高级营销员《职业道德与职业概况》讲义

职业道德与职业概况学习目标1．了解道德和职业道德的涵义；2．熟悉职业道德的基本要素和特征；3．掌握市场营销的核心概念。

能力目标1. 熟悉职业道德的特征；2. 熟悉营销师的职业道德和守则；3. 熟悉市场营销部门岗位的划分。

学习内容（一）职业道德（一）道德道德是一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的准则与规范。

它包含三层含义：第一，一个社会的道德的性质、内容，是由社会生产方式、经济关系（即物质利益关系）决定的；第二，道德是以善与恶、好与坏、偏私与公正等作为标准来调整人们之间的行为；第三，道德不是由专门的机构来制定和强制执行的，而是依靠社会舆论和人们内心信念、传统思想和教育的力量来调节的。

（二）职业道德1.职业道德从事一定职业的人们在职业活动中应该遵循的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行为规范的总和。

（内在、非强制性的约束机制）2.职业道德的基本要素（1）职业理想职业理想即人们对职业活动目标的追求和向往，是人们的世界观、人生观、价值观在职业活动中集中体现。

（2）职业态度职业态度即人们在一定社会环境的影响下，通过职业活动和自身体验所形成的、对岗位工作的一种相对稳定的劳动态度和心里倾向。

（3）职业义务职业义务即人们在职业活动中自觉地履行对他人、对社会应尽的职业责任。

（4）职业纪律职业纪律即从业者在岗位中必须遵守的规章、制度、条例等职业行为规范。

（5）职业良心职业良心即从业者在履行职业义务中所形成的对职业责任的自觉意识和自我评价活动。

（6）职业荣誉职业荣誉即社会对从业者职业道德活动的价值所做出的褒奖和肯定评价，以及从业者在主观认识上对自己职业道德活动的一种自尊、自爱的荣辱意识。

（7）职业作风职业作风即从业者在职业活动中表现出来的相对稳定的工作态度和职业风范。

3. 职业道德的特征：（1）鲜明的行业性——各行各业不同都有特殊的职业道德要求（2）适用范围上的有限性——适用于从业人员的岗位活动（3）表现形式的多样性——职业的多样性决定（4）一定的强制性和相对稳定性（5）利益相关性——与物质利益相关良好的职业道德是职业人的成功条件。

一个人事业上的成功，15%是专业技术，85%靠人际关系、处世技能。

处世技能包括沟通交往能力、宽容心、进取心、责任心和意志力。

（三）营销师职业道德1. 营销师职业道德营销人员的职业道德是营销人员在职业活动中的行为规范，即营销人员在营销活动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的，以善恶进行评价的心理意识、行为原则和规范的综合。

作为一名营销师要首先明确职业道德是一个人从事职业活动的先决条件，其次，要根据职业道德规范进行自我教育、自我改造。

2.营销师职业守则（1）爱岗敬业，忠于职守（2）遵纪守法、坚持原则（3）讲求信誉、公平竞争（4）关心集体、善待顾客（5）热情服务、勤于思考（6）实事求是、注重调研（7）严于律己、认真负责（8）勇于开拓、善于创新学习内容（二）职业概况（一）营销工作1.市场与市场营销（1）市场1）市场是实现商品交换的场所，是买卖双方购买和出售商品、进行交易活动的地点。

2）市场是指有购买欲望、购买能力，并且希望通过交易达成商品交换，使商品或服务发生转移的人或组织，而不是场所。

市场=人口+购买力+购买欲望3）市场是某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合。

4）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求。

5）市场是商品交换关系的总和。

市场系统的构成（2）市场营销市场营销的涵义：从广义角度，市场营销是指企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务从而实现企业经营目标的一种过程。

从狭义的角度，市场营销是企业以顾客需求为出发点，通过品牌推广与产品销售，提升企业形象和销售产品的一项经营管理工作。

美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

通过以上分析，我们可以总结归纳市场营销的概念：市场营销是企业或组织根据目标顾客的需求，开发产品与服务，并通过一系列的活动，使目标顾客来购买本企业或组织的产品和服务，从而在满足顾客需求的基础上实现企业的经济目标。

2.市场营销的核心概念（1）需要：需要是一种基本要求，是一种感受状态。

（2）欲望：欲望是想得到某种具体满足物的愿望。

（3）需求：需求是一种有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。

（4）产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。

（5）价值：顾客所得与其支出之比。

（6）交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。

（7）交易：是交换活动的基本单元，一般指交换过程中付款交货的环节。

3.市场营销学的形成与发展市场营销学于20世纪初期产生于美国。

几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。

当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。

西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。

美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了六个阶段。

（1）萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。

（2）功能研究阶段(1921～1945)这一阶段以营销功能研究为其特点。

此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander)，瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。

1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。

（3）形成和巩固时期(1946～1955)这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。

1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；（4）市场营销管理导向时期(1956～1965年)这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰·霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。

奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。

霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。

（5）协同和发展时期(1966～1980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

（6）分化和扩展时期(1981～)在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

4.市场营销理论在中国的传播、应用（1）引进时期 (1978～1982年)在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。

但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。

然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。

1980年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了市场营销培训班。

国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。

（2）传播时期 (1983～1985年)经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。

1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。

在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。

各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。

例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。

各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。

有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。

通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。

在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。

（3）应用时期 (1985～1988年)1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；(2)重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；(3)经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。

在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。

（4）扩展时期(1988～1994年)在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。

全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。

其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。

1991年3月，中国市场学会在北京成立。