从策略到创意(奥美：邓志祥)16页PPT
营销策划案例分析课件
营销策划案例分析课件
第一篇：营销策划案例分析课件
营销策划与案例分析
什么叫营销 顾客需求 顾客满意 什么叫策划 既定目标+相关原理
将点子、创意、想法等进行论证变为操作实践的全过程。其本质是创新行为。
营销策划（marketing planning）
营销+策划，具体而言，就是为了达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。
策划与计划
既有联系又有区别；策划强调动态的过程，计划强调策划的阶段性成果；策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。
战略、战术与策划
策划可以是战略性的，也可以是战术性的。
战略强调理念，把事情做对；策划强调方法，把事情做好；战术强调行动，去做事情。
市场营销策划与市场营销管理•
市场营销管理是企业为了实现其经营目标，确立和创造目标市场，并于目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者都获益的社会福利最大
化的行为.
市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于： 市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一，皮与毛关系。 市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。
市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系
市场营销管理和策划具有共同目标，就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点
市场营销策划的对象可以是某个企业某种商品或服务，还可以是一次活动。 市场营销策划涉及的范围包括企业的各个部门，甚至包括本企业以外的人。
市场营销策划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。
市场营销策划需要涉及和运用一系列计谋，这是市场营销策划的关键。 市场营销策划需要制定周密的计划并作出精心的安排，以保证计谋运用成功。 市场营销策划的表现形式是文字报告—营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设
奥美广告案例剖析创意与传播的完美结合
奥美广告案例剖析创意与传播的完美结合
在广告行业，创意和传播是两个不可或缺的要素。创意指的是对产品或服务进行独特、有吸引力的设计和构思，传播则是指将创意有效地传递给目标受众。在这篇文章中，我们将以奥美广告为例，剖析创意与传播的完美结合。
奥美广告是全球著名的广告代理公司，成立于1948年，总部位于美国纽约。多年来，奥美广告以其创新、有影响力的广告活动赢得了广泛的赞誉和成功案例。让我们来看看其中几个经典案例，以探索创意和传播如何协同工作。
1.世界上最著名的广告系列之一：“A Diamond Is Forever”
“钻石恒久远”是奥美广告为德比钻石公司创作的广告系列。这一系列广告于1948年首次推出，从此成为了钻石销售的经典口号。通过将钻石与爱情、婚姻等情感价值联系起来，创意地打造了“钻石恒久远”的形象。传播方面，奥美广告选择了电视、杂志和户外广告等渠道，将这个口号传递给全世界的消费者。这一系列广告成功地改变了人们对钻石的看法，让它成为一种无可替代的珠宝首饰。
2. Volvo的“我们关心您的安全”
Volvo是一家著名的汽车制造商，奥美广告为其设计了“我们关心您的安全”系列广告。创意方面，奥美广告强调了Volvo车辆在安全性方面的优势，并通过真实的故事情节和图像来打动消费者的情感。这些广告旨在传递一个明确的信息：乘坐Volvo车辆，您和您的家人将会更安全。此外，奥美广告还选择了知名演员和体育明星作为品牌代言人，进一步强调了Volvo的安全形象。通过电视和网络等媒体，这个广告系列成功地形成了Volvo作为安全汽车领域专家的品牌形象。
3. Coca-Cola的“开启快乐之门”
奥美广告为可口可乐设计的广告系列始于上世纪50年代，至今仍在延续。这个系列广告的创意点在于呈现可口可乐与快乐、友情和团聚的联系。从电视广告到户外宣传，奥美广告通过可口可乐的饮品形象和快乐的场景来传达对消费者的情感诉求。这一系列广告不仅通过充满活力的音乐、舞蹈和色彩来吸引观众，还通过跨文化和多元化的故事情节创造了共鸣。奥美广告成功地将可口可乐打造成了全球最受欢迎的饮品品牌之一。
重新探索奥美的策略兰图精编
重新探索奥美的策略兰图精编
Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986
一、 重新探索奥美的策略兰图
（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）
亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经
新的格式 旧的格式
品牌定义 广告扮演的角色
广告扮演的角色 目标市场
竞争范畴 竞争范畴
目标市场 消费者现在对本品牌的看法
我们现在何处 期望消费者看完广告后的反应
我们将往何处 消费者利益点
按钮 支持点
支持点 品牌个性
必备条件 语调与态势
限制条件
开始之前
唤醒你的回忆
奥美的兰图是包含三大部分
☆ 目标对象描述
☆ 创意策略描述
☆ 媒介策略描述
为什么要有此改变
☆ 激发创意
☆ 简化
☆ 更清晰地定义
“看出一点真，看出可观人生。”
问题：
你是否了解这个策略背后的想法
你是否清楚创意的意图
你是否有能力把它融会贯通后，
用新的创意策略格式把它表达出来
原则：
1、 你一定要有想法，才可能写策略。
没有想法，不能填空。
2、 格式是一种思考/沟通的架沟
不是秘笈，不是思想空洞的浮木
3、 策略没有创意，文字没有魔力，
无法激发创作的泉源。
先清楚
后激发
例1：Hershey’s Kisses 品牌定义
★ Hershey’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
★ Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；
广告创意与策略·
名词解释
