《消费者行为学》讲义

消费者行为学导论

●产品与消费者存在的关系类型：

⏹自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份

⏹怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结

⏹互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分

⏹爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带

一、消费者行为学的多学科视角

消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。

二、什么是消费者行为学

消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。

1、消费者是市场舞台上的演员

角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者行为涉及许多参与者

▪购买者和使用者可能并不是一个人

▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色

▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用

▪对于企事业单位这样的消费组织而言，

-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策

-有时购买决策可能由一群人做出

3、消费者行为是一个过程

消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。

第1章消费者行为的影响因素

第1节消费者行为的影响因素清单

影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。

●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。

●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。

●四因素论：文化、社会、个人和心理。

从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。一、消费者内部因素

因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）

因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习

因素3：个性和自我概念

●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。

●自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。

因素4：生活形态

●生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

●世代：那些出生于同一历史时期、具有相同成长经历和相似行为特点的群体，称为一个世代。

二、消费者外部因素

因素5：文化和亚文化（地域、民族、宗教）

●亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。）

因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）

第2节消费者行为总体解释模型

消费者行为模型是实证研究的理论架构和基础。

一、消费者行为综合模型（CTM）

1、霍金斯模型P8

霍金斯所著的《消费者行为学》一书以这样的综合模型为总体结构。该模型认为，解释消费者行为的基本版块有4个，包括外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程。

2、阿塞尔模型：消费者行为反馈P8

阿塞尔所著的《消费者行为和营销策略》一书以这样的行为反馈模型为总体结构。该模型与霍金斯模型有部分相同，不同之处是强调了消费者购后反应的两条反馈：一是对消费者，一是对营销策略。

3、所罗门模型：消费者行为轮盘P9

所罗门所著的《消费者行为学》一书以这样的轮盘模型为总体结构。该书从微观的层面到宏观的层面进行剖析，分为市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化。

4、彼得模型P9

彼得所著的《消费者行为与营销战略》一书中提出的分析消费者行为的轮状模型。该模型认为分析消费者行为应该从4个方面进行：消费者的感知与认知、行为、环境和公司营销战略。

二、消费者行为黑箱模型：刺激-反应P10

科特勒提出的“刺激-反应”模型认为，消费者行为是一个刺激与反应过程。消费者行为源于受到了来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而做出反应。该模型解释消费者行为只关注输入（刺激）和输出（消费者的反应），而忽略消费者特性和决策过程两大相关因素，故又称为黑箱效应。

三、消费者决策过程模型P10

在5阶段模型中，我们把消费者看成是理性的，将其决策过程分为认知问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、购后评价。

四、消费者信息处理模型P12

第1层次：学习（不知晓——知晓——掌握知识）

第2层次：感受（喜欢——偏好）

第3层次：行动（确信——购买）

第2章消费者和文化

第1节文化对消费者行为的影响

一、文化差异的存在

二、对中国消费者影响最大的文化价值观

1、以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。

2、中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依。

3、和文化——和谐、和气、和谐、和平、和满、和贵；天时地利人和。

4、面子与从众——有脸有面；群体舆论。

5、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。

6、关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也。

第2节消费文化的传播

消费文化：在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。

一、消费文化的生成P14

1、自上而下（向下滴渗理论）

没有哪个设计师、公司或者广告商能单独地创造流行文化，只有许多不同的机构才能共同创造出大众流行文化。同样，无论是畅销唱片、汽车还是新款服装，每个产品都需要许多不同的参与者。每个参与者都尽力去预测最吸引消费者的特定形象，那些能够最准确地预测到消费者品味的成员才会成功。

文化生产系统有三个子系统：

（1）创意子系统：产生新符号和产品。

（2）管理子系统：挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。

（3）传播子系统：充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。

文化守门人负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。我们的品位和产品偏好往往就是受大众传媒的驱使，或者受到营销者创造的理想生活的驱使。2、自下而上（向上渗透理论）

生活中的创新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈，如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮等。这些无名之辈既贴近大众，又能够自由地创新和冒险，因而在现代社会不仅有精英还有草根。