营销管理答案

二.简答题（每题10分，共30分）

2.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的四个方面的市场机会。

500字

答：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。该领域的相关机构比如图书社应出版专门为老年人定制的图书期刊，娱乐和休闲机构也应该针对来年人的兴趣爱好开发相关娱乐节目与休闲活动，促进老年文化娱乐市场的快速发展；

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。该领域的相关公司企业应开发符合我国老年人身体国情的医疗用品、药品、保健用品及营养用品，促进该产业的健康发展；

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。该领域的相关机构，应抓住我国独生子女无法通过自身女里赡养双方父母的基本国情，通过对不同年龄段老年人的调研，创造性的开发出60-70岁、70-80岁、80岁及以上等不同年龄段老年人的护理方式与

方法，让子女能够把老年人放心的交付给赡养机构，相关的护理装备及护理用品也需要持续跟进，是该领域的产业链得以完善；

（4）由于老年人在家的时间较长，稳定的养老金保障制度使得更多的老年人在身体允许的情况下走出去，这就催生了国内的夕阳红旅游市场的发展。该领域的从业者，应该根据老年人身体的实际，开发出符合他们需要的夕阳红之旅、红色革命之路或以体验为主的旅游路线与活动。

3.结合某一种你熟悉的产品，分析产品的三个层次，并描述企业产品传播信息在各个层次上的表现。

500字

答：

在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。我们通过分析Nike公司为篮球巨星迈克尔·乔丹建立的品牌及其产品进行分析：

1．核心利益层次，这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。Nike公司的营销管理者的任务就是要发现隐藏在“乔系列”运动品牌及其产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。Nike公司通过对迈克尔·乔丹在篮球场上与场下对篮球运动的热爱和对竞技体育的贡献等全方位的宣传，并通过迈克尔·乔丹穿着“乔系列”运动品牌的广告来诠释该产品的核心利益层次；

2．有形产品层次，是指支持产品核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。熟悉“乔系列”运

动鞋的顾客都能在第一时间认出这是乔系列的第几代运动鞋，从这个侧面就能看出Nike公司在对“乔系列”运动鞋款式和品牌的包装所下的功夫，从质量和功能角度看，Nike公司把最新研发产品都运用到“乔系列”运动鞋上，这样就是乔系列的运动鞋质量与功能不断的进行改进；

3、延伸产品层次，是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益，如提供信贷、免费送货、售后服务等等。由于很多人购买乔系列运动鞋只为收藏，故在售后服务方面的需求较少。

三、案例分析题（共2题，共55分，所有答案在答题纸上作答）

案例一：帕米亚无烟香烟

美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。

RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：

①25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；

②试图戒烟和寻求替代品者；

③吸烟成瘾者；

④生活富裕者；

⑤寻求低焦油含量者；

⑥老年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。

问题思考：

1.帕米亚无烟香烟的目标市场选择以及现有的营销策略存在什么问

题？（10分）

400字

答：

帕米亚无烟香烟的目标市场选择存在的问题是作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。从文中可以得知RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；试图戒烟和寻求替代品者；吸烟成瘾者；生活富裕者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。从老到少、从吸烟成瘾者到试图戒烟者，广泛的目标市场定位的弊端就是帕米亚无烟香烟的针对性差，没有针对某一人群集中发力，导致产品销售不利。

帕米亚无烟香烟营销组合策略中，产品和促销都存在问题。从产品方面看，虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，只是吸烟者在无法吸烟的情况下的无奈之选；而从促销方面看，虽然买一赠二的优惠政策足够吸引人，但由于它的味道和太多的吸烟方式的改变等问题，喜欢帕米亚无烟香烟的顾客极少，产品的说明书太长以及“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性使得帕米亚无烟香烟真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人，市场的开拓无力。

2.你认为该公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销策略？（10分）

400字

答：

公司可以把两类人作为目标市场，他们分别为“年轻的刚开始吸烟者”和“试图戒烟的人”这两类目标市场的营销策略分析如下：

首先我们分析第一类目标市场，“年轻的刚开始吸烟者”，这类人群的特点就是对吸烟比较好奇，通过电视剧或电影中的人物影响，认为吸烟是一件很man的事情，由于这类目标市场的受众对香烟接触的较少，不