《营销策划实务》PPT课件
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营销策划实务课件
（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后， 难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不 菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。
（5） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱 了广告传播的效力。
（6）广告效果难以测定。
广播媒体的主要优点
（1）广播传播速度快，时效性强。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。 （3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，
杂志广告的缺点
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不
广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
电视广告媒体的主要优点
➢ （1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可 以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明 也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。
第二节 营销策划的基本类型
主体 企业自主营销策划 外部参与型营销策划
客体
营销战略策划 营销战术策划
1、营销战略策划
1、战略目标的规划 2、战略重点的规划
3、战略实施的规划
模式：成本领先战略；差别化战略；集中 战略——案例
优势：品牌优势、成本优势、销售网优势、 技术优势、质量优势——IBM、香奈尔 案例
可行性 天时 + 地利 + 人和
营销策划的特点 ？
营销策划的使命？
品牌
产品
产品 服务
卖点 （销售）
买点 （客户）
配套 服务 生活体验 社会尊重
营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大
从卖点到买点——营销策划过程
营销策划的概念本质与理论原理 营销策划的基本逻辑 营销策划的作用及总结
（5） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱 了广告传播的效力。
（6）广告效果难以测定。
广播媒体的主要优点
（1）广播传播速度快，时效性强。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。 （3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，
杂志广告的缺点
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不
广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
电视广告媒体的主要优点
➢ （1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可 以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明 也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。
第二节 营销策划的基本类型
主体 企业自主营销策划 外部参与型营销策划
客体
营销战略策划 营销战术策划
1、营销战略策划
1、战略目标的规划 2、战略重点的规划
3、战略实施的规划
模式：成本领先战略；差别化战略；集中 战略——案例
优势：品牌优势、成本优势、销售网优势、 技术优势、质量优势——IBM、香奈尔 案例
可行性 天时 + 地利 + 人和
营销策划的特点 ？
营销策划的使命？
品牌
产品
产品 服务
卖点 （销售）
买点 （客户）
配套 服务 生活体验 社会尊重
营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大
从卖点到买点——营销策划过程
营销策划的概念本质与理论原理 营销策划的基本逻辑 营销策划的作用及总结
营销策划原理与实务课件
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1.1营销策划的内涵——作用
1
有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确
2
有助于提高企业营销活动的针对性
3பைடு நூலகம்
可以增强企业营销活动的计划性，避免主观随意性
实现企业营销活动的个性化和差异化
4
提高企业产品的竞争力和营销效益
5
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1.1营销策划的内涵——营销策划的类型
Page 4
营销策划概述
走进营销策划
1.精准定位受众，进行情感营销 2.坚持内容为王，进行内容营销 3.借助新媒体的力量进行立体整合营销 4.利用明星效应，进行娱乐营销 5.打造精品节目，进行品牌营销
思考：收视背后的商业价值？
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1.1营销策划的内涵——定义
◎策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、 “杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、 “占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马” 作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传 下来的是“谋略”的意思。 ◎划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然” 这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋” 等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系 起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意 思解释。
案 例
中国的新四大发明：高铁、扫码支付、共享单车和网购。
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1.2营销策划的原理——系统原理
系统原理：系统原理的核心，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制 论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线 性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最 终达成整体效益。
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1.1营销策划的内涵——定义
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新
➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
营销策划实务ppt课件
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无叶片风扇，当气流从1毫米宽的细缝以55英里 的时速吹出时，它将夹带着周边的空气一起向前； 其次是负压，这个不难理解，空气都往前了，圆 环后的气压会降低，并导致后方更多的空气加入 以平衡气压——在这两个物理名词的作用下，空 气，或者说无叶片风扇的风量，被显着放大，达 到涡轮风扇本身抽取量的15倍.
