中国老字号的兴衰沉浮

中华老字号的兴衰与沉浮

——以餐饮食品行业为例

王赛时

第一部分中华老字号概说

一、中华老字号是一个约定俗成的概念

中华老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内产生良好业绩和声誉，富有中国传统文化内涵，拥有世代相承的原创产品、独特工艺或经营特色，并得到消费者长期认可的商号。

中国商业联合会拟定的《中华老字号认定规范（征求意见稿）》对“中华老字号企业”评定条件主要有四项：一是经工商部门正式登记注册且经营50年以上，二是具有民族特色和鲜明地域文化特征，三是具有较高的商业价值和文化价值，四是有良好商业信誉，诚信经营。

近年来，商务部重新修订1990年以来制定的老字号评定标准，出台了相应的《中华老字号评定规定》，标准为：有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号、店铺，拥有自己的原创产品和服务，靠手工或者以手工为主发展起来，有商业信用和现代企业制度的优秀企业。

最近，中国商业联合会牵头组织起草《中华老字号评定规定》，重新制定与中华老字号评定相关的行业标准。该标准这样评定老字号: 应是具有丰富的文化内涵、独到和成熟的工艺技术、完整的社会美誉度和认知度，在行业中具有代表性的企业。

由于1990年以来国内贸易部所认定的1600多个“中华老字号”已有很大变化，商务部决定重新予以认定，不收企业任何费用，企业获评后还将获得国家政策补贴。商务部力争用3年时间认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，并重点培育一批“中华老字号”。2006年9月29日，商务部商业改革司官方网站公布了重新认定的第一批“中华老字号”公示名单，初步确定434家符合“中华老字号”认定要求。

为此，商务部设定了“中华老字号”重新认定的七道“门槛”：

[1] 拥有商标所有权或使用权；

[2] 品牌创立于1956年(含)以前；

[3] 传承独特的产品、技艺或服务；

[4] 有传承中华民族优秀传统的企业文化；

[5] 具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；

[6] 具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；

[7] 国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

新的标准出台，可能会导致一些老字号无法重新入选官方公布的“中华老字号”行列，然而，该标准的出台可能会使“中华老字号”称号更具有时代标识。

中华老字号的行业分布

国内贸易部1990年开始收集的1600余家老字号,分布的行业包括了餐饮、医药、食品（烟、酒、菜、茶、肉等）加工、百货、出版、工艺美术、文物古玩、照相、理发、沐浴、纺织、金融等20多个行业，其中食品工商业和餐饮业占了64％，可见其举足轻重的位置。

商务部商业改革司官方网站2006年9月30日公布了重新认定的第一批“中华老字号”公示名单，在这份名单中，北京、上海、浙江、江苏、天津分别为67家、52家、38家、35家、30家，占总量的50.7%。此外，四川27家，山东20家（青岛单列17家），也算是老字号大户。

在第一批“老字号”重新认定过程中，河南有21家企业递交申请，只有4家获得重新认定，原来的“中华老字号”大省丢了很多老字号招牌。

单就餐饮业统计，北京21家，上海12家，四川9家，江苏8家，湖南6家，天津、山东、辽宁、福建、广东、陕西各5家，浙江4家，重庆、河南各3家，安徽、吉林各2家，云南、湖北、甘肃、黑龙江、河北各1家。合计105家。约占434家“中华老字号”总数的四分之一。

这次商务部的认定，山西有10家，其中9家是食品加工业，没有餐饮业。获“中华老字号”较少的省份是内蒙古、贵州各1家，江西、广西、宁夏各2家，没有餐饮业。

二、中华老字号是一段美好的历史符号

中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景，在生成、发展和维系过程中展示了中华民族的文化创造力，成为最具历史价值的金字招牌。

老字号是一个辉煌的称谓。它的开创和发展，蕴含了几代人的艰辛和努力，积淀着深厚的文化底蕴，散发着活生生的历史信息，为中华民族的经济发展提供着实例见证。老字号是中国的自主品牌，承载中华文明，展示浓郁地方特色，传承独具匠心的技艺和服务，凝聚世代先辈们的心血和智慧，体现诚信经营的商业文化精髓，是民族文化传承光大的重要载体。

中华老字号的历史悠久，长者数百年，短者数十年。其中餐饮和医药老字号最具影响力,因为饮食文化和中医药文化是中华民族传统行业中最具特色、最灿烂的部分，经过几千年的历史积淀后成为中国乃至世界的文化瑰宝。就算这两个行业的老字号逐渐消失，它的历史成就以及它所释放文化能量也早已经渗透在当今时代之中,为今人所承接、所利用，它的历史文化已经自觉或不自觉地转化为现代成果。

一个国家经济发展的过程始终伴随着民族品牌的发展，老字号正是最具典型的代表。老字号大部分经历了晚清和民国时期中国资本主义发展阶段，经历了公私合营的社会主义改造、社会主义计划经济和改革开放，经受了社会变革的动荡和市场激烈竞争等各种考验，一直生存发展到今天，饱经沧桑而历久弥坚，具有顽强的生命力。

三、中华老字号在五十年内遭受三次冲击

在近五十年的时间里，中华老字号遭受了三次时代的冲击：第一次是在1956年公私合营时期，不少老字号被“合”掉，这次冲击以消灭私有制为动机；第二次是在文革时期，老字号的生产经营遭受破坏，这次冲击以动乱为标志；第三次，也是最致命的一次冲击，从20世纪80年代中期以后开始，至今没有停止，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，相继崩溃。如果说，前两次冲击都是人为的冲击，带有政治理念的强行干涉，那么，第三次冲击完全是新旧思想、新旧业态、新旧体制的相互较量，并无任何行政外力。也就是说，第三次冲击来自于时代。

第三次冲击，虽然最为致命，但也同时提供着最大机遇，或浮或沉，只在一念之间。面对行政干预，老字号消沉无奈；然而面对市场大潮，谁都有机会成为弄潮儿而笑傲天下，谁也都有可能被淹死而抛尸荒野。老字号处于被淹没的边缘，绝不能怨天尤人。况且，老字号在第三次冲击潮所面临的最大危险不在外部而在内部，自我束缚和内部自戕才是老字号走下坡路的顽症所在。

第三次冲击永远不会停止，因为全方位竞争的时代已经到来，并且要永久性地按照丛林法则竞争下去。烈火烁金，大浪淘沙，存活下来的只能是竞争的胜利者。

四、中华老字号的优势与劣势、价值与累赘

优势是一种动态的力量，不进则退。假如餐饮老字号不能持续向固有的优势增添新的内容，那么随着时代的发展，这种优势也会逐步消退，甚至变为劣势。

中华老字号具有其它类型的企业所难以具备的优势：

1、老字号凝结着历史文化和地理属性，历年来造就的“老字号”商号本身就含有极大的经济价值和文化价值。尤其是文化价值，仍能在当今经济活动中产生附加值。

2、前代遗传的原创产品和服务，已经培育了相当高的知名度和美誉度，其社会影响力和文化感染力依然存在，消费者念念不忘。“王致和腐乳”便是最好的事例。

3、国家的扶植与保护，会给坚持下来的中华老字号带上政策护身符。

复兴老字号计划一直在进行。

比如说，自2002年7月以来，北京市政府正、就秘而不宣的进行有选择的复兴老字号计划，对于那些发展前景好的老字号，政府将给与政策、资金等方面的扶持。老字号的保护已

经成为北京市政府的一项重要工作。广州、武汉、杭州等地也都有相关动作。老字号立法调研已向社会招标，中华老字号有望立法保护。2005年4月11日，《北京市保护和发展传统商业服务业老字号店铺立法调研》课题正式向社会公开招标，准备提出保护老字号以及促进其发展的立法建议。另据《浙江日报》报道：2005年5月19日，杭州老字号企业协会公布了一份《关于保护和发展杭州老字号的法律提案》，并邀请一批法律专家进行研讨，最终定稿后将提请杭州市立法保护老字号。这也将是国内第一份专门针对老字号品牌保护与发展的法律提案。

