浅谈中华老字号之崛起五芳斋

浅谈中华老字号五芳斋的营销策略

[摘要]五芳斋作为中国较早的老字号，在发展初期，由于经营观念守旧，营销手段落后致使发展一直比较滞后。尽管后期由于大规模技术改造，取得了一定的成果，但在市场经济条件下，五芳斋产品单一、经营方式落后、观念陈旧的限制严重制约了老字号品牌的发展。在此形式下，五芳斋通过产业链和产业链延伸、产品创新、现代营销三条途径的整合，使历史悠久的“五芳斋”品牌在现代经济中得以重生。

[关键词]五芳斋老字号营销

一、引言

美国著名的营销学者菲利浦。科特勤对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了：需要，欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者等一系列的概念。

二、五芳斋简介

五芳斋粽子公司是由1938年创建的五芳斋粽子店易名而成，素有“粽子大王”盛名。是国家首批“中华老字号”。改革前期，由于经营观念守旧，包装形象不佳，营销手段落后等原因，五芳斋的产品只能当地销售。如今的五芳斋集团发展成为一家以食品产业为核心，集食品、农业、房产、金融和贸易业务板块，兼具科研、生产、销售、服务等综合功能的民营企业集团。在众多中华老品牌不断沉寂、没落的时期，五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行了现代化改造，现已形成以粽子为主导，集中式点心、卤味制品、蛋制品等为一体的系列产品群。目前，公司将其发展成为母公司旗下拥有20余家子公司，员工5000多人的集团公司。通过卖场经销、连锁专卖、早餐经营、电子商务等渠道共同构建以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络，并出口香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。2010 年销售收入达到28.35 亿元，利税超2.08 亿元。如今五芳斋产业园区总投资1.3亿元，占地160亩，成为拥有完整产业链的中国食品领军企业。

三、五芳斋市场营销的优势与不足

（一）五芳斋营销过程中存在的优势

1．历史悠久的老字号品牌

五芳斋使粽子成了嘉兴的典型代表，在粽子领域五芳斋在人们心中有着无可替代的地位。而且，五芳斋粽子依附着端午节的文化内涵，牵动着无数中国人民的传统情感以及外国友人对中华文化的新鲜感，使其拥有着独特而稳定的优势。嘉兴在每年初夏都会举办中国嘉兴粽子节，全国各地粽子厂家云集，在嘉兴开展粽子文化系列活动，有粽子擂台赛、包粽子表演、百粽宴、参观粽子博物馆和龙舟赛等民俗活动。这让人们跟家深入的了解嘉兴粽子。

2．优越的地理位置

嘉兴市位于长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市之一。嘉兴毗邻上海不仅可以依附其优越的国际国内交通系统，还可以充分利用其国际化大都市的号召力。如在上海世博会召开时，去往上海的客运量增多的同时嘉兴的旅游业也会被带动，从而提高了五芳斋的知名度。而且，五芳斋也可以充分参与在上海举办的各种大型活动等等。此外，杭州湾跨海大桥的建成使得嘉兴与宁波这个港口城市的联系更为密切，更加推动了五芳斋的在全国化和国际化的发展。

3．完善的销售网络体系

(1)渠道全覆盖

目前，五芳斋已建立起全国性的营销网络和市场管理体系，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场核心已经初步成型，已经建立了3个食品生产基地，构建了数以百计的经销商网络。特别是数百家五芳斋中式快餐连锁店和产品专卖店如雨后春笋般涌现，更打造出了以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络。在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、西安、沈阳、昆明等大城市的大卖场、超市，在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都可以买到五芳斋粽子。随着沪杭高铁的开通，五芳斋在沪杭高铁沿线的上海、嘉兴、杭州等多个站点也开通了五芳斋连锁店。在人流集中的地方开连锁店，既提高了销售，也提升了五芳斋的品牌度，可谓一举两得的战略。

除自建营销终端外，五芳斋已建立涉及全国24个省、自治区、直辖市的物流配送网络，在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了15个配送分销机构。另外，五芳斋还迈出了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在各大超市、零售卖场均有其销售网点。如广州吉之岛连锁、易初莲花连锁、好又多连锁、百家连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛连锁、山姆会员店等。