10
3.传统风扇清洁不方便，无叶片风扇无叶片，免 拆卸清洗，清洁使用一块棉布擦拭即可。
4.传统风扇噪音大，无叶片风扇噪音低。
5.與傳統的風扇相比消費者往往會有求異心理和 求美心態。
这些显而易见的优势符合众多消费者的消费心理， 从而拉近了与消费者间的距离，使消费者更容易 动心。
三.產品分析
无叶风扇最大的不同点，就是它没有了传统风扇 的“叶”！无叶风
14
五.問題診斷與目標市場選擇 众多厂商都将占领普通风扇市场作为产品 的市场定位，然而相比于普通风扇，无叶 风扇的价格过高，并且功能单一，和传统 风扇功能一样，过高的价格还是令许多顾 客望而却步 对于无叶风扇这个新产品的市场销量，导 购员似乎有些无奈，她表示平常无叶风扇 柜台前虽然也云集了许多消费者，但他们 大抵是抱着好奇的心
2、问题存在的关键原因 产品没有准确的市场定位和有效的推广
17
二、目標市場選擇
1、战略目标 无叶风扇的核心竞争力是創新、安全与健康，与 空调相比，传统风扇使用叶片割风，容易割伤小 孩手指头，隐伏一定的危险性。 2、营销目标 营销目标从阶段上分为短期目标、中期目标和长 期目标。 营销目标是根據公司的戰略目標來制定的。
7
SWTO分析
優勢:(1)安全 (2)環保 (3)健康 (4)創意 (5)方便 (6)舒適 (7)省電 (8)便於清洗
劣勢:(1)價格昂貴 (2)功能單一 (3)風力不足
无叶片风扇，当气流从1毫米宽的细缝以55英里 的时速吹出时，它将夹带着周边的空气一起向前； 其次是负压，这个不难理解，空气都往前了，圆 环后的气压会降低，并导致后方更多的空气加入 以平衡气压——在这两个物理名词的作用下，空 气，或者说无叶片风扇的风量，被显着放大，达 到涡轮风扇本身抽取量的15倍.
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3.传统风扇清洁不方便，无叶片风扇无叶片，免 拆卸清洗，清洁使用一块棉布擦拭即可。
4.传统风扇噪音大，无叶片风扇噪音低。
5.與傳統的風扇相比消費者往往會有求異心理和 求美心態。
这些显而易见的优势符合众多消费者的消费心理， 从而拉近了与消费者间的距离，使消费者更容易 动心。
三.產品分析
无叶风扇最大的不同点，就是它没有了传统风扇 的“叶”！无叶风
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五.問題診斷與目標市場選擇 众多厂商都将占领普通风扇市场作为产品 的市场定位，然而相比于普通风扇，无叶 风扇的价格过高，并且功能单一，和传统 风扇功能一样，过高的价格还是令许多顾 客望而却步 对于无叶风扇这个新产品的市场销量，导 购员似乎有些无奈，她表示平常无叶风扇 柜台前虽然也云集了许多消费者，但他们 大抵是抱着好奇的心
2、问题存在的关键原因 产品没有准确的市场定位和有效的推广
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二、目標市場選擇
1、战略目标 无叶风扇的核心竞争力是創新、安全与健康，与 空调相比，传统风扇使用叶片割风，容易割伤小 孩手指头，隐伏一定的危险性。 2、营销目标 营销目标从阶段上分为短期目标、中期目标和长 期目标。 营销目标是根據公司的戰略目標來制定的。
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SWTO分析
優勢:(1)安全 (2)環保 (3)健康 (4)創意 (5)方便 (6)舒適 (7)省電 (8)便於清洗
劣勢:(1)價格昂貴 (2)功能單一 (3)風力不足
《营销策划与执行课件PPT》
售前和售后服务的价值，并学习如何规划和实施卓越的客户服务，以提 高顾客满意度和忠诚度。
商业模式创新与策略调整
探索商业模式创新的重要性，并学习如何进行策略调整，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
社交媒体营销的原理与实践