“老字号”的价值在于“老”，劣势也同样在于“老”。一个“老”字号同时携带着自身难以摆脱的优势与劣势。

单从劣势分析，老字号大多犯有四种通病。

1、沉重的历史包袱

国营老字号的负责人来自人际圈围，员工来自“主人翁”时代，其企业难以真正成为自主经营的法人实体和竞争主体，内部环境窒息着人的工作积极性和创造潜能。冗员多，负担重，再加上退休工人多，固定职工多，其工资、补贴、保险费、医疗费、统筹费等支出占了企业收入很大的比重。历史的包袱总是这样难以摆脱。

2、僵硬的产品

老字号原有的餐饮产品，曾经属于名牌产品，但在市场变化的情况下因循守旧，不能及时更新开拓，“几十年一贯制”导致产品僵硬，最终在激烈的市场竞争中碰壁。老字号的餐饮生产过度追求传统，但使用的传统工艺往往不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料炒菜会出现不同的味道，是因为火候掌握、调味掌握、情绪掌握都不能统一。老字号的烹饪技艺传承，缺乏具体的量性标准和严格规范。

3、传统的束缚

国营企业大都缺乏自主权，没有完全突破传统计划经济下行政管理的基本框架，不能根据市场的变化及时调整经营策略。上级主管部门横加干涉，企业每一项重大经营决策都有来自上、下、左、右等多方面的干扰，决策难，决策慢，或决策后无法组织实施，生产要素不能自由流动，致使企业错失很多商机，在瞬息万变的市场环境和激烈的市场竞争中处于被动局面。

4、有限的消费群体

老字号大多拥有“超稳定”的目标客群和客层，但消费面过于狭小和集中，一旦时间、地点、人群发生变化，消费指数顿时摔减。

五、中华老字号的反思

《北京市餐饮业中华老字号企业调查报告》曾经发出这样的感慨语言:伫立在老字号的废墟上，内心升腾的不仅仅是时空交错的失落，更多的是对这些曾经灿烂的历史瑰宝的深省和

反思。

老字号有自己的文化专利：历史悠久、品质精良、风味独特、货真价实、信誉卓越，因而能令有经历的中老年人对它情有独钟，然而，经历了历史的沧桑变迁，老字号的所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，老字号大多没能跟上时代的步伐。

理念的落后使得老字号活力锐减，激励机制和约束机制的丧失，使得企业缺乏生机活力。

餐饮老字号一直被市场抛来抛去。举武汉大中华酒楼为例。因毛主席一句“才饮长沙水，又食武昌鱼”，主营鱼食的大中华酒楼上世纪50年代就名扬中外。1985年~1997年，大中华还有过一段鼎盛时期。1998年9月，大中华转制给某民营企业经营，2000年4月关门停业。此后，大中华就陷入换招牌、关门、再换、再关的无奈循环。当年10月，大中华再营业时卖起了民间瓦缸煨汤。2001年，因步履维艰又一次关门停业，2005年变成火锅店，一年多的时间再关门。2007年春节前后，大中华变身为商务酒店。新的商务酒店以住宿为主，不敢再做餐饮。

面对如此结局，老字号该怎样反思？

对于老字号的变化，业界存在着多种认识。有人认为，中华老字号是计划经济时代的产物，在市场经济的今天，被淘汰很正常，不必过分惋惜。还有人认为，一些老字号的店面虽然消失，但是菜品精华大都被转移，当今时代的旺店照样可以生产出老字号的佳肴。除了一些必须依靠字号本身的餐饮产品外（如全聚德挂炉烤鸭、便宜坊焖炉烤鸭等），老字号大量高级厨师的外流，早已使老字号的餐饮产品轮回界外，涅槃重生。

如果你是老年人，享受过老字号的美味，再吃现代的“工业化”菜品，一定会感到大味已失，长叹今非昔比；但如果你是年轻人，吃的是现代食品，再去品尝传统老字号，一定会说好，但是决不会再去吃。——这到底是什么原因？

老字号的原材料，或许和过去还一样；老字号的烹饪过程，也可能和过去仍一样；但是老字号的面对的消费群体与往常已经不一样了。

即使当年对中华老字号的认定具有相当的权威性，大家也都承认老字号是几代商贸精英的心血浇铸而成的金字招牌，但老字号仍然不是金身菩萨。

第二部分中华老字号的业态分析

一、中国餐饮行业中老字号

中国餐饮行业中的老字号很多，现举例如下：

1、北京餐饮老字号

全聚德、便宜坊、东来顺羊肉馆，南恒顺羊肉馆、都一处烧麦馆、砂锅居、柳泉居、小肠陈、馄饨侯、淮扬春、五湘斋、功德林、老正兴、厚德福、丰泽园、全素斋、正阳楼、泰丰楼、信远斋、正明斋、又一顺、烤肉宛、鸿宾楼。

2、上海餐饮老字号

绿波廊、上海老饭店、老正兴菜馆、梅龙镇老半斋酒楼、功德林蔬食处。

3、粤菜老字号

蛇餐馆、菜根香素食馆、惠如楼、广州酒家、北园酒家、莲香楼、陶陶居、爱群大酒店、三如大酒楼、沙河大饭店、大同酒家、成珠酒楼、北园酒家、泮溪酒家、南园酒家、荣华酒楼、清平饭店、云香酒楼、妙奇香酒家、银龙酒家、趣香饼家、皇上皇腊味、八百载、沧州腊味、欧成记面点、开记甜品、南信甜品、伍湛记粥品、林记粥粉面、银记肠粉、耕田公凉茶、汤圆王、佳叔汤圆王、信行丰炖品皇。

4、川菜老字号

龙抄手、赖汤圆、郭汤圆、荣乐园、陈麻婆豆腐、夫妻肺片、成都小吃城、竟成园、少城小餐、成都餐厅、钟水饺、耗子洞、张鸭子、盘飧市、带江草堂、粤香村、利宾筵、芙蓉餐厅、谭豆花、师友面、竹林小餐、珍珠元子、耀华餐厅。

我们不妨分析一下广州老字号。

广州市饮食集团公司原属下有老字号企业11家，它们是泮溪酒家、北园酒家、莲香楼酒家、大同饭店、菜根香素食馆、太平馆、陶陶居、大三元、大公餐厅、蛇王满蛇餐馆、惠如茶楼等。其中历史最长的是惠如楼，1875年开业，最短的是泮溪酒家和菜根香素食馆，创办于1947年,也经历了半个多世纪的沧桑。1999年时，陶陶居、大三元酒家、大公餐厅严重亏损，蛇王满、惠如楼已经停业。如今大三元、菜根香也已销声匿迹。

