郊区新城大盘开发模式研究
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郊区大盘运作策略及其开发的八大规律
让郊区大盘活起来——郊区大盘运作策略及其开发的八大规律导语：客户到郊区去，到那里去买什么？买点是什么？楼盘营造的卖点是什么？买点和卖点如果不统一的话，郊区大盘的产品是无法销售的。
郊区大盘要如何从客户的买点研究楼盘的卖点？编辑/洪若麒大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。
同时，大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。
一、营销——郊区大盘运作策略的最核心部分1．以客户的需求为导向的产品策略郊区大盘产品策略的两大关键点：关键点1：以客户的需求为导向产品战略所有的大盘，尤其是远郊大盘，因为项目的体量越做越大，地理位置越来越远，原来距离城市可能是20公里，现在则远至50公里，所以远郊大盘相对应的客户需求也更加脆弱。
项目的配套有一个不完善，客户就有可能购买。
所以产品一定要以客户需求为导向。
关键点2：以营销诉求为核心的产品策略郊区大盘要先做什么产品，发须要从营销角度来编排，这是在项目最初运作的时候就要确定的。
2．营销是郊区大盘运作策略最核心部分运作一个郊区大盘需要庞大的资金，而且现金流必须非常健康，所以营销层面上，产品的定位，产品的覆盖面，价格总额必须有一个非常大的量。
首先必须保证前期投入的资金加上销售的资金，能够保证项目的健康发展，要不然项目不管是怎么做，他的路都会越走越窄，会出问题，所以营销是产品策略上最核心的部分。
（1）郊区大盘必须解决每一个客户的问题郊区大盘尤其是远郊大盘不能只有某一个卖点，他必须具备优秀的综合素质。
综合素质不仅是指居住的环境配套、交通，而且各色各样的业主在各个时段的娱乐、购物等需求，都能一站式在大盘社区得到解决，所以它需要的是一个综合素质。
（2）建立强势的营销队伍很多开发商忽视这一点。
郊区大盘的销售必须要有优秀的营销团队。
优秀的营销团队将会主导以后楼盘的运作轨迹和方向，销售的时候该出什么牌，营销什么亮点，团队都可以恰当的筹划同时可以指导销售人员什么时候设计最吸引客户的亮点。
基于TOD模式的我国大城市郊区开发设计初探
Ｔ Ｏ Ｄ（ Ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｉ ｔ ． Ｏ ｒ ｉ ｅ ｎ ｔ ｅ ｄ Ｄ ｅ ｖ ｅ ｌ ｏ ｐ ｍ ｅ ｎ ｔ ） 模式是 由新城市主义核 心 人物 Ｐ ｅ ｔ ｅ ｒ Ｃ ａ ｌ ｔ ｈ ｏ ｒ ｐ ｅ ， 在 １ ９ ９ ３年写 的著作 《 下一 代美 国大都 市 地 区： 生态 、 社 区和美 国之 梦》 中提 出的。Ｔ Ｏ Ｄ模式作 为大城市郊 区
Ｔ Ｏ Ｄ模式作为城市 交通 与土地 利用之 间矛 盾 的有 效解 决途 径， 是 一种 较 为理 想 的 区域 发 展模 式 。它倡 导 以公 共交 通 为导
行方式低碳生活 。
４ ） 站点与周 边用 地一 体 化设 计 ， 使 不 同交 通方 式 能快 捷转
换， 鼓励 步行 、 自行车使用 。 本项 目方案设计 ， 长 阳站位 于整个 区域 中心 ， 充分 考虑 站点 与周边用地一体化设计 ，重视 站点 与周 边建 筑 、 公 共设施 之间 的 衔接设计 （ 见图２ ） 。
第４ ｌ卷 第 ２ ４期
２ ０ １ ５年 ８月
山 西 建 筑
Ｓ ＨＡＮ ＸＩ ＡＲＣ ＨＩ Ｔ Ｅ Ｃ Ｔ ＵＲＥ
Ｖｏ １ ． ４１ Ｎｏ． ２４
Ａｕ ｇ ． ２ ０ １ ５
・１ ・
・
规 划
・建 筑
・
文章编号 ： １ ０ ０ ９ － ６ ８ ２ ５ （ ２ ０ １ ５ ） ２ ４ — ０ ０ ０ １ — ０ ２
为居 民出行 提供 了多样 的路 １ ） 在 区域规 划层面 上 ， 通过协 调公 共交 通发展 与 土地利 用 ， 连通 到长阳镇站点。绿色交通系统 ， 径 选择 ， 使步行 和 骑行 更 便捷 、 更 丰 富有 趣 ， 促 进居 民环保 出行 创造紧凑的城市结构 ；
Ｔ Ｏ Ｄ模式作为城市 交通 与土地 利用之 间矛 盾 的有 效解 决途 径， 是 一种 较 为理 想 的 区域 发 展模 式 。它倡 导 以公 共交 通 为导
行方式低碳生活 。
４ ） 站点与周 边用 地一 体 化设 计 ， 使 不 同交 通方 式 能快 捷转
换， 鼓励 步行 、 自行车使用 。 本项 目方案设计 ， 长 阳站位 于整个 区域 中心 ， 充分 考虑 站点 与周边用地一体化设计 ，重视 站点 与周 边建 筑 、 公 共设施 之间 的 衔接设计 （ 见图２ ） 。
第４ ｌ卷 第 ２ ４期
２ ０ １ ５年 ８月
山 西 建 筑
Ｓ ＨＡＮ ＸＩ ＡＲＣ ＨＩ Ｔ Ｅ Ｃ Ｔ ＵＲＥ
Ｖｏ １ ． ４１ Ｎｏ． ２４
Ａｕ ｇ ． ２ ０ １ ５
・１ ・
・
规 划
・建 筑
・
文章编号 ： １ ０ ０ ９ － ６ ８ ２ ５ （ ２ ０ １ ５ ） ２ ４ — ０ ０ ０ １ — ０ ２
