某地产项目战略与定位概述
广西百色芒果城项目整体战略定位方案
这里敲打出的每一个字，勾勒出的每一寸空间，展出的每一幅作品，都是方圆集团与杰瑞 中国的创作。每一个想象、每一帧画面、每一处点缀，在百色，在本项目中，都被一一赋 予生命。我们希望，沉浸在方圆·芒果城想象的同时，也能点燃我们自己心中的创意之火， 让想象生根发芽，去开启一番新意。
方圆集团＆杰瑞中国 共同打造
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关于快乐
快乐是人类精神上的一种愉悦，是一种心灵上的满足，它会使一个人变得开心。一 切福田，不离方寸；从心而觅，感无不通,方寸即是心. 一切的快乐都在自己的心里 ，快乐源于你的内心。
快乐我们触摸不到，但它却能够表现在我们的脸上。那就是我们的笑脸，有淡淡的， 有羞涩的，有灿烂的，那些都诠释了那时我们是快乐的。其实很简单，只需我们时 刻保持一个积极乐观的心态，每天都笑笑，每时都快乐，那么快乐就在我们身边。 但，如何才能快乐呢？
如何有一个留得住快乐的地方，就一定留得住消费者
那么，如何打造一个项目，能让消费者： “需求得到满足”
“觉得个人及周围的世界都挺不错”
“感受到更多、更长、更大、更深层次的快乐”
4
广西百色方圆·芒果城 项目整体战略定位方案
5
特别说明
Special version
鉴于广西百色方圆房地产开发有限公司与杰瑞中国（香港）有限公司（以下简称“杰瑞中 国”）正在进行密切和友好的合作，为保证双方合作的顺利进行，方圆房地产开发有限公司 向杰瑞中国作出如下承诺：
7
目录
contents
Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 Part 5 Part 6 Part 7
项目 经济 指标 概况
项目 综合 条件 分析
项目 目标 客群 界定
某项目整体发展战略及定位报告
地块
可建设 用地
容积率
建面
A 277472 5
1387360
A` 120000 1.5
180000
B 292000 3.5
1022000
C 150351 3
451053
D 508280 2.5
1270700
E 925019 1.2
1110022
合计 2273122 —— 5421135
从指标情况看，项目总占地3.3 平方公里，按照前期与政府沟通 的各地块容积率下限计算，总建 面达543万方，合计容积率1.91 左右（考虑A\B地块容积率待 定）。
市
➢为X提升城市价值；
价
➢有利于构建和谐社会。
值
区域产业
开发主体
➢为X休闲度假区增添活力；
➢完善产业链，增加税收；
➢完善区域公建配套；
➢提升整体生态产业的品牌知名度和 区域价值。
➢提升开放主体的品牌形象； ➢开发主体盈利点。
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五、本项目的成功打造，将促进X区域形成完整的旅游产业链， 增加城市旅游收入，提高X经济水平
项目属性界定
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从区位条件看，项目位于城市发展的主轴上，占据凯麻一体化发 展核心枢纽，属于外界进入X的门户
项目所在城南新区位于X主 城区与经开区的中心位置；
且项目位于凯麻一体化发 展的中心枢纽位置，是政府 主导的新兴热点区域。
从交通条件看，项目为X连 通外界的核心通枢纽，是外 界进入X的门户，多条线路 联通内外，两条主轴与市区 紧密相连。
X 镇远
古城
雷公山自
然保护区
西江千
剑河百里 户苗寨
20
阔叶林
开发背景
市场发展 阶段
商业地产项目招商运营方案
商业地产项目招商运营方案第一章：项目概述 (3)1.1 项目背景 (3)1.2 项目定位 (3)1.3 项目目标 (3)第二章：市场分析 (4)2.1 市场环境分析 (4)2.1.1 宏观环境分析 (4)2.1.2 行业环境分析 (4)2.1.3 地域环境分析 (4)2.2 竞争对手分析 (4)2.2.1 竞争对手概况 (4)2.2.2 竞争对手优劣势分析 (4)2.2.3 竞争对手市场占有率分析 (4)2.3 市场需求分析 (5)2.3.1 消费者需求分析 (5)2.3.2 市场容量分析 (5)2.3.3 市场潜力分析 (5)第三章：招商策略 (5)3.1 招商定位 (5)3.1.1 项目定位 (5)3.1.2 招商目标 (5)3.1.3 招商定位原则 (5)3.2 招商渠道 (5)3.2.1 传统渠道 (6)3.2.2 网络渠道 (6)3.2.3 产业链渠道 (6)3.3 招商优惠政策 (6)3.3.1 租金优惠政策 (6)3.3.2 装修优惠政策 (6)3.3.3 营销优惠政策 (6)3.3.4 人才引进政策 (6)第四章：运营模式 (7)4.1 运营目标 (7)4.2 运营策略 (7)4.3 运营管理 (7)第五章：营销推广 (7)5.1 营销策划 (7)5.2 推广渠道 (8)5.3 品牌建设 (8)第六章：物业管理 (9)6.1 物业服务内容 (9)6.1.2 服务内容 (9)6.2 物业收费标准 (9)6.2.1 收费原则 (9)6.2.2 收费标准 (9)6.3 物业管理团队 (10)6.3.1 团队架构 (10)6.3.2 人员配置 (10)6.3.3 培训与发展 (10)6.3.4 服务承诺 (10)第七章：财务预算 (10)7.1 成本预算 (10)7.1.1 项目概述 (10)7.1.2 土地成本 (10)7.1.3 建筑成本 (10)7.1.4 装修成本 (11)7.1.5 设备采购成本 (11)7.1.6 人力资源成本 (11)7.1.7 营销推广费用 (11)7.1.8 日常运营成本 (11)7.2 收益预测 (11)7.2.1 项目概述 (11)7.2.2 租金收入 (11)7.2.3 销售回款 (11)7.2.4 其他业务收入 (11)7.3 资金筹措 (11)7.3.1 项目概述 (11)7.3.2 资金来源 (12)7.3.3 资金筹措方案 (12)7.3.4 资金使用计划 (12)第八章：项目进度 (12)8.1 项目建设进度 (12)8.1.1 项目启动阶段 (12)8.1.2 项目施工阶段 (12)8.1.3 项目验收阶段 (12)8.2 项目招商进度 (12)8.2.1 招商策划阶段 (12)8.2.2 招商实施阶段 (13)8.2.3 招商收尾阶段 (13)8.3 项目运营进度 (13)8.3.1 运营筹备阶段 (13)8.3.2 运营启动阶段 (13)8.3.3 运营成熟阶段 (13)第九章：风险控制 (13)9.1.1 市场竞争风险 (13)9.1.2 市场需求风险 (13)9.2 运营风险 (14)9.2.1 运营管理风险 (14)9.2.2 财务风险 (14)9.3 政策风险 (14)9.3.1 政策变动风险 (14)9.3.2 政策限制风险 (14)第十章：后期评估与调整 (14)10.1 评估指标 (15)10.2 评估方法 (15)10.3 调整策略 (15)第一章：项目概述1.1 项目背景我国经济的快速发展，商业地产市场日益繁荣，商业地产项目招商运营成为推动地区经济发展、提升城市商业氛围的重要手段。
深圳圣莫丽斯别墅项目战略定位报告页中原出品
山湖林海 19.7万平方米 1 超过一半TH，小高层约占20％
临湖半岛、湖水、人工水系
西班牙 AA
多风格组合，倾向自然清新 AAA
必须明确的3个前提
外部因素
Q1——大势：房地产市场快速健康发展 Q2——竞争：本项目将与万科城产生竞争
Q3：圣莫丽斯在华来利的地产发展中将处 内部因素 于怎样的地位？
地产品牌发展的几个阶段
总价
富裕阶层的顶级豪宅
450-600万元
相当一部分白领阶层 迅速成长，其收入的 增长远远高于主流产 品的增长幅度
250-350万元的供应断层
白领阶层的城市住宅 草根阶层的过渡居所
（数据来源：中原深港研究中心）
50-250万元
50万元以下
99-04年的市场供应
深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新 着富裕阶层的视野
04年深圳高端物业的供应统计
总价区间（万元）
>500
联排别墅 300-400 供应373套
250-300
独栋供应 177套
此一区间在各楼盘的量都是少数
此区间的高层供应来自红 树湾和天鹅堡； TOHO供应来自万科城和东 海岸
180-250
大平面市场供应1437套
（数据来源：中原深港研究中心）
地产商们低估了深圳白领成长的速度
650万—700万
60
40
600万—1000万 20
26
22
30
18
780万—1000万
0
600万—800万
600-700万 700-800万 800-900万 900-1000万 1000万以上
04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量<120套； 300万元以下TOHO的供应量为113套，400万元左右仅仅 36套。存在供应断层
工程经济学课程设计(某房地产项目)
在课程设计过程中，大量收集、整理、分析相关数据，有效提升了 数据处理和分析能力。
团队协作与沟通
课程设计以小组形式进行，促进了团队成员之间的协作与沟通能力 ，培养了团队协作精神。
存在问题和挑战剖析
数据获取困难
在收集项目相关数据时，遇到数据来源有限、数据质量不高等问题 ，对数据分析和结论产生了一定影响。
01
类似工程比较法
参考类似工程的造价资料，结合本项目 的特点和实际情况，进行必要的调整， 得出投资估算。
02
03
概算法
根据初步设计概算指标和扩大综合单 价，计算出单位工程或单项工程的造 价，进而汇总得出总投资。
资金筹措途径和策略
自有资金
投资者自有的现金、存款和其 他可变现资产，是项目资金筹
措的基本来源。
当投资回报率变化±5%时，方案一的经济效益变化范围为9.5%-14.5%，方案二的经济效益变化范围为14%19%，方案三的经济效益变化范围为7.5%-12.5%。
建设周期敏感性分析
当建设周期变化±10%时，方案一的经济效益变化范围为11%-13%，方案二的经济效益变化范围为16%-18%， 方案三的经济效益变化范围为9%-11%。
在项目规划、建设、销售等各个环节，加强合规 性审查，确保项目符合政策法规要求。
政策变化应对
针对可能出现的政策变化，提前制定应对策略和 调整方案，降低政策风险对项目的影响。
07
总结与展望
课程设计成果回顾
理论与实践结合
通过课程设计，成功将工程经济学的理论知识应用于实际房地产 项目中，实现了理论与实践的有效结合。
要求
学生需独立完成课程设计的各个环节，包括数据收集、模型 构建、计算分析、报告撰写等，并提交一份完整的课程设计 报告。同时，要求学生积极参与课堂讨论和小组交流，提高 团队协作和沟通能力。
