教育培训机构复盘一

教育培训机构复盘一whyhenryn 市场n 销售n 管理n 产品目录01市场市场-业务逻辑u流量u扩容u扩科u品牌u连锁流量：内容创造与传播效率内容：利用动力或者压力，创造营销内容，激发用户需求形式：以海报、图文、视频、现场活动等形式，引起用户注意抓手：设计讲座、公开课、体验课、短期课、入口班、比赛等活动，吸引用户到店传播渠道：通过2C、2B、2S、2G等渠道，建立用户联系传播效率：测试不同渠道的CAC、ROI数据，优化渠道组合，提高传播效率活动形式体验课形式：一次线下活动目的：引流体验课活动类传统节假日活动双十一双十二大型比赛主题活动形式：一次线下活动目的：品牌+引流服务类测评押题试卷/考前冲刺试卷分析自习室答疑形式：一次线下活动目的：引流微信类点赞裂变入群吸粉形式：一次线上活动目的：线索短学期入口班特色班/考前冲刺班低价/高价精品班学科专题班形式：4-8节课目的：引流讲座类家庭教育讲座学科规划讲座幼升小、小升初讲座学习方法/儿童心理形式：专家线上线下目的：品牌+引流获客渠道户外广告、商场内广告及指引、社区灯箱、社区电梯广告等，客户主动进入门店或电话咨询店招-知名度散客/电话咨询转介绍给每个课程顾问制定转介绍任务口碑营销-老生线上推广百度推广、美团、大众、本地论坛、母婴/亲子论坛等活动召集网推-知名度渠道合作公立学校、私立学校、同行机构、非同行机构、个人渠道资源-新生新媒体营销微信公众号图文、刷朋友圈、建立用户群、微博/今日头条等图文、抖音/美拍等短视频、优酷/土豆等长视频内容营销-新生线下地推定时、定点、定量、长期性地推地推-知名度/新生结果、行动与经验结果：微信阅读4189，网络投票64374，访问人数230875，参赛学生620，新生成交195，收入168142，支出44798，CAC=230，ROI=112%。

行动：利用中秋节传统文化的氛围，针对一至三年级的学生，举办“诗词大赛”活动，吸引新生参与，同时增加区域曝光量，以扩大校区影响力。

经验：利用以下公式判断，获客成本是否合理盈利=CLV（用户生命周期价值）-CAC（获客成本）-COC（运营成本）用户生命周期价值=用户生命周期*客单价*平均科目数用户生命周期=周期/(1-周期内续班率)教育天然具备复购属性，一般CAC低于第一学期毛利。

当面对激烈竞争/大规模招生时，可以增加成本投入，实现暴利引流，但不能超过全用户生命周期毛利。

成本优先让利给客户、员工或渠道，降低广告比重。

同人书院在新校区开业时，为了在一学期内招到1000人次，CAC最高做到1000。

扩容：满足用户需求升级班型：普通班、加强班，增加上课频次，提高开课率增加满班数：小班、大班，增加班级人数，提高满班数、满班率增加开课数：特色特价班（非周末），增加开课数增加教室数量：扩张校区面积，增加教室数量结果、行动与经验结果：黄龙校区，业绩峰值增长36.8%。

行动：黄龙校区，1、增加班级人数，将10人小班，扩到13人；2、开设特价班，将周末无法排课的人次，调整到周一至周三；3、开设加强班，一周两次上课，提高开课率。

经验：扩容是发展校区、成熟校区业绩增长的有效手段校区坪效=校区业绩/校区面积教室产值=满班数*满班率*开课数*开课率*客单价*周期数业绩峰值=教室数量*满班数*满班率*开课数*开课率*客单价*周期数同人书院，均是社区型校区，标准教室产值为48.5万，标准校区业绩峰值为680万，通过健康度和成熟度，确定校区分级，制定校区的发展策略和校长的绩效考核。

