第七章广告文案的结构之广告标题写作技巧
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广告文案写作格式和技巧
广告文案写作格式和技巧广告文案，应叫广告文本或文稿。
第一节广告文案和主题一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。
广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１。
真实性原则：生命所在２。
简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。
大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。
最长有汽车广告6000多字。
３。
通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
４。
效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。
是心脏。
只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识１。
产生：创意构思中产生的，一个首要任务。
一般在灵感之前。
与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２。
作用：核心。
比喻：灵魂、统帅其它要素。
结构是骨胳。
材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。
支配其他因素；受其它因素服务。
主题在文章中具有核心的地位。
如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。
主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。
概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４。
特性：（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）主观性——作者的，各自不同的；一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C 时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。
E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）二是同一广告对象有不同主题判断。
雀巢咖啡：“味道好极了。
”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
第七章广播广告文案的写作
联系起来。可以故意利用文字的歧义性，有意诱导听众产生误会和 悬念，通过大量的铺垫后再猛然抖开“包袱”。
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑷相声体 案例：黑劲风牌电吹风广播广告文案
甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？ 乙：呵！您这么吹，人们烦不烦 乙：您才喜欢吹呢！ 哪？ 甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来 甲：不但不烦，还特别地喜欢我， 的。 尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就 我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能 不撒手。 把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把 乙：好嘛，还是大众情人儿，请 老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。 问您尊姓大名？ 乙：嚯，都吹玄了！ 甲：我呀，黑劲风牌电吹风！ 甲：我从广东开始吹，吹过了大江南北，吹 乙：嘿，绝了！ 遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹 出亚洲，吹向世界！
⑴亲切自然（力求做到生活化、口语化，少数地方也可用书面语） ⑵形象可感（力求言中有画，让受众身临其境） ⑶适当重复（力求在关键字眼上重复，如品牌名称、产品卖点和 联系电话，均可作适当的重复）
⑷避免误听（力求不出现汉字同音词的歧义，如“治癌”和“致
癌”） ⑸避免hard sell。
第七章 广播广告文案的写作
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
创作一则广播广告，推销你自己的某件物品——当然，我们比 的是谁能让同学“听”了之后就情不自禁想买！！ 记得从五种广播广告文案文体选一种哦。
第七章 广播广告文案的写作
4、广播广告文案的常见文体
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑴独白体（解说体） 即对产品的性能、特点以及联络方式加以介绍，通常用一个播音员 旁白来进行。又称直叙式、直接式广播文案。 案例：舒尔麦克风广播广告文案
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑷相声体 案例：黑劲风牌电吹风广播广告文案
甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？ 乙：呵！您这么吹，人们烦不烦 乙：您才喜欢吹呢！ 哪？ 甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来 甲：不但不烦，还特别地喜欢我， 的。 尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就 我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能 不撒手。 把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把 乙：好嘛，还是大众情人儿，请 老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。 问您尊姓大名？ 乙：嚯，都吹玄了！ 甲：我呀，黑劲风牌电吹风！ 甲：我从广东开始吹，吹过了大江南北，吹 乙：嘿，绝了！ 遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹 出亚洲，吹向世界！