为居 民出行 提供 了多样 的路 １ ） 在 区域规 划层面 上 ， 通过协 调公 共交 通发展 与 土地利 用 ， 连通 到长阳镇站点。绿色交通系统 ， 径 选择 ， 使步行 和 骑行 更 便捷 、 更 丰 富有 趣 ， 促 进居 民环保 出行 创造紧凑的城市结构 ；
郊区大盘营销-华侨城
因此，开发商要会当导演——
大盘开发应有始终如一价值主张，给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景。 同时，大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感； 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。
贯穿始终的核心价值主张
核心价值
案例——华侨城
2009.11 2011.2.8 2011.8.21 天津华侨城实业有限公司成立 天津华侨城首期启动动工 华侨城首期（洋房、叠拼）开盘
2012.7
2012.7 2012.9.15 2013.4 2013.7.1 2013.7
纯水岸一期会所落成
纯水岸一期联排别墅开盘 华侨城纯水岸一期完美入住 北区高层开盘 欢乐谷开业 C地块配套幼儿园、配套社区中心建成
开发节奏控制
•与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同，大规模房地产项目的开发，利润来源于开发 节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。同时，组团之间 应差异化处理，一方面有利于社区建筑的丰富多彩，同时有利于产品价值的不断提升。 •与小盘一次开发不同，大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步 走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式：规模开发和小步快跑，规模开发往往是 对抗大量同质化竞争的手段；小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情 况。
因此，大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，是站在城市层面、面对未来的、 基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等 成功大盘项目定位都立足于城市层面，致力于打造城市新的一极。
基于城市价值角度的拔高定位
别墅_常州_尧塘公路花园二期_产品规划建议
自然资源，形成城市远郊资源型别墅区，成为度假及养老型客户的新选择
土地属性
宝华山森林公园、地铁二号线、 仙林大道和312国道
产品形式
独栋、双拼、联排等多种物业 形态。
客户 未来供应
城市市区和大学城教师客户为主， 包含部分句容客户，购买别墅多 为第二居所
发展起步阶段，未来供应量将进 一步释放
句容项目
占地面积 (万平米)
◼都市精英，别墅梦想 ◼构成比例:60% ◼构成:私营业主,泛公务员,老师,医生等… ◼代表项目:长兴秀江南
按职业目的分类—
常州远郊别墅置业客户的购房动机主要有投资、度假休闲、养老、跟产 业相关的自住四类客户
自住
投资
度假休闲
养老
资源层面
⚫自然生态资源
产品层面 配套层面 精神层面
●大尺度空间
●全功能配置 ●园林景观
美林湖 龙湖原山 东渡海派青城
常发豪郡 水晶城 公园壹号
恐龙园别墅板块
板块特点：恐龙园区域的天然原 生态景观，全国知名开发商、大 社区、产品力强
置业驱动力：自然资源知名景点、 知名开发商、大社区城邦
均价：独栋2000万/套、双拼600800平米，联排200-450万/套、合 院650-1500万/套
龙湖原山—户型亮点
龙湖原山—户型亮点
龙湖原山—总结
万泽太湖庄园—基本指标
万泽太湖庄园—项目规划
万泽太湖庄园—景观特色
万泽太湖庄园—户型特点
万泽太湖庄园—总结
大都市圈度假型别墅的成功发展模式—
从资源的相似性、距离远近、开发规模以及产品的可借鉴性等方面，选取 常州周边区县项目进行重点分析，以寻找本项目的发展机会
⚫医疗
⚫安保
土地属性
宝华山森林公园、地铁二号线、 仙林大道和312国道
产品形式
独栋、双拼、联排等多种物业 形态。
客户 未来供应
城市市区和大学城教师客户为主， 包含部分句容客户，购买别墅多 为第二居所
发展起步阶段，未来供应量将进 一步释放
句容项目
占地面积 (万平米)
◼都市精英，别墅梦想 ◼构成比例:60% ◼构成:私营业主,泛公务员,老师,医生等… ◼代表项目:长兴秀江南
按职业目的分类—
常州远郊别墅置业客户的购房动机主要有投资、度假休闲、养老、跟产 业相关的自住四类客户
自住
投资
度假休闲
养老
资源层面
⚫自然生态资源
产品层面 配套层面 精神层面
●大尺度空间
●全功能配置 ●园林景观
美林湖 龙湖原山 东渡海派青城
常发豪郡 水晶城 公园壹号
恐龙园别墅板块
板块特点：恐龙园区域的天然原 生态景观，全国知名开发商、大 社区、产品力强
置业驱动力：自然资源知名景点、 知名开发商、大社区城邦
均价：独栋2000万/套、双拼600800平米，联排200-450万/套、合 院650-1500万/套
龙湖原山—户型亮点
龙湖原山—户型亮点
