社会环境对消费者心理影响

社会环境如何影响消费者心理与行为

社会环境对消费者的影响

一，社会环境对消费者心理的影响图：

社会群体的影响

心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则都不是天生就有的，而是在后天活动中受外界影响逐渐形成的。在各种外界影响中，社会群体对消费者心理与行为的影响是至关重要的。

一、社会群体的含义及一般分类

（一）社会群体的含义

社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。社会群体具有以下特点：

( l ）社会群体表现为一定人数的集合；

( 2 ）社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联；

( 3 ）存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础；

( 4 ）存在着某种整体观念和隶属观念；

( 5 ）不同社会群体有其自身的行为规范。

（二）社会群体的分类

社会群体的范围非常广泛。它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的联合体。从消费心理学的角度考察，可以对社会群体做如下具有理论意义的分类：

1 ．正式群体和非正式群体

正式群体是指有固定组织形式、有群体特定目标、有经常性群体活动或其成员的活动也是以群体目标和群体利益进行的群体，如机关、学校、工厂、商店等都属于正式群体的范围。正式群体有一定的规范，作为其成员，在行为上应遵守一定的准则。这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段；有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员具有极强的心理约束力。表现在消费生活中的正式群体行为多属于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成具有重大影响，并且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。例如，在购买行为中，从事文艺的群体成员在购买中，特别是对服装商品的款式和色泽及服饰的社会效果较为重视，而从事科技的群体成员则对商品的使用性质、质量等更为注意。

非正式群体是指结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体，如参观团、旅游团、考察团等都属于非正式群体的范围。非正式群体不会对其成员产生长期、稳定的影响，这是由其松散结构所决定的，但非正式群体从消费者心理的角度考察，会对其成员的原有观念有加强或减弱的影响。特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，尔后可能形成较为固定的观念。例如，某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中，由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。

2 ．自觉群体与回避群体

自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。这种群体最初是自我意识的一种反映，之后有些发展为有固定组织形式的正式团体，如老年人协会、老年人俱乐部、XX 同学会、又X 同乡会等。这种群体本身多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能够促成消费者行为的统一化、规范化。

回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素作为回避对象。这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者的心理与行为具有重要影响。反感是消费者对某种现象不满的心理动机，总希望与自己反感的行为距离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。例如，有些消费者尽力打扮自己，以显示其年轻；有些出于要反映或改变自己社会地位、身份的要求或是出自某一主观认识与社会舆论的影响，尽量采取与某一群体相异的消费行为。如许多姑娘不愿穿旗袍，因为社会舆论把它作为已婚女子的标志。又如，吸某某牌香烟被认为是高层次的；同样的饮料，喝罐装的被认为是有气派的，而喝软包装或瓶装的则被认为是低档的等。

3 ．所属群体与参照群体

所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。这种群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是一种非正式的组织形式。所属群体的构成，大致有两种情形：一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的群体；另一种是由于各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，后者则往往不以个人意志为转移。所属群体对消费者的影响是直接的、显现的、稳定的。例如，60 岁以上的老年人，不论其自身的心理状态如何，年龄因素使其自然成为老年人群体中的一员；出生在上海！人，不论其状况如何，地域因素使其自然成为上海人群体中的一员。在现实生活中，家庭是最基本、最重要的所属群体，学校、工厂、机关等均是重要的所属群体。

参照群体是指消费者心理向往的群体。群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，以改变自己不符合标准的某些行为。美国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。参照群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是虚拟或想象中的群体。例如，文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。有一种观点认为，从研究消费者心理的角度考察参照群体，是指比自身更高层的社会阶或具有消费者所向往的消费方式的各类群体。

所属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：

( 1 ）参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。消费者自身的行为与己所属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对消费者不再具有更的吸引力；而参照群体的行为对激发消费者的联想、引导和改变消费者的某些行为更具吸引力。

( 2 ）对消费者个体来说，参照群体是可变的，而所属群体是相对稳定的。随着时代发展与变迁，消费者个体的参照群体并非一成不变。当消费者自身观念的改变或不同照群体对消费者影响的强弱变化时，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。消费者个体的所属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直接影响和约束力。

二、社会群体对消费者心理的影响

（一）群体压力

任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。这里所讲的群体规范，是指群体所确立的行为标准，群体的每一位成员都须遵守这些标准。这些规范不是规定其成员的一举一动，而是规定对其成员行为可以受和不能容忍的范围和限度。消费心理学的研究表明，信念和价值观对消费者个体的力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制性的倾向。这因为在一般情况下，消费者个体的信念与价值观与所属群体相似，同时，群体成员之间相互接触与交流有增强群体共同信念及价值观的作用。而群体规范作为所有群体成员须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式，它具有某种强性倾向。只要群体的成员不遵从群体标准，就可能受到如嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。

（二）服从心理

服从心理即消费者顺从群体的意志，价值观念，行为规范等一系列心理活动。

1.对群体的信任感，使消费者产生服从心理

在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向是同向运动或一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有的立