旅游目的地形象_定位及品牌化_概念辨析与关系模型
旅游行业中的旅游目的地形象与品牌推广
旅游行业中的旅游目的地形象与品牌推广导读：旅游目的地的形象和品牌推广在旅游行业中扮演着至关重要的角色。
本文将探讨旅游目的地形象的重要性，以及品牌推广策略对于吸引游客和提升目的地知名度的作用。
第一部分：旅游目的地形象的重要性旅游目的地形象是指游客对某个地方的整体印象和观感。
一个良好的旅游目的地形象是吸引游客并保持游客忠诚度的关键因素之一。
形象可以是自然风光、文化遗产、历史背景、人文风情等方面。
首先，形象可以影响游客的旅游决策。
游客通常会通过各种媒体和渠道获取关于目的地的信息，包括目的地的形象。
一个美丽而迷人的形象会吸引游客的注意，让他们有兴趣了解更多关于目的地的信息，并最终选择前往。
其次，形象可以提升游客对目的地的满意度。
一个独特而令人印象深刻的形象可以给游客带来愉悦和满足感，增强他们对目的地的好感。
而这种好感和满意度将成为游客对目的地的推荐和口碑宣传，进一步吸引更多游客。
第二部分：品牌推广策略对于旅游目的地的作用品牌推广是旅游目的地塑造形象和提升知名度的重要手段之一。
以下是几种有效的品牌推广策略：1. 建立独特的品牌形象：旅游目的地应该通过定位和市场调研等手段找到自己的独特性和竞争优势，并将其融入到品牌形象中。
这有助于在众多目的地中脱颖而出，吸引更多游客。
2. 多渠道宣传：通过多种渠道广泛宣传目的地的特色和魅力，如旅游网站、社交媒体、旅游节目等。
这样可以扩大目的地的知名度，吸引更多游客。
3. 品牌合作：与相关品牌合作，如航空公司、酒店集团等，共同推广目的地。
这种合作可以提高目的地在游客心目中的信任度和形象，增加游客的选择意愿。
4. 定制化服务：提供个性化、独特的旅游服务，满足游客的不同需求和偏好。
这种服务体验将成为游客对目的地的好感和推荐的重要因素之一。
结语：旅游目的地的形象和品牌推广是旅游行业中不可或缺的一环。
通过建立良好的形象和有效的品牌推广策略，旅游目的地能够吸引更多游客并提升知名度，进而实现持续发展和增加收益。
旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型
旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型引言旅游业在当今社会得到了广泛的发展和重视，旅游目的地的形象、定位和品牌化成为了旅游业发展的重要议题。
本文将通过对旅游目的地形象、定位和品牌化的概念辨析，并建立相应的关系模型，探讨它们之间的关系以及对旅游业的影响。
旅游目的地形象的概念辨析旅游目的地形象是指旅游者对于某个旅游目的地的整体印象，它是由旅游者的感知、知觉和体验来构建的。
旅游目的地形象涵盖了旅游目的地的自然环境、文化特色、景点、设施和服务质量等方面，而且它是一个相对稳定的概念，不容易轻易改变。
旅游目的地形象的形成是通过旅游者的前期期望和实际体验来建立的。
旅游者通过各种渠道获得有关旅游目的地的信息，例如网上搜索、媒体报道、旅行社推荐等，这些信息对于旅游者构建对于旅游目的地形象起着至关重要的作用。
旅游目的地定位的概念辨析旅游目的地定位是指旅游目的地在旅游市场中的定位策略。
它包括了目标市场的选择、市场定位的确定以及旅游产品的定位等方面。
旅游目的地的定位与目标市场的需求和旅游目的地的竞争环境密切相关。
旅游目的地定位的核心是要确定旅游目的地独特的卖点和目标市场的需求之间的契合度。
通过准确地把握目标市场的需求，旅游目的地可以在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，形成自己独特的地位和形象。
旅游目的地品牌化的概念辨析旅游目的地品牌化是指旅游目的地通过品牌策略的运营和推广，建立独特的品牌形象和品牌价值，以吸引更多的游客和提升市场竞争力。
旅游目的地品牌化是一个长期而复杂的过程，需要综合考虑旅游目的地的形象、定位、市场需求以及营销手段等方面。
旅游目的地品牌化的核心是要打造一个具有独特性、差异性和知名度的品牌形象。
通过对旅游目的地的形象塑造、品牌传播和市场推广，旅游目的地可以提高市场知名度和美誉度，从而吸引更多的游客和实现经济效益。
旅游目的地形象、定位和品牌化之间的关系模型旅游目的地形象、定位和品牌化之间存在着密切的关系，它们相互依存和相互影响。
旅游目的地形象、定位及品牌化概念辨析与关系模型
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旅游目的地形象与品牌建设研究
旅游目的地形象与品牌建设研究随着旅游业的快速发展，各个国家和地区开始重视旅游目的地的形象与品牌建设。