广州这些国有老字号企业，曾经代表了广州市饮食行业的最高水平，凝结了深厚的文化底蕴和地方特色，属于广州优秀传统文化遗产的重要组成部份。康有为亲笔题名的“陶陶居”曾是广州近代最早期的豪华食府，其名茶美点誉满省、港。又如莲香楼始创的“莲香莲蓉月”，名扬海内外，成为“广式月饼”乃至“中国月饼”的代名词。广州市民上茶楼“一盅两件”，成为了日常生活的重要组成部分，成珠楼是其杰作。即使是名人、伟人也时常涉足其间，如鲁迅、巴金当年就是陶陶居的座上客。当年的惠如楼，就由一家发展到九家（三如、多如、太如、东如、瑞如、福如、天如、南如），成为系列名店。解放后，经过公私合营，这些名铺老店逐步改造成为国有企业，但仍然是广州饮食行业的主力。他们为繁荣广州饮食文化，确立“食在广州”的形象和地位，作出了有目共睹的贡献。

2000年，广州市政府根据《广州历史文化名城保护条例》，确定了27家“广州市第一批老字号”，予以重点扶持，其中以餐饮业居多。有广州酒家、陶陶居、北园酒家、泮溪酒家、莲香楼、大同酒家、成珠楼、爱群大厦、趣香饼家。尽管如此，还是没有止住老字号的消沉。

早在1994年，建于清朝光绪元年的惠如楼，因地铁施工迁至广花二路，苦撑两年后，不得不关门停业，100多年的历史从此画上句号。2002年4月9日，在一场拍卖会上，广州开业最早、时间长达200余年的成珠茶楼（酒家）竟然无人竞投，从此暗藏招牌，销声匿迹，广州市民再也吃不到“成珠小凤饼”。由于做蛇菜的餐馆越来越多，老字号蛇王满生意开始走下坡，直至1997年关门结业。后来的蛇王满旧址，临街铺面成为一些卖杂货品的摊档。趣

香饼家在2005年悄然停业，糕饼飘香的景象不复存在。

从1998年到2001年，泮溪酒家的年利润从151万元降低到了2.7万元，莲香楼则从451.3万元降低到了64.4万元，北园酒家从78万元降低到了亏23万元。

莲香楼、泮溪酒家两个“老字号”在2006年进行了股权转让，分别由广州市荔湾区西关世家园林酒家和香港上市公司四洲集团接手，成交价分别达到5120万和3800万元人民币。北园酒家在2007年1月1日卖给了广州东悦酒家。

与北园、泮溪并称为“广州三大园林酒家”的南园酒家（1958年兴建，1963年7月正式开业），2004年4月因经营不善被迫关门停业，随后交由新东家广州幸运楼饮食集团进行管理，幸运楼投入数千万元进行改造装修，2005年重新亮相后生意盈门。字号所有权的转让是广州老字号活下来的生路之一。

再分析成都老字号。

唐诗有言：“美酒成都堪送老”、“万里桥边多酒家”。直到如今，成都依然是美食的天堂。国内贸易部在全国评出1600家中华老字号，四川省共30家入选（含重庆2家）其中有4家酒业、2家洗染业，另外22家餐饮中华老字号全部由成都饮食公司夺得。然而，随着岁月的流逝，成都老字号日渐式微。仅仅十多年的时间，著名老字号粤香村、利宾筵、芙蓉餐厅、谭豆花、师友面、竹林小餐、珍珠元子、耀华餐厅等都相继远离了人们的记忆。进入21世纪，成都市饮食公司拥有的23家中华老字号，就有15家消失。

二、市场与机制

有资料显示，国内贸易部曾于1990年认定的1600多家中华老字号企业，现在勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭或已经倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%。很多老字号企业由于没有及时调整内部机制、进而逐步丧失了竞争优势，市场份额日趋缩减，导致生存困难。餐饮行业的老字号亦是如此。

老字号的承包、承租、转租乃至股份合作，都没有从根本上解决机制问题。由于老字号品牌所有权属于国家，和经营权分离，因此经营者只想利用老字号的名声去赚取金钱，不会对品牌进行延伸和投入，因为老字号毕竟不是租赁经营者的私有财产。一位在饮食业从业所年的广东籍人士在分析股份合作制的弊端时表示：“从国有企业向股份合作制的转变，不过是大锅饭变为煲仔饭，国有企业的老面孔无法改变”。

餐饮行业与平民百姓的生活息息相关，但并非资源性、先导性、特殊性的产业，市场敞开，无须由国家垄断经营。餐饮行业更有它自身的特点，那是竞争性强，优胜劣汰的频率快，经营机制必须十分灵活。然而，在以往国营时代的历史培育中，老字号的餐饮发育违背了客观规律，其不良因素在改革开放后完全凸显出来。

必须看到，在市场经济中，餐饮老字号所在的行业迅速成为开放的竞争性行业，竞争不仅仅是市场的竞争，更是机制的竞争。

那么，老字号在市场与机制的双向竞争中，自身又是什么情况呢？

1、老字号的市场发育先天不完全

老字号只卖产品，并不考虑市场的变化和消费者的需求，而现代餐饮企业既卖产品，更考虑市场和消费者。现代餐饮的第一理念是跟随消费，市场要什么，我就做什么；超前理念是引导消费，激活潜在消费。而老字号的立本之地就在与老产品、老模式，它的肌体中从来就没有流淌过超前消费的血液。

老字号大都经过几十年或更长时间的培育，但这种长时期的培育大都经历了计划经济时代，那时的餐饮产品供不应求，老字号产品更是因为其印象深刻而备受青睐，有着“酒香不怕巷子深”的感觉。然而，随着市场经济的变化，餐饮产品呈现多样化、丰富化的市场态势，尤其是在消费需求日新月异的时代，原先一成不变的餐饮业迅速转变成求新求变的行业。在此之际，中国的一些老字号却固守其传统观念不放，倚老卖老，翻着老黄历，经营老品种，展示老环境，一味守着老祖宗留下的财富等客上门，自然丧失市场。

2、老字号的经营机制过度僵硬

企业经营机制是指决定企业经营行为的各种内在因素及其相互关系的总称。主要指企业商品生产、商品交换活动赖以存在的社会经济关系。内容包括：决策机制；动力机制；发展机制；协调机制。

机制的落后造成产品和技术的陈旧，从而制约着老字号的价值提升，再忠诚的消费者也会感觉疲劳。

老字号机制的僵硬表现在用人方面。老字号餐饮产品几乎均为手工制作，产品质量存在着随意性和不稳定性。一旦师徒传授体系出现断层或质量下降，产品老化的老字号将面临极大的风险。目前老字号的通病是：好人才留不住，好人才不去请，留下的员工平均年龄大、文化程度低，因此，老字号后继乏人、人才断流现象尤为突出。