⑴亲切自然（力求做到生活化、口语化，少数地方也可用书面语） ⑵形象可感（力求言中有画，让受众身临其境） ⑶适当重复（力求在关键字眼上重复，如品牌名称、产品卖点和 联系电话，均可作适当的重复）
⑷避免误听（力求不出现汉字同音词的歧义，如“治癌”和“致
癌”） ⑸避免hard sell。
第七章 广播广告文案的写作
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
创作一则广播广告，推销你自己的某件物品——当然，我们比 的是谁能让同学“听”了之后就情不自禁想买！！ 记得从五种广播广告文案文体选一种哦。
第七章 广播广告文案的写作
4、广播广告文案的常见文体
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑴独白体（解说体） 即对产品的性能、特点以及联络方式加以介绍，通常用一个播音员 旁白来进行。又称直叙式、直接式广播文案。 案例：舒尔麦克风广播广告文案
广告文案结构构成要素及写作要求
正文的写作技巧
确定目标受众
简洁明了
使用生动、形象的 语言
突出利益点
引导行动
在写作正文之前，要明 确广告的目标受众是谁 ，了解他们的需求、兴 趣和购买行为特点，从 而制定有针对性的写作 策略。
正文要尽量简洁明了， 避免冗长和复杂的表达 ，以快速传达广告信息 ，引起消费者的注意。
正文可以使用生动、形 象的语言来描述产品或 服务的特点和使用价值 ，增强消费者的感知和 理解。
针对不同的目的，使用不同的表现手法和策略
创造品牌价值
建立品牌形象和口碑 强调品牌的核心价值和竞争优势
通过故事、情感等方式与受众建立联系，提高品牌忠诚度
使用恰当的修辞手法
使用简洁明了的语言，避免过于 复杂的表达
利用感官词汇和形象比喻，增强 广告的吸引力和表现力
注意语言的准确性和规范性，避 免出现歧义或误解
在正文中要突出产品或 服务的利益点，尤其是 对于消费者关心的方面 ，如价格、品质、服务 等。
在正文中要明确引导消 费者采取购买行动，如 “立即购买”、“拨打 热线”等，以增强广告 的效果。
05
口号与标语
口号与标语的作用
传达广告的核心信息
口号和标语是广告中最精炼、最富有表现力的语言，它们能够快 速传达广告的中心思想，帮助消费者理解广告的核心信息。
03
副标题
副标题的作用
引导读者注意
副标题通常在广告标题后出现， 它的作用是进一步解释或补充主 标题，引导读者注意广告中的重
要信息。
强调核心信息
副标题可以强调广告的核心信息， 使读者更容易理解和记忆广告内容 。
增加可读性
副标题可以增加广告的可读性，使 广告更加吸引人，更容易被读者接 受。
第七章 广告文案的语言特点
8.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。 该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。 给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾处理器） 我们拥有无数个“爱迪生” （美国爱迪生电气公司） （三）强调突出主要信息的修辞手法 １.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增 加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语 或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。 千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世 忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒电视广告用语）
正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽 香皂） 反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆） 串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》）
2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个 郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市—— 昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。 时代呼唤人才,人才需要口才 (《演讲与口才》征订广告) 骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）
月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使 语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。 双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语言 表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。 谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关 语义双关：利用词语的多义构成的 对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关
九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水） 天上彩虹，人间长虹（长虹电视机） 广告多用正衬
广告文案的构成与写作
【本章重点】
广告文案构成要素 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告准口号的写作 非主流广告文案的写作
【学习要求】
掌握广告文案构成要素 掌握广告标题的写作 掌握广告正文的写作 掌握广告口号的写作 掌握广告准口号的写作 了解非主流广告文案的概念和特点
中的信息； 对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进
标题里。
（二）找到最合适的话 1. 广泛浏览法 在写作标题之前，先去浏览一些报纸、杂志
或非广告的书籍。在看报纸时，你可以判断 哪些文章的标题最吸引你，从中获得一些灵 感。
2. 角色转换法 你需要跳出广告人的角色，来一次角色和思
信息、居于主要地位的语言文字部分。它是广 告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内 容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求， 进而产生购买行动。