扩科：进一步满足用户需求市场调研：有没有小升初考试，有没有初一分班考试，小学分析，小区分析竞争对手：竞争对手分析，潜在对手分析用户需求：兴趣、补差、培优、应考、便捷、性价比产品组合：流量课程（线上引流）、基础课程（短期班）、利润课程（长期班）、品牌课程结果、行动与经验结果：预计扩科的人次增长为6%-10%。

行动：2018年，在原有五门课程的基础上，从外部引进三门成熟课程（围棋、魔方、STEAM），组建成传统文化类、文化课类、人工智能类等三大系列，丰富产品线，拓新生和拉动业绩增长。

经验：扩科是成为千人大校的必经之路，也是转型升级的有效手段1、新课程需要得到家长和学生认可2、新课程需要有成熟的教学体系3、新课程不能带来口碑的下降4、新课程需要单独的招生策略同人书院的产品组合策略：核心课程要强化，刚需课程需培育，趋势课程做补充，以兴趣教育为主，同时满足家长对文化课的需求。

品牌：促进消费者购买决策战略：使命、愿景、价值观定位：我是谁？有何不同？何以见得？品牌：LOGO、广告语、形象画面、宣传营销：需求是什么，用户是谁？用户在哪里？怎么搞定用户？结果、行动与经验结果：南浦校区盛大开业，通过“拆礼盒”活动，在微信朋友圈中裂变，2天时间，几万次曝光量，参与活动565人，报名成功100人。

行动：建立品牌系统（MI、BI、VI、SI），通过产品、渠道、推广和客服等用户触点，进行传播，树立品牌形象，同时创造客户，达到“品销合一”。

经验：企业的最终核心竞争力是品牌1、定位的原则：抢占品类、抢占特性、垂直聚焦、创新品类2、建立认知优势：代言人、品牌故事、软文推广、评论设计、品牌背书3、直接拉动业绩：裂变营销、跨界营销、事件营销、社会化营销、内容营销同人书院使用较多是裂变营销，借助福利的形式，在微信朋友圈中裂变，传播用户互得好处；其次是内容营销，宣传联合创始人书法作品、海外展览，展现老师备课、上课、磨课、评课等风采，晒出学生取得的好成绩。

这些品牌传播方式都具备成本低、覆盖面大、“品销合一”的特点。

连锁：给用户带来更好的消费体验招商加盟项目定义：市场调研、项目定位、项目包装招商资料：招商手册、招商网页设计、招商推广物料、招商会议物料、百问百答、宣讲支持招商推广：招商基础知识培训、招商话术沟通培训、招商推广策划招商会议：邀约工具包、客户跟进表、合作申请表、项目合作书、招商会议策划、招商会议流程、招商会邀请函、招商会工具包连锁运营总部：六项职能（品牌管理、市场营销、招商加盟、人资资源、课程研发、财务管理）、三大系统（运营系统、培训系统、督导系统）区域：市场营销、教学管理、资源整合校区：本地招生、教学管理、客户服务、团队建设结果、行动与经验结果：以合伙投资模式成立南浦校区，以托管加盟模式落地巨人校区，以“同人中圣书法”品牌加盟入驻五家培训机构。

行动：成立运营中心，组建总经办、市场部、人力资源部、教研部、财务部等部门，设计单店赢利模型，采用多元化连锁模式，扩大规模。

经验：连锁降低行业的固定成本，形成更有竞争力的成本结构1、品牌：校区开的越多，单位广告成本越少，产生规模效应。

2、非教学流程的互联网化：技术带来管理半径和管理效率的提高，非教学事务可以集中管理，产生更高的效率。

3、高质量的运营服务体系：高质量的服务，需要专门的团队开发和管理。

同人书院通过市场部，提高校区流量导入，降低流量成本；通过人力资源部，集中管理教师的招聘、培训等，提升效率；通过教研部，自主开发课程，提升服务质量。

02销售销售-业绩倍增u转化率u续班u转介绍u提高客单价u业绩倍增要素转化率：流程与话术设计、利益分配与管理产品组合：流量产品-短快准狠，基础产品-标准化性价比高，利润产品-专业性价值高，品牌产品-独具特色客户分类：根据不同的客户类型，采用不同的沟通方法流程&话术：在咨询、体验、销售、售后等环节，建立专业标准化流程和话术体系招生工具：招生简章、活动内容、宣传物料、现场布置、气氛营造、业绩跟踪表激励机制：针对促进成交的相关方，设置利益分配规则结果、行动与经验结果：销售->上课（体验课转化率60%-80%，公开课转化率40%-60%），上课->教学（续班率70%-80%），教学->口碑（转介绍率10%-15%）。

