第02章 需求与广告激发
运营管理第6版习题与参考答案_第02章
习题与参考答案_第02章一、名词解释1、使命答案：组织存在的原因和基础。
答案解析：是原因和基础，而非追求的目标。
难易程度：中。
知识点：使命。
2、价值观答案：组织所坚持和奉行的基本信念和准则。
答案解析：即是非观。
难易程度：中。
知识点：价值观。
3、愿景答案：组织未来的状态。
答案解析：是对未来目标的追求。
难易程度：中。
知识点：愿景。
4、发展战略答案：组织为了实现愿景进而实现使命，根据其内部条件和外部环境，对生产经营所做出的全局性、长远性、纲领性的谋划。
答案解析：三层意思。
难易程度：中。
知识点：发展战略。
5、运营战略答案：对组织相应的职能或业务所做出的中长期谋划。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：职能战略。
6、策略答案：与某一职能战略相对应的手段、模式或方法，是对职能战略的细化与落实。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：策略。
7、方案答案：根据某一策略确定的手段、模式或方法而采取的具体行动。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：方案。
8、战略金字塔答案：从使命和愿景到发展战略和职能战略，再到策略和方案的层级结构。
答案解析：略。
难易程度：难。
知识点：战略金字塔。
9、SWOT分析答案：一种战略分析方法。
这种方法综合考虑企业内部条件与外部环境，通过构建组合矩阵进行战略选择。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：SWOT分析。
10、波特五力模型答案：一种战略分析方法。
这种方法综合考虑来自行业竞争者、供应商、用户、替代品生产者、潜在进入者等5个方面的竞争压力进行战略选择。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：波特五力模型。
11、BCG矩阵答案：一种战略分析方法。
这种方法从业务增长率和相对市场占有率两个维度对企业的业务进行分析，从而做出战略选择。
可增加两个维度，即营业收入所占比例和利润所占比例。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：BCG矩阵。
12、平衡计分卡答案：一种把使命、愿景和战略转换为实际行动的有效方法。
这种方法实现了从一个纯粹的财务角度转变为与其他方面进行整合，把财务、顾客、内部业务流程和学习与成长整合在一起，从过去和未来两大视角，用四个维度来平衡财务绩效与非财务绩效，外部绩效与内部绩效。
02第二章、供求理论
第24页，共74页。
A B
900 1000
Q
(三)弧弹性－－平均弹性
1、定义及计算
弧弹性指需求曲线某一区间弧的平均弹性
EAB
1 2
Qd
QdA QdB
1 2
P
PA
PB
Qd P
PA QdA
PB QdB
需求价格弧弹性一般取两点间价格和需求量的平均
值来分别代替基数值P和Qd
前例中需求曲线上A、B两点间的平均弹性为
（一）定义
需求价格弹性是指在一定时期内，一种商品的 需求量变动对于该商品自身价格变动的反应程 度
以价格为自变量，需求量为因变量
（二）计算公式：
Edp＝
需求量的变动率 价格的变动率
＝
Qd P
Qd P
Qd P
P Qd
第23页，共74页。
升、降价的弹性值是否相同？
假设某种商品的需求函数为 Q=1200-P，其需求曲线如图所示
第二章、供求理论
第一节、微观经济学概述
第二节、需求理论 第三节、供给理论 第四节、均衡理论
第五节、弹性理论
第1页，共74页。
第一节、微观经济学概述
微观经济学是以单个经济单位为研究对象、 以价格为研究中心、以实现资源有效配置 为研究目的的学科
一、研究对象－－单个经济单位
单个消费者、单个生产者和单个市场
二、均衡价格的形成
P2
市场需求量等于市场供给 PE
量时的价格称为均衡价格
市场需求量等于市场供给量 P1
时的供给量或需求量称为均
衡产量。
S
过剩
E
短缺 D
Q1 Q2 QE Q3 Q4
广告创意参考资料
广告是一种传播工具。 广告不同于公众传播，是需要付费的。 广告所进行的传播活动是带有说服力的。 广告所进行的传播活动是有目标，有计 划且有连续性的。
（二）什么是创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意 识、思想、点子；作为一个动词，创意 是指创造性的思维活动过程。
一个领导品牌 背后的成长历程
初 创 期
成 长 期
成 熟 期
衰 退 期
初创期
1847年，菲利普· 莫里斯在英国创办烟 草公司 1902年，纽约开办代理店开始销售 1908年，万宝路“Marlboro”品牌在 美国注册登记 1924年，定位为女士香烟
初创期
扩大品牌知名度 ——失败
成长期