了解社交媒体营销的基本原理，并学习如何利用社交媒体平台推广产品和品 牌，吸引更多的潜在客户。
数据分析在营销策划中的应用
学习如何收集、分析和应用市场数据，以支持决策制定和营销策略优化，提 高营销活动的效果和绩效。
电子商务发展趋势与机遇
探索电子商务的最新发展趋势和机遇，并了解如何利用电子商务平台拓展市 场，实现业务增长。
营销策划案例分析
通过实际案例分析，学习成功的营销策划案例，以及其背后的关键成功因素 和经验教训。
营销活动的策划与执行
了解如何策划和执行高效的营销活动，吸引目标受众并提高品牌知名度和销 售量。
营销绩效评估与优化
学习如何评估营销绩效，并根据评估结果进行优化和调整，以提高营销活动 的效果和投入回报。
常见营销策划与执行中的问题 与应对方案
发现常见的营销策划和执行中的问题，并学习解决问题的方法和应对策略， 以确保营销活动的顺利进行。
《营销策划与执行课件 PPT》
此为《营销策划与执行课件PPT》。我们将学习市场营销的基础知识概述以及 营销策划与执行的重要性。
目标市场的确定与分析
了解如何确定和分析目标市场，以便有效制定营销策略，并利用市场的机会获得竞争优势。
竞争对手分析与定位
深入研究竞争对手，并确定自身在市场中的定位，以便有效应对竞争压力并 实现市场份额的增长。
产品定价策略与实施
掌握不同的产品定价策略，并学习如何制定和实施适合市场需求的价格策略，提高产品销售和利润。
商业模式创新与策略调整
探索商业模式创新的重要性，并学习如何进行策略调整，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
社交媒体营销的原理与实践
了解社交媒体营销的基本原理，并学习如何利用社交媒体平台推广产品和品 牌，吸引更多的潜在客户。
数据分析在营销策划中的应用
学习如何收集、分析和应用市场数据，以支持决策制定和营销策略优化，提 高营销活动的效果和绩效。
电子商务发展趋势与机遇
探索电子商务的最新发展趋势和机遇，并了解如何利用电子商务平台拓展市 场，实现业务增长。
营销策划案例分析
通过实际案例分析，学习成功的营销策划案例，以及其背后的关键成功因素 和经验教训。
营销活动的策划与执行
了解如何策划和执行高效的营销活动，吸引目标受众并提高品牌知名度和销 售量。
营销绩效评估与优化
学习如何评估营销绩效，并根据评估结果进行优化和调整，以提高营销活动 的效果和投入回报。
常见营销策划与执行中的问题 与应对方案
发现常见的营销策划和执行中的问题，并学习解决问题的方法和应对策略， 以确保营销活动的顺利进行。
《营销策划与执行课件 PPT》
此为《营销策划与执行课件PPT》。我们将学习市场营销的基础知识概述以及 营销策划与执行的重要性。
目标市场的确定与分析
了解如何确定和分析目标市场，以便有效制定营销策略，并利用市场的机会获得竞争优势。
竞争对手分析与定位
深入研究竞争对手，并确定自身在市场中的定位，以便有效应对竞争压力并 实现市场份额的增长。
产品定价策略与实施
掌握不同的产品定价策略，并学习如何制定和实施适合市场需求的价格策略，提高产品销售和利润。
营销策划实务ppt课件
业免检产品 时提供的一份分析报告也指出，包括电风扇在内 的中国小家电市场容量很大，但由于技术门槛不 高，导致市场品牌拉力不强，市场秩序参差不齐。 风扇行业回落的真正的原因并不在于空调行业的 崛起，而在于自身多年来一成不变，从行业整体 上说，仅仅是满足消费者眼前的普通、低端的基 本需求，同质化非常明显，严重缺乏创新。
6
市场热点 环保性风扇将热卖风扇市场，随着我国城市居民
生活水平的不断提高，人们对风扇的消费需求也 发生了明显的变化。买风扇不再仅仅是为了制冷 制暖，而希望风扇能提供如绿色、健康、安全和 舒适美观等附加的一些功能。具有技术创新的风 扇将会占领空调市场成为今后电扇行业中又一个 重要的细分市场。
市场成长状况 产品目前处于市场生命周期的兴起阶段
3
电风扇市场规模走势
4
潛在市場
如上圖所示,電風扇的需求量沒有減少,這說明了 無葉電風 扇的商機還有很大的,潛在價值存在。
飽和市場?