广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。
隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。
概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。
直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。
广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。
广告定位理论？
定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。
简答
广告策划的原则？
广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。
第03章广告策略的创意发生
第三章 广告策略的创意发生
题 记：知道怎样善用自己的聪明，那就是大智。 ——（英）王尔德
问 题：创意先行？还是策略先行？
创意和策略之间存在怎样关系？
有哪些著名的广告策略理论值得借鉴？
关键词：策略
第一节 成功策略中的创意要素
一、策略创意的概念
广告策略是一个常见的概念，综合来看，广告策略是市场营销策略的组成部分，广告策略创意是广告计划的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而广告策略创意的重点在于广告所要表达的内容上，是广告沟通传播的核心概念。广告策略创意是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。
广告策略创意是指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。从这个意义上讲，广告创意策略是一种双重的功利性的理念主张，既要满足消费者的利益需求，又要实现传播者（包括广告主和广告代理商）的广告目标。
二、策略中的创意要素
什么样的策略算是成功的、有创意的策略？即成功的策略创意的特质是什么？他们又具备了哪些特定的创意要素呢。
（一）从消费者利益角度出发
消费者利益点的确认是广告策略创意的一个重要环节，目的是让有关产品和品牌的利益主张符合消费者的所需所想。
1．明确的功能获取——产品利益
2．独特的价值体验——品牌利益
品牌利益就是品牌所提供的消费者利益。品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益，它包含了除产品利益外的消费者需要的更多方面。 （二）从传播者利益角度出发
1．目标导向性
促销功能，是广告得以生存和发展的原动力。广告创意的最终目的就是促进销售，受众通过对广告创意的认知，产生购买意向，更早发生、更多发生指牌购买行为，从而提升销售量。优秀的广告策略创意在激发消费者的即时性购买冲动，从而直接促进销售方面；在巩固与提高品牌忠诚度，从而保证品牌的销售稳定与长期增长方面等，都具有明显的优势和作用。
2．拓展延续性
俗话说，万变不离其宗，对广告创意来说，这个 “宗” 就是广告策略。广告创意不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲，信马由缰，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性的思维活动，并通过创意的物化形式———广告作品，将广告信息准确地传达给目标受众。这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。
广告策划与创意课件
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广告策划与创意课件
篇一：广告策划与创意4.5.6
复习题四：
1、什么叫广告效果？
笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。
2、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？
1.到达阶段（reach）2.注意阶段（recognition）3.态度阶段（attitude）4.行动阶段（action）
3、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？
(1)测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；
(2)测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；
(3)测量不同媒介排期对广告效果的影响。
4、daGmaR理论的实施步骤是什么？
1．调查基准点（BenchmarkSurvey），决定目标。
2．使关系者彻底实施既定的目标。
3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。 竭诚为您提供优质文档/双击可除
4．实施广告效果测定。
5、广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（市场份额法/广告份额法）、（反应模型法）、（目标任务法）等。
6、构成广告计划书的基本要素：概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）、（广告预算）、广告效果评估。
复习题五：
1、请说明广告策划与创意的关系。
了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。
首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的"非可乐"市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。
《奥美广告谈如何从广告策略到创意》营销实践社团3期
主持人余同：亲爱的同学们好，欢迎大家来参加这次由市场部和运营大学同时发起的营销实践社团组织的培训，我先给大家做一个开场介绍，今天我们也很荣幸的邀请到北京奥美的几位资深广告人来给我们做分享，我们今天分享的导师是北京奥美广告的同学，在广告领域非常资深的人士，之前在台湾工作，后来又到大陆，在北京奥美这边，他今天会给我们做一个演讲，大概是从广告策略谈到广告创意，希望大家能够带着问题来。
