消费者行为学
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
2、消费过程各阶段的一些问题从消费者的角度从营销者的角度购买前的问题消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？购买中的问题获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？购买后的问题产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
消费者行为学的主要内容
消费者行为学的主要内容
1. 消费者决策过程，就像一场冒险！比如说你在买手机的时候，是不是会纠结选苹果还是华为呀？那就是在做决策呢！消费者要经过认识问题、寻找信息、评估方案、做出决策和购后评价这一系列过程。
这多像在走一条充满选择的路啊。
2. 影响消费者行为的因素，那可太多啦！就好比一个人的性格会决定他交朋友的类型，消费者的个人因素，像年龄、性别、个性这些，对他们的购买行为有着重要影响呢。
像年轻人可能就更喜欢时尚潮流的东西，而老年人可能更注重实用。
3. 消费者的感知和认知，哎呀，就像是给物品戴上了不同的“眼镜”！比如同一件衣服，有人觉得好看得不得了，有人就觉得一般般。
这就是不同的感知和认知呀！
4. 消费者的学习和记忆也很有意思呢！就跟你学骑自行车一样，一旦学会了就很难忘掉，下次再骑就自然而然了。
消费者对于品牌的认知和喜好也是通过不断地学习和记忆来形成的。
5. 消费者的态度，这不就是心里的那杆秤嘛！比如说你对某个品牌特别有好感，那你买东西的时候就会优先考虑它呀。
这态度能决定很多购买行为呢。
6. 消费者的购买情境，那可真是个神奇的存在！就像你在超市里买东西和在高级商场里买东西，感觉完全不一样吧？所处的情境会大大影响消费者的决策。
7. 消费者群体的影响，就好像是身边有一群小伙伴在给你“出主意”！比如你的朋友们都在用某款化妆品，你是不是也会很容易被影响去试试呀？群体的力量可不能小看呢。
总之，消费者行为学就是研究消费者在各种情况下为什么会做出那样的行为，这对商家了解消费者、满足消费者可太重要啦！。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。
为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。
它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。
消费者行为学研究的一个重要方面是消费者决策过程。
这个过程涉及到需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
消费者在感知到需求后，开始搜集相关信息，以便做出理性决策。
他们会广泛搜索各种渠道，获取产品或服务的信息，并对不同的选择进行评估。
最终的决策可能受到多种因素的影响，如个人偏好、经济状况、社会因素等。
消费者行为学也关注的是消费者的心理过程。
人们的购买行为不仅受到理性因素的影响，还受到情感和认知因素的影响。
个人的心理状态以及对品牌、产品和服务的感知会对购买决策产生重要影响。
例如，一个消费者对某个品牌的信任感、对产品的品质和功能的决定会在购买过程中起到重要作用。
此外，社会因素也在消费者行为中起着重要的作用。
人们的家庭、朋友和社交媒体等社会网络关系会影响他们对品牌和产品的态度和购买决策。
人们往往会通过社交媒体等渠道获取他人的意见和建议，这些意见和建议会直接或间接地影响他们的购买行为。
消费者行为学的研究结果对企业的市场营销策略具有重要指导意义。
了解消费者决策过程和心理需求，企业可以通过正确的市场定位和传播策略吸引和留住消费者。
通过在产品设计、品牌建设以及品牌体验上的投入，企业可以提高消费者的积极情感和增强消费者对品牌的忠诚度。
总之，消费者行为学是一门探讨消费者在市场环境中作出决策和行为的学科。
它研究的内容包括消费者决策过程、心理过程和社会因素对消费者行为的影响。
这些研究对企业的市场营销策略具有重要意义，帮助企业更好地了解消费者，并提供更好的产品和服务。
消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。
它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。
消费者行为学的研究范围非常广泛，涉及各个层面的因素。
对消费者行为学这门课程的认识
对消费者行为学这门课程的认识一、引言消费者行为学是现代市场营销中不可或缺的一门课程，它研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理、社会和文化等方面的行为及其影响因素，对企业制定营销策略和促进销售具有重要意义。
本文将从三个方面探讨消费者行为学这门课程的认识。
二、消费者行为学的基本概念1. 消费者行为学的定义消费者行为学是一门关于人们在购买、使用和处置商品、服务、体验及其相关过程中所表现出来的各种心理、社会和文化等方面的行为及其影响因素的研究。
2. 消费者决策过程消费者决策过程包括五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续评价。
3. 消费者参与度消费者参与度是指在购买决策过程中，消费者对商品或服务所表现出来的积极性和主动性程度。
分为高参与度和低参与度两种情况。
4. 消费心理学消费心理学是指研究消费者在购买、使用和处置商品、服务和体验等过程中所表现出来的心理现象及其影响因素的学科。
三、消费者行为学的研究内容1. 消费者需求识别消费者需求识别是指在感知到某种需要后，通过对自身情况和市场信息的分析与比较，确定自己所需要的产品或服务。
2. 消费者信息搜索消费者信息搜索是指在确定购买需求后，通过各种途径获取有关产品或服务的信息，以便做出决策。
3. 消费者评估比较消费者评估比较是指在获取了有关产品或服务的信息后，通过对不同品牌、不同型号等进行比较分析，最终确定购买对象。
4. 消费者购买决策消费者购买决策是指在做出最终决策后，进行实际购买行为。
5. 消费后续评价消费后续评价是指在使用过程中，对所购买的商品或服务进行评价，并根据评价结果作出进一步的行动。
四、影响消费者行为的因素1. 个体因素个体因素包括年龄、性别、收入水平、教育程度、职业等因素，这些因素会影响消费者的需求识别、信息搜索、评估比较和购买决策。
2. 社会因素社会因素包括家庭、朋友、邻居等社交网络的影响，以及文化、价值观等方面的影响，这些因素会影响到消费者的需求识别和购买决策。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
26
整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
2024/1/29
实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
27
07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
2024/1/29
18
新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
2024/1/29
31
消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
33
企业经营中如何遵守相关法规政策
2024/1/29
建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
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名词解释
1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。
该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。
