青岛啤酒品牌发展战略【完整版】

青岛啤酒品牌发展战略【完整

版】

(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载）

青岛啤酒品牌开展战略

酒业巨头位置将不会发生根本改变。随着啤酒行业整合力度的加大，各主要啤酒生企业的竞争正在向全方位、高层次开展，尤其表达为品牌的竞争。今后国内主要大啤酒企业将利用资本和规模的实力继续进行着合纵连横，而目前零散的区域品牌将啤酒业巨头竞相争夺的目标。

各啤酒品牌加大渠道投入，提升销量和市场占有率

从全国啤酒行业的竞争格局看，无论是第一梯队的青啤、华润雪花、燕京还是

珠啤、重啤、哈啤、金星为代表的第二梯队，都加大了在各自渠道市场的投入，以花为代表的啤酒企业加强了对基地市场终端控制力度及渠道垄断，以实现其产品结优化及利润增长。国内啤酒市场目前根本上呈地域性分布，各自独霸一方:东北有润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上己经形成短兵相接之势。

伴随着基地市场的稳固和市场份额的进一步集中，市场洗牌的速度会越来越快

惨烈的竞争更有利于整个啤酒行业的良胜开展，行业的前景也会愈来愈明朗化。由中国地大物博，人口众多，且地域优势明显，地方品牌消费日渐突出，形成了以青雪花、燕京为一线品牌，二线以金星、珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨、漓泉、汉斯、河等为强势品牌的格局，在各自的区域和辐射半径中发挥着各自的优势。至于目300家啤酒厂家中众多的三线、四线品牌，再经过假设干年的整合后，这些品牌将会为人们记忆中的品牌。

竞争日趋国际化，而国际啤酒资本的整合也引发了我国啤酒行业

格局变动

我国市场经济的开展和政府职能的转变为国际资本进入国内啤酒行业提供了

松的外部环境。国际资本对国内啤酒行业的渗透也使国内啤酒市场显现出“蝴蝶应〞，主要表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业竞争格局的变动今年以来英博对AB的要约收购，AB与青岛啤酒的分手就对国内的啤酒市场产生

大的震动，而嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场格局产生一定冲击出于对国内啤酒企业的保护，国家商务部曾发布了英博和AB合并的限制性条款，强了对国际资本运作的监管力度;日后大规模企业之间的股权变动将愈发困难。

国外资本运用其在管理和市场方面丰富的经验进一步加大了在中国啤酒产业

面的投资。如朝日除了与青啤合作之外，还进一步加大投资使朝日(中国)国际啤

的生产能力快速提升;华润及外资合作伙伴SAB公司将联手增资20亿元

于今后5年内在中国啤酒收购预算;英特布鲁入股珠啤后，又放言中国的二线啤酒

业都将可能是其下一步收购对象;麒麟、札幌啤酒也在加紧实施在中国的增产方案

而随着青啤、燕啤等民族啤酒企业的快速开展，在不断稳固国内市场的同时，也会一步加快国际化战略实施步伐。一方面青啤、燕啤等著名品牌的出口量会不断增

另一方面青啤、燕啤海外生产基地的建设也会进一步加速，尤其是青啤在东南亚、洲、美国海外企业健康开展的根底上，将会进一步再增加海外投资。

品牌竞争成为啤酒行业主要企业的竞争核心

啤酒行业隶属于必需和可选类别之间的非区域性消费品，群众消费的属性使得

牌在啤酒市场的竞争尤其高端市场的竞争中发挥着越来越重要的作用。尤其是20

年以来，随着国际金融危机的加剧，具有品牌影响力的啤酒生产企业在市场中占据

越来越重要的地位，市场占有率进一步提高。2021年随着中国经济增速的放缓，G

仅增长7.1%，受此影响国内啤酒市场的增速也明显趋缓，上半年全国啤酒产量达

2051万千升，同比仅增长6%。

我国啤酒业的品牌竞争幅员可以分为两者类型:一种是品牌优势区域。例如，

国利润总额排名前五的省份都是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌根底，易守难攻

这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是品牌

战区域，厂商众多，产能过剩;例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，

随之吸引了众多品牌和新建产能，产量供大于求，利润份额迅速萎缩。在这种区域

以往优势企业的利润将受到挑战;近两年广东金威、生力啤酒的亏损即可见一斑。

.在品牌尤其是高端品牌的竞争中，青岛啤酒一路领先

青岛啤酒的品牌是百年品牌，但其品牌的开展过程却并不平坦。青啤的开展战

史分为四阶段:最初是青岛名牌时期，吨价和吨利润都处于高位;第二阶段是前总

理彭作义发起的由区域冲向全国的并购潮，青啤的市场占有率急速上升，但由于整

不善，吨利润跌至谷底。第三阶段是金志国领衔的整合期，在加大品牌投入的同时

吨利润却逐步改善。但近两年来，由于雪花的崛起和ABI的诞生，青啤的市场份

己降至第三位;相对份额的下降鼓励青啤迈入了扩产与整合并举的第四阶段。

在六年的整合中，青啤公司逐步将大规模收购后的150多个牌子整合为，’l+3

并过渡至“1+l〞的品牌战略。由于不愿意将主品牌轻易下沉，其单品整合速度远

如雪花;但这也较好地保障了主品牌的中高端定位。目前青岛主品牌的销量比例约45%。而山水、汉斯、嵘山销量根据行业预测和公司新建、收购产能，2021年青啤

量增速为9%一10%。其中主品牌仍将保持双位数的增速，品牌的持续优化将带来吨

价格的走高。

.燕京啤酒的“3+l〞品牌战略

燕京啤酒所奉行的“3+l〞品牌战略。即以“燕京〞为首、“惠泉’，、“漓泉〞、“雪鹿

三个品牌的同步开展，以突出开展强势品牌产品，带动市场快速开展，实现“燕京〞“漓泉〞、“惠泉〞、“雪鹿〞四大品牌集中度稳步提高。在“1+3〞品牌战略中，注重着提升“燕京〞主品牌的影响力和主导作用，通过和中央电视台、搜狐网合作等多种方式加大燕京品牌推广力度，提升主品牌影响力，通过在全公司范围内品牌结构调整，

高主品牌在市场上的主导作用，2021年上半年，“燕京，，牌啤酒销量139万千升，

比增长22%，占总销量的59.4%。在燕京主品牌拓展的同时，三大区域性品牌啤酒

量较上年度进一步增长。卜6月四大品牌产量合计211万千升，同比增长17%，占

酒总销量的90.17%。

由于燕啤奉行3+l的区域品牌战略，其本钱和费用的构成和青啤有较大的差异

本钱构成中，销售半径的缩小使得局部玻璃瓶能够实现回流，包装本钱占比明显小

青岛啤酒。由于销售半径小，燕京的吨运输支出仅有青岛啤酒的1/4。

.华润雪花-一雪花&SAB的1+1>2效应