓜子是合肥华泰集团旗下著名的零食品牌，合肥华泰集团成立于1995年,主要生产“洽洽"系列食品.洽洽瓜子的辉煌业绩,正是华泰集团董事长陈先保一手打造。
九十年代中期，他毅然辞去了科长的职位，投身创办民营企业的浪潮.开始时资金有限，他租了个场地面积不大的车间，主要生产一种儿童冷饮：维多利棒棒冰。
棒棒冰毕竟是一种产品差异化很小的产品，巨大的市场很快吸引了很多食品企业的加入,很快南方市场就饱和起来.此时，陈先保大胆提出了进军东北的设想。
当时，企业管理层都感到很震惊，首先对东北市场不熟悉，加上东北特殊的气候和冷饮食品的特殊性.如果盲目进军东北，很容易出问题。
但是，陈先保对进军东北市场很自信,在一片反对声中坚持自己的决定。
果然，棒棒冰在东北市场卖得异常好.通过在东北市场的扩张,华泰集团营业额达到近千万元。
这几千万元也为华泰的发展积累了资本.1998年，棒棒冰市场饱和已经成为不争的事实。
企业如何寻找一个突破口?同时，对于一个民营企业来说，仅仅停留在一两个产品上的小作坊式的生产是很难最终在市场上做大、做强的，要想赢得发展，就必需开发新的产品和市场。
这一年，安徽有关部门组织企业家到外省考察。
陈先保则是利用这次机会考察各地炒货市场.最终，他认为发展瓜子很有前途,并将炒货市场作为企业发展的新方向。
于是陈先保在公司的高层会议上,提出发展瓜子的提议。
这让与会的高管们确实吃了一惊.因为当时市面上已经有了傻子瓜子、小刘瓜子、姚生记瓜子等许多品牌。
陈先保选择“水"字边的“洽洽”自有他的目的。
因为他已经设计了一个改炒为煮的生产思路。
这个想法是陈先保吃出来的.有一次，他买了一个小品牌的瓜子,发现这种瓜子的瓜子皮非常白,嗑起来不脏手，而且瓜子仁还特别入味。
陈先保仔细研究分析后，认为这种瓜子应该是先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味“喂”进去,然后再进行炒制。
恰恰香瓜子成功之路 PPT课件
2020/3/30
7
二、包装创意
公司推出的纸包装的设计带有浓郁的传统色
彩，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个
产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休
闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时
尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化
进行完美的结合。
2020/3/30
8
三、渠道精耕
洽洽并没有像别的传统炒货一样，找经销商，
12
效益原理
洽洽瓜子推出的卡片刺激了对成套卡片有
收集愿望从而重复购买的消费者的欲望，这种
营销策划给洽洽瓜子带来了长期的经济效益。
同时，洽洽向经销商给予的一系列实惠，如箱
中现金和奖品，让经销商感到有利可图，完全
满足了经销商的获利要求，大大刺激了经销商
的销售欲望。完全满足了经销商的获利要求，
大大刺激经销商的销售欲望。经销商的传播销
6
差异原理
一、工艺创新
洽洽为了让瓜子既能保持香瓜子香脆的特性， 又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子， 摒弃了传统的炒制工艺，而是独自研究开创出了 煮制瓜子的工艺。洽洽”香瓜子在突破传统炒货 工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多 种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后， 经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌 的“洽洽香瓜子”。
品牌与快乐联系在了一起，创造了“洽洽——快
乐”的品牌。
2020/3/30
10
五、企业文化
洽洽不仅对消费者营造出快乐的气氛，也给
企业员工营造出一个家的氛围。让每一个员工在
企业就像是到家一样，企业会把员工当成家庭的
一员而提供帮助，使员工真正的有归属感！
2020/3/30
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1.848
2.043
1.729
拉不毛产品
2.696 2.032
3.414 2.329
2.214 1.743
2.329
2.486
2.157
2.085
2.-457
1.514
16
能拉毛的产品强度
不能拉毛的产品强度
-
17
应对措施1：
进行过先复合MPET再复合纸张的实验，排 除表印油墨低温环境下，析出物较多对复 合强度的影响，也进行过设备速度、树脂 温度的调整实验，但结果均不能稳定生产， 强度衰减严重。
-
13
正常的封边， 纸拉毛
异常的封边，纸 不能拉毛
纸拉毛，是洽洽检测气密性一条 重要标准
-
14
原因分析：
针对此现象进行了大量的测试和分析，找 出影响拉毛的主要问题为PE/PE挤复强度太 低造成的，数据及图表如下所示。
-
15
试样
剥离强度
最高峰值
最低峰值
4.191
4.329
3.986
能拉毛的产 品V=90
结果：
通过几次试样后开发成功，已经批量使用，由 于此CPP用普通挤复PE复合就能达到要求，对 成本节约有很大的帮助。
-
11
经验分享：