龙湖原山—总结
万泽太湖庄园—基本指标
万泽太湖庄园—项目规划
万泽太湖庄园—景观特色
万泽太湖庄园—户型特点
万泽太湖庄园—总结
大都市圈度假型别墅的成功发展模式—
从资源的相似性、距离远近、开发规模以及产品的可借鉴性等方面，选取 常州周边区县项目进行重点分析，以寻找本项目的发展机会
⚫医疗
⚫安保
对于我国大城市郊区化模式的重新审视
科
建 筑的重新审视
（ 同济 大 学建 筑 与城 市 规 划 学 院城 市规 划 系， 海 ２０ ０ ） 上 ０ ００
摘 要： 世 纪 ９ 年代 以来 ， 国大城 市相继 出 郊区化 ， ２ ０ ０ 我 现 同时也 出现 了城 市蔓延、 交通拥挤、 环境 恶化等城 市问题 。有人质疑这是郊 区化必 然导致的问题 。试通过对国外郊区化策略 的简 介绍， 要 结合实例 ， 分析我 国目前解决郊区化 问题所采用的策略存在 的不足之 处， 而对 以后城 市郊 从 区化的发展提供有利的建议 ， 以期城 市能够更加健康 、 可持续的发展 。 关键词： 区化； 市蔓延 ； 郊 城 错位 ； 公共交通 １概述 民购物的大规模的购物中心 ； 边缘城镇， 即在原 的空间分离现象 。我 国的就业仍然集 中在城市 大多数 学者认 为 自 ２ ｏ世纪 ９ 年代 以来 ， 有 的城 市周边郊 区基 础上形 成 的具 备就业 场 中心区， ０ 而外来打工人员、 低收人人员大都居住 我 国的大城市 已经出现了郊 区化 的现象 ， 如北 所 、 购物、 娱乐等城市功能的新都市 。边缘城镇 在城郊， 他们不得不到较远的地方就业 ， 造成了 京、 上海、 广州等。各个城 市郊区化 的表现不尽 表现出如下特点 ：建筑低且分散布局在广阔的 交通拥挤 、 社会隔离 、 空间隔离等社会问题。 相同 ， 出现了几乎同样 的城市问题 ， 但都 如城市 地域范围内；高速公路将郊 区城市与大城市连 仍 以北京市为例 ， 阳、 在朝 海淀 、 昌平、 丰台 “ 摊大饼 ” 的蔓延发展 、 通拥挤 、 式 交 环境 恶化 接起来；边缘城市设有商业 中心和健全的娱乐 四个区进行调查。 从通勤距离来看 ， 居民就地就 等 ，于是很多人认为郊 区化就必然导致城市的 设施。 边缘城 市出现以后， 美国的传统城市 中心 业比例较低 ， 仅为 ４ ｌ 就近（ ． ％； ７ 在本区以内｝ 上 无序蔓延。对于此种观点 ， 本人并不认 同， 部分 及其边缘城市构成的多中心大都市圈进一步呈 班的比重为 ４ ． ％； ７ ４ 到邻近区以外较远距离 上 ５ 城市 自郊区化开始后所出现的问题 ， 并不是郊 现外围拓展蔓延的趋势。 班的居民比重为 ４ ． ％。 ７ ５ 居民居住地与工作地 ７ 区化本身这一过程所引起 的，它更多的是郊区 ３ 澳大利亚——郊 区中心城市模式 。 ． ３ 与美 之问 的距离在 １ｋ 以上的 占到 ６ ． ％ Ｈ 居 ０ｍ ２２ 。 ３ 化过程中采用 的策略失误所造成 的。试通过对 国相比，澳大利亚州政府 的规划对郊区中心城 民就业与居住空间错位的现象已经十分突 出。 国外郊区化策略的简要介绍 ， 结合实例 ， 分析我 市的有序发展起到了关键 的作用。澳大利亚郊 ４ 交通拥挤。由于我国商业、 ． ３ 办公等的郊 国目前解决郊区化问题所采用的策略存在的不 区化具 体表现在： 第一 ，富裕 阶层大 多居住 在 区化落后于居住的郊 区化 ，造成住 在郊区的大 足之处，从而对以后城市郊 区化的发展提供有 城市中心， 区居住 的大多是 中等 收入 阶层 ； 郊 第 量人员 白天进入主城 区工作 、晚上还要回到郊 利的建议 ， 以期城市能够更加健康 、 可持续的发 二 ， 城市发展在地域上呈现连续性 ， 澳大利亚 的 区居住 ， 从而带来 了大量 的通勤人流。在北京、 展。 中心商务区只是在原有基础上扩展 ； 三， 市 上海 、 第 城 广州等大城 市， 由于居住与就业空间错位 ２郊 区化的相关特征 沿交通干线 扩展 ； 第四 ， 政府鼓励人 口郊区化 ， 所造成的钟摆式人 流的现象 已非常明显，通往 ２１ 区化的定义。城市郊区化 （ ｕ ｕ 同时又为防止郊区发展的无序， ．郊 Ｓ ｂｒ － 对其产业性质 、 城市 中心区的多条放射性路段或城市环路在高 ｂｎ ａ ｏ） ａｉ ｔ ｎ（ ｚ ｉ 简称郊区化 ）是城市化 的新的发展 区域布局以及程度规模等都进行 了适度限制 。 峰小时时段 内不堪重 负，严重影响了人们 的出 阶段 ， 也是城市化的必经 阶段。 大多数学者普遍 积极强化政府规划在城市有序发展 过程 中的重 行效率。 认为郊 区化主要表现为人 口、 工业、 商业等从城 要作用 ，由此保障 了城市之问以及城 市中心地 ４ 郊区环境恶化 。 区原本多为农业等城 ． ４ 郊 市中心区向郊区迁移 ，中心区人 口出现绝对数 区与郊区的协调发展 。 市非建设用地 ， 既为农 民增加了收益 ， 同时也给 量的下降 ， 而郊区人 口出现绝对数量的上 升 ４我国郊 区化 的现状 城市提供了更加接近 自然的空间。然而 自我国 ２ 郊区化兴起 的原因 。郊 区化 首先 出现 ． ２ 自２ Ｏ世纪 ８ Ｏ年代开始 ， 开放政策使 郊区化以来 ， 区迅速变为城市建设用地 ， 改革 郊 并且 在英 国， 后以美 国的郊区化过程最为典 型。 