红星美凯龙连锁门店经营管理模式复制之体验营销

红星美凯龙连锁门店经营管理模式复制之体验营销
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。

就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。

体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一
些活动。

体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。

根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。

最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。

企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点：
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

（1）、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。

企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验
的角度，去审视自己的产品和服务。

（2）、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。

增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

（3）、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

（4）、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。

企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

（5）、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。

并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。

如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

（6）、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。

企业要善于寻找和开发适合自
己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

红星美凯龙的营销计划充分考虑到了消费者的需求特征和各种感受，围绕着消费者的整个交易过程的前前后后，各种贴心实用的服务贯穿在整个与消费者接触的过程。

在红星美凯龙的广场上，经常有各种主题的文艺演出在为消费者以及非消费者带来美妙绝伦的艺术盛宴，现场的气氛在充满张力的音乐表演和优美的模特展示下推向了高潮。

在产品方面，红星美凯龙力求充分发掘消费者的新需求，引进许多新产品和新服务。

另外，为了回馈新老客户，红星美凯龙还专门制定了红星团计划，方便会员享受到红星和团计划特约商户签订的超低团购折扣；而凭借团购会员卡与收银单的消费者，还获得了红星赠送的专享“嫁妆”一份——内含电器优惠券、摄影抵用券、家纺抵用券、汽车优惠券等。

为了树立企业品牌、打造企业形象，红星美凯龙的导购也是经过专门培训的，微笑、专业那是他们最大的特点。

好啦，以上就是逸马集团连锁精华班给大家带来的简单分享。

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