市场营销策划课程纲要

市场营销策划课程纲要 [1] 策划是事先决定做什么，为什么，何时做，何地做，由谁来做，如何做的系统方案。[2] 市场营销策划是指企业在市场营销活动中为达到预定的市场营销目标，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。[3] 对立统一规律：唯物辩证法的核心，营销策划要把握市场营销中买卖双方对立统一的关系，分析双方的认识差异和利益矛盾，建立互惠互利的关系。[4] 创新思维：超越常规、违反常规的思维。[5] 逆向思维：同习惯思维或传统思维相反的思维，是创新的主要方式之一。[6] 超越思维：超越时空范围去思考事物、对待事物或改造事物的一种思维方式。[7] 市场调查：了解现实的和潜在的市场状况，消费者的购买力水平、消费方式、购买欲望的特点，竞争性产品的优缺点，竞争对手的营销策略，科技带来的市场冲击等。[8] 市场营销策划整体流程：市场环境分析→市场机会判断→竞争对手分析→企业资源评估→营销战略规划→营销战术设计→营销过程控制和监督[9] 市场营销环境分为宏观环境、微观环境和企业内部环境。[10] 宏观环境包括经济人口环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境、自然环境。[11] 经济和人

口环境主要包括金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、收入分配政策、产业政策和行业规则。[12] 人口因素包括年龄结构、收入结构、家庭结构和知识结构等的变化都会直接影响市场结构的形成或变化。[13] 政治法律因素包括法律法规及政治局势，政府政策等。[14] 社会文化环境主要是一个国家或地区的文化传统、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、审美观念等范畴。这些范畴构成了企业市场营销活动的社会文化环境，并且世代相传，不断丰富和发展，自然而然地成为了人们的一种行为规范。[15] 企业微观环境，分析波特的五种力量组合：直接竞争者的竞争、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力、潜在进入者的竞争、替代品的竞争。[16] 内部环境，分析波特企业价值链：企业内部价值链分析。基本活动：①内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的各种活动。考察物资和库存控制系统的完备性以及原材料入库工作的效率等条件。②生产作业是与由投入转化为最终产品的相关活动。主要考察设备的生产效率，生产过程的自动化程度，提高质量和降低成本的效果，工厂、车间和工作流程设计水平等。③外部后勤，包括考察产成品交货和服务的及时性和效率，产成品入库的效率等。④市场营销与销售，包括考察用以识别目标顾客及其需求的市场研究情况，促销手段的创新，分销渠道的评价，顾客对品牌的忠诚度，还有销售队伍的能力等。⑤服务项目包括考察对顾客意见反馈的及时性，提供零部件和维修服务的能力等，

服务项目是为保持和增加产品的价值。辅助活动：①企业基本管理包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。②人力资源管理包括各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。③技术开发，包括基础研究、产品设计、工艺与装备设计、技术创新等价值活动。④采购，包括原材料采购，设备、建筑设施等物品采购。 [17] 市场机会是指特定市场环境条件下，市场上存在或新出现的尚未满足或完全没有得到满足的消费需求，通过满足这种需求，其执行者可以获得某种利益或发展。一般通过市场调研分析获得。[18] 市场调研报告的构成：一、题页（封面）。包括委托方的单位名称、调查机构的单位名称、报告日期等；二、目录表。列出调研报告主要内容的页码；三、调研结果和有关建议的概要；四、文本（主体部分）；五、结论和建议。结合企业的实际情况提出优势与困难，提出解决方法；六、附件。一般包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等做为附件内容。[19] 5W1H [20] SWOT分析法是指在分析企业内外环境的基础上，将内外环境对企业的影响状况加以分类，最终找到制定对策的方式。企业所面临的内外环境依据对企业的影响性质，可以分为企业内部的优势（Strengths）和弱点 1

（Weakness），外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）。内部优势（Strengths）指企业内部有利于某种营销

活动的各种因素；内部弱点（Weakness）指企业内部不利于某种营销活动的各种因素；外部机会（Opportunities）是指外部环境对企业的市场营销活动带来有利影响因素；外部威胁（Threats）是指外部环境对企业的市场营销活动带来不利影响因素。SWOT的主导思想是利用企业内部优势，避开弱点；利用外部机会，避免和克服外部威胁，从而达到战略目标及其方案与内外部影响因素的一致化。 [21] SWOT分析矩阵 [22] 波士顿矩阵法是基于企业中不同的战略业务单位在市场上所具有的相对市场占有率和行业增长率为衡量标准，建立一个绝阵图，以此判断各业务单位的生存和发展状况。要求对各象限的判断标准和对策进行理解和记忆，见书中第71页。 [23] 企业战略分为三个层级（注意三层次之间的逻辑关系）：总体战略、经营战略、职能战略。企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 [24] 企业战略的步骤： [25] 总体战略：企业最高层次战略，包括任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等。[26] 经营战略指的是事业部和子公司的目标、任务、特色、战略点、组合方案等。