旅游目的地的形象与品牌建设不仅是吸引游客的关键因素，也是推动旅游业发展的重要策略。
本文将对旅游目的地形象与品牌建设进行研究，探讨其重要性、影响因素以及有效的策略。
一、旅游目的地形象的重要性1.1 吸引游客旅游目的地的形象直接影响着游客的选择行为。
游客常常通过目的地的形象来判断其是否符合自己的需求和偏好。
一个好的形象能够吸引更多的游客前往旅游，增加旅游收入。
1.2 形成品牌竞争优势一个知名的旅游目的地形象能够形成品牌竞争优势，让游客产生对该目的地的信任和好感。
形象好的目的地往往能够在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，并吸引更多游客选择。
1.3 推动当地经济发展旅游业作为重要的经济支柱产业，与餐饮、住宿、交通等行业联系紧密。
一个良好的旅游目的地形象能够吸引更多的投资和资金流入，推动当地经济的发展，提高就业率和税收收入。
二、旅游目的地形象的影响因素2.1 自然与地理条件自然与地理条件是旅游目的地形象的重要因素之一。
美丽的自然风景、丰富的动植物资源等都能够吸引游客的注意，并为目的地形象增色不少。
2.2 历史与文化遗产历史与文化遗产是一个国家或地区的独特价值所在，也是吸引游客的重要因素之一。
拥有丰富的历史和文化遗产的目的地能够让游客感受到独特的文化魅力，增加游客对目的地的好感度。
2.3 旅游设施与服务质量旅游设施的完善程度和服务质量直接关系到旅游目的地形象的好坏。
优质的旅游设施和高水平的服务能够提高游客的满意度，积极宣传和宣传，从而形成良好的形象。
三、旅游目的地品牌建设的策略3.1 宣传和推广宣传和推广是旅游目的地品牌建设的基础和关键。
通过各种媒体和途径，对目的地的独特魅力进行精心策划和宣传，吸引游客的关注和兴趣。
3.2 建立合作伙伴关系与旅行社、航空公司、酒店等旅游业相关的合作伙伴建立良好关系，共同推广品牌。
旅游目的地形象研究综述
旅游目的地形象研究综述随着人们生活水平的提高和休闲旅游的兴起，旅游目的地的形象成为吸引游客的重要因素之一。
本文将对旅游目的地形象的研究进行综述，从目的地形象的定义、形象塑造的方式、形象对游客行为的影响以及形象管理等方面进行探讨。
一、旅游目的地形象的定义旅游目的地形象是指游客对某一旅游目的地的总体印象和感知，包括目的地的自然景观、人文历史、文化特色、服务品质等方面。
形象是主观的，是游客对目的地的主观认知和评价，同时也受到宣传推广和口碑传播的影响。
二、旅游目的地形象塑造的方式1.宣传推广：通过广告、宣传片、网络平台等方式，展示目的地的自然风光、人文特色和服务品质，吸引游客的注意力，塑造目的地积极正面的形象。
2.口碑传播：游客的亲身经历和分享对目的地形象的塑造起着至关重要的作用。
目的地要加强服务质量和游客体验，让游客成为目的地形象的传播者。
3.合作交流：与其他旅游目的地、旅游企业等进行合作交流，加强互补优势，提升整体形象。
三、旅游目的地形象对游客行为的影响1.选择决策：目的地的形象是游客选择旅游目的地的重要因素之一。
形象好的目的地能够吸引更多的游客，形象不佳的目的地则可能被游客所忽视。
2.满意度和忠诚度：目的地的形象对游客的满意度和忠诚度有着重要影响。
形象好的目的地能够给游客良好的旅游体验，提升满意度和忠诚度。
3.口碑传播：目的地形象良好的游客更容易成为目的地的宣传者和推广者，通过分享自己的旅游经历，吸引更多的游客前往。
四、旅游目的地形象管理1.品质管理：目的地要注重提升服务品质和游客体验，做到真诚、热情、专业，让游客感受到优质的服务。
2.危机管理：当出现危机事件时，目的地应及时应对，积极回应，避免形象受损。
3.形象宣传：加强宣传推广工作，通过各种渠道向游客传递目的地积极正面的形象。
4.反馈机制：建立游客反馈机制，及时了解游客的需求和意见，改进不足之处。
旅游目的地形象对游客的选择决策、满意度和忠诚度以及口碑传播都具有重要影响。
旅游管理中的旅游目的地形象与品牌建设
旅游管理中的旅游目的地形象与品牌建设近年来，旅游业迅速崛起成为全球经济的重要支柱产业。
在旅游市场竞争激烈的背景下，旅游目的地形象与品牌建设成为决定其发展和吸引力的关键因素。
本文将从旅游管理的角度探讨旅游目的地形象与品牌建设的重要性，并提出相应的策略和建议。
一、旅游目的地形象的重要性旅游目的地形象是指游客对该目的地的主观认知和感知，是对目的地的整体印象和期待。
一个良好的旅游目的地形象可以吸引更多的游客，促进旅游业的繁荣发展。
具体来说，旅游目的地形象的重要性体现在以下几个方面：1. 影响游客选择行为。
在众多旅游目的地的选择中，游客往往选择具有良好形象的目的地进行旅游。
优美的自然风光、悠久的历史文化、高品质的服务等因素都会对游客的选择产生积极影响。