老字号机制的僵硬表现在服务方面。国有老字号企业在改革开放前，很多都是定点接待单位，对待官员的服务态度严肃而恭谨，对待平民则冷漠无情，服务员无须宣传企业，推销产品，挽留客人。现代企业面向社会，服务时时创新，惟独国营老字号模式难变，接待气氛不活跃，公关意识不强烈，推销产品不得力，热情度相去甚远。

老字号机制的僵硬表现原材料购进方面。原料购进是餐饮企业的命运第一关，特点是品种多、数量大、频率快，面对市场价格的差异，私营企业可以自由选择，货比三家，千方百计购到价廉物美、多种多样的原材料。而国有老字号企业只能从“正规”的有发票的渠道进货，因此往往购买不到新鲜廉价的物料，不但菜式单调，成本也大为提高，这样刻板的经营手段和经营方式，在计划经济体制下尚可维持，在市场经济条件下则难免遭到失败。

三、产品与创新

现代餐饮业的流行趋势是：店面经常换，厨师经常换，菜品经常换，甚至菜系流派也跟

着换。每一变换，预示着以往成果的结束，也预示着新一轮的生机。

然而老字号的产品就是餐饮企业赖以生存的命根子，很难经常变化，这本身就与时代形成带沟。

老字号是自己有什么产品，就卖什么产品，时尚的餐饮企业是市场需要什么产品，我就做什么产品。餐饮老字号是厨师会作做什么，店里就卖什么；时尚的餐饮企业是经营者让厨师做什么，厨师就得做什么。当今社会浮躁的消费潮流、猎奇的口味索求，使得餐饮业主必须时刻把握市场产品的风向标。

老字号的产品一旦改变或提价，很可能失去老顾客，又唤不来新顾客。

问题在于：

1、饮食风潮在改变，而老字号产品不改变

广州菜根香素食馆（1947年开业）的素食以前很有名气，国内外声誉甚高，日本、台湾及很多伊斯兰教国家都组团前来品尝，以往市内也有客源。然而毕竟信仰食素的人有限，这类人群更不可能无限制增加，再加上素食油炸的各种仿生食品（如假烧鸡、假烧鹅等）越来越背离现代人的口味。由于未能跟上潮流，客源大减，生意清淡，广州菜根香于2004年10月27日停止营业。

2、原材料已变，而老字号烹饪技术不变

这是餐饮老字号产品难以保持的一个制约因素。

山东鲁菜讲究原味吊汤，但市场上供应的肉产品已成为工业饲料产品，汤味出不来，菜味也就出不来。

冰糖甲鱼曾是宁波状元楼的招牌菜，名列宁波十大传统名菜之首。过去基本上都是选用野生甲鱼，但现在野生甲鱼越来越少，只能改用养殖的甲鱼，这对在目前越来越讲究健康饮食的消费者来说，已难以满足绿色天然的口感需求。因此，这道招牌菜的点菜率越来越低。

3、社会风气已变，而“正宗”思想不变

鲁菜老字号过分讲究“正宗”二字，而这种“正宗”既是鲁菜文化在以往时代赖以支撑的脊柱，又是阻止鲁菜发展的人为屏障。老字号在“正宗”势力的笼罩下曾经完成过历史运作，奠定过雄厚的行业根基，同时也设下了难以逾越的羁绊。或许是以往的鲁菜成就太过辉煌，也许是鲁菜文化本身的儒家意识过于浓烈，人们对鲁菜的“正宗”势力从未产生过怀疑，鲁菜烹饪者在步入鲁菜阵营以后，谁都无法摆脱“正宗”势力的重重束缚。正是如此,在山东地区,老字号烹饪者往往沿着一条既定路线而走完自己的烹饪道路，很少有人独辟蹊径，开创新流派、新途径，因为鲁菜老字号的正宗势力有着严格的承传模式、僵硬的师徒关系、固定的烹饪技艺和传统的操作程序，越雷池一步，难上加难。从哲学的高度上讲，一个事物如果以“正宗”相标榜，那就表示着它已经定性而不能再被改变。比如说，我们常用“正宗”来标榜药材，是说这种药材在物种、产地和炮制方面不能再变动。我们还以“正宗”来形容传人，借以证实传人的嫡系性和不可变动性。但如果把这种不可变动的“正宗”定义运用到一个菜系上，一个老字号的模式上,那就表明这个菜系或字号不再变动。果真如此，那将是十分

可怕的事情。因为一种药材可以不加变动，一个传人也可以不加变动，但老字号不加变动则标志着这个字号停止发展，走向僵化。历史给我们证明了这一点。在20世纪80年代以后形成的市场转型期间，鲁菜体系中的“传统”观念与“正宗”标准把老字号卡在一条十分狭窄的通道里面而苦苦挣扎。

四、整合与孤立

当代存活下来的老字号，有很多都经历了整合过程。这一过程既有痛苦，也孕含着新生命。

1、整合的老字号

北京市现有餐饮业老字号企业约80余家，这在全国城市中是最多的，经过改制和整合，这些老字号企业主要分别隶属于首都旅游集团、聚德华天控股有限公司等。著名中华老字号全聚德集团和东来顺集团都隶属于首都旅游集团；鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居等享誉京城的中华老字号等40家老字号都隶属于聚德华天控股有限公司；拥有近500年历史、堪称老字号之最的六必居及270多年历史的桂馨斋、130 多年历史的“天源”等老字号等都隶属于北京六必居食品有限公司。经过整合，这些老字号的经营已经开始现代化，充分利用现代经营理念来发展。经营很好有全聚德集团有限公司和东来顺集团有限公司。这说明，步入市场经济后的中华老字号仍有生存发展的机会。

西安的餐饮老字号大多由西安饮食服务（集团）股份有限公司整合控制，计有西安饭庄、五一饭店、德发长饺子馆、老孙家饭庄、西安烤鸭店、同盛祥饭庄、东亚饭店、清雅斋饭庄、永宁宫大酒店、桃李村饭店、解放路饺子馆等饭店、酒店等 15家分公司，7家子公司，18家市内经营网点和8家社会化餐饮网点。这家公司目前已成为是西北地区最大的餐饮业企业，全国惟一的大型餐饮业股份制上市公司。经营收入位居中国正餐业第一名。

西安饮食公司经营的酒店很多为百年历史的老店、大店、名店、特色店和“中华老字号”。其中西安饭庄、德发长饺子馆、五一饭店被商务部评为中华老字号。另如盛祥饭庄、老孙家饭庄、老孙家饭庄白云章风味小吃城、西安烤鸭店聚丰园分店、东亚饭店、东亚饭店春发生分店、西安烤鸭店、清雅斋饭庄、西安照相馆、新中华甜食店、桃李村饭店、解放路饺子馆等，已被列于第二批中华老字号商务部公示名单中。

目前西安有“西安旅游”和“西安饮食”两家旅游类上市公司，而且为同一大股东——西安旅游集团有限责任公司。西安饮食是在股改时由西安国资委将股权划拨给西安旅游集团，从而打造出超大型旅游集团。

在西旅集团收购西安饮食股权的报告书中有如下后续计划：

为了促西安饮食、西安旅游旅游资源共享，实现优势互补，为二公司创造更大的盈利空间，在履行相应的法律与信息披露程序后，西旅集团将本着专业化、主营业务鲜明化的原则，拟通过资产注入、置换、出售、购买、委托经营等方式整合西安旅游、西安饮食的业务与资