[27] 职能部门战略指的是财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等部门的战略规划。[28] 成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略，包括一体化、密集化和多元化三 2

种战略。 [29] 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。[30] 多元化战略是指企业现有产品或业务缺乏增长潜力或者为了避免业务单一风险而进入其他产业的战略。[31] 密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。[32] 营销竞争战略包括领导者、挑战者、追随者或利基者战略。[33] 市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而他，他们正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追随者手中，他们试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。[34] 市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用。[35] 市场挑战者在行业中占据第二或是后为次，有能力对市场领导者和太他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。[36] 市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。

[37] 市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其的专一性也能形成较高的利润和发展。其营销战略就是实现专业化。[38] STP营销战略策划。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。 [39] 市场细分是指以顾客需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。STP 第一步：确认细分的变量和要细分的市场。STP第二步：制定出最终细分市场框架结构。 [40] 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。STP第三步：评估每一个细分部分的吸引力。STP第四步：选择目标市场。[41] 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 STP 第五步：为每一个细分市场确定定位观念。STP第六步：选择、发展和传播定位观念。[42] 目标市场选择：无差异化战略：用一种产品、统一的营销组合对待整体市场；差异化战略：用不同产品和营销组合对待不同的细分市场；集中差异化战略：用一种特定产品和营销组合对待某一特定细分市场。[43] 市场定位的方式：对抗定位、避强定位、重新定位。 [44] 市场定位战略：产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差别化。[45] CIS是企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形

象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特的鲜明的企业形象，使公众对企业产生一直的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。 [46] MI作为理念识别，是企业最高层的思想系统和战略系统，它是企业的灵魂，是CIS的核心和原动力，它通 3

过BI、VI表现出来。[47] BI作为行为识别，是企业内外各项运行活动的行为方式，是动态的识别形式。它规范着企业内部的组织、管理活动与对外的经营过程和社会活动，实际上是企业的运作模式。[48] VI作为视觉识别，是体现企业经营理念和精神文化的外在化的视觉形象设计，是CIS最直观最外在的部分，是静态的识别符号，也是CIS中与社会公众联系最为密切、影响层面最为广泛、效果最为直接快捷的向社会传递企业信息的部分。[49] 产品的三层次：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，即解决顾客的基本问题。形式产品是指核心产品借以实现的形式，品质、式样、特征、商标及包装。附加产品是指顾客购买核心和形式产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。[50] 产品三层次设计注意事项：1. 竞争的一般规律是：第一层次的竞争：核心产品竞争；第二层次的竞争：形式产品竞争；第三层次的竞争：延伸产品竞争；2. 产品设计一定要基于消费者立场。3. 附加价值应该以核心产品和形式产品为基础，

利用人的心理需要实现产品附加值异化。[51] 产品寿命周期的概念：产品从投入市场到退出市场的全过程。一般分四个阶段：即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。[52] 产品投入期的策划思路：短。（1）快速掠取战略。即采用高价格、高促销费用的方法，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。（2）缓慢掠取战略。这种战略企业采取高价格，低促销费用的办法推出新产品。（3）快速渗透战略。这种战略企业采取低价格、高促销费用的办法推出新产品。（4）缓慢渗透战略。这种战略企业采取低价格、低促销费用的办法推出新产品。[53] 产品成长期的策划思路：延。（1）改善市场质量；（2）寻求新的分市场；（3）改变广场宣传的重点；（4）适当的时候降低产品价格。[54] 产品成熟期的策划思路：变。改进市场：（1）进入新市场；（2）转化未使用者；（3）争夺竞争对手的顾客。改进产品：（1）改进质量；（2）改进特性；（3）改进款式；（4）改进服务。改进市场营销组合：（1）价格；（2）分销；（3）促销。[55] 品牌就是区别于竞争对手的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等组成。包括品牌名称、品牌标志。[56] 品牌策划主要内容：（一）品牌命名的原则。1、易于发音、拼读和辨认；2、独特新颖，不落俗套；3、巧妙构思，暗示属性。（二）品牌标志设计的要求。1、形象生动，美观大方；2、功能第一，传播方便；3、富蕴内涵，情义深重。（三）品牌价值创造。1、以故事来创造价值；2、以名人来创造价值；3、以事