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛 地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广 告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的 广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人 的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经 济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品 生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领 市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效 益。
微观经济学02章需求与供给
第2章市场供求及其运行机制在市场经济中，资源配置主要是由价格机制进行的。
而价格→需求和供给所决定的，因而，需求与供给则是经济学中的两大基础，均衡价格理论便是经济学的基础理论。
前提：完全竞争市场，有大量的购买者和供给者的市场1.1 需求1.1.1 需求量的定义需要、需求的区别：需要是一种主观意愿，它与价格，消费者的收入无关，是当价格为0时你想要多少的问题。
需求：一但收入给定，在大于零的价格下，你想要买多少，则是需求的问题。
需求量：在一定时期内，在一定条件下，消费者愿意购买并能够买得起的某种产品或劳务的数量。
需求量是与价格密切相关的从上述定义知：（1）与价格密切相关的。
（2）是一个意愿（willing）购买量，它不等于实际购买量。
（3）总是和时间相关的。
1.1.2 影响需求量的因素（1）产品的价格P需求量与价格呈反方向变化[P↓需↑，P↑需↓] P↓→需↑→相地于较贵的产品来讲人们更多的转为购买这种产品。
（2）消费者的收入M一般指消费者的平均收入水平。
需求量和消费者收入呈相同方向变化。
收入提高↑，需求量↑；收入↓，需求量↓。
收入↑，需求量↑，这种商品被称为正常品（牛排、航空旅行、品牌牛仔裤等）收入↑，需求量↓，这种商品被称为“劣品”（公共汽车、旧车修理、修鞋服务、普通牛仔裤等）。
“劣品”并不是质量不好，而是说明：收入↑，需求量↓；收入↓，需求量↑。
（3）相关产品的价格P R●替代品：Y和X互为替代品，说明他们对消费者有相似的用途，可以相互代替使用，如牛奶和奶粉、猪肉和牛肉。
替代品之间具有正相关关系，P x↑ X的需求↓Y需求↑一种产品的需求量与其替代品的价格是按相同方向变化的。
成正比●互补品：共同使用才能更好发挥各自的效用，录音机与磁带、照相机与胶卷。
互补品具有逆相关关系，P x↑ X的需求↓Y需求↓一种产品的需求量是与其互补品的价格按相反的方向变化的。
成反比某产品的相关产品（不论是替代品还是互补品）的价格发生变化就会影响该产品的需求量。
第2章 需求与广告激发 吴柏林
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25．人们购买某一产品是出于需要的满足， 而需要的满足无非有两个最为直接的功能： 趋利和避害。前者则引起积极的消费动机， 后者带来了消极的消费动机。 26．将积极与消极动机的概念与低介入与高 介入的概念结合起来，可获得以下四种情况： （1）高介入的消极动机；（2）高介入的积 极动机；（3）低介入的消极动机；（4）低 介入的积极动机。
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一、消费者的介入程度
（一）信息准则 （二）可行性准则 （三）择优准则
二、积极的与消极的消费动机
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三、低介入情况下的广告策略
（一）低介入且消极动机的广告策略 （二）低介入且积极动机的广告策略
1．用婴儿做模特的广告 麦当劳：又哭又笑的婴儿
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27．对于低介入的产品，在广告策划时，应 遵循简明扼要、重点突出的原则。 28．低介入且消极动机的广告策略有：（1） 强化消极的情感。（2）突出难题；（3）突 出重点。 29．低介入且积极动机的广告要经常做，细 水长流、常年不断，这样才能取得较好宣传 效果。
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01．早在1943年，美国心理学家马斯洛在 《人类动机理论》一文中首次提出了需要层 次论，并于1954年在其名著《动机与人格》 中作了进一步阐述。 02．马斯洛认为人有许多基本需要，并将这 些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯 洛的需要层次理论主要有三个方面的内容： 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行 为是由优势需要所决定的。
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（二）关于安全的需要 （三）关于社交的需要 （四）关于尊重的需要 （五）关于自我实现的需要
激发需求.优秀精选PPT
大纲
前言 什么是需求 为什么要激发客户的需求？ 激发需求的原则 激发需求的切入点 激发需求的方法 感悟和收获
激发客户需求
前言
我们要销售的是一种理念，而不是 简单的产品。
销售要以需求为导向。
什么是需求？
经济学意义上指在一定价格条件下，以一定 的货币支付能力为基础，消费者愿意、能够并且 打算购买的商品数量表（单）。
京珠高速百余辆车连环追尾，北京电梯逆行、、、
切入点：
家庭责任，父母、子女，意外风险 多...