房地产项目市场分析与定位策划—房地产STP战略及市场细分
• ⑵房地产市场细分的作用。①有利于营销者找到有 利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购 买量、购买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定 位；②有利于房地产企业把优势力量集中在目标市 场上，做到有的放矢，取得更大的社会经济效益 。
取名。
⑶区分客户的需求 差异，分析潜在顾 客的不同需求，初 步细分房地产市场。
⑹分析市场营销 机会，认识各子
市场的特点
⑺确定客户群体的 规模，确定可进入 的细分市场，设计 市场营销组合策略。
⑶评价细分结果，必须做到：
①有足够的销量，产生利 润；
②市场需求和购买力可以 量化；
③采用营销渠道可以接近； ④营销行为相对单一。
6.房地产市场细分的程序
⑴确定市场方向， 根据需要选定产品
市场范围。
⑷进行细分市场 的初步筛选
⑵研究客户的潜在 要求，列举潜在顾 客对房地产的基本
需求。
⑸划分房地产市 场，为市场暂时
3.房地产市场细分的原则
差异性
可测量性
可进入性
可盈利性
可行性
4.房地产市场细分的依据
5.房地产市场细分的方法来自⑴在各种细分因素中选择重 点因素
收入状况 购买动机 需求档次 需求房型 ⑵按重点因素进行市场细分
将消费者特征与产品特征 进行匹配； 高收入——自用 炫耀——高档 炒作——升值性
房地产STP战略与市场细分
• 学习目标
– 理解房地产STP战略的含义 – 掌握房地产细分的含义 – 理解房地产市场细分的作用
房地产项目市场定位报告模板
房地产项目市场定位报告模板目录第一部分项目决策背景及摘要 (3)一、外部环境 (3)二、内部因素 (3)第二部分项目地块整体情况分析 (4)一、地块位置 (4)二、地块现状 (4)三、项目交通出行状况 (4)四、项目周边社区配套 (5)五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写） (5)六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性） (5)七、主要经济技术指标 (5)第三部分市场分析 (6)一、宏观市场 (6)二、房地产市场 (6)三、区域房地产市场 (6)第四部分项目地块SWOT分析 (7)一、项目地块优势分析 (7)二、项目地块劣势分析 (7)三、项目机会点分析 (7)四、项目威胁点分析 (7)第四部分项目市场定位分析 (8)一、项目定位的原则、战略与蓝图 (8)（一）、基本原则 (8)（二）、战略构想 (8)（三）、小区蓝图 (8)二、项目整体定位 (8)（一）、我们的项目是什么样的住宅？ (8)（二）、定位论证 (8)三、市场地位定位 (9)四、小区功能定位 (9)五、形象定位 (9)（一）、我们的住宅以什么样的形象出现？ (9)（二）、定位论证 (9)六价格定位 (9)七户型面积配比定位 (10)八目标客户定位及分析 (10)九小区配套功能的定位 (11)第一部分项目决策背景及摘要一、外部环境1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等；2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。
3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。
二、内部因素1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般3—5年），在公司发展中的地位（是否核心项目），如石家庄水泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义；2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。
罗兰贝格的培训例案某地产发展战略
某地产公司成立于XXXX年，是一 家专注于房地产开发的企业。
公司规模
经过多年的发展，某地产公司已经 拥有了一支高素质、经验丰富的团 队，员工数量达到XXX人。
公司业务范围
某地产公司的业务范围涵盖了房地 产开发、销售、物业管理等多个领 域，形成了完整的产业链。
某地产公司发展战略
01
02
03
利共赢。
地产行业竞争格局
地产行业竞争激烈，企业数量 众多，市场集中度逐渐提高。
品牌、资金和人才成为企业竞 争的核心要素，拥有品牌、资 金和人才优势的企业将更具竞 争力。
跨界竞争逐渐加剧，其他产业 的企业也纷纷涉足地产领域， 对传统地产企业构成一定威胁 。
03
某地产公司发展战略分析
某地产公司概况
共同探索新业务领域
在未来的发展中，双方将共同探索新的业务领域和商业模式，共同 开拓市场，实现更大的商业价值。
THANKS
THANK YOU FOR YOUR WATCHING
政策环境对地产行业影响较大，调控 政策不断出台，对行业发展产生一定 影响。
地产行业发展趋势
绿色建筑和可持续发展成为行业 发展趋势，未来将有更多企业加
入绿色建筑领域。
智能化和数字化技术将广泛应用 于地产行业，提高开发效率和运
营效率。
多元化和跨界合作成为行业发展 的新趋势，地产企业将与其他产 业进行合作，实现资源共享和互
市场定位
某地产公司以中高端房地 产市场为主要定位，注重 产品的品质和设计，以满 足客户的需求。