件来创造价值。[57] 包装策划的过程：1、建立包装概念。确定这种包装的基本形态、目的和基本功能；2、决定包装因素。即包装的大小、形状、色彩、文字说明以及商标图案等；3、进行包装试验。[58] 价格策划就是指企业为了实现营销目标而协调企业内部各种价格关系的活动。[59] 定价的基本方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。[60] 量本利分析法：Q=F/(p-v) [61] 定价策略：1、折扣定价:企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。主要包括现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、价格折让。2、心理定价策略:(1)声望定价是企业利用消费者仰慕名品名店的声望心理的定价策略。(2)尾数定价是指利用消费者数字认知而产生的信任感的定价策略。(3)招徕定价是指利用消费者求廉心理特意将几种商品低价吸引顾客的方法。3、差别定价策略:差别定价就是按照两种以上顾客差别、产品差别或者销售时间差别定价的方法，也称为价格歧视。其适用条件：市场是细分的；成本费用不超过实行价格歧视而得到的利润；不会引起顾客反感。[62] 价格策划的程序: 第一步：价格策划的环境研究。（1）社会经济环境；（2）市场环境；（3）企业环境营销环境；第二步：价格策划目标的确定：定性目标和定量目标结合；第三步：价格策划方案的提出。（1）产品成本的估计；（2）需求的测算；（3）竞争对手的价格、产品分析；第四步：价格策划方案的选择；第五步：

价格策划方案的实施。[63] 新产品的定价策划：“撇脂”定价。这是指在新产品投放市场之迹，把价格定得尽可能高些，以尽快取得最大 4

利润。渗透定价。它是新产品上市时以微利、无利甚至亏损的低价向市场推出，来吸引大批买方和赢得较大的市场份额，而后再逐步将价格日高到一定水平的策划。满意定价。它是指企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平的策略。[64] 广告设计遵循的原则：1、真实性。广告不能含糊、模棱两可，画面真实，艺术手法得当；2、社会性。必须符合社会文化、思想道德的客观要求；3、针对性。不同的商品不同的顾客要有不同的表现手法；4、感召性。应突出顾客最重视的属性和关注点；5、艺术性。构思新颖、有趣、生动诙谐；美观大方、和谐。[65] 广告策划书格式：基本上分为三部分：标题、正文和署名。策划书的关键在正文，一般主要包括以下内容：1、执行摘要；2、情况分析；3、策划目标；4、实施过程；5、广告预算。[66] 营业推广策划是对营业推广活动的运筹规划，是在营业推广活动前所进行的创造性思维活动。[67] 营业推广策划的程序和内容：1、确立推广目标。（1）以消费者为目标，刺激其反复购买；（2）以中间商为目标，刺激大批量购买；（3）以推销人员为目标，鼓励其开拓新市场。2、选择推广方式。（1）订货会与展销；（2）优惠券促销。3、制定推广策划方案。（1）确定刺激强度；（2）确定推广对象；（3）组合推广方法；（4）

把握推广时机。4、评估推广效果[68] 公关策划主要形式：新闻报道、记者专访、信息交流会、宴会、座谈会、赞助公益事业、庆典、慰问、制造事件等。[69] 分销渠道选择原则的5C 原则：Capability；Capital；Credibility；Channel；Cooperation。

[70] 分销渠道的管理：选择分销渠道成员→明确渠道成员的责任→分销渠道的合作与管理→分销渠道的冲突与管理→激励渠道成员→评估渠道成员 [71] 市场营销策划书的撰写：（一）封面要求。1、策划书名称；2、策划书文号；3、保密等级；4、姓名或策划组织名称；5、完成日期或修订日期；（二）目录和前言。（三）市场营销策划书正文内容。1、市场环境分析；2、市场机会分析；3、竞争对手分析；4、企业经营现状；5、市场营销战略和策略组合策划；6、市场营销策划实施细则和行动方案设计；7、市场营销策划实施的管理和控制措施；8、其他备选方案的概要说明。具体参考：PPT“佳洁士全优7效漱口水营销策划书” [72] 马斯洛需求理论的5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求[73] STP营销战略对现代营销的启示 5