产，使其各自的主营业务更加突出、特色更加鲜明。初步计划将涉及酒店、餐饮、娱乐业务的资产整合到西安饮食，将涉及旅行社、景点、旅游地产、商业地产业务的资产整合到西安旅游，西安饮食和西安旅游两个上市公司，分别围绕吃、住、娱和游、购、行，旅游六要素打造核心竞争力。

2、孤立的老字号

一些中华老字号具有悠久的历史，现在还是小作坊的经营模式，没有改制和整合，处于孤立状态，经营状况不容乐观。有些老字号在经营方面步履维艰，处于消沉的边沿，北京的中华老字号小肠陈、济南的老字号聚丰德，都处于这种尴尬状态；有些老字号由于经营不善已经消失，有些老字号趁拆迁而歇业。以炒肝出名的北京天兴居就成为历史。 2005年底前门大街改造，天兴居不知去向。

现代生活中的背景衬托占有很重要的位置，餐饮业尤其如此。饭店风格与餐厅陈设成为吸引食客的关键因素，同时强调文化氛围，高档环境吸引高消费群，低档环境吸引低消费群。显得社会已经把饮食上升到艺术享受的层次。而大多数老字号在文化背景上中越来越孤立。老店的招牌将由于顾客的走失而失色!。

3、复出的老字号

2006年上半年，两家扬州餐饮老字号重新亮相在市民面前，一是菜根香再次开业，而是小觉林重新装潢，期盼新生。这些老字号正在摸索自己的复兴之路。扬州百年老字号“菜根香”，已经经历了３次关门，还要重出江湖。小觉林素菜馆是清代晚期扬州第一家素菜馆，到现在，该店算来也有一百多年历史了。因是纯素菜馆，小觉林有条很严格的规定，门口有块牌子，上书“荤菜莫入”。这里烹制的干炸鳜鱼、醋溜虾球、红烧大肠，不仅形似,味亦似。然而市场无情，小觉林素食馆为了改善经营业绩每况愈下的现状，无奈地卖起了荤菜。就连其招牌产品素油麻花也让别人抢去了风头。店里原来用的煤炉已用了20多年，油烟污染，设施陈旧，不堪入目。 2006年不得不停业装修，6月份重新开业。

济南的燕喜堂以80万元的价格卖给了民营企业，得以重新开张。

老字号的重新开业或开张，并不能完全化解掉它们身上的伤痕。

五、老字号与洋快餐

有一份餐饮业调查报告说，在究竟吃老字号还是洋快餐的问题中，52.5%的人愿意选择老字号，40%的人选择了洋快餐，7.5%的人认为无所谓。这种调查只能说明部分问题。如果对不同人群进行分析，可以发现，老年人一般不选择洋快餐，而青年人通常喜欢洋快餐。

国外餐饮企业抢滩中国市场，实施以顾客满意的经营理念和以争取年轻人为导向的经营策略，迅速占据市场。老字号与洋快餐形成鲜明反差。

六、老字号与现代品牌

老字号是一种商号名谓，在某种意义上说，也能算得上是一种品牌，但与现代意义上的企业品牌尚不能等同而言。

老字号炫耀的是以往的知名度，依靠老本为生存基础；而现代品牌追求的是时尚经营与百年基业的完美合一，用时尚作为百年基业的象征。尤其是生活类产品与服务，品牌的价值就在于身份象征，这一点，在服装业和五星级酒店上展示的最为清楚。老字号往往是一种产品或技艺的代名词，可以给人以满意，但不能给人以高贵。

现代品牌不但塑造形象，而且都在加强资金融通，一玩品牌，二玩资金。没有资金便无法积聚品牌资产。

据资料显示，现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三、四百年。但摆在面前的事实却是，老字号和现代品牌在品牌资产上的已经天地悬殊。在中国最有价值品牌评选活动中，出类拔萃的只有白酒，“茅台”、“五粮液”排名在前，餐饮老字号很难上扬。中华老字号与国际品牌相比，就好比土地主抗衡资本家。

有人说：老字号衰落的致命之处在于忽视了品牌资产的培育和延伸，在机制上缺乏创新，事过境迁，难免“人老珠黄”。

中国叫百年老字号，外国叫驰名品牌。同样年久，不一样的理念。

国外的百年企业一定会成为驰名世界的品牌，谈追求的是品牌影响力、市场渗透力和核心竞争力。而中华老字号虽然也是品牌，但多数规模小、市场窄，品牌张力不足。

关键点在于：中华老字号以产品保品牌，国外的百年企业以品牌促产品。

现代名牌是人类智慧和科学技术的结晶。名牌的世界影响取决于三个投入：研究开发的投入、市场促销的投入、文化宣传的投入。

餐饮业如何完成时尚变革与百年基业的双向打造，使自己的品牌趋向国际化概念，属于这个行业的核心思考。

第三部分中华老字号怎样摆脱困境

身负市场和机制的双重压力,面对产品与创新的永久难题,外有洋快餐蚕食旧地,内有同行业激烈竞争,中华老字号该如何生存与发展?

一、保护老字号

1、保护的意识

当今市场机制尚不健全，法律体制也并不完善，一些老字号经常受到其它市场主体的不正当侵害，老字号的商标商号被滥用、盗用的情况时有发生，有些企业借着老字号名义大做

广告，对真正的中华老字号的产品信誉和厂商信誉造成不利的影响，严重阻碍了老字号企业本身的健康发展。

餐饮老字号是多少年来苦心经营而造就的字号，烹饪产品本身具有较高的商业价值，进入市场后仍然能够产生经济利益，将其作为商标和餐饮名称使用，能为使用者提供各方面的经济效益，成为运营中的无形资产。有些老字号的品牌价值高不可估。正因为如此，在老字号品牌延伸过程中，由于缺乏商标保护意识，被抢注的现象屡见不鲜。被抢注的老字号商标主要集中在食品加工领域。比如说，“金华火腿”的原产地已不能使用“金华火腿”的商标，因为这个商标的专用权已被浙江省杭州食品公司廉价收购并独家享有。餐饮字号被抢注的情况不多，但其产品被模仿、被转借、冒充的情况屡见不鲜，鱼目混珠，充溢市场，从而造成老字号本身价值的萎缩。所以，餐饮老字号的问题还不仅仅在于商标，市场上挪用的餐饮产品良莠不齐，才是最致命的打击。比如说，山东莱芜香肠老字号“顺香斋”在生存了150多年之后，终于架不住无数跟进的“X香斋”的四面夹击，轰然倒地于2004年。此外，像扬州炒饭谁都可以炒上一盘，天津满街都是打着“狗不理”招牌的包子店，成都到处都能见“夫妻肺片”的招牌,餐饮产品的随意名号，处处给老字号带来满身硬伤。

摆脱侵害的办法是把自己做成本帮老大，以龙头产品叫响餐饮界，让别人成为附庸

保护商标，让商标继续增值

东来顺和全聚德都是驰名商标，被假冒的情况时有发生。假冒东来顺商标的形式主要是假冒是东来顺集团的分店，以东来顺的名义来经营，东来顺集团主要是通过非法律手段来处理的，告知当地工商行政部门取缔假冒东来顺的企业。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼写非常相似的商标。