由于近年来空调价格普遍下降，抢占了风扇相当部分的市场 份额。
但是，在以美的风扇为首的全行业不断创新产品的刺激下， 风扇行业从2003年开始出现复苏的态势，特别是行业一大批 具有健康功能产品的推出，如，紫外线杀菌风扇、驱蚊风扇、 负离子风扇等全新产品，很好地满足消费者的需求，因而刺 激了消费者的购买欲。
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无叶片风扇，当气流从1毫米宽的细缝以55英里 的时速吹出时，它将夹带着周边的空气一起向前； 其次是负压，这个不难理解，空气都往前了，圆 环后的气压会降低，并导致后方更多的空气加入 以平衡气压——在这两个物理名词的作用下，空 气，或者说无叶片风扇的风量，被显着放大，达 到涡轮风扇本身抽取量的15倍.
2
市场调研分析报告
一、营销环境分析
(1)宏觀環境市場分析 近几年电风扇行业一直处于增长状态，2008年涨势最为 明显，其零售量达到4922.7万台，零售额达到100.3亿元； 在材料涨价、经济危机、人民币升值等各种因素影响下， 2009年的电风扇行业依然是稳中有升，其零售量达到近几 年来的峰值；2010年电风扇的零售额已达到127.1亿元。 由此可见，市场成熟度颇高的电风扇行业在国内仍然存在 着相当大的市场容量。
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市场热点 环保性风扇将热卖风扇市场，随着我国城市居民
生活水平的不断提高，人们对风扇的消费需求也 发生了明显的变化。买风扇不再仅仅是为了制冷 制暖，而希望风扇能提供如绿色、健康、安全和 舒适美观等附加的一些功能。具有技术创新的风 扇将会占领空调市场成为今后电扇行业中又一个 重要的细分市场。
市场成长状况 产品目前处于市场生命周期的兴起阶段
3
电风扇市场规模走势
4
潛在市場
如上圖所示,電風扇的需求量沒有減少,這說明了 無葉電風 扇的商機還有很大的,潛在價值存在。
飽和市場?
由于近年来空调价格普遍下降，抢占了风扇相当部分的市场 份额。
但是，在以美的风扇为首的全行业不断创新产品的刺激下， 风扇行业从2003年开始出现复苏的态势，特别是行业一大批 具有健康功能产品的推出，如，紫外线杀菌风扇、驱蚊风扇、 负离子风扇等全新产品，很好地满足消费者的需求，因而刺 激了消费者的购买欲。
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无叶片风扇，当气流从1毫米宽的细缝以55英里 的时速吹出时，它将夹带着周边的空气一起向前； 其次是负压，这个不难理解，空气都往前了，圆 环后的气压会降低，并导致后方更多的空气加入 以平衡气压——在这两个物理名词的作用下，空 气，或者说无叶片风扇的风量，被显着放大，达 到涡轮风扇本身抽取量的15倍.
