市场调查与预测第8章 经验判断预测法
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市场预测之经验判断预测法
第七章经验判断预测法第一节个人经验预测法一、个人经验预测法的特点和作用（一）个人经验预测法的特点1. 定性的主观推断。
一般预测方法根据是否建立数学模型可分为定性和定量预测两大类。
定性预测是根据直观材料，依靠预测者的经验和分析判断能力，对未来事物的发展做出的预测。
个人经验预测法是定性直观判断预测法中的一种，其对事物未来发展状况的预测完全凭预测者主观判断能力，而不借用或很少借用数学模型。
这就使得预测结果带有浓重的个人主观色彩。
2. 预测结果取决于预测者的知识经验。
正因为个人经验预测法是一种主观判断的预测方法，故预测结果的取得与预测者的判断推测能力有极大关系，而预测者的判断推测能力又取决于预测者对事物的认识能力、分析能力、逻辑推理水平、工作经验等，甚至与气质、性格等人的基本素质也很有关联。
不同的预测者，由于知识经验的不同，其预测结果差异较大。
故，要取得较佳的预测结果，就要重视和尊重经验丰富、知识水平较高的专家的推测。
3. 预测过程简便。
个人经验预测法是以预测者的个人判断推测为主的，由于预测者对所需要预测的目标及相关情况掌握比较透彻，不需专门去进行调查摸底，同时其分析判断也主要是依靠自己的思维，而不是数学模型等，故其预测过程较其他方法简便，其预测所需时间也相对较短。
鉴于个人经验预测法有上述三个方面的特点，故它仅仅适用于近期或短期的市场预测，尤其适用于那些急需对市场某一方面情况做出大致估计的预测分析。
（二）个人经验预测法的作用1. 是市场快速预测必不可少的方法。
现代企业所面临的市场是快速变幻的。
企业要每时每刻都注意市场的变化状况，并据之随时做出经营决策。
面对频繁的市场变化，企业不可能也没有必要投入大量的时间精力去详加分析预测。
并且，在很多情况下，需经营管理人员或销售人员根据变化的情况随即预测，马上决断。
这就难以采用复杂的预测方法，而只能由他根据自己的知识经验做出判断、预测。
2. 是其它预测方法的必要补充。
市场调查与预测课件第八章 定性预测方法
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• 8.2.1.1 个人经验判断预测法的特点和作用 1．个人经验判断预测法的特点 通常，个人经验判断预测法具有以下3个方面的特点： （1）定性的主观推断。 （2）预测结果在精确程度取决于预测者的知识和经验。 （3）预测过程简便。
由于个人经验判断预测法具有上述三方面的特点，所以主要适用于对近期或 短期的市场预测，尤其适用于那些急需对市场某一方面做出大致估计的预测分 析。
发挥人的主观能动作用，且简单的迅速，省时省费用。
缺点： 易受主观因素的影响，比较注重于人的经验和主观判断能力，从
而易受人的知识、经验和能力的多少大小的束缚和限制，尤其是缺乏 对事物发展作数量上的精确描述。
2020定量预测的关系
定性预测与定量预测相互之间并不是排斥关系，而 是可以相互补充，互为印证，在实际预测中，往往将两 者结合起来进行预测。
➢与预测目标相关的各项因素一一识别出来，并判断出那些与预测目 标有直接关系的主要影响因素；
➢然后在根据这些因素与预测目标的内在因果关系进行推断。
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2.对比类推法 对比类推法是依据类比性原理，从已知的相类似经济事件去推断预测目标的 将来发展趋向。 步骤：
➢ 首先应找出一个与预测目标在产品、目标消费者、市场环境等各方面具 有高度类似的已知市场作为参照物；
2. 缺点 ➢ 由于参加会议的人数有限，因此代表性不充分； ➢ 受权威的影响较大，容易压制不同意见的发表； ➢ 受专家本人表达能力的影响，而使一些有价值的意见未得到重视； ➢ 由于自尊心等因素的影响，使会议出现僵局； ➢ 易受潮流思想的影响等。
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8.3.2 头脑风暴法
8.3.2.2 头脑风暴法的要求 1. 组织形式 （1）参加人数一般为5～10人，最好由不同专业或不同岗位者组成； （2）会议时间控制在1小时左右； （3）设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员1～2人， 要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。