2006年，百年老字号“王致和”商标在德国被抢注。在与对方协商未果后，王致和集团表示，将在德国柏林提起诉讼，追讨商标权。这是王致和商标第一次在国外被抢注，这家名为欧凯（OKAI）的德国百货公司，主要经营来自中国的食品，它曾是王致和产品在德国的销售商。王致和商标的国外遭遇说明一个问题，中华老字号商标受到国际市场的关注，其商标仍在增值。

假冒产品损害了老字号品牌形象。假冒天津“狗不理”的包子铺，有时在一个城市有几十家，最终使“狗不理”在这些城市留下恶名；同时，品牌所有权不清，同样损害老字号。“金华火腿”的商标争夺使管理者不明，权属不清，导致管理失控，最终出现了2003年的“毒火腿”事件，严重损害了“金华火腿”的品牌形象和价值。

老字号也要注重网上的品牌保护，要进行网址的注册和保护。由于网络品牌的巨大价值正在逐渐显露，所以。品牌保护也就包含了对网络品牌与实际品牌进行统一保护的双重性。多年苦心经营而成的知名品牌，一旦被人在网上抢注和无偿使用，就给企业造成损失。因此，老字号品牌的保护要在网上网下全方位展开。

把历史符号记录下来

有人曾作过调查，他来到一个城市，探访当地老字号的历史及其由来,能够说上来的只有

老人,就是老字号店内的营业员也经常支支吾吾。在他看来,所谓的“老字号”, 可能就剩下一个徒有其名的空壳。

为了保护“老字号”，避免其含金量再度流失，必须从资源调查、形象拍摄、文字整理、编研出版等多方面入手，创建老字号文化库，为保护、传承、发展“老字号”再造历史声势。

2、留住老字号

别让老字号离开黄金地

受拆迁、租金上升、业态调整、选择性招商等客观原因影响，越来越多的老字号正离开自己的标志性位置，经营网点日渐萎缩，重找门店成为很大的难题。同时，城市主要商业街经过近年来的改造升级，以房租为主的商务成本水涨船高，商业形态逐渐转向大商场、专卖店、连锁经营，老字号在商业街上的日子越来越难过。老字号的顾客群相对固定，利润有限，很难负担商业街改造后的高房租。

成都市饮食公司旗下的中华老字号很多，曾经代表川菜的最高水平。然而上世纪90年代以来，在城市建设的进程中，这些老字号的根基屡次被动摇，已被拆迁的饮食公司网点达44家，约占公司原有经营面积的50％。在被拆迁的15家中华老字号中，有遐迩闻名的芙蓉餐厅、谭豆花、荣乐园、福禄轩老张鸭子店、赖汤圆等。蜚声海内外的“夫妻肺片”老字号店因第一百货店的修建而被拆迁。同样，中华老字号“珍珠圆子”几经搬迁，最终仍难逃被拆除的命运。以牺牲老字号基业和传统饮食文化特色作为城市建设的代价，不能不说是一种遗憾。

为了维护古都特色，西安的10多家老字号中没有一家因城市建设而拆迁。不仅如此，不少老字号的经营面积还扩大了一倍，甚至银行还向老字号提供低息贷款。西安的餐饮老字号其地理位置均处西安市黄金繁华地段，这是老字号的生命线。

3、维护老字号

很多城市已经着手维护老字号

杭州在动作——2007年, 杭州市决定在中山路上城段打造“中华老字号第一街”，汇集杭州的老字号品牌，同时招呼中国各地的“老字号”入驻。这条路的前身是南宋都城南北走向的主轴线——御街，也是杭州民国时期传统风貌保存最完整的历史地段之一。

福建在动作—— 2007年,福建省经贸委公布了该省首批评出的37家福建老字号企业，推荐了第二批13家企业向商务部申报“中华老字号”。这是福建自2006年启动的“振兴老字号工程”的重要内容。同时，福建省老字号协会也正在积极协调组织召开福建老字号研讨会，并收集、整理福建省老字号企业的资料，争取汇编成册，便于有关部门开展保护、抢救。

苏州在动作——2007年2月8日，位于苏州园林古镇木渎的老字号街区正式开街。这是由苏州老字号协会牵线，在苏州市开设的第一个，也是唯一一个将众多老字号商家聚集的街区。目前，街区涵盖了饮食、礼品、酒水、药店等行业，不仅引进具有百年历史知名品牌，如雷允上、朱鸿兴、稻香村等，同时也重新挖掘如白牡丹等已经销声匿迹了的老字号品牌。据报道，木渎镇政府为老字号企业开设专业街给予了很大的优惠政策，苏州老字号街区准备

吸引更多老字号进驻，范围不断扩大，将引入杭州、上海、北京等地具有发展潜力的老字号商家，进而形成中华老字号云集的商业区。

成都在动作——2007年11月，成都市委、市政府办公厅日前联合下发了《关于促进老字号振兴发展的若干意见》，提出多项举措，力促成都老字号企业再放异彩。《意见》提出：鼓励社会资本参与老字号发展，支持具备条件的老字号企业上市。鼓励具有竞争优势的老字号企业通过市场运作，采取现代企业组织方式，组建和发展老字号企业集团，提高老字号的市场竞争力和盈利能力。鼓励老字号企业加大产品研发投入，发掘具有文化和市场价值的产品和制作工艺，在保持传统特色风味的基础上，研究更适合现代需求的新产品，满足消费者多样化的需求。据悉，从2008年起，成都市每年将安排市本级财政专项资金，以贷款贴息和资金补助等方式支持老字号企业实施传统工艺保护、技术恢复、技术改造与升级，以及品牌打造、物流配送中心建设、现代信息管理系统构建等。

二、激活老字号

1、老字号改新面目

这方面已有很多成功的事例。

其中“全聚德”就是一个榜样。

全聚德这块金字招牌依然熠熠生辉。这家老字号已向现代企业过度，完成了时代的跨越。“全聚德”每年都要推出适合市场需求的创新菜品，通过技术创新，开发新菜肴，尽可能地去丰富菜品的种类，扩大销售市场。尤其值得赞扬的是，中餐老字号全聚德竟然还出了烤鸭汉堡，这是老字号大法轮回的出路。

全聚德抛出了现代文化感染力

2003年，全聚德集团斥资和中央电视台合作拍摄了32集历史传奇巨片《天下第一楼》，这部和《大宅门》一道被宋楚瑜先生称为最爱看的电视剧，在播出期间，全聚德集团的营业收入和接待人次分别同比增长了50％以上，文化营销不仅树立了全聚德的企业形象，带来了巨大的品牌效应，而且派生出了VCD和小说《天下第一楼》等一系列副产品，从而产生更加广泛深远的影响。

近年来，全聚德对其百年历史文化进行了全面的总结，编辑出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒体话说全聚德》、《全聚德与国际友人》、《全聚德名菜名点集锦》等大型画册和书籍。今年建立了全聚德展览馆，作为旅游景点和经营场所，使广大顾客在吃饭之余，进一步感受到全聚德浓厚的历史文化内涵，给顾客留下深刻印象，大大提升了企业的形象和知名度。

