旅游目的地形象_定位及品牌化_概念辨析与关系模型

旅游目的地形象、定位及品牌化:

概念辨析与关系模型

高 静

(江西财经大学旅游学院,江西南昌300013)

[收稿日期]2008-06-10;[修订日期]2008-12-24[作者简介]高静(1981-),女,河南南阳人,江西财经大学旅游学院讲师,管理学博士,研究方向为旅游基础理论、旅游市场营销与旅游信息管理。

[摘 要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念,它们既相互区别又相互联系,通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析,认为3者作用的发挥应遵循/目的地定位)目的地品牌化)目的地形象0这样一种逻辑链条,并构建了3者之间的关系模型。

[关键词]目的地形象;目的地定位;目的地品牌化;目的地营销

[中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2009)02-0025-05

1 引言

随着旅游业的持续快速发展和经济全球化,世

界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具,市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器,营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视,尤其是20世纪90年代以来,出现了大量以/目的地营销(destination marketing)0为主题的研究成果¹。当前,目的地营销已进入品牌化时代,目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现,与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。

基于目的地营销的整体过程审视,这三者之间

既相互区别,以各自的方式影响目的地营销的最终

效果,又相互联系,共同促成目的地营销实践的顺利开展。从理论上澄清这3个概念,并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。然而,从目前的研究状况来看,学者们对三者概念的界定尚未达成一致,对它们之间相互关系的认识亦相当模糊,有的甚至对它们不加区别互换使用[1]

。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响。因此,本文在借鉴前人研究成果的基础上,结合旅游目的地营销实践,从理论上阐明目的地形象、定位及品牌化的概念,剖析三者之间的内在逻辑关联并构建其关系模型。2 概念辨析211 目的地形象

自20世纪70年代以来,目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。在我国,有关目的地形象问题的探讨至少已有10多年的历史[2]

。尽管如此,人们对这一概念的定义并未达成一致,对它的使用也多有差异。有学者曾对1975)1990年间的15项相关研究进行了回顾,并指出:大多数目的地形象的定义都很模糊,如/对一个地方的印象0、/对一个地区的感知0等[3]

。此外,有学者发现:人们对这一术语有多种用法,有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知,有的用于指消费者群体对旅游目的地持有的看法,有的则用于指目的

¹

作者曾以/des ti nation marke ting 0为检索词在HTC 数据库(即

Hospi tality &Touris m Complete 数据库,该数据库收录了旅游、酒店、会展及餐饮管理相关领域之学术研究及产经新闻研究资料,收录年限可回溯至1965年,亦收录逾100种出版品的全文)中进行文献检索,共得到标题中含有这一检索词的文章69篇,除发表于20世纪80年代末的两篇外,其余67篇均发表于1990年及1990年以后。

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地营销组织推出的目的地形象[4]。

在众多定义中,康普顿(Crompton)提出的定义是目前被引用较多的:/形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和0[5]。该定义侧重从消费者主观认知角度解释目的地形象,而现实情况则表明,人们对某目的地的印象除受到经历、性格等主观因素的影响外,还要基于该地的客观状况。因此,它引起了许多研究者的质疑。他们认为目的地形象应包括主客观两个侧面,并提出了发射性形象(projected image)与接受性形象(received image)[6]、设计性形象(designative image)与评价性形象(evaluative image)[7]两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。其中,发射性形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象;接受性形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象,是对旅游地客观现实的主观反映。设计性形象和评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。发射性形象和设计性形象都是指目的地所宣传的自我形象,即目的地营销者期望形成的目的地形象,接受性形象和评价性形象则是指消费者所持有的对目的地的感知形象。

由此不难看出,目的地形象的用法多种多样,很难用单一的定义来表述。考虑到它在目的地营销过程中所起的作用,本文认为应从以下两个层面理解这一概念:第一个层面基于供给角度,主要是指目的地所宣传的自我形象,这是目的地营销者所期望的理想化形象,如杭州意欲塑造的/东方休闲之都0形象,大连试图塑造的/浪漫之都0形象;第二个层面基于需求角度,指消费者所持有的感知形象,即消费者对目的地信念、想法和印象的总和。这两种形象可能一致,也可能存在背离。

212目的地定位

定位理论是由美国著名营销专家艾尔#里斯与杰克#特劳特(Ries,Trout)于20世纪60年代末提出的¹,/定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置0[8]。具体到目的地定位,虽然有研究者将其界定为一个在潜在旅游者心目中建立与众不同地位的过程[9],但总体而言,已有研究对这一概念的界定较少,这导致人们在究竟是对市场定位还是对形象的定位这一问题上存在诸多迷惑。对该问题的认识可以借鉴国内著名学者李天元对旅游企业市场营销中定位概念的相关解释,他认为:/在旅游企业营销工作中,确定定位的考虑发生于目标市场选定之后,两

者之间虽然密切相关,但却不是一回事情。,,确切地讲,所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位0[10]。虽然这一论述是针对旅游企业市场营销中的定位工作,但同样适用于旅游目的地定位。在当今世界上享有/目的地博士0(Dr.

Destination)之雅号的著名学者普洛格(Plog)积其30余年的从业经验,将目的地定位界定为:/确定某一产品或服务的重要品质,从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。简单地讲就是,对于你所提供的各种利益,你的目标市场最应牢记的是哪些品质0[11]。该定义较为精辟地指出了目的地定位的目的,即确定对目标市场而言属于某种独特利益的目的地重要品质。

由此可以得出:目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位,它主要是针对目标市场的心理确定对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质,其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。例如,1997年中国恢复对香港的主权之后,香港将其城市定位为/生活之城0,意在向游客传达/香港作为目的地充满活力、令人振奋、刺激,与世界上其他任何城市相比,它可以使游客全天24小时感受到活力、振奋和刺激0这一信息。当然,目的地定位并不是一劳永逸的,随着环境的变化,目的地需要对自己进行重新定位,而且几乎所有的目的地都会面临这一问题。

213目的地品牌化

在一般市场营销研究领域,艾克(Aaker)的/品牌化0定义是最广为接受的[12]。具体到旅游研究领域,人们对目的地品牌化概念的认识经历了一个由浅入深的过程。在研究早期,人们对其认识非常模糊。以5Journal of Vacation Marketing61999年专门组织的以/目的地品牌化0为主题的探讨为例,其中一篇文章将其定义为/旅游者所持有的目的地形象以及旅游者与目的地形象之间的关系0[13];在另一篇文章中,霍尔(Hall)引用了一般市场营销意义上的品牌定义[14],却没有对目的地品牌化进行界定;另外两篇文章只给出了一般市场营销意义上的品牌化概念[15,16];还有一篇文章从实业界人士的视角描述了西澳大利亚建立品牌的过程,但没有明确目的地品牌化的定义[17]。

¹1969年6月,里斯和特劳特在美国5产业行销杂志6上发表了一篇题为5定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛6的文章,首次提出/定位0的概念。

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