土地储备战略
某地产公司注重土地储备 ，通过多种渠道获取优质 土地资源，为公司的持续 发展提供保障。
合作与联盟
某地产公司积极寻求与其 他房地产企业、金融机构 等的合作与联盟，共同开 发项目，实现互利共赢。
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R2
Q=如何从R1到R2
本报告是严格保密的。
？
资料来源：世联模型
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
市场战略本质上是 处理三个要素之间 的关系：消费者、 竞争和项目（企业 ）
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
项目分析面对目标找出可能的定位方向
本报告是严格保密的。
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
策划情景模拟培训
项目战略与定位
本报告是严格保密的。
2020/10/20
项目策划工作基本流程
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
开盘
筹备实战
项目跟进 100%销售
推动调整 销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
销售执行报告 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整
竞争面向目标寻找最有利的机会
本报告是严格保密的。
3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需 求的产品获取高型
战略与定位
本报告是严格保密的。
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突 （Complication）
（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
本报告是严格保密的。
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
客户
成功的市场营销战 略应具备以下特点 ：
1.明确的市场定位
2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应
3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的
d.
竞争策略使自己立于不败之地
本报告是严格保密的。
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
本报告是严格保密的。
市场竞争战略模型
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额
户型平面建议；
总体营销推广策略； 销售人员培训；
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的 竞争对手
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
潜在竞争对 手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
本报告是严格保密的。
替代品
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
利差异
项目/企业
竞争
本报告是严格保密的。
环境分析
政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人提出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
本报告是严格保密的。
资料来源：世联模型
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型
S=情境
C=R1,R2
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
本报告是严格保密的。
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
生活经验（空间观念、行为模式）
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
本报告是严格保密的。
竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段）
销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
世联服务：
世联服务：
世联服务：
世联服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位的思路与流程
本报告是严格保密的。
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
目标
目标沟通
目标沟通会
+
我们对目标的理解
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
本报告是严格保密的。