挂炉烤鸭和焖炉烤鸭是北京的烤鸭两大流派。挂炉传自山东，焖炉传自江南，早年焖炉吃香，后来挂炉得势，所以很长一段时期，便宜坊的焖炉烤鸭在人们的印象中有所淡漠，甚至有人用挂炉的标准去评价焖炉烤鸭，得出皮不酥脆的结论。好在有着近590年历史的老字

号便宜坊先知灼见，以焖炉烤鸭技艺申请了“国家非物质文化遗产”，同时在市场上彰显焖炉烤鸭的绿色概念，争取到赞美的呼声，因为烤制过程中不见明火，比挂炉减少焦化，有利于人体健康，肉质也更显得细嫩腴美。尤其是便宜坊成功开发了“花香酥”系列烤鸭（茶香、枣香，莲香）和“蔬香酥”烤鸭，打破了北京烤鸭在“工艺”和“口味”上数百年不变的传统，以老求新，为北京烤鸭增添了新品质种。正是如此，便宜坊烤鸭店能在京城烤鸭产品竞争激烈的状态下再次腾飞，成为中华老字号的新亮点。

长沙火宫殿酒家是一家“中华老字号”企业，被誉为湘风小吃的源头、湘菜的主要代表。它以“火庙文化”为底蕴，辅以名品素食，以其独特的风格享誉天下。2001年，经过投入和改造，坡子街创建成“美食一条街”，成为长沙古城多彩亮丽的人文景观。2007年4月27日，又经过半年多的扩建，长沙火宫殿恢复了原古戏台、观音庙、财神庙等建筑，重建了火博馆。如今，到火宫殿一游，可尝风味小吃，吃正宗湘菜，品名茶细点，听弹词湘剧，观火庙雄风。坡子街美食一条街重现一宫二庙二阁三通四景八小吃十二名肴的壮观场面：一宫：火宫殿。二庙：火神庙、财神庙。二阁：普慈阁、弥陀阁。三通：南通坡子街、西通三王街、东通司门口。四景：古坊夕照、庙廓生烟、一曲熏风、廊亭幽境。八小吃：臭豆腐、龙脂猪血、煮馓子、八宝果饭、姊妹团子、荷兰粉、红烧蹄花、三角豆腐。十二名肴：发丝百页、蜜汁火腿、潇湘龟羊、酱汁肘子、腊味合蒸、组庵鱼翅、宫殿豆腐、东安子鸡、红烧水鱼裙爪、红煨牛蹄筋、毛家红烧肉、红烧狗肉。

2、集中起来，形成老字号团体声势

这种办法最适用于地方风味产品和风味小吃。

2006年6月30日，北京“九门小吃”在后海孝友胡同一幢二层小楼开张。在一个面积约3000平方米的仿古建筑中，挤进了11家“北京小吃”老字号：爆肚冯、年糕钱、月盛斋、羊头马、恩元居、豆腐脑白、德顺斋、奶酪魏、小肠陈、茶汤李、门框褡裢火烧。 11家一起唱戏，能不能唱好,恐怕还需要时间来检验。老北京传统小吃协会会长侯嘉先生认为，如果想将“北京小吃”做大做强，“捆绑发展”才是出路。按照预期定位，“九门小吃”的消费群体面向“有钱有闲人”，也包括一部分老北京人。然而运转后的情况表明，“九门小吃”最主要的消费群体是社会上的白领阶层，老北京人并没有像预期的那么多。这些，有可能与“九门小吃”做小做精的定位相关，因为老北京人大多会从价格方面考虑小吃的选择地。

“九门小吃”开张后，媒体跟踪不断，有褒有贬，甚至有民俗专家出来说：“北京小吃变了味”。更有媒体提出质疑：在那样一座二层楼阁之中，食客们能吃出“北京小吃”的“原汁原味”吗？

“九门小吃”反映的餐饮信息是：北京的小吃聚集地孕含着文化吸引力。在北京，这样的聚集地并不多。

秀水街的动态

这种办法也适用与餐饮老字号与其它行业老字号联袂出击。

北京老字号“扎堆”秀水街就是一个值得关注的动态。

曾经以“假名牌”集散地著称的北京秀水街，自从搬进新大楼，至今两年里已经有18家老字号进驻，“假名牌”的风光正在被老字号抢占。全聚德进驻了秀水大楼第六层，成为许多外交官商务宴请的“老地方”。据说，秀水街又与吴裕泰、小肠陈、马聚源、王麻子、步瀛斋等数十家老字号签订了协议。在“秀水2期”的计划里，很多京城老字号都将被吸纳在内。

秀水街的“前世”只是一条500米的小街，20年间蜚声海内外，高仿真的“A货”几尽无懈可击，难辨真伪。虽然人们对假酒、假药深恶痛绝，可对假名牌服装却有旺盛的需求。在清除了假名牌之后，秀水街为名牌商品打开了一条绿色通道，对老字号和国际名牌一视同仁，鼓励商户经营时尚精品、民族特色商品和品牌授权商品，对引入中华老字号和当代驰名商标的商户给予减租10%至30%的优惠。现在的秀水市场，以老字号、工艺品、丝绸、珍珠、茶叶、瓷器、精品购物走廊七大业态成为了主流。餐饮老字号在其中虽然只是一小部分，但可以依托各行各业的老字号共谋发展。

上海的老字号羡慕北京同行

北京老字号扎堆秀水街的情况，震动了上海企业，他们考虑能否为上海的老字号也开设一条特色街。过去的南京东路曾因老字号集聚而享有“中华第一街”的美誉，而经过一次次的调整，目前南京路上的“老字号”已屈指可数，有些老字号搬迁到僻静地带，失去了“老客户”的光顾，陷进了经营不善的“恶性循环”之中。

3、用最时尚的营销手段去冲击市场

老字号企业尽量多参与一些时尚活动，不断寻找一些“物美价廉”的宣传机会，在时空交错中继往开来。

保持与大众传媒的良好关系，利用老字号的名气，制造时尚新闻点，争取得到多方面的报道。老字号往往带有口碑式传播的历史遗风，在广告、公关方面投入甚少，然而在当今信息爆炸的时代，再老的“历史”如果不被反复宣传，也会使人遗忘。

时常参加国内外的展销会或博览会，不断渲染自我，传播社会声誉。捕捉假日经济、传统节日造势，或与城市旅游文化接轨，扩大品牌宣传力度与产品销售。

注重时尚视觉传播与符号设计。中华老字号通常使用中国象形文字的表述形态，很善于从名称中提炼积极的文字含义，但老字号的品牌符号并没有给人们特别的视觉印象。这一点要向时尚靠拢，对视觉识别(vI) 多用心，巧设计，追求冲击力，讲究差异性和创造性，增强构图、颜色等形式效果。麦当劳的金色拱门、肯德基上校形象都给人以强烈的视觉冲击，很容易让消费者记住，并且透过品牌能产生种种联想。老字号应该补上这一课。

我们举一些突出的例子：

先说上海中华老字号海派食品文化展。2007年9月11日，上海中华老字号海派食品文化展在豫园旅游商城开幕。“品味老字号，品尝上海菜”是这次活动的主题。奶油五香豆、立丰休闲食品、新长发糖炒栗子、阿明瓜子、百年梨膏糖等上百品种海派食品，琳琅满目地展示在中外游客眼前。上海食品商业老字号中的名特商店、特色商品纷纷登台亮相。其中，