行动：周期性举办各类活动，对课程、流程、话术、体验等进行设计，激励相关利益方，增加报班人次。

经验：转化率是校区发展的根本，必须建立数据化的管控体系1、建立漏斗式思维模式，整体化运营，市场、销售、教学的关系，对相关人员进行绩效考核，持续优化数据。

2、数据监测，实现三端（媒体数据、网站数据、校区数据）八环（展现量、点击量、线索量、潜客量、到店量、成交量、续费率、转介绍量）全面打通。

3、转化率源于两个方面，家长认可度，孩子认可度。

同人书院利用选址（便捷）、环境（雅致）、价格（性价比高）等优势，在销售不强的情况下，也获得较高的转化率。

市场-想到线索-留资电话-潜客销售-到店上课-成交教学-续费口碑-介绍广告-看到沟通方法了解客户需求、提供方案、异议解答态度感染客户行动说服客户用心成就客户利益打动客户情感感动客户专业取信客户积极促成、给予优惠激情、活力、充满自信建立关系、持续跟进体验服务站在客户角度，为客户服务招生工具机构介绍、课程介绍、教师介绍、报名攻略活动内容氛围营造业绩跟踪宣传物料现场布置招生简章单页、海报、H5、微信图文、抽奖券活动主题、活动方案、活动流程、营销软文、邀约话术、销售话术、游戏规则横幅、吊旗、地贴、X展架、背景墙、礼品区、活动区、抽奖区、抢红包区、洽谈区音乐、气球、拍照片、拍视频、服饰装饰、玩游戏《业绩分析表》《业绩跟进表》《业绩汇总表》《费用登记表》《人员登记表》续班：教学成果认可教学质量：好老师、教学内容、教学服务、教学档案服务体系：咨询流程、新媒体互动、增值服务预期管理：分析孩子现状，了解家长预期，控制预期成果展示：上课笔记、草稿纸、错题本、效果可视化、成果展示续班活动：续班流程、优惠政策、激励机制结果、行动与经验结果：客户满意度>90%，教学质量>80%，续班率70%-80%，转介绍率10%-15%。

行动：利用双十二、圣诞节、寒假等节点，设计春季课程、游学、寒假班等产品，开展“欢乐同学会”系列活动，进行续班，拓新生，转介绍等工作。

经验：续班只有系统性的思考，才能保证结果落地1、续班时间：上课到三分之二就要开始2、续班方式：续班、升级课程、捆绑课程、推新课程3、续班政策：阶段性设置优惠政策4、续班步骤：让家长知道续班政策，让家长填写续班意向表，跟进没有续班意向的家长，主管亲自跟进没有续班的家长同人书院通过前期大力宣传，三个阶段拦截，集中爆破，游戏抽奖狂送豪礼，成果展示等策略，获得较高的续班率。

转介绍：让用户感到满意3个最佳时机：1、当客户购买产品的时候；2、你为客户做了一些事情，客户对此表示感谢或赞赏的时候；3、产品和服务得到客户认可的时候。

4个注意事项：1、服务比客户预期的还要好，客户满意才愿意给你介绍；2、要让客户对产品和服务价值了解多一点，客户转介绍出去的价值也会更多，成功率也会高；3、让客户在转介绍中得到利益，设计一个回馈客户的方案，是吸引更多客户转介绍的好方法；4、不要轻视客户人脉的力量，不以消费多少论价值。