市场调查与预测方法
的各个方面进行的全面调研。
• 3.按市场调研的功能分类
• (1)探测性调研
• 探测性调研是一类为了掌握和理解调研者 所面临的市场调研问题的特征和与此相联 系的各种变量的市场调研。
• (2)描述性调研
• 描述性调研是结论性调研中的一种。顾名 思义，描述性调研的主要目标是针对市场 调研问题，通常是对市场的特征或功能，调
• 市场调查的目的，就是通过调查系统地收 集、分析关于构成社会交换行为的各因素 及其相互关系状态的情报信息，回答市场 的运行现状“是什么？”，“为什么”？ 和“将来会怎么样？”等有关问题，从而 为企业、政府或行业管理部门预测及决策 提供依据，以减少决策问题的盲目性和不 确定性。
• (2)市场调查的对象
• 首先是调查的经济性。
• 其次是抽样调查的时效性。 • 再次是抽样调查的准确性。 • 最后是抽样调查的灵活性。
• 3.1.3 样本容量的确定
• 样本容量的确定，可以从极限抽样误差估 算公式推导而得。
• 其计算公式为：
• 1.平均数指标样本容量的计算方法
• 1)重复抽样时的计算公式：
• 我们已经知道，
• 最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提 下，根据费用支出来确定各层应抽取样 本数。
• 最低成本抽样法各层抽取样本数的计算公 式为
• 3.2.4 整群抽样
• 整群抽样(cluster sampling)，是指先将总体
按一定的标准(如地区、单位)分为若干群， 然后根据随机原则从总体中抽取部分群体， 对抽中的群体内所有单位进行全面调查的 抽样调查方法。
• 2)市场预测的步骤：
• 1.3 市场调查与预测机构 • 1.3.1 市场调查机构及其职责 • 1.3.2 市场调查机构的组织形式
市场调查与预测 第八章 定性预测方法
缺点：业务人员在进行预测时会受到个人素质的限制，缺乏对企业 发展和市场变化全局的掌握，而且，出于自身利益的考虑，业务人 员的预测结果会相对保守。
【例8-1】 某公司为了预测明年烟酒销售额，运用集合意见预测法组
织了一次年度销售量预测。参与预测的人员有经理和业务科、计划科、
财务科及销售人员。
第一步：各位经理、科室负责人和销售人员分别提出各自的预测方案意见，
悉市场和与市场相关的经理参加，与会经理对未来一段时间内的市 场行情进行预测，并对其预测意见进行归纳、分析和总结，最后确 定企业的预测方案。
优点：经理人员能够随时察觉市场行情的变化，从整体上进行分析 和预测，因此他们的预测结果比较准确，也可以对预测结果及时调 整。
缺点：根据个人的主观经验进行判断，受个人主观因素的影响很大。
第四步：确定最后预测值。这是对三类人员的综合预测值运用加权平 均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所 以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。 现假定：经理类权数为4；科室人员类权数为3；销售人员类权数为2 （权数可以是小数，也可以是正整数）。最后预测值为：
第二节 专家预测法
一、头脑风暴法
3.头脑风暴法的优缺点 优点：通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维， 能在短期内得到创造性成果。通过会议，获取的信息量大，考 虑的预测因素多，提供的方案比较广泛全面。
缺点：参加会议的人数受限制；受权威影响较大，不利于充分 发表意见；易受心理因素影响，容易随大流；易受表达能力的 影响。
乙
520
0.3
440
0.4 360 0.3 442 0.3
丙
540
0.2
420
0.5 380 0.3 432 0.3
【例8-1】 某公司为了预测明年烟酒销售额，运用集合意见预测法组
织了一次年度销售量预测。参与预测的人员有经理和业务科、计划科、
财务科及销售人员。
第一步：各位经理、科室负责人和销售人员分别提出各自的预测方案意见，
悉市场和与市场相关的经理参加，与会经理对未来一段时间内的市 场行情进行预测，并对其预测意见进行归纳、分析和总结，最后确 定企业的预测方案。
优点：经理人员能够随时察觉市场行情的变化，从整体上进行分析 和预测，因此他们的预测结果比较准确，也可以对预测结果及时调 整。
缺点：根据个人的主观经验进行判断，受个人主观因素的影响很大。