后面有一个互动沟通交流过程，大家可以提一些问题，本次一起过来的还有几位奥美同事，有北京奥美客户群总监Richard先生，北京奥美业务总监的刘××小姐，还有一位是北京奥美的创意总监周×先生，其他三位奥美同事有很多东西他们也为我们做了很多精心准备，比如说有一些国外视频广告，都是没有字幕的，都是英文原文的，为了准备好培训，他们为这些英文视频做了翻译，加了字幕，花了相当多时间，为他们的努力做以掌声回报，接下来把时间交给 Richard。
Richard：谢谢大家，今天谈的是广告策略到广告创意，跟大家讲的会有三个部分，从营销角度怎么看待广告策略，从宏观来讲的一个营销策略，第二个部分是当我们有一个策略之后，策略怎么转化成各位最终看到的创意，这个部分他怎么样去从策略慢慢变到创意，然后我们在一个传播行业的人，怎么去做好创意。第三部分是有很多不同创意的媒介，有广告、公关、互动、媒介新科技应用，这些新科技本身也是创意营销的Ideo可以结合，现在更多涉及到互动和双向，我们希望通过广告来跟大家做一些简单的分享，整个后面第二部分、第三部分有比较多的广告片和视频。
第一个部分是广告策略，这个部分叫做它的一个策略案或者说创意简报，我们在看待一个广告传播任务里面，都应该要被考虑到的一些元素，包括从你的一些设定背景和设定目标到传播目标，怎么找到界定在一个单一传播中的一个核心信息。在广告代理商内部来讲，我们比较多的时间就是把这一页上面的东西给理清楚，到底这些东西代表什么，我们把这些进一步的分享。
奥美创意培训资料-17页精选文档
第 1 页 多家广告策划公司培训资料辑
奥美创意培训资料
一、 创意策略八段锦
1、本次广告希望达到的目的和效果？
2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？
3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？
4、产品的定位和独特点以及发展历史等？
5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？
6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！
7、广告要表现什么样的格调？
8、预算限制、媒体发布的特点及频度？
二、发现创意的五个基本原则
1、务实原则：
了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：
每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：
由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：
创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
奥美创意战略管理知识分析
奥美创意战略管理知识分析
1. 前言
创意战略管理是指在组织中管理和推动创意生成、开发和落地的过程。奥美〔Ogilvy〕是一家全球知名的创意广告公司，其成功的创意战略管理给我们带来了很多启发和借鉴。本文将对奥美创意战略管理的知识进行分析。
2. 创意战略管理的定义
创意战略管理是指在组织中管理和推动创意生成、开发和落地的过程。它涉及创意的识别、筹划、执行和评估等环节，旨在提升组织的创意产出和创意价值。 3. 奥美的创意战略管理
奥美作为一家全球知名的创意广告公司，其创意战略管理具有以下特点：
3.1 强调消费者洞察
奥美注重深入洞察消费者的需求、欲望和行为，从而在创意生成的过程中更好地满足消费者的期望。他们通过市场调研、消费者研究等手段，深入了解消费者的心理需求，并将其转化为创意的根底。
3.2 倡导创意文化
奥美鼓励创意思维和创新能力的培养，形成了一种积极向上的创意文化。在奥美，每个人都被鼓励提出自己的创意，并且创意的价值被广泛认可和重视。这种创意文化推动了创意战略管理的落地和执行。 3.3 强调数据驱动
尽管奥美注重创意，但他们也非常重视数据的运用和分析。他们通过数据分析来评估创意的效果和价值，从而不断优化和提升创意的品质。数据驱动是奥美创意战略管理成功的重要因素之一。
3.4 多领域的专业团队
奥美拥有来自不同领域的专业团队，他们的专业知识和经验在创意战略管理中发挥了重要作用。这些专业团队包括创意团队、市场调研团队、数据分析团队等。他们的合作和协同带来了创意战略管理的有效实施。
4. 总结
从奥美的创意战略管理实践中，我们可以得到以下启示和借鉴：
• 强调消费者洞察，深刻了解消费者的需求和行为。
• 倡导创意文化，鼓励创新和创意思维的培养。 • 数据驱动，通过数据分析来评估和优化创意的效果。
• 建立多领域的专业团队，充分利用不同专业人员的知识和经验。
通过对奥美创意战略管理的分析，我们可以更好地理解和运用创意战略管理的知识，从而提升组织的创意产出和创意价值。
和锐方略奥美的策略蓝图完整
和锐方略奥美的策略蓝图完整
Ting Bao was revised on January 6, 20021 奥美的策略蓝图
（上海奥美广告公司）
一、重新探索奥美的策略蓝图
（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分
² 目标对象描述
² 创意策略描述
² 媒介策略描述
（二）为什么要有此改变
² 激发创意
² 简化
² 更清晰地定义
“看出一点真，看出可观人生。”
(三)问题
² 你是否了解这个策略背后的想法
² 你是否清楚创意的意图
² 你是否有能力把它融会贯通后
用新的创意格式把它表达出来
（四）原则
² 你一定要有想法 才可能写策略
² 没有想法 不能填空
² 格式是一种思考 沟通的架构 ² 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
² 策略没有创意 文字没有魔力
² 无法激发创作的泉源
² 先清楚
² 后激发
例一：Hershy’s Kisses品牌的定义
² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
² Kisses单纯，古典，而完美。
² 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 红 心 按 纽
南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊
家乡风味 是来自家乡的
总是特别好吃 好口味