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市场调研分析报告
一、营销环境分析
(1)宏觀環境市場分析 近几年电风扇行业一直处于增长状态，2008年涨势最为 明显，其零售量达到4922.7万台，零售额达到100.3亿元； 在材料涨价、经济危机、人民币升值等各种因素影响下， 2009年的电风扇行业依然是稳中有升，其零售量达到近几 年来的峰值；2010年电风扇的零售额已达到127.1亿元。 由此可见，市场成熟度颇高的电风扇行业在国内仍然存在 着相当大的市场容量。
营销策划实务ppt课件
策略调整内容
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
《营销策划实务》PPT课件
（1）有发明家、顾问公司、大学或研究机 构、广告公司、市场调研机构等提供的资料
（2）同业有关媒介、政府机关、大众传播 机构等获得的资料或提案
精选ppt
15
（二）评价阶段
在评价阶段主要考虑以下问题：
1、公司实力及产品前景
2、失败时可能导致的风险
3、是否具有超前性
4、产品是否畅销
（三）研究阶段
产品设计、包装、商标、专利、法律、财务
34
2010年中国最具价值品牌排名
排名 品牌名称 品牌拥有机构
品牌价值（亿元）
1 中国移动 中国移动通信集团公司中国工 1290.71
2 国家电网 国家电网国家电网公司
1263.68
3 中国工商 商银行股份有限公司
7
第七章 产品策划
• 一、产品策划的含义与内容 • （一）产品策划的概念和内容 • （二）产品策划的意义 • 二、产品策划的步骤 • 三、产品策划活动过程 • 四、产品策划模式 • 五、产品策划应注意的问题
精选ppt
8
一、产品策划的含义与内容 （一）产品策划的概念和内容
1、产品
2、产品策划的含义与内容
精选ppt
4
四、整体营销策划的努力方向
• （一）市场开发 1、在新地区开发新市场 2、针对新的细分市场
（二）产品开发 1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、 结构等。 2、开发不同品质等级的产品 3、开发新款式或新规格的产品
精选ppt
5
五、整体营销策划的操作规程
内部环境分析
分析优劣势 技术评估
1、是否有必要修正或变更各单位的计划 方针（内部观察）
2、是否收到有关改进计划的报告（外部 要求）
3、修正或变更计划对公司经营会有何影 响
（2）同业有关媒介、政府机关、大众传播 机构等获得的资料或提案
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（二）评价阶段
在评价阶段主要考虑以下问题：
1、公司实力及产品前景
2、失败时可能导致的风险
3、是否具有超前性
4、产品是否畅销
（三）研究阶段
产品设计、包装、商标、专利、法律、财务
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2010年中国最具价值品牌排名
排名 品牌名称 品牌拥有机构
品牌价值（亿元）
1 中国移动 中国移动通信集团公司中国工 1290.71
2 国家电网 国家电网国家电网公司
1263.68
3 中国工商 商银行股份有限公司
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第七章 产品策划
• 一、产品策划的含义与内容 • （一）产品策划的概念和内容 • （二）产品策划的意义 • 二、产品策划的步骤 • 三、产品策划活动过程 • 四、产品策划模式 • 五、产品策划应注意的问题
精选ppt
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一、产品策划的含义与内容 （一）产品策划的概念和内容
1、产品
2、产品策划的含义与内容
精选ppt
4
四、整体营销策划的努力方向
• （一）市场开发 1、在新地区开发新市场 2、针对新的细分市场
（二）产品开发 1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、 结构等。 2、开发不同品质等级的产品 3、开发新款式或新规格的产品
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五、整体营销策划的操作规程
内部环境分析
分析优劣势 技术评估
1、是否有必要修正或变更各单位的计划 方针（内部观察）
2、是否收到有关改进计划的报告（外部 要求）
3、修正或变更计划对公司经营会有何影 响
营销策划PPT课件
互补性
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
04
定价策略
04
定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
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定价策略
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定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
【培训课件】营销策划实务
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【培训课件】营销策划实务
1.1.3市场营销策划特点