第四步：确定最后预测值。这是对三类人员的综合预测值运用加权平 均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所 以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。 现假定：经理类权数为4；科室人员类权数为3；销售人员类权数为2 （权数可以是小数，也可以是正整数）。最后预测值为：
第二节 专家预测法
一、头脑风暴法
3.头脑风暴法的优缺点 优点：通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维， 能在短期内得到创造性成果。通过会议，获取的信息量大，考 虑的预测因素多，提供的方案比较广泛全面。
缺点：参加会议的人数受限制；受权威影响较大，不利于充分 发表意见；易受心理因素影响，容易随大流；易受表达能力的 影响。
乙
520
0.3
440
0.4 360 0.3 442 0.3
丙
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0.2
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经验判断预测法
实践证明，在运用经验判断预测法时，只有注重以下几方面才能克服其 不足：
第一，加强市场调研，努力掌握影响市场的各种因素的变化，为经验判 断预测提供更多的依据。
第二，尽量使定性分析数量化，在定性分析的基础上做出定量估计。 第三，要科学合理地组织预测过程，努力发挥集体的智慧。 第四，可用多种判断方法进行预测，并在比较各种方法预测结果的基础 上，得出合理的预测值。
288.5×1+292.5×1+268.0×1 经理人员综合预测值 =
3 = 283（万元）
8
•
如果把甲经理的意见看得重要一些，给予其权数可以大一些，则
给予乙、丙经理的权数可以小一些。根据本例题给予甲、乙、丙三位
经理的权数（见表9-1），经理人员的综合预测值为：
•
288.5×0.4+292.5×0.3+268.0×0.3
根据以上资料做如下的归纳、整理、分析： 1.计算每个人的预测期望值和各类人员的综合预测值： 甲经理的预测期望值=290×0.9+275×0.1=288.5（万元） 乙经理的预测期望值=300×0.7+275×0.3=292.5（万元） 丙经理的预测期望值=270×0.8+260×0.2=268.0（万元） 用同样的方法可以计算各职能科室和各位售货员的预测期望值，其结果见表 9-2和表9-3；在此基础上，再计算各类人员的综合预测值。在计算各类人员 的综合预测值时，要考虑同类人员中个人的经验丰富程度和预测的准确性与 重要程度。比如：如果认为三位经理的意见同等重要，则在计算经理人员的 综合预测值时，给予每位经理的权数是一样的，其经理人员的综合预测值为：
定量估计进行归纳、整理，常用的方法之一就是主观概率
法。
• （资料、实践经验
第一，加强市场调研，努力掌握影响市场的各种因素的变化，为经验判 断预测提供更多的依据。
第二，尽量使定性分析数量化，在定性分析的基础上做出定量估计。 第三，要科学合理地组织预测过程，努力发挥集体的智慧。 第四，可用多种判断方法进行预测，并在比较各种方法预测结果的基础 上，得出合理的预测值。
288.5×1+292.5×1+268.0×1 经理人员综合预测值 =
3 = 283（万元）
8
•
如果把甲经理的意见看得重要一些，给予其权数可以大一些，则
给予乙、丙经理的权数可以小一些。根据本例题给予甲、乙、丙三位
经理的权数（见表9-1），经理人员的综合预测值为：
•
288.5×0.4+292.5×0.3+268.0×0.3
根据以上资料做如下的归纳、整理、分析： 1.计算每个人的预测期望值和各类人员的综合预测值： 甲经理的预测期望值=290×0.9+275×0.1=288.5（万元） 乙经理的预测期望值=300×0.7+275×0.3=292.5（万元） 丙经理的预测期望值=270×0.8+260×0.2=268.0（万元） 用同样的方法可以计算各职能科室和各位售货员的预测期望值，其结果见表 9-2和表9-3；在此基础上，再计算各类人员的综合预测值。在计算各类人员 的综合预测值时，要考虑同类人员中个人的经验丰富程度和预测的准确性与 重要程度。比如：如果认为三位经理的意见同等重要，则在计算经理人员的 综合预测值时，给予每位经理的权数是一样的，其经理人员的综合预测值为：
定量估计进行归纳、整理，常用的方法之一就是主观概率
法。
• （资料、实践经验
市场调查与预测——预测基础
秩（R2 ）
指标C评分
2
30
2.5
40
2
50
1
30
2
20
2
30
11.5
秩（R3 ）
指标D评分 秩（R4 ）
3
10 4
2.5