包括创建于咸丰五年的梨膏糖商店、闻名遐迩的老城隍庙五香豆商店、拥有150多年历史的邵万生商店、制作誉满上海滩的宁式糕点三阳南货店，还有独具海派特色风味的稻香村、真老大房以及广帮海派风味的立丰商店等等。此外，还有用传统制作工艺现做现卖的梨膏糖、久违多年的纸质三角包五香豆、现炒现卖的新长发糖炒栗子、传统的宁式苔条千层酥等。展示区域的场景仍保留了上海老城厢石库门的建筑风格，各个商铺中的店员也穿着传统服饰，并用传统的经营方式把各种特色美食带到顾客面前。

4、把握商机，让世界了解你的活力

本色概念与营养主题应是中华老字号的未来攻势。餐饮世界没有放止四海而皆准的金科玉律，或许我们还能再次轮回。我这样认为：

大味归真——老字号的未来攻势。

走向世界——老字号的未来出路。

地方性的品牌要敢于具备、必须争取具备全国性的影响力乃至世界性的影响力。

开封第一楼始建于1922年，而“一楼，一楼，更上一层楼”，则是开封人对第一楼最新愿望。第一楼的产品已由原来单一品种的小笼包子发展成为风味独特的系列产品“小笼包子宴”和“速冻包子”，使其更具有鲜明的时代气息。从1999年，他们成立了开封第一楼食品有限公司，专门从事速冻系列的研制和开发工作，产品投放市场后收到了良好的经济及社会效益。开封第一楼先以“吃一楼包子,品宋都文化”为营销口号,后成立集团公司,实行股份制改造发展，2000年走出国门，在美国注册了中国开封贸易公司，并在美国休斯敦市开设一家分店。开封第一楼不一定在海外能够成功，但这是一个很好的尝试。

三、脱胎换骨，浴火重生

1、让产权流动起来

“老字号”改制，可以像天津的“狗不理”，选择一个恰当的时机把品牌卖掉。

2005年3月1日，天津“狗不理”国有资产整体拍卖结束，天津“同仁堂”最后以1.06亿元竞得了1858年创始的老字号餐饮企业。据说，这次拍卖的目的在于引进新的机制，而非老字号经营已陷困境。被拍卖的天津“狗不理”目前拥有狗不理大酒店、狗不理总店、狗不理速冻食品销售中心、狗不理快餐有限公司、狗不理物流有限公司以及60余家特许连锁企业。“狗不理”选择在一个恰当的时机——效益最好的一年；选择了一个恰当的手段——拍卖；拍得一个非常好的价格——1.06个亿元的变现。让产权流动起来，注入新的主人和机制，会给老字号赋予更多新元素。

国有资产应该从非关键性行业逐步退出，在战略上重组，从整体上搞活国有餐饮企业。应该根据每个餐饮企业的不同情况，分别采取改组、联合、兼并、出售（既可出售固定资产，也可出售品牌等无形资产）、合资合作、股份制、股份合作制等多种形式，放开搞活，逐步减少国有资产的比重，相应吸纳法人股、自然人股、内部职工股、外资等入股，还可用技术、

专利、管理技能等折价入股（干股），形成多元化的产权结构。其中，要求经营者必须拥有企业部分或大部分股权，对小型企业，甚至可以拥有全部股权，做到贴身经营。

目前的饮食集团公司，同国有老字号企业之间是一种上下级的关系，公司从企业上调管理费，对属下企业实行指令性管理，带有浓厚的行政色彩，这种管理模式终究会从产业链上消失。到那时，新东家大都愿意花大钱擦亮餐饮老字号招牌。

2、改制注血

在沈阳：改制让企业引入了新鲜血液。

沈阳老边饺子改制注血：有着180多年历史的沈阳老边饺子堪称沈阳“老字号”中的代表，2003年，老边饺子经完成了转制的过程，国有股完全退出，老边饺子已经成了完全意义上的民营企业。此后，老边饺子中街店连续三年营业收入上升，2006年营业额约1700万元。

沈阳老边饺子公司：完善新理念，提升新价值，开辟新市场。

在厦门，“新南轩”是一个曾经承载过无数荣耀和辉煌的金字招牌。然而随着当地餐饮业的发展，这家老字号日渐衰微，2004年被拍卖。厦门和平里酒店有限公司以68万元竞价成功，成为“新南轩”商标的新东家。

“新南轩”的前身为“南轩”酒家，创立于1911年的清朝宣统末年。鼎盛时期的“新南轩”营业面积1000平方米，可同时容纳800多人就餐，曾是厦门最高档的酒楼。1994年曾被国内贸易部认定为“中华老字号”企业。

3、让职业经理人带活老字号

长春李连贵熏肉大饼店就走了这样一条成功之路。改制后的李连贵熏肉大饼现拥有128家连锁加盟店，蜚声海内外。之所以取得如此成就，应归功于其引进了职业经理人。职业经理人在入主李连贵熏肉大饼不久，就做了一件许多老字号没有意识到的事——在国家工商局注册商标，而后又在国外多个国家注册商标。职业的特性使他成功地捕捉到了一个百年老字号做大的商机。

4、用不同的文化来改造自己

其中四点很重要：接受外行业的文化，接受最反感的文化，接受高知识的文化，接受全世界的文化。

结语

记得北京城的那首民谣：头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。到如今，这已成为历史写照。老字号的消失，实际上是一种历史文化的消失，它就像文物古迹一样需要后人的关心和爱护。老字号最终只有两个归宿：一是脱胎换骨，转化成具有竞争力的现代企业，以传统和时尚的结合来求得新生；另一条路就是成为重点文物保护单位或国家级非物质文化遗产名录中的幸存者，依靠文化保护而递传香火。除此之外，那只有在历史教科书中才能找到逐渐消失的模糊痕迹。

谈到老字号，人们的表达方式是不一样的。有人“怀念老字号”，有人“惋惜老字号”，有人“拯救老字号”，有人“再造老字号”，之所以表达口吻如此之多，都是因为同一个原因——“老字号”太“老”了。如果它还年轻，就不可能被怀念、被惋惜、被拯救、被再造。

王成荣教授这样认为：当人们喝可口可乐的时候没有人会觉得它有一百多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻。这就是中外老字号的根本区别。

中国的老字号应该忘掉自己的年龄，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，这是向现代品牌转换的关键。当有一天老字号真正忘掉了自己的年龄，有了更多的年轻顾客，它们在市场经济道路上才有新的生命。

夕阳西下，断肠人在天涯。

中华老字号已经完成了它的历史使命，要想再创辉煌，只能让自己变年轻。年轻就是生命，年轻就是活力，年轻才有未来，年轻才可以发展。有了心理的年轻才有行动上的年轻，有了行动上的年轻，才会永远年轻。我希望中华老字号的标志语这样写：我们今天更年轻，我们永远都年轻。

作者简介：王赛时，男，1955年生，现任山东社会科学院历史研究所研究员，《饮食文化研究》国际学术期刊主编，长期从事中国古代专题史、中国饮食历史、中国酿酒历史、中华老字号的研究。曾在北京大学培训班主讲《中华老字号》课程。