区 中国的经济 、 郊 社会迅 速发展 ， 城市化进程 加快。 多为低密度 、 低质量的开发模式 ， 不仅蚕食了大 化是在城市中心区的环境恶化、 交通拥挤 、 人们 北京 、 上海、 广州等大城市的城市化水平不断提 量的耕地，同时 由于郊区开发缺乏统一的管理 生活成本 日益提高 以及收入水平明显 提高的背 高， 城市功 能不 断完善 ， 城市人 口急剧膨胀 ， 面 与监督， 造成郊 区环境的不断恶化 ， 严重影响了 景下 ，部分富人或中产阶级为了更好 的生活环 临着用地、基础设施、环境等多方面 的巨大压 郊区的生活品质 。 境迁往郊区 ， 由此郊区化逐渐拉开序幕 。 二战以 力 。在这种压力下 ， 以旧城改造 、 区开发 以及 新 ５目 前郊 区化局势形成 的原 因及解决对策 后， 郊区化开始大规模地在全球各地 出现 。 区 国家的有关政策等为契机 ， 郊 大城市的产业和居 ５１加强规划 ， ． 重点建设郊 区中心城镇 ， 以 化大大缓解了城市 中心区的压力、提 高了大多 住相继出现 了郊区化现象。 与国外不同， 国郊 形成 良 我 好的城镇体系结构 。由于我 国大城市郊 数人的生活质量。 区仍由城市 中心控制 ， 区就业 、 郊 基础设施以及 区的小城镇多存在规模小、 功能不完善 、 公共服 ３国外郊区化的模式 与现状 配套的服务设施大大滞后 于居住的发展速度 ， 务设施不配套等问题 ， 以对 中心城区的人 口、 难 国外不 同城市对 于城市郊 区化采用 了不 从而导致 了一系列新的城市问题 。 产业形成较强 的吸引力 ， 造成 了资源的浪费和 同的应对策略 ， 其中有失 败也有成功 。 我们希望 ４１ ．城市蔓延。 城市蔓延是我国大多数大城 效率 的低下。 因此 ， 国大城市郊 区化发展 的首 我 通过对国外郊 区化不同模式 的比较 ，来探索适 市都在面临 的较为严重 的问题 。当城市发展到 要任务应该是在大城市周 围有计划 、 高起点 、 高 合我国郊区化 的应对策略。 一定阶段， 城市中心区难 以再负荷更多的人 口、 标准地规划建设一批中心城镇 ，构建合理 的城 ３ 英 国——郊 区新城模式 。新城理论起 产业 ， ． １ 在房地产开发 、 旧城 改造 、 住房制度改 革 镇体 系和城乡居民点体 系，促使郊区现有 的居 源于阿伯克比的大伦敦规划 。规划把伦敦分为 等的带动下 ， 口从中心 区迁往临近的郊区。 住单一功能 向综合功能转化 ，使郊区新城成为 人 由 四层地域圈， 即内圈、 近郊 圈、 绿带圈与外圈。 前 于迁往郊外的多是低 收人人员 ，他们不愿 意也 新型 区域中心 ，以减轻城郊之间的通勤流量和 期外圈规划设置了 ８ 个新城 ，主要用 以疏散伦 不太可能迁移的太远 ， ， 区大都沿新 建的 交通压力Ｉ 因此 郊 呵 。 敦过剩人 口与工业企业 。后期为 了振兴城市经 环路 、 高速公路等低密度 、 低质量地蔓延 。 ５ ． ２加强对城市规模门槛 的研究 ， 同时大 济 ，新城功能开始由转移过剩人 口和工业转向 以北京市为例 ， 随着经济社会 的快速发展， 力发展城市公共交通 事业 。 首先 ， 城市规模 既要 协助大城 市恢复内城经济 ，除 了原有 的建设完 北京市建设用地面积呈现快速 、 低效增 长趋势 。 满足城市的集聚效应 ， 使城市效率最大化 ， 同时 善、 基本的公共 和社会基础设施外， 加注意 了 １９ 年到 ２０ 年 问非 农建设 用地共 增加 了 要防止规模过大 ， 更 ９６ ０４ 超过城市有效的服务半径而 生活服务设施和文化娱乐设施 的配套。 于是 ， 新 ９５ ｋ ｚ ６ ｍ ， 相当于同期总人 口增长速度的两倍 多 运行效率下降 ，因此我们有必要加 强对于合理 城作为小城镇迅速 的发展起来
建 筑的重新审视
（ 同济 大 学建 筑 与城 市 规 划 学 院城 市规 划 系， 海 ２０ ０ ） 上 ０ ００
摘 要： 世 纪 ９ 年代 以来 ， 国大城 市相继 出 郊区化 ， ２ ０ ０ 我 现 同时也 出现 了城 市蔓延、 交通拥挤、 环境 恶化等城 市问题 。有人质疑这是郊 区化必 然导致的问题 。试通过对国外郊区化策略 的简 介绍， 要 结合实例 ， 分析我 国目前解决郊区化 问题所采用的策略存在 的不足之 处， 而对 以后城 市郊 从 区化的发展提供有利的建议 ， 以期城 市能够更加健康 、 可持续的发展 。 关键词： 区化； 市蔓延 ； 郊 城 错位 ； 公共交通 １概述 民购物的大规模的购物中心 ； 边缘城镇， 即在原 的空间分离现象 。我 国的就业仍然集 中在城市 大多数 学者认 为 自 ２ ｏ世纪 ９ 年代 以来 ， 有 的城 市周边郊 区基 础上形 成 的具 备就业 场 中心区， ０ 而外来打工人员、 低收人人员大都居住 我 国的大城市 已经出现了郊 区化 的现象 ， 如北 所 、 购物、 娱乐等城市功能的新都市 。边缘城镇 在城郊， 他们不得不到较远的地方就业 ， 造成了 京、 上海、 广州等。各个城 市郊区化 的表现不尽 表现出如下特点 ：建筑低且分散布局在广阔的 交通拥挤 、 社会隔离 、 空间隔离等社会问题。 相同 ， 出现了几乎同样 的城市问题 ， 但都 如城市 地域范围内；高速公路将郊 区城市与大城市连 仍 以北京市为例 ， 阳、 在朝 海淀 、 昌平、 丰台 “ 摊大饼 ” 的蔓延发展 、 通拥挤 、 式 交 环境 恶化 接起来；边缘城市设有商业 中心和健全的娱乐 四个区进行调查。 