服务营销的发展过程
服务营销管理过程与核心理念
服务营销管理过程与核心理念服务营销管理是指通过合理规划和组织，运用适当的策略和方法，从市场的角度出发，最大限度地满足和超越顾客的需求，提供优质的服务，达到提高客户满意度和企业利润的目标。
服务营销管理的过程主要包括以下几个环节。
第一，市场调研和分析。
服务营销管理的第一步是了解市场和顾客需求。
通过市场调研和分析，企业可以了解到市场规模、市场竞争状况、顾客需求和偏好等信息，从而为后续的营销活动提供指导。
第二，定位和目标设定。
在了解市场和顾客需求的基础上，企业需要确定自己的市场定位和目标。
市场定位是指企业在市场中的位置和形象，目标设定是指企业在一定时间内希望达到的收入、市场份额、顾客满意度等目标。
第三，策划和执行。
服务营销管理需要制定合理的策略和计划，并将其落实到具体的行动中。
企业需要确定服务的定价策略、渠道策略、推广策略和服务质量管理策略等，通过有效地执行这些策略和计划，提供优质的服务，满足顾客需求。
第四，监控和评估。
服务营销管理需要通过监控和评估来了解市场反馈和效果。
通过监控市场反馈，企业可以及时调整策略和计划，提高服务的质量和效果。
通过评估服务的质量和效果，企业可以不断优化服务，提高顾客满意度。
服务营销管理的核心理念主要包括以下几个方面。
第一，顾客至上。
顾客是企业的生命线，满足和超越顾客的需求是服务营销管理的核心任务。
企业需要深入了解顾客需求，提供个性化的服务，并不断改进和创新，以提高顾客满意度和忠诚度。
第二，价值创造。
服务营销管理强调通过提供有价值的服务来获得顾客的认可和支持。
企业需要不断提升服务的品质和效果，通过提供高品质的服务，创造价值，赢得竞争优势。
第三，全员参与。
服务营销管理需要全员参与，每个员工都要明确自己的角色和责任，积极参与服务的规划、执行和监控。
企业需要通过培训和激励机制，激发员工的积极性和创造力，提高服务质量。
第四，持续改进。
服务营销管理是一个持续改进的过程。
企业需要不断监控和评估服务的质量和效果，发现问题和不足，及时进行调整和改进。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销 第一篇
服务营销
一、服务经济时代的到来
（一）发达国家服务业发展状况 目前，一些发达国家的服务业产值已占国内生产总 值的70%；中等收入国家为50%-60%。可以说，时至 今日，服务业的发展已成为一个国家、一个地区、一 个城市经济发展水平的重要标志。 （二）我国服务业的发展态势 1.服务业增长值占GDP比重不断增长。 2.服务业就业人数占就业总人数比重不断提高。 3.服务业发展中面临一些问题。
1.建立并维持与 顾客的良好关系 2.促进合作并共 同开发市场 3.协调关系创造 良好的营销环境
二、顾客满意观念
顾客满意观念是指企业的全部经营活动都要从满足 顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品和服务 为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的目的。
服务营销
二、顾客满意观念
（一）“顾客满意”的构成
服务营销
一、服务的定义及分类 （一）服务的定义 1.1960年，AMA(美国市场营销协会)给服务定义为“用于出售或者 是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。
2.1990年，北欧格隆鲁斯对服务下的定义：服务是指或多或少具 有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提 供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解 决消费者的有关问题。
43.68 11.99 9.27 4.57 6.29 10.63 10.47 3.11
39.60 10.60 11.92 5.76 7.00 9.90 11.97 3.30
37.96 10.65 10.68 5.90 6.40 11.78 12.85 3.78
食 品 衣 着 居 住 家庭设备用品 及服务 医疗保健 交通通讯 文教娱乐用品 及服务 其他商品及服 务
1 2 3
服务营销学考试重点
1.服务营销学：~兴起背景：服务营销学20世纪60年代兴起于西方（a随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
）~发展历程以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。
a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）~研究的主题：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。
~在中国的发展1. 在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。
（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。
（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。
2. 在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。
（2）中国政府重视服务业的管理和推进。
（3）服务业对理论的渴求。
~研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。
2、实物产品市场营销活动中的服务。
~与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
2.服务营销：~主体：面向市场提供服务的个人和组织。
~客体：服务产品组合和价值~核心：交换和关系。
~中心：管理顾客需求。
~实质：社会管理过程。
~特点1. 营销对象的双重性2. 营销对象的参与性3. 营销组合的多样性4. 营销渠道的单一性5. 消费需求弹性大6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。
3.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务营销概述
任务二如何理解服务营销的演进
第四阶段 20世纪80年代后期，服务营销的研究内容包括: (1)有效服务营销的组合策略。在传统的4P市场营销组合策略的基础上， 又增加了有形展示、人、服务过程二个因素，形成了7P组合，有关服 务有形的理论研究围绕7P组合进行。 (2)服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略、现代信 息技术对服务生产、管理以及市场营销过程的影响等。
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任务二如何理解服务营销的演进
服务企业最初的市场营销活动没有专门的理论，都是以有形产 品为基础的市场营销理论为指导的。以4P(传统的产品、价格、分销 渠道和促销四个市场营销组合策略)为核心的现代市场营销理论为企 业经营和发展提供了强有力的竞争武器，这些理论与技巧对服务企业 最初的营销活动也产生了较大的影响。但随着服务业的不断发展，其 在现代经济中所占比例越来越大，服务市场竞争不断加剧，消费者的 市场需求变得越来越复杂，要求服务企业在服务内容、服务手段或方 式上不断创新，也要求理论界与服务营销的实践者跳出传统的4P框框， 探讨以无形产品为基础的服务营销的理论与技巧。这样，市场营销学 的一个分支—服务市场营销学就逐步产生并发展起来。
产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。 然而，无论是生产性企业还是服务性企业，其所提供的产品既不纯粹 是有形的物质产品，也不纯粹是无形的服务产品，往往是无形与有形 产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品 中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重， 把市场上的产品分成五种:
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任务二如何理解服务营销的演进
(2)探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务 需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。 第三阶段
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
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服务营销的发展过程
服务营销的发展过程西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。
直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。
服务营销学的发展大致经历了以下个阶段：起步阶段：此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征——不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。
探索阶段：此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。
挺进阶段：此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。