《服务营销策略》PPT课件
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服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
第八章_服务质量 《服务营销》ppt课件
❖ （二）服务质量指数测量模型
❖ 模型以服务要素、服务过程、服务实现作 为体系模型的变量要素，综合体现出服务质 量状况。
❖ 运用服务质量能力指数、服务质量过程指 数、服务质量绩效指数来定量化描述上述三 变量要素的运作水平；最终合成服务质量指
服务质量指数
服务能力指数
服务过程指数
服务绩效指数
顾客需求
全面可感知质量
顾客期望质量
顾客体验质量
市场沟通 顾客需求 企业形象 公众口碑
企业形象
服务 技术质量
服务 过程质量
格鲁诺斯全面可感知服务质量模型
公众口碑Βιβλιοθήκη 个人需要以往经验服务质量因素 有形性 可靠性 可信性 反应性 移情性
预期服务 体验服务
感知服务质量
体验质量超过预期
惊喜质量
预期质量得到满足
满意质量
41
服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在 于：
1、提出高服务质量，意味着花费太多 （质量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差 而带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
42
质量的评价过程
•预期质量 Q0
•实际质量 Q1
预期质量未被满足
低劣质量
感知服务质量模型
第二节 服务质量的测定
一、服务质量的测定是服务企业对顾客感知 服务质量的调研、测算和认定。优质服务 必须符合以下标准：
• 1、规范化和技能化 • 2、态度和行为 • 3、可亲近性和灵活性 • 4、可靠性和忠诚感 • 5、自我修复 • 6、名誉和可信性
❖ 二、 服务质量测定的方法 （一）感知服务质量测定
《服务营销》 第六章 服务导向战略
三、基于顾客导向的服务生产率提升战略
（三）服务生产率模型
服务生产率概念可以描述为 服务生产率=f（内部效率、外部效率、能力利用率） 或 服务生产率=f（成本效率、收益效率、能力效率）
三、基于顾客导向的服务生产
服务提供者的投入
人员、技术、系统、信
息、时间…….
服务营销
授课人：
6
服务导向战略
学习目标
服务导向的内涵与层次性 价值主张的内涵与层次性 服务营销战略及其规划 服务有形化 服务生产率 服务品牌
目录
CONTENTS
1 服务导向与服务价值主张 2 服务营销战略规划 3 服务营销战略选择
第一节 服务导向与服务价值主张
一、服务导向
服务导向的内涵
一般而言，服务导向是指企业及其员工把顾客的利益 放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企 业与顾客之间的合作关系。在服务导向的企业战略 （以下简称为服务导向战略）实践中，往往要涉及服 务供应商及其内部能力、优质资源、技术质量、价值 工程、地理区域、定价、专利技术以及来自声誉和形 象方面的差异化等因素。
表6- 1 产品导向与服务导向的战略比较
战略概念
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济 经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务的风险 进入壁垒 变革的实行
对企业产生的影响
产品导向
服务导向
提供统一标准
消费者不同，无法统一标准
建立在物质产品之上
建立在对价值的理解上
可以度量
不能度量
通过库存的管理
第二节 服务营销战略规划
一、服务营销战略的内涵
服务营销战略是服务战略中的核心战略之一，它是指企业为了谋求长 期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具 有长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源及各 种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管理流程，包括 服务导向、服务观念和服务开发等一系列的营销策略
市场营销学 产品与服务策略PPT共35页
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思Βιβλιοθήκη 的劳动。——乌申斯基谢谢！
市场营销学 产品与服务策略
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月 扬明辉 ，冬岭 秀孤松 。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
25、学习是劳动，是充满思Βιβλιοθήκη 的劳动。——乌申斯基谢谢！
市场营销学 产品与服务策略