（二）广告正文的结构
广告正文结构一般由三部分组成：开头、主 体、结尾。
1. 广告正文的开头
承接式，即承接标题信息，并将之放大。
描写式，即以生动的语言和文学性的手法对 事物进行描绘。
维方式的转变。
（三）表现标题
为标题寻找一种合适的表达方式的过程。
要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、 繁杂的信息去掉。
其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到 音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的 地方都进行精心地修改，直到他达到理想的 状态。
五、广告标题的类型
（一）直内容直截了当地告 诉读者，使人们一看就清楚广告在说些什么。
二、不同媒体的广告文案构成
（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同
时看到文案的标题、正文、附文、广告口号 四个部分。 因此，由于印刷广告可以将这四个部分用不 同的字体、不同的位置分别编排在同一版面 上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明 确。
广告文案构成要素 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告准口号的写作 非主流广告文案的写作
【学习要求】
掌握广告文案构成要素 掌握广告标题的写作 掌握广告正文的写作 掌握广告口号的写作 掌握广告准口号的写作 了解非主流广告文案的概念和特点
中的信息； 对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进
标题里。
（二）找到最合适的话 1. 广泛浏览法 在写作标题之前，先去浏览一些报纸、杂志
或非广告的书籍。在看报纸时，你可以判断 哪些文章的标题最吸引你，从中获得一些灵 感。
2. 角色转换法 你需要跳出广告人的角色，来一次角色和思
信息、居于主要地位的语言文字部分。它是广 告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内 容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求， 进而产生购买行动。
（二）广告正文的结构
广告正文结构一般由三部分组成：开头、主 体、结尾。
1. 广告正文的开头
承接式，即承接标题信息，并将之放大。
描写式，即以生动的语言和文学性的手法对 事物进行描绘。
维方式的转变。
（三）表现标题
为标题寻找一种合适的表达方式的过程。
要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、 繁杂的信息去掉。
其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到 音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的 地方都进行精心地修改，直到他达到理想的 状态。
五、广告标题的类型
（一）直内容直截了当地告 诉读者，使人们一看就清楚广告在说些什么。
二、不同媒体的广告文案构成
（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同
时看到文案的标题、正文、附文、广告口号 四个部分。 因此，由于印刷广告可以将这四个部分用不 同的字体、不同的位置分别编排在同一版面 上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明 确。
广告文案标题
独秀
——宜兴均陶广告
12、寓意式标题。 给太太一份“安全感” ——电饭锅广告 “闲”妻良母 ——洗衣机广告 与书为友，天长地久 ——丛书广告
13、比喻式标题。 流利似飞箭
——美国派克笔广告 使毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋 般细腻光滑
——玉兰油广告
• 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就 不会理解拥有的感觉。”
一、广告标题的作用 1、引人注目。 让您的孩子肠胃健康，吸收更好！ ——乐百氏健康快车，全速登场。 2、引导阅读。 从5角到1000元。 （某银行招贴广告）
3、唤起购买。 投入自在空间。 （房地产广告）
二、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。 2、表现消费者的利益。 3、 诱发受众好奇。 4、 简洁明快的表现形式。
设备博览会隆重开幕!
花旗银行很荣幸邀请到美国总统布什 往亚洲巡回演讲
2、承诺式（利益式） 治病不开刀，光到见疗效 ——激光治病广告 为你负责到底 ——上海桑塔纳轿车
只需两周，乌发长满头 ——某生发剂广告
3、建议式标题（祈使式）。 冬天要喝热露露——露露饮料广告 不坐林肯就坐“喜美” ——喜美牌轿 车
“这是一个戴着帽子，一心一意地戴着帽子吃Kellogg’s玉米 片的年轻人” （李奥·贝纳）
一天少抽一包烟，半年买台洗衣机。
——洗衣机广告
7526英里，22磅青竹，3名专家，
2只珍贵大熊猫
——中外运广告
故事性标题甚至可以不需要正文的配合。 如：香港九广铁路广告
16、话语式标题。 “遇到重要场合我就穿它！” ——劳加戴伯服装公司 “妈妈，我还要一片香肠！” ——帕克斯肉制品公司广告
（4）复句式标题。 代表身份和地位，象征成功与荣誉 ——羚羊牌网球拍 酒虽然空了，心却是满的 ——喜力啤酒 化概念为现实的杰作，唯有亲身驾
——宜兴均陶广告
12、寓意式标题。 给太太一份“安全感” ——电饭锅广告 “闲”妻良母 ——洗衣机广告 与书为友，天长地久 ——丛书广告
13、比喻式标题。 流利似飞箭
——美国派克笔广告 使毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋 般细腻光滑
——玉兰油广告
• 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就 不会理解拥有的感觉。”
一、广告标题的作用 1、引人注目。 让您的孩子肠胃健康，吸收更好！ ——乐百氏健康快车，全速登场。 2、引导阅读。 从5角到1000元。 （某银行招贴广告）
3、唤起购买。 投入自在空间。 （房地产广告）
二、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。 2、表现消费者的利益。 3、 诱发受众好奇。 4、 简洁明快的表现形式。
设备博览会隆重开幕!