20 4
3
30 4
3
10 4
4
30 3
3
10 4
18.5
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（2）专家意见一致性系数 :设参与权重评估的专家数为m， 待评价指标数为n，则反映m个专家对全部n个指标权重评 估的一致程度的指标称为一致性系数，以ω表示,其计算公 式为：
理想的“绝对正确”评估专家，p=0,q=1。通
常在选择评估专家时,其擅长系数q不应低于0.80。
6个专家对4个评价指标的评价结果 的一致性系数计算表
评价对象 指标A评分 秩（R1 ） 指标B评分 1 100 1 50 2 70 1 40 3 80 1 60 4 60 2 70 5 90 1 80 6 秩和 Ti 50 1 40 7
S M C
S M C
S M C
错误的模型和结论； 错误的模型却碰巧获 得了正确的结论； 错误地解释了模型运 行的结果； 正确的模型对系统做 出科学预测； 系统分析错误，由错 误的模型而得出的盲 目预测； 系统分析错误，盲目 建模，盲目预测； 系统分析错误，盲目 建模，预测错误；
市场预测的原则
★个人经验判断法及其应用 ★集体经验判断法及其应用 ★头脑风暴法 ★德尔菲法 ★移动平均法★指数平滑 法★季节指数法
定量预测方法
时间序列预测法 回归预测法
市场预测概述
市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行 预先的估计和推测。
市场调查与预测知识点
市场调查与预测知识点1、单选10*22、多选5*33、辨析5*34、计算1*105、简答4*10第⼀章市场调查与预测1、市场与营销的内涵：市场含义：1.交易的地点或场所2.再⽣产中商品交换关系的总和3.对产品的需求（名词，指事物）营销的含义：从企业⾓度看，更具⽬标市场需求空不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以营利的⽅式满⾜市场需求，实现企业⽬标的活动。
（动名词，指活动）营销是企业针对市场⽽从事的各种活动2、市场调查与预测的作⽤1.帮助企业确定和选择恰当的营销⽬标。
基本⽬标是满⾜市场的需求和实现企业的销售额与利润额2.帮助企业确定营销中存在的问题以及问题的源。
通过分析与预测，提供真实可靠的信息，帮助企业及时发现营销活动中存在的问题并找出根源。
3.帮助企业制定和评估解决营销问题的决策⽅案。
了解不同的营销因素会怎样影响企业的营销活动从⽽做出更明确的决策4.帮助企业选择营销⽅案。
对不同⽅案进⾏优劣评估，做出正确的选择第⼆章市场预测的类型及⽅案策划第⼀种分类⽅法按照其⽬的要求划分为：- 探测性调研- 描述性调研- 因果关系调研- 预测性调研第⼆种分类⽅法——按研究⼿段的量化程度分：定量研究（数量）- 定性研究（性质）1、探测性调研：在情况不明时，找出问题的症结（发现问题）和明确进⼀步深⼊调查的内容和重点⽽进⾏的⾮正式的初步调查。
因⽽，它不必制定严密的调查⽅案，⼀般通过⼆⼿资料，请教⼀些专家、内⾏或参照过去的⼀些案例来进⾏。
（案例分析与和主观估计常⽤的⽅法）适⽤情况：探寻潜在的问题或机会；寻找有关的新观念或新假设；确定企业所⾯临的问题的表现与可能的影响因素；在确定可⾏性⽅案时也可能使⽤探测性调研对某些⽅案进⾏⼩规模测试。
2、描述性调研是研究⼈员对于问题的情形已有⼀定的认识的前提下，对需要调查研究的客观事实资料进⾏搜集、记录、分析的正式调查。
回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题。
这类调查注重实地调查，搜集第⼀⼿资料，须制定详细的调查计划。
市场调查与预测 第8章 定性分析与预测方法
于认识对象的感觉、知觉和表象。 思维抽象：从客观事物或感性材料的整体中，抽取
出一定的方面、属性、关系和特点进行相对独立的 研究，暂时撇开了其他属性的一种思维方法。
第四节 理论分析市场预测法
三、抽象与具体 （二）从思维抽象到思维具体 • 从思维抽象到思维具体是一个辩证的思维过程，因
为这一过程的起点是科学的抽象。 • 思维具体：对于客观事物内在本质的完整的具体反
第三节 判断市场预测法
一、主观概率法 主观概率法是指利用主观概率对各种预测意见进行
集中整理，从而得出综合性预测结果的预测方法， 它是对市场调查预测法、专家评估法的不同定量估 计，进行集中整理的常用方法。 特点：
（1）概率值估计是主观的，会因人而异，有很大 差异；
（2）概率值估计的正确与否是无法核查的。
映。 • 特点：