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月 扬明辉 ，冬岭 秀孤松 。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
产品与服务战略PPT课件
风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
服务营销ppt课件
服务营销发展趋势
个性化服务
随着消费者需求的多样化，企业 需要提供更具个性化的服务来满
足不同顾客的需求。
数字化营销
借助互联网、大数据等技术手段， 企业可以实现更精准的市场定位 和营销推广。
跨界融合
服务营销将与其他领域进行跨界 融合，如与文化、娱乐等产业的 结合，打造更完整的消费体验。
绿色环保
在可持续发展理念下，服务营销 将更加注重环保和绿色消费，推
根据顾客对服务价值的认知和需求来 制定价格。
参考竞争对手的价格水平来制定价格。
渠道策略
直接渠道
通过自有门店、官方网站等直接 面向客户提供服务。
间接渠道
利用合作伙伴、代理商等间接渠道 扩大服务覆盖范围。
网络渠道
利用互联网、移动应用等网络渠道 提供便捷的服务。
促销策略
广告宣传
通过电视、广播、报纸 等媒体进行广告宣传，
特点
服务营销具有无形性、异质性、同 时性、易逝性等特点，强调顾客参 与和过程管理。
服务营销重要性
01
02
03
提升顾客满意度
通过优质的服务营销，企 业可以更好地满足顾客需 求，提升顾客满意度和忠 诚度。
增强企业竞争力
优质的服务营销有助于企 业树立良好的品牌形象， 提高市场竞争力。
促进企业长期发展
服务营销关注顾客关系管 理，有助于企业建立稳定 的客户关系，实现长期发 展。
提高服务知名度。
营业推广
利用特价、优惠、赠品 等手段刺激客户购买欲
望。
人员推销
通过销售人员的专业推 销和客户关系维护来促
进销售。
公共关系
利用公关活动、社会责 任项目等提升企业形象
和声誉。
全套课件 服务营销--王永贵
• 管理措施
• ①“储存顾客” • ②差别化定价
服务的类型
服务的 类型
基于劳动密集程度与交互 和定制化程度的服务分类
基于参与服务过程的对象的服务分类
基于服务交付方法的服务分类
服务营销
SERVICE MARKETING
第一讲 服务市场营销概述
1
服务经济时代的到来
2
服务的内涵及其营销启示
3
服务的类型与服务包
4
服务与技术进步
服务经济时代的到来
GDP百分比
100 80 60 40 20 0 1948
1959
1967 1977 年度
1987
服务业 制造业 农矿业
1999
美国不同行业GDP比例
美国就业百分比
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 1850 1880 1900 1925 1950 1975 1980 1985 1990 1992 1995 2000 2001
资料来源：世界银 行
农业 工业 服务业
服务在美国出口中所占百分比
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
20.88 259483
卫生体育和社会福利业
10588
1.01
11864
教育文化艺术和广播电影电视业
5446
0.52
3596
科研和综合技术服务业
5703
0.54
12044
其他行业
145277
13.87 105106
总计
1046388 100.00 1118091
资料来源：《2002年中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版
• ①“储存顾客” • ②差别化定价
服务的类型
服务的 类型
基于劳动密集程度与交互 和定制化程度的服务分类
基于参与服务过程的对象的服务分类
基于服务交付方法的服务分类
服务营销
SERVICE MARKETING
第一讲 服务市场营销概述
1
服务经济时代的到来
2
服务的内涵及其营销启示
3
服务的类型与服务包
4
服务与技术进步
服务经济时代的到来
GDP百分比
100 80 60 40 20 0 1948
1959
1967 1977 年度
1987
服务业 制造业 农矿业
1999
美国不同行业GDP比例
美国就业百分比
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 1850 1880 1900 1925 1950 1975 1980 1985 1990 1992 1995 2000 2001
资料来源：世界银 行
农业 工业 服务业
服务在美国出口中所占百分比
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
20.88 259483
卫生体育和社会福利业
10588
1.01
11864
教育文化艺术和广播电影电视业
5446
0.52
3596
科研和综合技术服务业
5703
0.54
12044
其他行业
145277
13.87 105106
总计
1046388 100.00 1118091
资料来源：《2002年中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版