有两种冲突的力量推动时尚变化。
3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。
最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。
P16
4.动机：是引导人们做出行为的过程。
所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。
”P27
5.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。
体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。
6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。
7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。
P40
8.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。
9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。
不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。
P51
10.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。
或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。
P57
11.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。
低介入度时的消费特征是惯性和习惯行为，高介入度时的消费特征是热情和激情。
12.态度：可以定义为“以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向”。
态度是一种倾向而非行为，是一种持久状态而不是瞬时的状态。
是后天习得不是本能。
13.售点激励：是在购买点直接影响消费者行为的主要策略，通常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和导购人员。
14.顾客关系营销（CRM）：顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。
关系营销是一种理念、一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念。
简答
一、影响因素的清单P6
1、外部环境因素
因素1：文化和亚文化
因素2：社会消费基础结构
因素3：家庭
因素4：参照群体
2、消费者内部因素
因素5：社会阶层
因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习
因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
3、营销因素
因素9：营销传播
因素10：营销要素
二、5阶段模型：P10
把消费者看成是理性的问题解决者，是具认知性的，由此将消费者购买决策的一般过程分为5个阶段，构成消费者购买决策过程的基本模型即
认知问题——搜寻信息——评价备选方案——选择与决策——购后评价
7阶段模型：P11
需求确认——搜集资料——购买前评估——购买——使用——用后评估——处置
三、时尚与时髦、经典的比较P15
（1）与时尚相关的是时髦和经典，时尚处在二者之间。
（2）从生存周期和接受量比较，时髦是短命的创新；经典则意味相对稳定不变；时尚意味变化，它的生存周期是受限的
（3）与时髦相比，时尚意味着认可的流行，克服了接受量少和短命，因而更具市场价值；但与经典相比，时尚不能经久不衰、天长地久。
四、马斯洛需要层次理论P32
由低层次到高层次需要分别为：
生理的需要——安全的需要——归属的需要——自我的需要——自我实现的需要
五、消费价值模型P35
5种核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、和条件价值六、体验营销的构架P40（借鉴名词解释）
感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销
七、自我概念P48
概念：是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
基本特征：人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为
八、FCB方格P82
方格1消费者是一个思考者（高介入度、理性）；
其购买决策遵循典型的模式为：学习——感觉——行动。
广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较
方格2消费者是一个感觉者（高介入度、感性）；
其购买决策遵循的模式为：感觉——行动——学习。
广告应重视感性的打动
方格3消费者是一个行动者（低介入度、理性）。
其购买决策遵循的模式为：行动——学习——感觉。
广告应重视购买后的认同
方格4 消费者是一个反应者（低介入度、感性）。
其购买决策遵循的模式为：行动——感觉——学习。
广告应重视消费者的体验和自我感觉
九、终端购物行为的相关因素模型P95
从理论上分析购物行为，影响现场购买决策的三大因素是：购物体验、售点刺激和销售互动，这些因素组合成消费者购买情景。
影响购买的背景因素包括5个方面：购物者的需求及价值、购买限制、购物情境、购物者的情绪和使用后评价，由此构成消费者终端购物行为的相关因素模型十、全球消费的主要趋势P120
进入21世纪，全球消费趋势变化显著，推动变化的两种强大力量是科技和全球化。
趋势1 更追求消费便利性
趋势2 更加注重价值导向的理性消费
趋势3 消费更个性化
趋势4 更加关注自我、寻求身心的健康与满足
趋势5 在全球化中寻找自己的“根文化”消费
十一、消费者如何影响营销策略P240
1、消费者反应是营销策略是否成功的最终检验
2、消费者是市场细分的依据
3、与消费者建立纽带的关系营销是大趋势
营销策略如何影响消费者P241
1、消费者被各种营销刺激所包围，争夺其注意力和金钱
2、大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受
3、促销影响和改变消费者的购买决策
4、新的营销模式影响和改变消费者的购买行为
5、营销创造出流行时尚与大众消费文化，影响和改变这消费走势
6、全球性消费文化运动影响和改变不同国家的消费模式
中国转型市场的伦理困境，中国转型市场的营销伦理问题？
中国转型市场的伦理困境：
1.新旧伦理法则的立破困境
2.经济领域的立法严重滞后
3.西方功利主义和急功近利思想的影响
4.消费者的弱势地位
中国转型市场的营销伦理问题：
1.假冒伪劣产品
2.虚假信息及欺骗
3.知识产权领域的盗版
维系和发展顾客关系的策略
1.建立关系的策略
策略一：确立具有顾客价值的核心业务
策略二：区分不同类型的关系的顾客
策略三：优质顾客策略
2.增进关系策略
策略四：消费者满意度策略
3.巩固与增强关系策略
策略五：为顾客提供附加利益
4.长久维系关系的策略
策略六：管理承诺
策略七：会员制锁定顾客
策略八：品牌忠诚度策略
策略九：基于忠诚的顾客管理
5.补救关系策略
策略十：建立顾客抱怨处理中心
策略十一：危机公关
劝说消费者的策略
1.有效劝说的策略
策略一：精确定位聚焦一点
策略二：提升信息源的说服力
策略三：意见领袖
策略四：参照群体
策略五：优化广告创意
策略六：选择更有效的媒体及媒体策略
策略七：整合营销传播
策略八：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线策略九：调整决定消费者态度的相关属性
2.影响消费者情感的策略
策略一：运用明星
策略二：美女与性感
策略三：C传播。