（1）多样化，它必须是客观事物本身固有的多方 面质的规定性的反映； （2）统一性，它必须是客观事物自身固有的联系 有机组合起来的统一整体的反映。
【案例分析】
• 红星电器厂的电饭锅预测 • 书后案例(略)
• 结合案例回答下面问题: 1. 你认为影响电饭锅市场需求的主要因素是什么? 应采取哪些对策? 2. 请你为红星电器厂设计一套更有效的市场需求 预测方案。
第三节 判断市场预测法
二、思维判断法 （二）5W1H思考法
现状如何
为什么
对象(What) 销售什么
为什么
目的(Why) 场所(Where)
什么目的 为什么是这种目的
在哪干
为什么在那干
时间或程序(When) 何时干
为什么那时干
人员(Who) 手段(How)
谁来干 怎么干
为什么那人干 为什么那么干
出一定的方面、属性、关系和特点进行相对独立的 研究，暂时撇开了其他属性的一种思维方法。
第四节 理论分析市场预测法
三、抽象与具体 （二）从思维抽象到思维具体 • 从思维抽象到思维具体是一个辩证的思维过程，因
为这一过程的起点是科学的抽象。 • 思维具体：对于客观事物内在本质的完整的具体反
第三节 判断市场预测法
一、主观概率法 主观概率法是指利用主观概率对各种预测意见进行
集中整理，从而得出综合性预测结果的预测方法， 它是对市场调查预测法、专家评估法的不同定量估 计，进行集中整理的常用方法。 特点：
（1）概率值估计是主观的，会因人而异，有很大 差异；
（2）概率值估计的正确与否是无法核查的。
映。 • 特点：
（1）多样化，它必须是客观事物本身固有的多方 面质的规定性的反映； （2）统一性，它必须是客观事物自身固有的联系 有机组合起来的统一整体的反映。
【案例分析】
• 红星电器厂的电饭锅预测 • 书后案例(略)
• 结合案例回答下面问题: 1. 你认为影响电饭锅市场需求的主要因素是什么? 应采取哪些对策? 2. 请你为红星电器厂设计一套更有效的市场需求 预测方案。
第三节 判断市场预测法
二、思维判断法 （二）5W1H思考法
现状如何
为什么
对象(What) 销售什么
为什么
目的(Why) 场所(Where)
什么目的 为什么是这种目的
在哪干
为什么在那干
时间或程序(When) 何时干
为什么那时干
人员(Who) 手段(How)
谁来干 怎么干
为什么那人干 为什么那么干
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第8章 经验判断预测法
经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群 体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经 济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方 法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的 预测方法。 1）已经形成了一套科学的预测方法； 2）不是依靠个人或少数人，而是依靠一个智 慧的群体； 3）古典定性预测法，其结果无法定量，因而 缺乏严谨和科学性，而现代定性预测的结果一般 具有数理统计性。 1
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2.专家评估法 国外习惯于向专家进行访问调查、由专家评估 的方式进行预测。因此，通常也称专家调查法为专 家评估法。 1）已经形成一套如何组织专家，充分利用专 家的创造性思维进行评估的基本理论和科学方法。 2）不是依靠一个或少数科学家，而是依靠许 多专家或专家集体，不仅仅依靠本领域专家，同时 广泛邀请相关领域专家参加预测，充分发挥专家的 集体智慧。 3）古典的专家会议预测法主要是停留在定性 分析、定量讨论的基础上，其结果无法定量表示， 因而缺乏严谨和科学性。 6
8.1.3 头脑风暴法 头脑风暴法是在宽松的环境中，以专题讨论 会的形式，通过专家的自由交流，在头脑中进行智 力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集 中和深化，以形成优化方案的一种集体预测方法。 采用头脑风暴法组织专家会议时，应遵守以 下原则： 1）严格限制问题的范围，明确具体要求，以 便集中精力。 2）不能对别人的意见提出怀疑和批评，要研 究任何一种设想而不管这种设想是否正确和可行