花旗银行很荣幸邀请到美国总统布什 往亚洲巡回演讲
2、承诺式（利益式） 治病不开刀，光到见疗效 ——激光治病广告 为你负责到底 ——上海桑塔纳轿车
只需两周，乌发长满头 ——某生发剂广告
3、建议式标题（祈使式）。 冬天要喝热露露——露露饮料广告 不坐林肯就坐“喜美” ——喜美牌轿 车
“这是一个戴着帽子，一心一意地戴着帽子吃Kellogg’s玉米 片的年轻人” （李奥·贝纳）
一天少抽一包烟，半年买台洗衣机。
——洗衣机广告
7526英里，22磅青竹，3名专家，
2只珍贵大熊猫
——中外运广告
故事性标题甚至可以不需要正文的配合。 如：香港九广铁路广告
16、话语式标题。 “遇到重要场合我就穿它！” ——劳加戴伯服装公司 “妈妈，我还要一片香肠！” ——帕克斯肉制品公司广告
（4）复句式标题。 代表身份和地位，象征成功与荣誉 ——羚羊牌网球拍 酒虽然空了，心却是满的 ——喜力啤酒 化概念为现实的杰作，唯有亲身驾
广告文案写作技巧与原则
广告文案写作技巧与原则广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的要紧构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。
广告文案的写作不仅要运用其他文案的一样要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是有用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众一、广告文案的语言要求1、简洁、明了、短小精悍、易记易传2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有味味性、生动性、可感性4、广告文案写作中常用修辞技法比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易明白，将抽象的事物进行形象的表现，把生疏的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，有意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
要紧的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
飞白：将词语有意写错或读错，并有意地仿效。
飞白能够达到趣味性的成效，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。
如成语谐音广告回环：使一个词语或句子逆向重复。
对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。
借代：是指借用与事物具有紧密关系的名称去代替该事物的修辞方式。
西铁城手表：象鹦一样奇特；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。
比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。
对比：又称对比，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
它不是一辆家用车，它确实是家/ 法国的香水，法国的雷诺第一节广告标题标题亦称题目。
第七章 广告文案的结构
图片说明：状元 人生很多学问， 你有你的十优， 我也有我的十优， 自己喜欢的， 就去发挥。
五、正文的诉求方式（P122）
（三）情理结合广告文案
六、正文表现形式（P138）
1、客观直陈式 A B 2、主观表白式 A 3、代言人式 A 4、独立式 A B 5、对白式 A 6、故事式
左岸咖啡 广告文案赏
标题创作的原则：
体现广告主题 表现消费者利益 诱发受众好奇 简洁明快的表现方式
标题的表现形式：
1、新闻式
2、问答式
3、悬念式
4、故事式
5、假设式
6、解题式
7、祈使式
8、赞美式
9、口号式
10、否定式
11、类别式
第二节
正文
一、正文的概念（P117）
正文是作品中承接标题、对广告信息 进行展开说明，对诉求对象进行深入说服 的语言或文字内容。
"但，不急，请慢慢享用" 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默 大家议论纷纷 "为什么专偷EDGO的画" "画贼为什么爱吃甜品" "为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位 子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶 级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production] 真是独特的阅读方式
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动感地带“新鲜 人”02
动感地带“新鲜 人”03
• “用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈 消费者100%促销活动）
• “爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务）
• “再也不用牙齿咬了”(某啤酒)
• “看足球，喝可口可乐”（可口可乐）
• 3、写作原则
• 体现广告主题：广告目的 • 表现消费者利益：好处 • 诱发受众好奇：语言技巧 • 引起注意：必须的！
• 4、标题——是否提到产品所解决的问题 • 服用脑白金后三天，记忆提高90% • 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉） • 家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园） • 5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实 • 一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张
好床垫呢？ • 舒是否与你的目标对象打招呼 • 广州正在吃它！（金福米） • 董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）
构的完整性。
• 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！
• 【撰写一篇精彩文案，绝非灵光乍现或午夜煎熬可得， 必须按部就班把基本功夫练好……找出自己的写作方式，