激发需求的切入点：
40——50岁的客户
特点：
1、风险意识强
2、有经济实力，家庭责任感强， 花销多，
3、有 ，理财观点保守...
切入点：
家庭责任感，返本加收益，
话术演练
从返还、收益切入
先生（小姐），我们这份保障服务就相当于给客户做财 富积累的。也就是把我们平时手头上一些不该花掉的零花钱 给自己积累下来，那保障你就额外享受了。往后这20年你不 用花钱再办了，也帮你省了意外险的开支了嘛。那往后20年 不管说您是打拼事业，还是照顾家庭都是为您保驾护航了。 如果咱们真有什么意外风险发生，那先生（小姐）就不用您 自己来承担了。当然我们更希望您好人一生 了，那合同健 康期满，您自己积累的钱不但一分不少的全额取回，额外还 有10%的固定收益给到您。不管说您到时把这笔钱给到父母用 于养老，尽咱们儿女的一份孝心，还是给到孩子做个教育 都可以。就不用到时再多出一部分开支了嘛。
所以加入这份计划不仅是给咱们自己一份意外和医疗的全面保障，同时也是对家庭的一份责任。 只是说实在的，对父母对老公对孩子最好的爱其实就是我们能健健康康的陪伴着他们，只有我们健康了才能安排好他们的幸福生活， 所以加入这份计划不仅是给咱们自己一份意外和医疗的全面保障，同时也是对家庭的一份责任。
从马斯洛的“需求层次理论”探讨广告诉求的发展方向 毕业论文
从马斯洛的“需求层次理论”探讨广告诉求的发展方向摘要：随着经济的发展，人均收入水平的提高，教育制度的完善，个人素质的整体提高，人们在基本的生理需要满足的同时，也迫切希望实现自我价值。
为了更好的迎合广告受众的需求，广告心理学已从曾经的服务于卖方市场为主转移到现在的以服务于消费者需求为主。
有的广告以理性诉求为主，有的以感性诉求为主，其最终目的都是让广告通过媒介宣传出去后被接触到它的人接受，或者对广告受众的心理、行为产生一定的影响。
然而广告不是姜太公钓鱼，现代的广告要想被消费者接受，产生效应，必须适应社会的整体发展，从实际出发，从消费者的心理需求出发。
本文在借鉴大量前人著作和资料的基础上,从马斯洛的需求层次理论在广告中的运用和消费者心理与行为、受众的心理特征等方面探讨广告诉求的发展方向。
关键词：消费者需求；广告诉求；受众心理；马斯洛需求层次论Abstract: With economic development, per capita income level, education system, improve the individual quality of the overall increase, people to meet basic physiological needs, but also eager to achieve self-worth. In order to better meet the needs of your audience, advertising, psychology, once the service has moved to the current seller's market-based to service-based consumer demand .Some rational appeal based ads, some with emotional appeals based its ultimate goal is to go after advertising exposure through media campaigns to its acceptance of, or your audience's psychological and behavioral effects to some extent. But advertising is not a Grandfather Jiang fishing, modern advertising in order to be acceptable to consumers, resulting in effect, must adapt to the overall development of society, from reality, starting from the consumer's psychological needs. In this paper, reference books and a large number of previous data, based on Maslow's hierarchy of needs theory use in advertising and consumer psychology and behavior, the psychological characteristics of the audience and so the direction of development of advertising appeals.Key words:Consumer demand; advertising appeals; audience psychology; Maslow's Hierarchy of Needs Theory 著名广告人斯科特在《广告心理学》一书中说过：“广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明地做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何有效地影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。