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8.1.4 德尔菲预测法 1.德尔菲法的产生和发展 德尔菲（Delphi）法，我国称为专家调查法。 为克服专家会议法的缺点，在 20世纪 40年代末期 ，由美国兰德公司首创了该预测法。 2.德尔菲法的特点 为了弥补专家会议的缺点和不足，德尔菲法有 如下三个特点： 1）匿名性。 2）轮间反馈信息。 3）预测结果的统计特性。
8.1 专家预测法 专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判 断能力，在历史和现实有关资料综合分析基础上， 对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。它主 要包括个人判断法、专家调查法、头脑风暴法和德 尔菲预测法四种。 8.1.1 个人判断法 个人判断法，是指征求专家个人对未来市场变 化趋势做出预见和判断的方法。这是最简单的专家 预测法。 8.1.2 专家调查法 专家调查法又分为会议调查法、专家评估法。
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为了提供一个创造性思维环境，必须决定小组 的最佳人数和会议时间。小组规模以 10 ～15人为 宜，会议时间一般以 20 ～ 60 min为好。参加的人 员按以下原则聘请： 1）如果参加者相互认识，要从同一职位（职 称和级别）的人员中聘请，领导人员不应参加，否 则对下属人员将产生一定的压力。 2）如果参加者互不认识，可从不同职位（职 称和级别）的人员中聘请。这时，不论成员是高级 经济师，还是一般经济工作者，都应同等对待。
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3.确定预测主题并设计预测事件调查表 （1）确定预测主题、归纳预测事件 （2）设计预测事件调查表 根据预测事件和要求，预测时间调查表有多 种格式，其中主要有： 1）时间预测调查表。预测某事件的实现（或 发生）时间，这是最常见的德尔菲预测。例如，某 企业生产总值哪一年可以达到 20亿元；企业利润 哪一年可以达到 5 000万元；新产品产量到哪一年 可以达到总产量的 60% ，等等。其预测事件调查 表如表 8.1所示。
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1.会议调查法 会议调查法在我国的市场预测工作中，占有很 重要的地位，有其独特的作用，并为广大的企业家 和经济工作者所熟悉。 1）专家会议的信息量比个人所占有的信息量 要大； 2）专家会议考虑的因素比个人考虑的因素多 ； 3）专家会议提供的方案比个人提供的具体。
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然而，国内外的经验表明，专家会议法也有明 显缺点，主要表现在： 1）感情影响：上级、权威、老前辈、老同事 之间的不同见解，不易当面展开辩论。 2）个人影响：有人善辩，根据不多，理由不 少；有人寡言，根据不少，讲话不多；有人谦虚， 有人好看“气候”等等。 3）时间影响：会议时间再长也有限；会前准 备再充分，也很难完全切题；即席发言，再慎重， 也有考虑不周之处等。 4）得失影响：当面，或在知人知事时，怕错 ，错了又不便修正，尤其是不便反复修正。
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3）发言要简练不要详细论述。长的发言将有 碍产生一种富有成效的创造性气氛。 4）不允许参加者宣读事先准备的发言稿，提 倡即席发言。 5）鼓励参加者对自己已经提出的设想进行改 进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言 的机会。 6）支持和鼓励参加者解除思想顾虑，创造一 种自由的气氛，激发参加者的积极性。
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实践经验证明，利用头脑风暴法从事预测，通 过专家之间直接交换信息，充分发挥创造性思维， 有可能在比较短的时间内得到富有成效的创造性成 果。头脑风暴法可以分为以下两类： 1）直接头脑风暴法。是根据一定的规则，通 过共同讨论具体问题，鼓励创造性活动的一种专家 集体评价方法。 2）质疑头脑风暴法。是一种同时召开两个会 议，集体产生设想的方法。第一个会议完全遵从直 接头脑风暴法原则，第二个会议对第一会议提出的 设想进行质疑。