2. 塑造旅游经济品牌。
一个成功的旅游目的地形象可以成为其品牌的核心价值所在。
可以通过不断提升目的地形象，打造独特的品牌形象，从而提高目的地的知名度和美誉度。
3. 增加游客忠诚度和口碑传播。
游客对目的地的积极认知和体验，将促使其对该目的地产生更强的忠诚度，并通过口碑传播，吸引更多的潜在游客。
二、旅游目的地形象与品牌建设的策略1. 提升旅游资源的品质和独特性。
旅游目的地的核心竞争力来自于其丰富的旅游资源。
要加大对旅游资源的保护和开发力度，提升其品质和独特性。
例如，保护自然环境、弘扬传统文化等措施可以为目的地带来独特的资源竞争优势。
2. 加强营销和宣传。
旅游目的地应通过多种渠道和媒体进行广告宣传，包括传统媒体和网络平台。
积极开展参展、推介等活动，将目的地的优势和特色展示给更多的潜在游客。
3. 提供高品质的旅游服务。
旅游目的地应加强对旅游从业人员的培训和管理，提供优质的服务体验。
良好的旅游服务将为游客留下深刻的印象，增加他们的满意度和忠诚度。
4. 加强目的地管理与规划。
旅游目的地的管理与规划对于形象和品牌建设至关重要。
要加强对旅游管理的监管和规范，注重目的地的可持续发展，保证旅游资源的合理利用和保护。
谈旅行景区形象定位及品牌建设
一、古镇旅行形象定位的重要性目前旅行业的竞争不单纯是质量、价钱和效劳的竞争，其核心集中表现为形象战略的策划。
良好形象的创建和传播，是旅行城市和旅行企业开拓市场的重要手腕，是城市和旅行企业的庞大财富和无形资产。
古镇类景区就加倍如此了。
一、不同景区的旅行资源是各不相同的，在现代猛烈的市场竞争中，旅行景区的定位必然要自有特色的原那么，找到自己的特色，以独特取胜。
另外，准确的市场定位还能为旅行资源众多的旅行供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向进展，确保景区旅行业的进展。
二、能够在降低宣传本钱的基础上更有效地让游客了解本景区的旅行价值。
随着旅行业的高度进展，新的旅行景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。
如何让处于信息包围当中的潜在旅行者到本地旅行是应该试探的问题。
唯有准确信位景区自身的旅行形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约本钱，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅行者。
3、旅行营销的核心是品牌传播，关于景区而言，是核心吸引力的传播，用旅行界的适应概念，品牌传播确实是旅行形象的传播。
因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。
品牌提炼，必需围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅行的冲动，从而引至旅行产品的购买。
二、现状与误区景区品牌，专门是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推行，不仅是他的知名度，因为他的知名度或许只是市场的。
很多人，乃至是旅行行业从业人员对品牌的熟悉模糊不清。
什么缘故模糊不清主若是因为对品牌的熟悉有误区。
只要熟悉到了以下几点，对品牌的熟悉应该能够从本质上来评判了。
一、品牌不是评出来的国内目前存在名目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”，让许多消费者，乃至企业都以为品牌是能够评出来的，企业能够通过各类评选，参与各类大赛成立自己的知名品牌。
事实上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。
旅游目的地品牌形象研究
旅游目的地品牌形象研究随着人们旅游需求的不断增加，各地旅游业的竞争也日益激烈。
为了更好地吸引游客，各个旅游目的地开始注重品牌形象的建设。
品牌形象是指消费者对一个品牌、一个产品或服务的整体印象，旅游目的地品牌形象则是指游客对一个具体旅游目的地的认知、印象和评价。
旅游目的地品牌形象的建设和发展具有重要的战略意义，本文将从品牌形象的内涵、建设和评价三个方面进行探讨。
一、品牌形象的内涵品牌形象包括两个要素：品牌认知和品牌感受。
品牌认知是指消费者对品牌相关资讯的了解程度，包括品牌名称、形象、特色、服务、质量等。
品牌感受则是指消费者对品牌的体验感受，包括品牌给消费者带来的价值、情感、信赖以及满意度等。
旅游目的地品牌形象的内涵则包含三个方面：旅游文化元素、旅游资源和旅游服务。