营销策划一般有五大特点： ¡ 1、主观性。 ¡ 2、动态性。 ¡ 3、系统性 ¡ 4、复杂性 ¡ 5、前瞻性
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【培训课件】营销策划实务
1.2 市场营销策划的基本要素
¡ 目标 ¡ 信息 ¡ 创意
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【培训课件】营销策划实务
¡ 策划书的结构与内容 ¡ 1、封面 ¡ 2、序文 ¡ 3、目录 ¡ 4、宗旨 ¡ 5、内容 ¡ 6、预算 ¡ 7、策划进度表 ¡ 8、有关人员职务分配表 ¡ 9、策划所需物品及场地 ¡ 10、策划的相关资料
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【培训课件】营销策划实务
2.2、策划书撰写的方法
¡ 策划书的写作技巧 ¡ 1、首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。 ¡ 2、引人入胜地描绘策划主题 ¡ 4、分条细述，按一定逻辑铺开 ¡ 3、详细地描述整体形象，展开策划主题。
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【培训课件】营销策划实务
第1章 市场营销策划概述
学习目标
¡ 知识点：
¡ 1、何为营销策划，为何要策划。
¡ 2、策划的要素。
¡ 3、营销策划的内容。
¡ 4、策划的方法。
¡ 5、策划的基本程序。
¡ 能力点：
¡ 1、正确理解策划内涵。
¡ 2、掌握策划三要素及其关系。
¡ 3、熟练掌握策划的方法。
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第3章、市场营销策划分析
学习目标 ¡ 知识点：1、市场营销调研的含义、内容、步骤与
方法。 ¡ 2、市场营销环境的类型及具体内容。 ¡ 3、市场营销环境分析的方法 ¡ 4、营销SWOT分析方法 ¡ 能力点：1．能进行市场营销调研； ¡ 2．能够分析把握市场营销环境的具体内容 ¡ 3、能用SWOT法分析企业的营销环境。 ¡ 5、熟练应用SWOT分析法制定营销方案
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产品策划是指企业为使自己的产品或 产品构成顺应市场需求而作的产品开发活 动过程。
产品策划着重于：旧产品的改良、产 品新用途的开拓、新产品的开发等。
产品策划的具体内容如下：
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产品策划内容个案表
NO. 主题 年月 日
部门
负责人
规格
价格
印象
命名
商标
包装
目标顾客
商品概念
定位
诉求重点
与假设的关联性、整合性
经营目标、方针的确认 理念与方针 事业领域、方向
市场机会的探索与发现
外部环境分析与预测 机会威胁分析 竞争态势分析
制定营销策略 策略制定方法 策略制定
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市场调查策划 产品策划 价格策划
营销渠道策划 促销策划
投入新行业 开发新产品 开拓新市场
信息系统检讨 信息系统革新
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组织革新 人才政策
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四、整体营销策划的努力方向
• （一）市场开发 1、在新地区开发新市场 2、针对新的细分市场
（二）产品开发 1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、 结构等。 2、开发不同品质等级的产品 3、开发新款式或新规格的产品
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五、整体营销策划的操作规程
内部环境分析
分析优劣势 技术评估
寻求“4P”的最佳组合与时空的最佳结合
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三、整体营销策划的重点
• （一）提高产品或服务的使用量 提高顾客每次购买量 加速产品或服务的淘汰、更新 开发产品新用途 采取降价等方法刺激顾客的使用量
（二）争夺竞争者的顾客群 强化本公司产品的差异性 增强促销活动的广度和力度 降价
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（三）吸引非使用者尝试 采用使用样品或价格诱导方式 改变定价策略 宣传产品的新用途 树立专家形象、开导潜在的顾客尝试
（1）有发明家、顾问公司、大学或研究机 构、广告公司、市场调研机构等提供的资料
（2）同业有关媒介、政府机关、大众传播 机构等获得的资料或提案
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（二）评价阶段
在评价阶段主要考虑以下问题：
1、公司实力及产品前景
2、失败时可能导致的风险
3、是否具有超前性
4、产品是否畅销
（三）研究阶段
产品设计、包装、商标、专利、法律、财务
产品
• （四）以概念传播方式创新产品 • （五）通过增值服务，创新产品
• 比较理想的产品策划模式应当是：
“技术 + 营销”组合
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五、产品策划容易失败的事项
