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烟草营销策略

(一)美国烟草业基本情况

美国的卷烟消费量在1981年达到6400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(MasterSettlementAgreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。

2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7255亿支下降到2004年的4926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。

自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始

则不断下降。

(二)营销策略调整

1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付彩票等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlledcirculationmagazines)、发放彩票(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①

2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。

2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIMEProject)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIMEProject发现,这种场所的促销活动中共有超过31000种香烟品牌出现过。

3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targetedmarketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控

发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品等。

4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown&Williamson公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。

5.品牌忠诚(brandloyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。

6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民

——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。

7.彩票(Sweepstakes)。烟草企业的彩票为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。彩票通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。彩票也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,彩票也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。

(三)营销效果

虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。

全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI 发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。

《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。

(一)英国烟草业基本情况

英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。

在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,