综合公司和供应商的优势，对产品开发有大 帮助。
-
12
三、四合一封边拉不毛的 解决及经验分享
问题描述： 从07年12月开始陆续出现瓜子袋制袋后封 边拉不毛的现象。到08年1月底2月初已经 完全不能拉毛，严重影响生产效率。先后 出现上百万个拉不毛的产品。
第五层
1C7A 1C7A
第六层
PX PX
1C7A
PX
1C7A
PX
1C7A 25um
1C7A 30um
-
22
第二次实验结果：
所有产品在制袋下机后均能拉毛，但再放 置2天后，MPET未电晕产品均有不同程度 的衰减，部分不能拉毛，但MPET打电晕都 未衰减。具体检测数据如下所示。
-
23
名称 超EP打电晕 普EP打电晕
-
6
应对措施2： 采取上自来水的方法使纸袋润湿后再挤复
结果： 此方法解决纸袋折痕部位破裂问题，并且节约 了成本。
-
7
-
8
经验分享：
纸张上水过多后对挤复强度会有影响，但如 果上水量不足的话对折痕部位破裂又没有帮 助，所以适当的上水量及适合的烘箱温度是 解决这个问题的关键。
-
9
二、三合一挤出型CPP合作开发
1C7A25um打电晕 0.075-0.08背封破裂
超EP未电晕
/
普EP未电晕
/
16.71 15.11 25.81 27.64 12.2 17.97
28.71 27.94 43.01 29.14 27.09 33.59
未剥开 / /
-
24
通过上表结果可以看出，MPET非镀铝面表 面达因值对复合强度衰减有所影响，电晕 后对MPET表面界面有所破坏，对拉毛效果 有所提高。
问题描述：
三合一结构（PAPER70G//PE20/CPP30）在 前期开发的时候采用的是上海美丰的挤复 型CPP，挤出PE采用的是陶氏PT1450。但 由于采购路途遥远，交货周期太长，以及 成本的压力，需要我们寻求新的供应商。
-
10
应对措施：
和本地的一家吹塑CPP供应商合作开发挤复型 CPP，由我司提出要求及配方上的建议。
4.136 3.695 3.984
4.4 3.914 4.057
3.986 3.571 3.914
3.935
4.229
3.814
3.306
3.4
3.229
能拉毛的产 品V=120
3.305 3.231 3.202
3.357 3.3 3.257
3.243 3.186 3.157
3.246
3.329
Байду номын сангаас
3.186
-
气隙 150
150
150 停机 120 停机 180
150
150
20
第一次实验结果：
所有样品在制袋下机时都能拉毛，但是在 放置1天后，均有不同程度的衰减，出现部 分不能拉毛的现象。由此得出粒子、胶水 对产品强度的影响不大。
-
21
第二次实验方案
复合方 式
序号
1
2
挤
出
复
3
合
4
5
6
第一层 PAPER PAPER
洽洽瓜子包装案例分享
所属工厂及部门: PPCD 技术部 撰写时间: 2008.6.26
-
1
洽洽作为成都工厂重点开 发客户之一，从06年试样到 现在的批量生产，生产过程 中有许多值得我们总结和分 享的经验和教训，在这里和 大家分享一下。
-
2
一、纸袋折痕破裂问题的解决 二、三合一挤出型CPP合作开发 三、四合一封边拉不毛问题的解决及经验分享 四、四合一挤出涂布结构的开发
-
3
一、纸袋折痕破裂问题的解决
问题描述： 洽洽纸袋在制袋的过程中，由于纸张韧性不好 和制袋机成型部件摩擦容易产生死皱，纸袋折 痕部位破裂（以纸质层破裂见膜或连膜破）， 洽洽标准单段＞2mm不合格
-
4
-
5
应对措施1：
采取上AC剂的方法使纸袋润湿后再挤复
结果：
虽然此方法解决纸袋折痕部位破裂问题，但是 又带来了新的问题——纸张残留的乙醇气味， 所以此方法不通过。
承压范围 0.08Mpa底封破裂 0.08Mpa不破裂
1C7A30um打电晕 0.075-0.08背封破裂
中封强度N 52.6 52.54 51.46 39.11
29.26 28.29
底封强度N 55.4 50.89 48.51 49.94
31.66 30.69
剥离强度N 3.19-3.35 3.69-3.89 3.56-3.79 4.29-4.54 未剥开
1C7A
第三层 MPET MPET MPET MPET MPET MPET
MPET
第四层 CG03003 停机换料
1882 停机换料 超EP108
超EP108
超EP108
超EP108
超EP108
第五层 1C7A
1C7A
1C7A
1C7A
1C7A 停机换料
722 停机换料
点72
第六层 PX PX PX PX PX PX
PAPER PAPER PAPER PAPER
第二层
第三层
1C7A 1C7A
MPET 未电晕 MPET 打电晕
1C7A 1C7A 1C7A 1C7A
MPET MPET MPET MPET
未电晕 打电晕 打电晕 打电晕
第四层
无水乙醇＋超EP108 无水乙醇＋超EP108
停机换料 无水乙醇＋普EP108 无水乙醇＋普EP108 无水乙醇＋普EP108 无水乙醇＋普EP108
-
18
应对措施2：
做统一实验，从人、机、物、法、环各方 面因素考虑对产品剥离强度的影响。
-
19
第一次实验方案
复合方式 序号 第一层 1 PAPER
2 PAPER
3 PAPER
挤
出
4 PAPER
复
合
5 PAPER
6 PAPER
7 PAPER
第二层 1C7A 1C7A 1C7A 1C7A 1C7A 1C7A