从通勤距离来看 ， 居民就地就 等 ，于是很多人认为郊 区化就必然导致城市的 设施。 边缘城 市出现以后， 美国的传统城市 中心 业比例较低 ， 仅为 ４ ｌ 就近（ ． ％； ７ 在本区以内｝ 上 无序蔓延。对于此种观点 ， 本人并不认 同， 部分 及其边缘城市构成的多中心大都市圈进一步呈 班的比重为 ４ ． ％； ７ ４ 到邻近区以外较远距离 上 ５ 城市 自郊区化开始后所出现的问题 ， 并不是郊 现外围拓展蔓延的趋势。 班的居民比重为 ４ ． ％。 ７ ５ 居民居住地与工作地 ７ 区化本身这一过程所引起 的，它更多的是郊区 ３ 澳大利亚——郊 区中心城市模式 。 ． ３ 与美 之问 的距离在 １ｋ 以上的 占到 ６ ． ％ Ｈ 居 ０ｍ ２２ 。 ３ 化过程中采用 的策略失误所造成 的。试通过对 国相比，澳大利亚州政府 的规划对郊区中心城 民就业与居住空间错位的现象已经十分突 出。 国外郊区化策略的简要介绍 ， 结合实例 ， 分析我 市的有序发展起到了关键 的作用。澳大利亚郊 ４ 交通拥挤。由于我国商业、 ． ３ 办公等的郊 国目前解决郊区化问题所采用的策略存在的不 区化具 体表现在： 第一 ，富裕 阶层大 多居住 在 区化落后于居住的郊 区化 ，造成住 在郊区的大 足之处，从而对以后城市郊 区化的发展提供有 城市中心， 区居住 的大多是 中等 收入 阶层 ； 郊 第 量人员 白天进入主城 区工作 、晚上还要回到郊 利的建议 ， 以期城市能够更加健康 、 可持续的发 二 ， 城市发展在地域上呈现连续性 ， 澳大利亚 的 区居住 ， 从而带来 了大量 的通勤人流。在北京、 展。 中心商务区只是在原有基础上扩展 ； 三， 市 上海 、 第 城 广州等大城 市， 由于居住与就业空间错位 ２郊 区化的相关特征 沿交通干线 扩展 ； 第四 ， 政府鼓励人 口郊区化 ， 所造成的钟摆式人 流的现象 已非常明显，通往 ２１ 区化的定义。城市郊区化 （ ｕ ｕ 同时又为防止郊区发展的无序， ．郊 Ｓ ｂｒ － 对其产业性质 、 城市 中心区的多条放射性路段或城市环路在高 ｂｎ ａ ｏ） ａｉ ｔ ｎ（ ｚ ｉ 简称郊区化 ）是城市化 的新的发展 区域布局以及程度规模等都进行 了适度限制 。 峰小时时段 内不堪重 负，严重影响了人们 的出 阶段 ， 也是城市化的必经 阶段。 大多数学者普遍 积极强化政府规划在城市有序发展 过程 中的重 行效率。 认为郊 区化主要表现为人 口、 工业、 商业等从城 要作用 ，由此保障 了城市之问以及城 市中心地 ４ 郊区环境恶化 。 区原本多为农业等城 ． ４ 郊 市中心区向郊区迁移 ，中心区人 口出现绝对数 区与郊区的协调发展 。 市非建设用地 ， 既为农 民增加了收益 ， 同时也给 量的下降 ， 而郊区人 口出现绝对数量的上 升 ４我国郊 区化 的现状 城市提供了更加接近 自然的空间。然而 自我国 ２ 郊区化兴起 的原因 。郊 区化 首先 出现 ． ２ 自２ Ｏ世纪 ８ Ｏ年代开始 ， 开放政策使 郊区化以来 ， 区迅速变为城市建设用地 ， 改革 郊 并且 在英 国， 后以美 国的郊区化过程最为典 型。 区 中国的经济 、 郊 社会迅 速发展 ， 城市化进程 加快。 多为低密度 、 低质量的开发模式 ， 不仅蚕食了大 化是在城市中心区的环境恶化、 交通拥挤 、 人们 北京 、 上海、 广州等大城市的城市化水平不断提 量的耕地，同时 由于郊区开发缺乏统一的管理 生活成本 日益提高 以及收入水平明显 提高的背 高， 城市功 能不 断完善 ， 城市人 口急剧膨胀 ， 面 与监督， 造成郊 区环境的不断恶化 ， 严重影响了 景下 ，部分富人或中产阶级为了更好 的生活环 临着用地、基础设施、环境等多方面 的巨大压 郊区的生活品质 。 境迁往郊区 ， 由此郊区化逐渐拉开序幕 。 二战以 力 。在这种压力下 ， 以旧城改造 、 区开发 以及 新 ５目 前郊 区化局势形成 的原 因及解决对策 后， 郊区化开始大规模地在全球各地 出现 。 区 国家的有关政策等为契机 ， 郊 大城市的产业和居 ５１加强规划 ， ． 重点建设郊 区中心城镇 ， 以 化大大缓解了城市 中心区的压力、提 高了大多 住相继出现 了郊区化现象。 与国外不同， 国郊 形成 良 我 好的城镇体系结构 。由于我 国大城市郊 数人的生活质量。 区仍由城市 中心控制 ， 区就业 、 郊 基础设施以及 区的小城镇多存在规模小、 功能不完善 、 公共服 ３国外郊区化的模式 与现状 配套的服务设施大大滞后 于居住的发展速度 ， 务设施不配套等问题 ， 以对 中心城区的人 口、 难 国外不 同城市对 于城市郊 区化采用 了不 从而导致 了一系列新的城市问题 。 产业形成较强 的吸引力 ， 造成 了资源的浪费和 同的应对策略 ， 其中有失 败也有成功 。 我们希望 ４１ ．城市蔓延。 城市蔓延是我国大多数大城 效率 的低下。 因此 ， 国大城市郊 区化发展 的首 我 通过对国外郊 区化不同模式 的比较 ，来探索适 市都在面临 的较为严重 的问题 。当城市发展到 要任务应该是在大城市周 围有计划 、 高起点 、 高 合我国郊区化 的应对策略。 