广告设计与营销策略指南
广告设计与营销策略指南第1章市场分析与消费者洞察 (4)1.1 市场环境分析 (4)1.1.1 宏观环境分析 (4)1.1.2 行业环境分析 (4)1.1.3 市场趋势分析 (4)1.2 消费者行为研究 (4)1.2.1 购买动机 (4)1.2.2 购买决策过程 (4)1.3 市场细分与目标群体定位 (5)1.3.1 市场细分 (5)1.3.2 目标群体定位 (5)第2章营销战略规划 (5)2.1 营销目标设定 (5)2.2 营销策略制定 (5)2.3 营销预算分配 (6)第3章广告创意与设计原则 (6)3.1 广告创意方法论 (6)3.1.1 创意来源 (6)3.1.2 创意构思 (7)3.1.3 创意评估 (7)3.2 设计原则与技巧 (7)3.2.1 设计原则 (7)3.2.2 设计技巧 (7)3.3 品牌视觉识别系统 (7)3.3.1 品牌元素 (7)3.3.2 应用规范 (8)第4章媒体选择与组合策略 (8)4.1 媒体类型与特点分析 (8)4.1.1 报纸媒体 (8)4.1.2 杂志媒体 (8)4.1.3 电视媒体 (8)4.1.4 广播媒体 (8)4.1.5 互联网媒体 (9)4.2 媒体选择策略 (9)4.2.1 确定目标受众 (9)4.2.2 分析产品特性 (9)4.2.3 考虑预算因素 (9)4.2.4 媒体竞争分析 (9)4.3 媒体组合优化 (9)4.3.1 多元化组合 (9)4.3.2 互补性组合 (9)4.3.3 动态调整 (9)4.3.4 效果评估 (10)第5章网络广告策略 (10)5.1 网络广告形式与特点 (10)5.1.1 网络广告形式 (10)5.1.2 网络广告特点 (10)5.2 搜索引擎营销 (10)5.2.1 搜索引擎优化（SEO） (11)5.2.2 搜索引擎广告（SEA） (11)5.3 社交媒体广告 (11)5.3.1 社交媒体广告类型 (11)5.3.2 社交媒体广告策略 (11)第6章移动广告与户外广告策略 (11)6.1 移动广告策略 (12)6.1.1 精准定位 (12)6.1.2 多样化的广告形式 (12)6.1.3 优化广告内容 (12)6.1.4 用户行为追踪 (12)6.1.5 互动性设计 (12)6.2 户外广告形式与设计 (12)6.2.1 户外广告类型 (12)6.2.2 设计要点 (12)6.3 户外广告投放策略 (12)6.3.1 目标受众分析 (13)6.3.2 媒体组合 (13)6.3.3 时段选择 (13)6.3.4 地点选择 (13)6.3.5 监测与调整 (13)第7章视频广告与内容营销 (13)7.1 视频广告创意与制作 (13)7.1.1 创意构思 (13)7.1.2 制作环节 (13)7.1.3 创意与效果评估 (13)7.2 内容营销策略 (13)7.2.1 内容规划 (13)7.2.2 内容创作与优化 (13)7.2.3 内容营销案例分析 (14)7.3 影响力营销与KOL合作 (14)7.3.1 KOL筛选与合作策略 (14)7.3.2 KOL内容创作与传播 (14)7.3.3 KOL营销效果评估 (14)第8章整合营销传播策略 (14)8.1 整合营销传播概述 (14)8.1.1 整合营销传播的定义与特点 (14)8.1.2 整合营销传播的重要性 (14)8.1.3 整合营销传播在广告设计中的应用 (14)8.2 跨媒体传播策略 (15)8.2.1 媒体选择与组合策略 (15)8.2.2 媒体内容定制策略 (15)8.2.3 跨媒体传播的协同效应 (15)8.3 品牌联动与跨界合作 (15)8.3.1 品牌联动策略 (15)8.3.2 跨界合作策略 (15)8.3.3 品牌联动与跨界合作的实施要点 (15)第9章广告效果监测与优化 (16)9.1 广告效果评估指标 (16)9.1.1 曝光量与量 (16)9.1.2 率（CTR） (16)9.1.3 转化率 (16)9.1.4 成本效益分析（ROI） (16)9.1.5 品牌认知度与品牌形象 (16)9.2 数据分析与优化 (16)9.2.1 数据收集 (16)9.2.2 数据处理 (16)9.2.3 数据分析 (16)9.2.4 优化策略 (17)9.3 A/B测试与实验设计 (17)9.3.1 A/B测试原理 (17)9.3.2 实验设计 (17)9.3.3 实验实施 (17)9.3.4 实验结果分析 (17)第10章营销案例解析与趋势展望 (17)10.1 成功营销案例解析 (17)10.1.1 案例一：某知名化妆品品牌的社会化媒体营销 (17)10.1.2 案例二：某电商平台的节日促销活动 (17)10.1.3 案例三：某饮料品牌的跨界合作营销 (17)10.2 营销趋势与挑战 (17)10.2.1 趋势一：数字化营销的快速发展 (18)10.2.2 趋势二：个性化营销的兴起 (18)10.2.3 挑战一：消费者注意力分散 (18)10.2.4 挑战二：广告法规与伦理问题 (18)10.3 未来广告设计与营销策略创新方向 (18)10.3.1 创新方向一：虚拟现实与增强现实技术的应用 (18)10.3.2 创新方向二：生态营销与可持续发展 (18)10.3.3 创新方向三：智能化营销 (18)第1章市场分析与消费者洞察1.1 市场环境分析市场环境分析是对广告设计与营销策略制定过程中不可或缺的环节。
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一、消费者的介入程度