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因此，开会调查预测要注意以下几点： 1）被邀请参加会议的人必须是对预测的问题 有经验和熟悉情况的人员，包括专家学者，也包括 深切明了该市场的中、下级干部和群众。 2）每次参加会议的人数不宜过多，三五人会议的，可以多到十几人或二十几人。 3）要开展讨论式的调查，事先要准备好调查 提纲，并先发给参加会议的人做好准备。 4）预测者要有谦虚谨慎、虚心求教的态度， 不要首先拿出倾向性的意见，带着个人“意图”去 找“群众基础”。
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表 8.1 事件时间预测调查表
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2）主观概率预测。主观概率预测是对预测事 件发生某种结果的可能性大小的主观估计。在德尔 菲法中，某种结果的主观概率由专家本人估计，并 作为专家本人对预测事件可能发生某种结果的预测 。其调查表如表 8.2所示。 3）择优预测。在企业产品开发时，可能面临 很多方案可供选择。请专家们择优，就是择优预测 。例如，按汽车价格高低档次分，您认为 21世纪 前十年我国应该优先发展哪一档次价格汽车？
经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群 体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经 济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方 法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的 预测方法。 1）已经形成了一套科学的预测方法； 2）不是依靠个人或少数人，而是依靠一个智 慧的群体； 3）古典定性预测法，其结果无法定量，因而 缺乏严谨和科学性，而现代定性预测的结果一般 具有数理统计性。 1
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2.专家评估法 国外习惯于向专家进行访问调查、由专家评估 的方式进行预测。因此，通常也称专家调查法为专 家评估法。 1）已经形成一套如何组织专家，充分利用专 家的创造性思维进行评估的基本理论和科学方法。 2）不是依靠一个或少数科学家，而是依靠许 多专家或专家集体，不仅仅依靠本领域专家，同时 广泛邀请相关领域专家参加预测，充分发挥专家的 集体智慧。 3）古典的专家会议预测法主要是停留在定性 分析、定量讨论的基础上，其结果无法定量表示， 因而缺乏严谨和科学性。 6
8.1.3 头脑风暴法 头脑风暴法是在宽松的环境中，以专题讨论 会的形式，通过专家的自由交流，在头脑中进行智 力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集 中和深化，以形成优化方案的一种集体预测方法。 采用头脑风暴法组织专家会议时，应遵守以 下原则： 1）严格限制问题的范围，明确具体要求，以 便集中精力。 2）不能对别人的意见提出怀疑和批评，要研 究任何一种设想而不管这种设想是否正确和可行
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8.1.4 德尔菲预测法 1.德尔菲法的产生和发展 德尔菲（Delphi）法，我国称为专家调查法。 为克服专家会议法的缺点，在 20世纪 40年代末期 ，由美国兰德公司首创了该预测法。 2.德尔菲法的特点 为了弥补专家会议的缺点和不足，德尔菲法有 如下三个特点： 1）匿名性。 2）轮间反馈信息。 3）预测结果的统计特性。
8.1 专家预测法 专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判 断能力，在历史和现实有关资料综合分析基础上， 对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。它主 要包括个人判断法、专家调查法、头脑风暴法和德 尔菲预测法四种。 8.1.1 个人判断法 个人判断法，是指征求专家个人对未来市场变 化趋势做出预见和判断的方法。这是最简单的专家 预测法。 8.1.2 专家调查法 专家调查法又分为会议调查法、专家评估法。