(2)产品全覆盖

自2003年起，粽子的年产量超过1亿只，品种也已发展到近百个，分为礼品类、家常类、出口类三大系列，主要有大肉粽、豆沙粽、蛋黄粽、栗子粽、火腿粽、血糯粽等等。另外，公司发挥品牌优势开发了中式点心系列、卤味制品系列等一百多个品

种，其中五芳斋汤圆、八宝饭、月饼、咸鸭蛋、卤牛肉、卤鱼、酱鸭等深受市场欢迎。五芳斋通过技术与产品创新将产品类型扩充到近百种品牌，基本覆盖了礼品，家常，出口的各种领域，极大的提升了五芳斋的声誉。

(3)品牌建设与传播

在中式快餐探索多年的五芳斋，一直想创建一个标准化的中式快餐模式。于是，在2009年，五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌。此时，五芳斋已经拥有“五芳斋”和“优米一家”两个连锁品牌。与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。他们以米为起点，“我们要做中国最好吃的、最有营养的米饭”。

五芳斋的渠道革命就在于，不仅有常规的零售渠道，还创造了中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道模式。

(二）五芳斋营销过程中存在的问题

从一些销售数据上显示，五芳斋确实上升相当迅猛，市场占有率也遥遥领先。事实上，并非如此。五芳斋这样一家百年老店，在追求利润的同时，更加注重品牌价值的提升。在武汉，广州一些地方，部分五芳斋的专卖店，零售店的销售额居然赶不上当地一些同类产品的牌子；还有部分是单纯为了追求销售业绩而忽略了品牌价值，一些消费者进入店内消费时会觉得：这哪里像一家有百年历史的老字号连锁店啊。对于品牌价值的不注重这一点，在嘉兴尤其明显。在渠道为王的时代，营销的成败往往体现在终端上。

1．销售实力不足

终端销售人员素质有待提高。由于五芳斋的日益壮大，加盟五芳斋的终端越来越多。然而有些加盟店和经销商代理商的经销能力根本不够，仅仅是想倚靠五芳斋这个金子招牌“赚钱”。有些终端为了利益，忽视品牌建设。就嘉兴本地而言，五芳斋的门店内很多销售人员基本都是40岁以上的女员工。然老字号店也不等于什么都要“老”。这些销售人员很多服务态度不热情，时常在店内闲聊，对五芳斋品牌形象造成影响。

2．店面不具特色

走进一些五芳斋终端店面，我们就能深切感受到：“这是一家百年老店？没有一点点温暖的感觉。”尤其在晚上，一些终端店，灯光昏暗，门可罗雀，店内就贴几张粽子的海报摆几张桌椅……让我们想想肯德基，麦当劳怎么做的。为什么有这么多顾客愿意去他们店内消费？难道真是洋快餐好吃？不是的，是那些地方有气氛，有人们想要的那种感觉。

四、五芳斋市场营销策略

（一）严格加盟标准

五芳斋应该在终端的删选上制定更为严格，系统化的标准。拓展市场固然重要，但是要是不注重终端选择，对于五芳斋日后的发展会很不利。五芳斋应对加盟店和经

销商进行删选后，再进行试验销售，达到标准的予以正式加盟或者经销。

（二）注重员工培训

对于终端销售人员，五芳斋应注重员工的挑选和培训。必须有一套完善的管理制度来约束工作人员的行为，并给予工作上的指导。加强岗前、岗中培训；管理者陪同拜访，给与指导，解决问题；测定培训需要，制定培训计划；提高业务水平；增加团队稳定性。杜绝招聘时依靠关系等等进入终端销售店，应时刻以五芳斋品牌价值为思考点。尤其是五芳斋引以为豪的火车站，汽车站等捷运边的销售终端，不要抱着“仅此一家，爱买不爱”的年头去销售。

（三）改变激励政策

五芳斋可以采用走访，激励政策。让一部分管理人员进行不定期的走访，调查终端销售店的情况，员工的工作质量。做出客观评价后进行统一反馈，公布调查结果，并第一时间让员工进行调整。走访过程中，应及时听取员工的意见或者建议，并及时反馈，重视。这样可以体现员工的价值，让终端销售人员有归属感和认同感。对于表现优异的销售员工或者终端店，五芳斋提供相应的物质奖励或者岗位培训机会。这样也可以调动大家的工作热情。