一定阶段， 城市中心区难 以再负荷更多的人 口、 标准地规划建设一批中心城镇 ，构建合理 的城 ３ 英 国——郊 区新城模式 。新城理论起 产业 ， ． １ 在房地产开发 、 旧城 改造 、 住房制度改 革 镇体 系和城乡居民点体 系，促使郊区现有 的居 源于阿伯克比的大伦敦规划 。规划把伦敦分为 等的带动下 ， 口从中心 区迁往临近的郊区。 住单一功能 向综合功能转化 ，使郊区新城成为 人 由 四层地域圈， 即内圈、 近郊 圈、 绿带圈与外圈。 前 于迁往郊外的多是低 收人人员 ，他们不愿 意也 新型 区域中心 ，以减轻城郊之间的通勤流量和 期外圈规划设置了 ８ 个新城 ，主要用 以疏散伦 不太可能迁移的太远 ， ， 区大都沿新 建的 交通压力Ｉ 因此 郊 呵 。 敦过剩人 口与工业企业 。后期为 了振兴城市经 环路 、 高速公路等低密度 、 低质量地蔓延 。 ５ ． ２加强对城市规模门槛 的研究 ， 同时大 济 ，新城功能开始由转移过剩人 口和工业转向 以北京市为例 ， 随着经济社会 的快速发展， 力发展城市公共交通 事业 。 首先 ， 城市规模 既要 协助大城 市恢复内城经济 ，除 了原有 的建设完 北京市建设用地面积呈现快速 、 低效增 长趋势 。 满足城市的集聚效应 ， 使城市效率最大化 ， 同时 善、 基本的公共 和社会基础设施外， 加注意 了 １９ 年到 ２０ 年 问非 农建设 用地共 增加 了 要防止规模过大 ， 更 ９６ ０４ 超过城市有效的服务半径而 生活服务设施和文化娱乐设施 的配套。 于是 ， 新 ９５ ｋ ｚ ６ ｍ ， 相当于同期总人 口增长速度的两倍 多 运行效率下降 ，因此我们有必要加 强对于合理 城作为小城镇迅速 的发展起来
房地产大盘营销模式研究——以某别墅大盘项目为例
（ ２ ） 整合资源 ， 促进和维 系老业主
公司充分整合资源 ，如举办 某证 券公司与某别墅大盘项 目Ｖ Ｉ Ｐ 客户联谊会 ；浅湾开盘活动中由某旅行社提供南极游
示着 楼市 进入了规 模化发展 的“ 大盘时代 ” 。本文研究涉及 的 名额等 ，通过集团资源的整合提高客户对于品牌的认知和 忠
响 力 的 营销 模 式 ． ．某 别 墅 大盘 作 为 国 内 某地 产 开发 商 的 首 个
超 级大盘 ， 通 过 对其 营 销 模 式 的研 究 表 明 ： 营销应 高端站住 ，
通过 圈层 营销 和体 验 营销 ， 不 断提 升 品 牌 势 能 ， 并 且 注 重 营 销 卖 点 的连 续性 、 节 奏 性 和 系统 性 ， 通过 全 员 营销 向 市 场 传 达 一 致 的 清晰 的品 牌 形 象 关键词 ： 房地产 ； 营销 ； 营销模式： 营销 策略
图 市 Ｍ Ａ 场 Ｒ Ｋ 营 Ｅ Ｔ Ｉ 销 Ｎ Ｇ Ｒ Ｅ Ｓ Ｅ Ａ Ｒ Ｃ Ｈ
房 地 产 大 盘 营 销 模 式 研 究
以某别墅大盘项 目为例
◇ 陈 明 蔡 志明
摘要 ： 近 年 来 由于 房 地 产 企 业 的增 多 ， 加 上 宏观 经 济 环 境
不可分的。通过对项 目的大盘营销模式研究 ， 希望可以为项 目
主， 爱传播 、 介绍 ２套以的一个市场 ， 档 次不高 、 品质较低 ， 数
年来别墅价格仅相当于城市核心区的公寓价格 ，而佛 山市 场
郊区高端楼盘短缺 ，客户还处于由农村向城市集 中的这样 一
个阶段 。经过四年多的建设 ， 项 目创造 了大盘 开发的奇迹 ： 在 权威人士 。二是精心设计圈层活动 ， 路线规划方面把最能体现
远郊商业大盘模式和经典案例分析
模式二
博物馆、度假酒店，商业街等多种特色业态，打造多种功能的原 创性近郊小镇
良渚文化博物 馆 占地4万余平方米，建筑面积约1万平方米。是集展示、研究、信 息交流为一体的综合性展示场所。作为文化标签，提升了整个项目 的影响力和知名度。 占地约274.8亩，总建筑面积7.3万平方米，拥有4万多平方米的水 面及2万平方米的道路与广场。是项目的前期核心配套，促进了项 目销售。
客户的区域来源：90%以上为广州人，五大中心城区合计占比高达79%；客户对万科品牌与价格的认可度分别为91％ 、94%。
成交客户中，主要为首次置业群体，高达 62％；而客户的置业目的中，自住型的客户为主要群体，占比73％。由此可知，本项 本报告是严格保密的。 目很大程度上拉动了刚需客户的需求，性价比高。
本报告是严格保密的。
模式一
配套功能：重点打造和完善交通、购物、教育、医疗、餐饮、休 闲等生活配套，成就“第一居所”
便捷交通 广清轻轨、社区交通中心、公交车 商业餐饮 华润万家、商业街、美食街
已签约引进 广州华润万 家生活超市； 规划建设沿 湖商业街； 规划打造美 食一条街， 未来将引入 多种风味品 牌美食店； 广清轻轨将于 2014年建成通车 已经引入经项目 到清远的27路、 210路公交车； 规划建设社区交 通中心，未来将 开通到达广州各 商业旺区的社区 穿梭巴士；
已开发项目
1992年 2000—2001年 2002年 广东省佛山市顺德区，顺德碧桂园 均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园 广州市下辖市清远与花都区交界处碧桂 园假日半岛，碧桂园凤凰城 半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、 五邑碧桂园 …… 开发模式特点
