清华大学《现代企业管理》-第3章市场营销管理107页PPT
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现代企业管理课件营销管理
•（二）目标市场选择
•企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：
•1.单一的集中细分
•2.有选择的专业化
•3.市场专业化
•4.产品专业化
•5.完全覆盖
现代企业管理课件营销管理
•现代企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
•第 七
•一、产品差别化与产品定位
章
•二、产品生命周期阶段与战略
营
•三、市场营销竞争策略
•第 七
•二、市场营销宏观环境分析
章
• 宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影
响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变
营
化，寻找对自己有利的机会。 •宏观环境因素主要有：
销
•1.人口因素
管
•2.经济因素
理
•3.自然因素
•4.技术因素
•5.政治因素
•6.文化因素
现代企业管理课件营销管理
•现代企业管理课件
理
•3.品牌名称决策
•4.品牌策略决策
•5.品牌重新定位决策
现代企业管理课件营销管理
•现代企业管理课件
现代企业管理课件营销 管理
2020/11/23
现代企业管理课件营销管理
•现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
•第 七
•一、市场营销在现代企业中的作用
章
•二、市场营销的概念
营
•三、市场营销观念的演变
销
•四、市场营销和顾客满意
管 理
•五、全面质量市场营销
•六、市场营销的管理过程
现代企业管理课件营销管理
• 企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人
营 手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对 销 企业以及产品的忠诚。 管 •五、全面质量市场营销
•企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：
•1.单一的集中细分
•2.有选择的专业化
•3.市场专业化
•4.产品专业化
•5.完全覆盖
现代企业管理课件营销管理
•现代企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
•第 七
•一、产品差别化与产品定位
章
•二、产品生命周期阶段与战略
营
•三、市场营销竞争策略
•第 七
•二、市场营销宏观环境分析
章
• 宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影
响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变
营
化，寻找对自己有利的机会。 •宏观环境因素主要有：
销
•1.人口因素
管
•2.经济因素
理
•3.自然因素
•4.技术因素
•5.政治因素
•6.文化因素
现代企业管理课件营销管理
•现代企业管理课件
理
•3.品牌名称决策
•4.品牌策略决策
•5.品牌重新定位决策
现代企业管理课件营销管理
•现代企业管理课件
现代企业管理课件营销 管理
2020/11/23
现代企业管理课件营销管理
•现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
•第 七
•一、市场营销在现代企业中的作用
章
•二、市场营销的概念
营
•三、市场营销观念的演变
销
•四、市场营销和顾客满意
管 理
•五、全面质量市场营销
•六、市场营销的管理过程
现代企业管理课件营销管理
• 企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人
营 手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对 销 企业以及产品的忠诚。 管 •五、全面质量市场营销
现代企业管理-销售管理ppt课件
成本导向定价法：首先确定产品的销售量； 然后计算出产品的单位成本和利润目标；最 后确定产品价格
需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法，倒扒皮法等。
竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。
•定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
现代企业管理
主讲：程华 教授
.
第十章
销售管理
SELLING MANAGEMENT
.
学习目标
市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理
.
第一节 市场营销与销售
一、市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法，倒扒皮法等。
竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。
•定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
现代企业管理
主讲：程华 教授
.
第十章
销售管理
SELLING MANAGEMENT
.
学习目标
市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理
.
第一节 市场营销与销售
一、市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
经典实用现代企业管理关于市场营销管理精品PPT课件
国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标 定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电 话调查、邮寄 问卷、网络询 问调查、留置 问卷调查等
• 观察法 • 实验法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测
清华大学市场营销PPT
brand and customer value” 价值缺口(value gap)＝顾客价值－品牌价值
=顾客感知价值(customer perceived value) －品牌承偌价值（brand promised value)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
顾客感知价值的水平由两个要素决定：
– 价值建议(value propositions) – 价值让度系统(value-delivery system)(让
味着公司创造了高的顾客满意。
（To Be Continued）
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
分析流
对于那些已停止购买或已转向另一个供应商
失的顾
的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生 这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个
客
顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地
(Lost customer analysis)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
满意与不满意顾客的消费行为
1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应 商。
2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依 然会很容易地更换供应商。
3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因 为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上 的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种 共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。
（％〕
38
60 2.5
70
70 3.3
134
80 5
资料来资源料：来Re源ich：helRd(e1i9c9h4h),epldp(21491.94), pp241.
300
90 10
525
95 20
平均顾客 维持年数(年)
=顾客感知价值(customer perceived value) －品牌承偌价值（brand promised value)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
顾客感知价值的水平由两个要素决定：
– 价值建议(value propositions) – 价值让度系统(value-delivery system)(让
味着公司创造了高的顾客满意。
（To Be Continued）
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
分析流
对于那些已停止购买或已转向另一个供应商
失的顾
的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生 这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个
客
顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地
(Lost customer analysis)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
满意与不满意顾客的消费行为
1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应 商。
2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依 然会很容易地更换供应商。
3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因 为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上 的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种 共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。
（％〕
38
60 2.5
70
70 3.3
134
80 5
资料来资源料：来Re源ich：helRd(e1i9c9h4h),epldp(21491.94), pp241.
300
90 10
525
95 20
平均顾客 维持年数(年)
教学课件项目五现代企业市场营销管理
【情境辨析5-3】
《现代企业管理》
对市场营销活动管理需要建立（ ）三个管理系统支持。
A. 市场营销控制
B. 市场营销实施
C. 市场营销计划
D. 市场营销组织
【情境解析】应选ACD。对市场营销活动而言，需要市场营销计
划、市场营销组织和市场营销控制三个管理系统支持。
任务分析：
《现代企业管理》
1. 市场营销，是企业在以消费者需求为中心的前提下所进行的 一系列经营销售活动的统称。著名营销学家菲利普•科特勒教授认为 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。
二、宏观营销环境
《现代企业管理》
（二）经济环境 市场规模的大小也取决于社会购买力的大小，而社会购买力的大小 又取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。 1. 消费者收入 2. 储蓄与消费信贷状况
二、宏观营销环境
《现代企业管理》
（三）自然环境 自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候条件、地理位置、交 通条件等因素。 （四）技术环境 （五）政治与法律环境 政治与法律环境是由强制及影响社会上各种组织和个人行为的法律， 以及政府机构、公众团体等构成的。
《现代企业管理》
现代社会中，涌现出（ ）市场营销新观念。
A. 社会营销观念
B. 大市场营销观念
C. 关系营销观念
D. 全面营销观念
【情境解析】应选BCD。随着社会经济的发展，出现了大市场营
销观念、关系营销观念、全面营销观念。
三、市场营销管理的过程
《现代企业管理》
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析
三、市场营销管理的过程
《现代企业管理》