旅游文化元素是指一个地方独特的历史文化、民俗风情等方面的特色，例如荷兰的风车、中国的长城等。
旅游资源则是指各种各样的自然、文化、人文资源等，例如海滨度假区、山水风景区等。
旅游服务则是指旅游目的地为旅客提供的服务，例如酒店住宿、交通、导游等。
二、品牌形象的建设品牌形象的建设需要从品牌的定位、策略和执行三个方面入手。
品牌定位是指品牌在消费者心目中的位置，要注重细分市场，在品牌定位上要根据市场定位和消费者需求来决定。
品牌策略则是指如何提高品牌认知和品牌感受，可以通过广告宣传等方式来提高品牌认知，可以通过品牌体验等方式来提高品牌感受。
品牌执行则是指品牌的实际操作，包括产品研发、市场营销、售后服务等。
在旅游目的地品牌形象建设中，要注重挖掘地方的独特性和特色，强调旅游文化元素和旅游资源，提升旅游服务水平。
在品牌认知上，可以通过旅游宣传和旅游活动来提高旅游目的地的知名度和知晓度；在品牌感受上，要注重旅游体验，提供旅游产品和服务，建立品牌口碑和信誉。
在品牌执行上，可以通过提升酒店住宿质量、改善交通配套设施、加强导游服务等方面来提升旅游目的地品牌形象。
三、品牌形象的评价品牌形象的评价可以从知名度、美誉度、信赖度、市场占有率等方面入手。
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旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析与关系模型高 静(江西财经大学旅游学院,江西南昌300013)[收稿日期]2008-06-10;[修订日期]2008-12-24[作者简介]高静(1981-),女,河南南阳人,江西财经大学旅游学院讲师,管理学博士,研究方向为旅游基础理论、旅游市场营销与旅游信息管理。
[摘 要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念,它们既相互区别又相互联系,通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。
从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。
本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析,认为3者作用的发挥应遵循/目的地定位)目的地品牌化)目的地形象0这样一种逻辑链条,并构建了3者之间的关系模型。
[关键词]目的地形象;目的地定位;目的地品牌化;目的地营销[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002-5006(2009)02-0025-051 引言随着旅游业的持续快速发展和经济全球化,世界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。
作为目的地管理的重要工具,市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器,营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。
随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视,尤其是20世纪90年代以来,出现了大量以/目的地营销(destination marketing)0为主题的研究成果¹。
当前,目的地营销已进入品牌化时代,目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现,与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。
基于目的地营销的整体过程审视,这三者之间既相互区别,以各自的方式影响目的地营销的最终效果,又相互联系,共同促成目的地营销实践的顺利开展。
从理论上澄清这3个概念,并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。
然而,从目前的研究状况来看,学者们对三者概念的界定尚未达成一致,对它们之间相互关系的认识亦相当模糊,有的甚至对它们不加区别互换使用[1]。
思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响。
因此,本文在借鉴前人研究成果的基础上,结合旅游目的地营销实践,从理论上阐明目的地形象、定位及品牌化的概念,剖析三者之间的内在逻辑关联并构建其关系模型。
2 概念辨析211 目的地形象自20世纪70年代以来,目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。