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为了提供一个创造性思维环境，必须决定小组 的最佳人数和会议时间。小组规模以 10 ～15人为 宜，会议时间一般以 20 ～ 60 min为好。参加的人 员按以下原则聘请： 1）如果参加者相互认识，要从同一职位（职 称和级别）的人员中聘请，领导人员不应参加，否 则对下属人员将产生一定的压力。 2）如果参加者互不认识，可从不同职位（职 称和级别）的人员中聘请。这时，不论成员是高级 经济师，还是一般经济工作者，都应同等对待。
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3.确定预测主题并设计预测事件调查表 （1）确定预测主题、归纳预测事件 （2）设计预测事件调查表 根据预测事件和要求，预测时间调查表有多 种格式，其中主要有： 1）时间预测调查表。预测某事件的实现（或 发生）时间，这是最常见的德尔菲预测。例如，某 企业生产总值哪一年可以达到 20亿元；企业利润 哪一年可以达到 5 000万元；新产品产量到哪一年 可以达到总产量的 60% ，等等。其预测事件调查 表如表 8.1所示。
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1.会议调查法 会议调查法在我国的市场预测工作中，占有很 重要的地位，有其独特的作用，并为广大的企业家 和经济工作者所熟悉。 1）专家会议的信息量比个人所占有的信息量 要大； 2）专家会议考虑的因素比个人考虑的因素多 ； 3）专家会议提供的方案比个人提供的具体。
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然而，国内外的经验表明，专家会议法也有明 显缺点，主要表现在： 1）感情影响：上级、权威、老前辈、老同事 之间的不同见解，不易当面展开辩论。 2）个人影响：有人善辩，根据不多，理由不 少；有人寡言，根据不少，讲话不多；有人谦虚， 有人好看“气候”等等。 3）时间影响：会议时间再长也有限；会前准 备再充分，也很难完全切题；即席发言，再慎重， 也有考虑不周之处等。 4）得失影响：当面，或在知人知事时，怕错 ，错了又不便修正，尤其是不便反复修正。
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3）发言要简练不要详细论述。长的发言将有 碍产生一种富有成效的创造性气氛。 4）不允许参加者宣读事先准备的发言稿，提 倡即席发言。 5）鼓励参加者对自己已经提出的设想进行改 进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言 的机会。 6）支持和鼓励参加者解除思想顾虑，创造一 种自由的气氛，激发参加者的积极性。
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实践经验证明，利用头脑风暴法从事预测，通 过专家之间直接交换信息，充分发挥创造性思维， 有可能在比较短的时间内得到富有成效的创造性成 果。头脑风暴法可以分为以下两类： 1）直接头脑风暴法。是根据一定的规则，通 过共同讨论具体问题，鼓励创造性活动的一种专家 集体评价方法。 2）质疑头脑风暴法。是一种同时召开两个会 议，集体产生设想的方法。第一个会议完全遵从直 接头脑风暴法原则，第二个会议对第一会议提出的 设想进行质疑。
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因此，开会调查预测要注意以下几点： 1）被邀请参加会议的人必须是对预测的问题 有经验和熟悉情况的人员，包括专家学者，也包括 深切明了该市场的中、下级干部和群众。 2）每次参加会议的人数不宜过多，三五人会议的，可以多到十几人或二十几人。 3）要开展讨论式的调查，事先要准备好调查 提纲，并先发给参加会议的人做好准备。 4）预测者要有谦虚谨慎、虚心求教的态度， 不要首先拿出倾向性的意见，带着个人“意图”去 找“群众基础”。
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表 8.1 事件时间预测调查表
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2）主观概率预测。主观概率预测是对预测事 件发生某种结果的可能性大小的主观估计。在德尔 菲法中，某种结果的主观概率由专家本人估计，并 作为专家本人对预测事件可能发生某种结果的预测 。其调查表如表 8.2所示。 3）择优预测。在企业产品开发时，可能面临 很多方案可供选择。请专家们择优，就是择优预测 。例如，按汽车价格高低档次分，您认为 21世纪 前十年我国应该优先发展哪一档次价格汽车？