（一）信息准则 （二）可行性准则 （三）择优准则
二、积极的与消极的消费动机
2014-6-17
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三、低介入情况下的广告策略
（一）低介入且消极动机的广告策略 （二）低介入且积极动机的广告策略
1．用婴儿做模特的广告 麦当劳：又哭又笑的婴儿
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25．人们购买某一产品是出于需要的满足， 而需要的满足无非有两个最为直接的功能： 趋利和避害。前者则引起积极的消费动机， 后者带来了消极的消费动机。 26．将积极与消极动机的概念与低介入与高 介入的概念结合起来，可获得以下四种情况： （1）高介入的消极动机；（2）高介入的积 极动机；（3）低介入的消极动机；（4）低 介入的积极动机。
2014-6-17
20．趋避式消费者面临的是一个积极与消极 并存的情境。具体说，要实现一个可满足需 要的目标，同时又得付出一定的代价。 21．双重趋避式的消费者处在这样一种冲突 之中：被选择的两者都存在着利弊，这个模 式更加接近消费者选择的现实情况。 22．消费者的介入程度可以通俗地解释为他 们在购买决策过程中“参与意识”的高低。
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06．尊重的需要希望别人对自己的工作、人 品、能力和才干给予承认并给予较高的评价。 希望自己在同事之间有一定的声誉和威望， 从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。 07．马斯洛认为，在同一时间、地点、条件 下，人存在多种需要，其中有一种占优势地 位的需要决定着人们的行为。
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08．关于生理需要的关键词有：新鲜的、诱 人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、 香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提 神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉 如痴的等等。 09．关于安全需要的关键词有：耐久的、牢 固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大 的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定 的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、 不易损坏的、有益健康的等等。 吴柏林 广告心理学 清华版 14
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23．消费者购买某商品的风险通常有以下五 种：（1）功能的风险；（2）经济的风险； （3）社会的风险；（4）心理的风险；（5） 物理的风险。 24．消费者通常会自觉不自觉地遵循了下面 几个准则：（1）信息准则；（2）可行性准 则；（3）择优准则。
2014-6-17
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01．早在1943年，美国心理学家马斯洛在 《人类动机理论》一文中首次提出了需要层 次论，并于1954年在其名著《动机与人格》 中作了进一步阐述。 02．马斯洛认为人有许多基本需要，并将这 些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯 洛的需要层次理论主要有三个方面的内容： 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行 为是由优势需要所决定的。
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（二）关于安全的需要 （三）关于社交的需要 （四）关于尊重的需要 （五）关于自我实现的需要
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三、机动灵活的综合策略
（一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 （二）广告主题与定位——关注消费者的优势需 要 （三）广告主题的变化与演进——追踪消费者的 动态需要
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版 Nhomakorabea1103．生理的需要这是人类为了维持其生命最 基本的需要，也是需要层次的基础。 04．安全的需要不仅考虑到眼前，而且考虑 到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已 获得的基本生理需要及其它的一切不再丧失 和被剥夺。 05．社交需要希望归属于一个团体以得到关 心、爱护、支持、友谊和忠诚。
2．用动物来做广告 百威啤酒：骏马踢球
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四、高介入情况下的广告策略
（一）调动起消费者的积极需求 （二）善于运用理性的诉求