在我国,有关目的地形象问题的探讨至少已有10多年的历史[2]。
尽管如此,人们对这一概念的定义并未达成一致,对它的使用也多有差异。
有学者曾对1975)1990年间的15项相关研究进行了回顾,并指出:大多数目的地形象的定义都很模糊,如/对一个地方的印象0、/对一个地区的感知0等[3]。
此外,有学者发现:人们对这一术语有多种用法,有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知,有的用于指消费者群体对旅游目的地持有的看法,有的则用于指目的¹作者曾以/des ti nation marke ting 0为检索词在HTC 数据库(即Hospi tality &Touris m Complete 数据库,该数据库收录了旅游、酒店、会展及餐饮管理相关领域之学术研究及产经新闻研究资料,收录年限可回溯至1965年,亦收录逾100种出版品的全文)中进行文献检索,共得到标题中含有这一检索词的文章69篇,除发表于20世纪80年代末的两篇外,其余67篇均发表于1990年及1990年以后。
25地营销组织推出的目的地形象[4]。
在众多定义中,康普顿(Crompton)提出的定义是目前被引用较多的:/形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和0[5]。
该定义侧重从消费者主观认知角度解释目的地形象,而现实情况则表明,人们对某目的地的印象除受到经历、性格等主观因素的影响外,还要基于该地的客观状况。
因此,它引起了许多研究者的质疑。
他们认为目的地形象应包括主客观两个侧面,并提出了发射性形象(projected image)与接受性形象(received image)[6]、设计性形象(designative image)与评价性形象(evaluative image)[7]两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。
其中,发射性形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象;接受性形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象,是对旅游地客观现实的主观反映。
设计性形象和评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。
发射性形象和设计性形象都是指目的地所宣传的自我形象,即目的地营销者期望形成的目的地形象,接受性形象和评价性形象则是指消费者所持有的对目的地的感知形象。
由此不难看出,目的地形象的用法多种多样,很难用单一的定义来表述。
考虑到它在目的地营销过程中所起的作用,本文认为应从以下两个层面理解这一概念:第一个层面基于供给角度,主要是指目的地所宣传的自我形象,这是目的地营销者所期望的理想化形象,如杭州意欲塑造的/东方休闲之都0形象,大连试图塑造的/浪漫之都0形象;第二个层面基于需求角度,指消费者所持有的感知形象,即消费者对目的地信念、想法和印象的总和。
这两种形象可能一致,也可能存在背离。
212目的地定位定位理论是由美国著名营销专家艾尔#里斯与杰克#特劳特(Ries,Trout)于20世纪60年代末提出的¹,/定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置0[8]。
具体到目的地定位,虽然有研究者将其界定为一个在潜在旅游者心目中建立与众不同地位的过程[9],但总体而言,已有研究对这一概念的界定较少,这导致人们在究竟是对市场定位还是对形象的定位这一问题上存在诸多迷惑。
对该问题的认识可以借鉴国内著名学者李天元对旅游企业市场营销中定位概念的相关解释,他认为:/在旅游企业营销工作中,确定定位的考虑发生于目标市场选定之后,两者之间虽然密切相关,但却不是一回事情。
,,确切地讲,所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位0[10]。
虽然这一论述是针对旅游企业市场营销中的定位工作,但同样适用于旅游目的地定位。
在当今世界上享有/目的地博士0(Dr.Destination)之雅号的著名学者普洛格(Plog)积其30余年的从业经验,将目的地定位界定为:/确定某一产品或服务的重要品质,从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。
简单地讲就是,对于你所提供的各种利益,你的目标市场最应牢记的是哪些品质0[11]。