已开发项目
恒大地产在全国十多个大中型城市开发了70多个项 目，形成可以复制到恒大模式。 恒大针对不同客户群体设计了不同的产品体系，主 要以恒大华府、恒大城、恒大绿洲、恒大名都、恒 大金碧天下几个系列为主打。 开发模式特点
武汉常福新城项目定位及发展战略研究
汉口北荣中 石化物流基地 待开发状态
长江金属交易中 心 已开工建设 纵横汽车大世界 待开发状态
五洲建材城 一期A1、A2、B 区开盘销售
核心问题界定
基于新聚仁对项目的理解，我们认为本项目定位阶 段应该解决问题是：
一
区域价值问题
二 项目驱动因素问题
三 项目竟争优势问题
我们必须在武汉市的高度，寻找发展机遇，定 义区域价值，确定项目的发展战略方向。
配套不完善
项目周边生活配套设施缺乏，居民的生活及出行不便；
报告基本思路
第一部分 第二部分 第三部分
定位前的思考 项目发展方向研判 项目发展模式研究
项目属性界定 核心问题界定
发展商目标
项目目标：
作为发展商操作的首个房地产项目，通过常福新城项目的运 作，打造人民电器品牌，在武汉乃至华中产生巨大的影响力， 实现本产品的其他区域复制开发。
变电站 小山包
项目北侧红线外区域紧邻318国道， 昭示性较强，通过环境塑造可成为 本案的形象展示区。 项目北侧的变电站和高压线对项目 环境有一定影响。 项目周边的工厂区废气污染会对项 目的环境造成一定影响。
高压线
经济指标
项目规划容积率<= 1.8，可规划建筑面积约70万方，其 中商服面积占比85%，是以商服性质为主的房地产项目。
劣势
区域较为陌生
本项目在该区域人心中概念较浅，非相关人士，熟悉的 不多，属于有待挖掘区域；
资源不强势
项目虽然视野开阔，空气清新，但周边为工业园区，自 然景观缺乏，总体上讲没有较强势资源；
距离市区远
京珠、沪蓉高速公路与318国道在此交汇，距武汉市中心 仅20公里，车程时间约30分钟左右，在一般人居住概念 里距离市区较远；
长江金属交易中 心 已开工建设 纵横汽车大世界 待开发状态
五洲建材城 一期A1、A2、B 区开盘销售
核心问题界定
基于新聚仁对项目的理解，我们认为本项目定位阶 段应该解决问题是：
一
区域价值问题
二 项目驱动因素问题
三 项目竟争优势问题
我们必须在武汉市的高度，寻找发展机遇，定 义区域价值，确定项目的发展战略方向。
配套不完善
项目周边生活配套设施缺乏，居民的生活及出行不便；
报告基本思路
第一部分 第二部分 第三部分
定位前的思考 项目发展方向研判 项目发展模式研究
项目属性界定 核心问题界定
发展商目标
项目目标：
作为发展商操作的首个房地产项目，通过常福新城项目的运 作，打造人民电器品牌，在武汉乃至华中产生巨大的影响力， 实现本产品的其他区域复制开发。
变电站 小山包
项目北侧红线外区域紧邻318国道， 昭示性较强，通过环境塑造可成为 本案的形象展示区。 项目北侧的变电站和高压线对项目 环境有一定影响。 项目周边的工厂区废气污染会对项 目的环境造成一定影响。
高压线
经济指标
项目规划容积率<= 1.8，可规划建筑面积约70万方，其 中商服面积占比85%，是以商服性质为主的房地产项目。
劣势
区域较为陌生
本项目在该区域人心中概念较浅，非相关人士，熟悉的 不多，属于有待挖掘区域；
资源不强势
项目虽然视野开阔，空气清新，但周边为工业园区，自 然景观缺乏，总体上讲没有较强势资源；
距离市区远
京珠、沪蓉高速公路与318国道在此交汇，距武汉市中心 仅20公里，车程时间约30分钟左右，在一般人居住概念 里距离市区较远；
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2008年 2009年 时期
整理课件4
二.郊区（新城）大盘开发模式全览
Central China Real Estate Limited
开发模式
单纯住宅模式 主题驱动模式
旅游地产模式 传统工业地产模式 总部基地（商务花园）模式
产业整合模式
典型项目
碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城 奥林匹克花园（体育）、桃源居（教育）、绿地21城尊
大盘由于开发周期长，其价值的体现、上升也是逐步发展的， 这就要求项目注重发展战略、定位前后一致。 ➢合理的开发周期与分区计划
由于大盘开发周期长、潜在不确定因素多，资金投入大，因此 合理的开发周期与分区启动计划显得十分重要。 ➢土地政策环境宽松 ➢虽然地处城市外围，但交通相对便利
整理课件6
单纯住宅模式
2、典型案例（3）：金地荔湖城
➢项目区位
项目西距广州市区约38公里，北距增城市区约40公里，南距东莞约20公里，至深圳约108公里。
➢项目规模 项目总占地面积4800余亩，是金地集团全国性发展中现有规模最大的项目。
➢项目定位 金地荔湖城运用“新城市主义”，包括多层、小高层、别墅、公寓、特色花园洋房等，形成以居住为主，
➢2001年 之前大 盘数量 较少， 增长速 度不快 。
大盘 发展
➢城市化进程加快， 城市外延迅速扩大， 住宅大盘发展迅速；
➢一批民营大型房地 产企业成长起来，催 生了很多大盘（如万 科、碧桂园）；