• 公司缺乏市场营销观念、知识和运作经验，缺乏一套科学、 系统、富有创造性的营销计划
• 新产品非公司本行 • 公司决策者、各部门对产品的前景意见不一，无法在营销
策划和运作中形成合力 • 产品定位不对 • 产品不良或无特色 • 开发费用和成本昂贵 • 外部环境变化 • 营销人才缺乏 • 预算紧张
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（四）策划阶段（产品策划书的创作阶段）
产品、价格、渠道、地域、强调重点、促销、广 告、其他
（五）实施阶段
1、选定供应商等相关的合作机构
2、决定批发商和零售商
3、生产、存货、运送管理
4、对经销商、消费者的销售促进
5、选定广告代理商（广告策划）
6、完善售后服务
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（六）控制阶段
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• （一）重新定义新产品
• 市场营销学上的新产品
• 产品创新的识别标准：
• 1、产品创新只有被目标消费者识别才具有价值
• 2、产品创新的识别标准是目标消费者已经有的或 潜在的，而不是强加的
• 3、产品创新的识别标准一定是极其简单的、符号 化的
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• （二）改变诉求，创新产品 • （三）以定义行业标准的方式创新
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第七章 产品策划
• 一、产品策划的含义与内容 • （一）产品策划的概念和内容 • （二）产品策划的意义 • 二、产品策划的步骤 • 三、产品策划活动过程 • 四、产品策划模式 • 五、产品策划应注意的问题
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8
一、产品策划的含义与内容 （一）产品策划的概念和内容
1、产品
2、产品策划的含义与内容
营销策划实务
• 第六章 整体营销策划
• 一、整体营销策划的种类 1、企业全年的广告策划与经费预算 2、某个产品的上市策划 3、某个专题活动策划 4、某个城市的推广策划 5、CIS全案策划或整个品牌战略策划
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1
二、整体营销策划所涵盖的两大要素 （一）企业整体性——企业各部门应
配合营销部门，采取一致行动 （二）活动整体性——营销部门应当
1、是否有必要修正或变更各单位的计划 方针（内部观察）
2、是否收到有关改进计划的报告（外部 要求）
3、修正或变更计划对公司经营会有何影 响
4、观察实施效果，辨明该创意是否可以 应用于公司其他产品（扩展）
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▪三、产品策划活动过程
技 术
技术问题的解决
产品
市
调查顾客的需求和欲望
场
选择新产品的构想
企业内部成长
公司战略
扩张营销渠道
现有产品推销 产品目标
扩展新市场
产品策略
导入新产品
发展新产品
产品策略体系
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产品战术
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二、产品策划的步骤
• （一）构想阶段（产品构想的来源） 1、公司内部构想 （1）开发部门提出的提案 （2）一般员工或销售人员提案 （3）综合分析顾客的要求或不满 （4）新产品构想提案或集体思考等自由 会议
设计是否成功
调查顾客、产品功能的详细分类
市场销售额与收益预测
产品试验
市场计划
商业评估
试生产
试销
变更必要的模型提供产品的各种资料
正式生产
产品上市
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产品生命周期个阶段的营销策略
四、产品策划模式
杰出产品有两种典型的策划模式：
☆技术驱动模式：高科技产品 ☆市场拉动模式：“简单产品”
☆普通营销人员也能创新产品☆ ☆定位决定产品创新方向☆
广告策略
成长性、市场规模
营销 SP 销售
问题点与课题 其他
精选ppt 技术支援 后勤保障 10
（二）产品策划的意义
• 产品策划是保证企业成长的前提条件 （1） 兼并其他企业 （2）公司内部成长
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层次连结
成长
公司目标
兼并其他公司
调整价格、 增加销量
导入新产品
改良老产品 开发新用途 开发全新产品
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2、交易关系方面的构想 （1）零售商的资料 （2）批发商的提案 3、竞争厂商方面的构想 （1）由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨 （2）从竞争品、展览会等获取的设想 （3）由国外产品（或目录）获得的构想
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4、消费者方面的构想
（1）消费者的意见或提案
（2）消费者的不满
5、其他构想