该定义较为精辟地指出了目的地定位的目的,即确定对目标市场而言属于某种独特利益的目的地重要品质。
由此可以得出:目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位,它主要是针对目标市场的心理确定对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质,其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。
例如,1997年中国恢复对香港的主权之后,香港将其城市定位为/生活之城0,意在向游客传达/香港作为目的地充满活力、令人振奋、刺激,与世界上其他任何城市相比,它可以使游客全天24小时感受到活力、振奋和刺激0这一信息。
当然,目的地定位并不是一劳永逸的,随着环境的变化,目的地需要对自己进行重新定位,而且几乎所有的目的地都会面临这一问题。
213目的地品牌化在一般市场营销研究领域,艾克(Aaker)的/品牌化0定义是最广为接受的[12]。
具体到旅游研究领域,人们对目的地品牌化概念的认识经历了一个由浅入深的过程。
在研究早期,人们对其认识非常模糊。
以5Journal of Vacation Marketing61999年专门组织的以/目的地品牌化0为主题的探讨为例,其中一篇文章将其定义为/旅游者所持有的目的地形象以及旅游者与目的地形象之间的关系0[13];在另一篇文章中,霍尔(Hall)引用了一般市场营销意义上的品牌定义[14],却没有对目的地品牌化进行界定;另外两篇文章只给出了一般市场营销意义上的品牌化概念[15,16];还有一篇文章从实业界人士的视角描述了西澳大利亚建立品牌的过程,但没有明确目的地品牌化的定义[17]。
¹1969年6月,里斯和特劳特在美国5产业行销杂志6上发表了一篇题为5定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛6的文章,首次提出/定位0的概念。
26近年来,越来越多的学者开始关注目的地品牌化问题。
随着相关研究的深入,人们对这一概念的认知有了进一步提高。
其中值得一提的是布莱恩等人(Blain et al.)的研究,他们提出/目的地品牌化是一系列市场营销活动,具有4个方面的主要目标: (1)支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等;(2)一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望;(3)巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系;(4)降低消费者的搜寻成本和感知风险。
这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象0[18]。
这一定义融合了目的地形象等要素,认为目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动,其最终目的在于塑造积极的目的地形象。
这在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合,是目前为止较为贴切的定义。
3旅游目的地形象、定位及品牌化关系模型的构建本文关于三者的关系模型是在综合审视目的地营销整体过程的基础上提出来的。
由前文可以看出,目的地形象、定位与品牌化是3个不同的概念,三者的差异决定了它们在目的地营销实际运作过程中所发挥作用的特殊性。
但同时,无论是目的地形象树立、目的地定位还是目的地品牌化的实施,最终目的都是要实现目的地既定的、共同的营销目标。
因此,三者之间必定存在某种逻辑关联,并通过其最终服务于目的地营销目标。
下面将通过对三者之间相互联系的分析来考察其逻辑关联,并以此为基础,构建三者之间的关系模型。
311目的地形象、定位与品牌化之间的相互联系目的地形象、定位与品牌化都隶属于目的地营销活动范畴,它们两两相关,三者之间的逻辑关联正是基于它们的这种相互联系。
首先,目的地定位与形象之间的联系。
从两个概念的定义来看,目的地定位实质上是对自我形象的定位。
通过这一工作,目的地营销组织明确目的地的理想形象,并以此为目标去塑造目的地形象。
从目的地营销实践来看,许多目的地在形象管理工作中会遇到一些问题。
例如,一些目的地所宣传的自我形象与消费者所持有的感知形象之间存在很大差异,面临/形象背离0问题;一些目的地在消费者心目中尚未形成任何形象,面临/形象缺位0问题;还有的目的地在消费者心目中形成了一种负面形象,面临/形象消极0问题。
目的地定位的开展正是解决这些问题的途径。