（四）打造有特色有吸引力的终端店面

五芳斋终端店，尤其是连锁店，必须紧跟时代步伐。店内装潢应当加以革新，让死气成成的旧貌变为活泼，温暖型的。桌椅的摆放也要符合一定要求（我们说模仿很重要，在这方面完全可以模仿，或者交给设计师）。店内最重要的就是宣扬五芳斋古老文化和品牌。这就是五芳斋有别于其他店的地方。围绕五芳斋文化，打造有特色有吸引力的终端店面。主要围绕以下几方面：店面的设计及装修，店内产品的摆设，用餐相关布局，老店文化宣扬。

还有一点，五芳斋可以在不同的地区不同的街道的终端，进行个性设计。例如：在老年人较多的地方，终端店可以设计的吸引老年人那种。在市区的，年轻人较多的地方，终端店可以“中国潮”一些，有历史的现代感终端店。总之就是定位分明，设计不同。

（五）开发新产品

现在的五芳斋粽子已不再以价格为优势，因此唯有以质取胜。在我看来，粽子应当突出竹子的清香还有米的清香，而五芳斋粽子多为肉粽，较为油腻。如果能推出，一款带有竹和米的清香的淡粽，不加馅料，蘸着蜂蜜等食用，并打着健康、绿色的旗号应该很能吸引眼球。况且，竹子如今也成了绿色健康的代名词。而且，现在的人们不仅追求健康生活，也追求精致生活。如果推出精致漂亮的迷你粽子，应该很能吸引女性顾客和小朋友的眼球。况且，女性顾客本来食量不大，很多还注重身材。小巧而精致的粽子不仅可以防止一只粽子就把她们塞饱，吃不下其他东西，还便于外带。对于，产品的创新，五芳斋可以在顾客群中集思广益，听取顾客的意见，不仅可以加强知名度，提升企业形象，更可以使自己的产品品种多元化。

（六）加强品牌推广

充分利用网络平台，比如微博、网购，团购等。加强与传统媒体的合作，比如赞助某节目的播出等。拓宽宣传类型，推出粽子的玩具公仔。开拓新的可做渠道，如与航空公司合作，在飞机上推出以粽子为代表的中式餐点。学习麦当劳等洋快餐的模式，进行外送等活动。

五、五芳斋的崛起对于我国中华老字号的启示

随着五芳斋不断的发展与壮大，又确定了其长期发展的战略目标，即打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，有完整产业链的中国食品领军企业。纵观五芳斋的发展历程，有以下经验值得我们其他中华老字号企业借鉴。

（一）重视无形资产的投入，重塑企业形象

以和经商，以誉取胜，以德育人，物质文化和精神文化一起抓，努力走出一条颇具特色的经营的路子。这是五芳斋一条比较重要的决策。正是通过在和商文化的理念不断重塑良好的社会资本，积极加大无形资产的投入，使企业形象不断得到提升。由于五芳斋很是重视自己社会关系网络中无形资产的投入，使自己的品牌形象越发彰显其特色，从而为自己赢得了极好的口碑。

（二）实行标准化制作，创名牌，夺市场

企业要想做大做强，实行标准化管理是取胜的关键。尽管对于五芳斋而言，其产品的标准化没有确切的界限，但五芳斋依然从过努力调查分析研究，制作了属于该企业独有的粽子厂企业标准的制度，正是从而使五芳斋产品的品质得到了保证。

注释：

注①电子化政府即指运用信息技术创新政府治理和服务的整合概念。

注②引文选自：庄秀丽.用BLOG的方式学习.中国研究生，2003,(5)：55-57

参考文献

[1]苏勇，陈小平.品牌通鉴［Ｍ］.上海:上海人民出版社，2010

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[4]余明阳，朱纪达，肖俊箱.品牌传播学.上海交通大学出版社，2008年版

[5]陆娟.现代企业品牌发展战略.南京大学出版社，2010年版