长、短文案即可挥洒自如。】
•
——杨梨鹤
第一节 开门见山
——如何创作广告标题
【教学目的】了解广告标题的含义、特点、作用、类型、
写作要求等内容。 【教学重点】掌握广告标题的含义、类型。 【教学难点】掌握广告标题的写作技巧。 【教学方法】讲授、案例分析。
——如何创作广告标题
主讲：徐丽静 09广告
教学安排
• 教学目的：掌握广告标题的含义、类型和创作技巧。 • 教学重点：如何讲解广告标题的写作技巧。 • 教学难点：引导学生进行基础的标题创作。 • 教学方法：讲授法、案例分析。
教学内容
第一节 开门见山
——如何创作广告标题
• 一、了解消费心理 • 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 • 三、成败在此一句 • 四、写作标题的十条途径 • 五、标题写作的禁区
• 7、标题——是否包含品牌名 • 联想——成就科技奥运梦想 • 有困难，找“大众”——大众出租公司 • 8、标题——是否包含证言 • 对待打印质量，我决不心软——爱普生 任贤齐 • 你值得拥有！——女明星 • 9、标题——是否引用了时新的流行词汇 • 房价不会跳水，只是在做仰卧起坐 • 彻底粉碎“疯狂的石头 • 10、标题——是否加入了一点点动人的情感因素 • 每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养
• 自我介绍
• 徐丽静，2007年毕业于河南大学广告学专业，同年
8月入艺术学院工作至今。现河南大学艺术学在读研究 生。
• 曾担任“广告学”“广告文案写作”“广告策划”等课 程的教学工作。
• 本学期，担任2009级广告设计与制作专业的“广告文 案写作”课程的教学工作。
第七章 广告文案的结构
第一节 开门见山
一、了解消费心理
• 挑战一：资讯爆炸 • 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！
• 挑战二：诱惑太多 • 八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧 • 挑战三：时间有限、耐心有限 • 用最少的文字传达最多的信息。
• 九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！
二、AIDMA：揭开文案结构之谜
• 文案尤其特定的机构。 • A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣 • D——正文：煽动欲望 • M——广告口号：加强记忆 • A——附文：促使消费行为
• 4. 广告标题的分类 • ⑴按照表意直接与否 • 直接标题：直接介绍产品、宣传企业或传递相关广告信
• 1. 含义
• 广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。
• 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
• 2．作用 • (1)突出正文的信息要点。 • (2)激发注意、兴趣。显要位置，第一眼，接触文案
从标题开始. • (3)诱使目标消费者进一步关注正文。挑起好奇心
• 标题概述： • 1、【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
• 2、标题功能 • 引起注意、传达重点、定义画面
• 3、复合型标题 • 参考表格 如下图...
广告标题分析
类型 主标题 副标题 引标题
内容
形式
凝练、概括、虚 最醒目
实在
小于主标
提示
小于副标
地位 主导 副：解释、说明 引导注意主标等
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
案例：动感地带系列平面广告分析
• 【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】
•
——大卫·奥格威
• 【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再 看正文。】
中国移动 2003年 年轻群体 灵活创新的定价模式 校园迎新：09年秋，吸 引新入学学生加入。
动感地带“新鲜 人”01
• 文案结构vs文案风格
• 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结
构的完整性。
• 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！
三、成败在此一句
• 证据：
• 【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】
•
——大卫·奥格威
• 【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再 看正文。】
• 广告标题是一则广告中最重要的文字。
生堂) • 一生领导潮流，难得随波逐浪（万科 蓝桥圣菲别墅）”
南京 户外
五、标题写作的禁区
• 法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语； 不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。
• 空标题 • 无头奇案 • 太短 • ......
• 文案结构vs文案风格
• 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结
四、写作标题的十条途径
• 1、标题——是否承诺了一项利益点 • 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） • 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ • 只要一小时，建成你的网络办公室 • 2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息 • 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上
市） • 只有好消息比我们早到！（USP） • 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！ • 3、标题——是否谈到价格或数字 • 5天时间，赚足3800元！（理财产品） • 25元走遍中国（寻呼台漫游服务） • 快看，他就是第90000个M-Zone人！