➢国企改革进一步深 化，大量政府背景房 企出现，也催生了很 多大盘（如上实、华 侨城、张江高科）。
➢国家对土地利用 控制趋严，出台一 系列宏观调控政策 ，控制地产商大规 模圈地，一定程度 上抑制了大盘的产 生。
➢产品组合 建筑形式多样化的北欧风情产品，别
墅、板式小高层、踏式高层、底层住宅、 街坊多层等多种产品同存。 ➢开发进度
整个项目分8期开发，1-2期于2005年 开盘，主要是独栋别墅及小高层，其他6期 将在未来9年陆续开发。
整理课件8
单纯住宅模式
Central China Real Estate Limited
➢房地产业一路高 歌猛进，土地市场 也非常红火，地产 商大规模圈地，大 盘在与政府的博弈 中震荡增长。
➢地产 冬天到 来，土 地成为 负担， 土地出 现流拍 ，大盘 产生速 度明显 下降。
➢为应对宏观 经济的下行 压力，国家 级各级政府 鼓励投资， 原本沉寂的 大盘项目又 开始出现。
2001年
2005年
另外，需要说明的是，这里提出的“大盘”与通常意义的“住宅大盘”（占地10万 平方米，建筑面积30万平方米以上）概念不同，它的规模更大，外延更广。
区位 城市郊区/新城区/开发区
规模 至少2000亩以上
性质 房地产开发项目
外延 包括但不局限于住宅大盘
郊区（新城）大盘
整理课件3
1.房地产大盘发展历程
Central China Real Estate Limited
整个项目自2002年启动，首期开发1146亩，目前已累计开发7年。
整理课件7
单纯住宅模式
Central China Real Estate Limited
典型案例（2）：万科东丽湖
➢ 项目区位 天津东丽湖万科城项目位于天津市东丽湖温泉度假旅游区，距离天津市区中心约28公里。 ➢项目规模 项目总占地面积4095亩，是万科地产迄今规模最大的地产开发项目。 ➢项目定位 项目定位于超大型生态新市镇的经典之作，是集居住、商业、教育、度假等功能于一体的大型综合 新城。
Central China Real Estate Limited
提纲
一．郊区（新城）大盘概念解读 二．郊区（新城）大盘开发模式全览 三．郊区（新城）大盘开发模式结构
整理课件2
一．郊区（新城）大盘概念解读
Central China Real Estate Limited
从环球美食城项目属性来看，对项目开发模式的研究涉及“区域开发”、“新城开 发”、“郊区大盘”、“卫星城”、“复合地产”等多个范畴，研究角度也有政府与企 业之分。所以，本报告开篇需要说明：报告中“郊区（新城）大盘”的概念主要是基于 项目区位、体量这两个客观的宗地属性而提出的，主要站在企业的立场，分析的目标也 仅是相应属性下的房地产项目。
1、模式概述： 单纯住宅大盘，指由多种物业组合，但整体以住宅物
业为主的项目，单纯住宅大盘的赢利模式与一般住宅开发 一样，即通过开发的效率与土地升值赢利。
单纯住宅模式作为早期大盘开发的代表，目前已逐步 向复合型、主题化发展。
2、成功因素： ➢功能配比多元化、合理化
以碧桂园凤凰城为例，项目设立独立交通中心，每天发车300多 班次，方便项目与外界联系。 ➢发展战略与定位前后一致，协同促进
Central China Real Estate Limited
2、典型案例（1）：碧桂园凤凰城
➢项目区位 凤凰城位处广州市增城区新塘镇，到广州天河中央商务区仅30分钟车程，独立交通中心每
天发车300多班次，强势运输网络全面覆盖珠三角主要城市。 ➢项目规模
项目总占地面积8000余亩。 ➢项目定位
以“森林、湖泊、新城市” 定位的凤凰城，拉开了广州都市山水新城人居新模式序幕。 ➢开发进度
老社区（养老）、成都世纪城（会展） 华侨城、杭州宋城、星耀五洲、三亚海棠湾
北京星网工业园、普洛斯物流园 北京总部基地长春汽车新城 绿地盘 Nhomakorabea谷文化城
整理课件5
三.郊区（新城）大盘开发模式解构
Central China Real Estate Limited
单纯住宅模式 主题驱动模式 旅游地产模式 传统工业地产模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合模式
集休闲娱乐、工作购物为一体的复合型新城市社区。
整理课件9
主题驱动模式
单纯住宅模式 主题驱动模式 旅游地产模式 传统工业地产模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合模式
Central China Real Estate Limited
1、模式概述 随着房地产市场竞争的日益激烈，在经历了单纯的郊区住 宅大盘开发之后，越来越多的郊区（新城）大盘项目开始 引入某一主题，提升项目品质，并实现产品的差异化，增 强对客户的吸引力。 纵观全国，目前运用较多的主题主要有“体育运动主题” 和“教育主题”；此为，也有的项目采用“养老”、“艺 术”、“会展”等主题。所以“体育地产”、“教育地产 ”近年来一度成为业内讨论的焦点。 2、成功因素 ➢适应市场需求及社会发展方向的鲜明主题 ➢准确的市场细分 ➢体现主题的硬件设施建设先行 ➢注重营造符合项目主题的社区文化 ➢宣传推广紧密围绕主题展开 ➢前期充足的人、财、物力投入