奥尔斯泰特（Allstate）保险公司：运用理 性诉求的广告
（三）恰当运用比较策略 （四）注意区别消费者的层次
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14．需要和动机是两个十分相近的概念，动 机必须以需要为基础，需要决定了动机。 15．动机的主要功能有两个：（1）唤起身体 的能量，即激活一般的紧张状态。其功能表 现在对其行为的发动、加强、维持、直到终 止。（2）指向个体所在环境中可满足需要的 对象，这使得行为具有明显的选择性。
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16．动机可以分为显性动机与隐性动机。消 费者意识到并承认的动机，称为显性动机。 消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为 隐性动机。 17．动机冲突的表现为以下四种形式：双趋 式、双避式、趋避式和双重趋避式。
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18．当消费者面临两个（或是两个以上）具 有吸引力的购买目标，可是因某种情况（例 如经济条件的制约或其他原因）无法同时满 足，即从这两者之中只能选择一个，这就是 双趋式动机冲突。 19．当消费者处于两个都需要回避的情境之 下，这时，可是因某种情况或某些条件的制 约无法同时满足，实际只能回避其一，而不 可能实现同时回避情境之下，因而形成双避 式动机冲突。 吴柏林 广告心理学 清华版 19
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27．对于低介入的产品，在广告策划时，应 遵循简明扼要、重点突出的原则。 28．低介入且消极动机的广告策略有：（1） 强化消极的情感。（2）突出难题；（3）突 出重点。 29．低介入且积极动机的广告要经常做，细 水长流、常年不断，这样才能取得较好宣传 效果。
2．关于“喝”的广告 可口可乐：“口渴不知季节”
2014-6-17
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3．关于“拉”的广告 广州医药集团敬修堂的“化痔 栓” 4．关于“撒”的广告 希尔安大败毒：“尿不出你还 笑的出吗 ？” 5．关于“睡”的广告 脑白金：“让你享受婴儿般的 睡眠……” 6．关于“性”的广告 百事可乐“绳子上的肥皂”
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30．高介入情况下的广告策略有：（1）调动 起消费者的积极需求；（2）善于运用理性的 诉求；（3）恰当运用比较策略；（4）注意 区别消费者的层次。
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【开篇案例】如何把梳子卖 给和尚？
2014-6-17
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一、需要的五个层次 二、五种需要的排列关系 三、优势需要决定行为
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一、关于广告能否创造需求的争论 二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略
（一）关于生理需要
1．关于“吃”的广告 这小男孩正吃着凯洛格玉米片
1．爱立信 :“一切尽在掌握” 2．Pay as You Go：“关机是一种美德”
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一、动机 卡迪拉克：“出人头地的代价” 二、动机冲突
（一）双趋式 （二）双避式 （三）趋避式
亚太广告节获奖广告 Swensens Light 冰淇淋
（四）双重趋避式
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10．关于社交需要的关键词有：赞扬、钦佩、 忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等等。 11．关于尊重需要的关键词有：一流的、获 奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人 羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突 破的等等。
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吴柏林 广告心理学 清华版
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12．关于自我实现的关键词：成功的、完满 的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、 无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心 想事成的、一切尽在掌握的等等。 13．针对消费者需要和动机的综合性的广告 策略可以从以下几个方面入手：（1）广告激 发——唤起消费者的潜在需要；（2）广告主 题与定位——关注消费者的优势需要；（3） 广告主题的变化与演进——追踪消费者的动 态需要。 吴柏林 广告心理学 清华版 16