98市场营销学第十一章服务营销PPT课件
合集下载
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
第11章服务营销(42p)
（1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
2.以“剥离机制”为基础的服务定位
（1）针对竞争对手的剥离——关键在于利 用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业 的定位战略。它主要以五种因素为基础：
信息的不对称 竞争对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道
2. 针对顾客的“剥离”
顾客感知价值越高，顾客的 满意度就越高
简言之：比、学、赶、超
（2）关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
3. 服务的基本特征
不可分离性
无形性 服务
缺乏所有权
不可储藏性
服务质量的易变性
大多数商品
大多数服务
瓷椅汽 器子车
餐草 厅坪 的的 饭肥 菜料
图11.4 以服务提供方式为基础的服务分类
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
2.以“剥离机制”为基础的服务定位
（1）针对竞争对手的剥离——关键在于利 用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业 的定位战略。它主要以五种因素为基础：
信息的不对称 竞争对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道
2. 针对顾客的“剥离”
顾客感知价值越高，顾客的 满意度就越高
简言之：比、学、赶、超
（2）关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
3. 服务的基本特征
不可分离性
无形性 服务
缺乏所有权
不可储藏性
服务质量的易变性
大多数商品
大多数服务
瓷椅汽 器子车
餐草 厅坪 的的 饭肥 菜料
图11.4 以服务提供方式为基础的服务分类
服务营销基础知识ppt课件
服务营销基础知识ppt课件
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销学课件
间接渠道
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务市场营销实用培训资料(ppt 40页)
事情并没有结束。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥的 丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已经摆着他所熟悉的乳液， 一种回家的感觉在他心中油然而生……
“凭借信息和多一点点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如 归不再是口号。” 丽滋·卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责 人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。特征
无形性
不可分离性
缺乏所有权
服务
差异性
不可储存性
图11-1 服务的五种特征
• 11.1.1 服务的概念与特征
2）服务的特征 ⑴服务无形性 ⑵不可分离性 ⑶差异性 ⑷不可储存性 ⑸缺乏所有权
▪ 11.1 服务市场营销概述
• 11.1.2 服务行业
• 11.1.2 服务行业
• 11.1.3 服务市场营销与产品市场营销
服务市场营销与产品市场营销同时具有 明显的差别:
1）产品特点不同 2）顾客对生产过程的参与 3）人是产品的一部分 4）质量控制问题 5）产品无法储存 6）时间因素的重要性 7）分销渠道的不同
• 11.1.3 服务市场营销与产品市场营销
表11-2
物质产品营销与服务营销的差别比较表
服 服务形态
务 相
规格服务
关 定制服务
人基础/器械基础 高接触度/低接触度
以人为基础之服务 高接触度服务 以器械为基础之服务 低接触度服务
▪ 11.1 服务市场营销概述
• 11.1.3 服务市场营销 与产品市场营销
所谓服务市场营销是服务企业为了满足 顾客对服务产品所带来的服务效用的需求， 实现企业预定的目标,通过采取一系列整合营 销策略而达到服务交易的商务活动过程。
产品
图
促销
定价
11
-
“凭借信息和多一点点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如 归不再是口号。” 丽滋·卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责 人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。特征
无形性
不可分离性
缺乏所有权
服务
差异性
不可储存性
图11-1 服务的五种特征
• 11.1.1 服务的概念与特征
2）服务的特征 ⑴服务无形性 ⑵不可分离性 ⑶差异性 ⑷不可储存性 ⑸缺乏所有权
▪ 11.1 服务市场营销概述
• 11.1.2 服务行业
• 11.1.2 服务行业
• 11.1.3 服务市场营销与产品市场营销
服务市场营销与产品市场营销同时具有 明显的差别:
1）产品特点不同 2）顾客对生产过程的参与 3）人是产品的一部分 4）质量控制问题 5）产品无法储存 6）时间因素的重要性 7）分销渠道的不同
• 11.1.3 服务市场营销与产品市场营销
表11-2
物质产品营销与服务营销的差别比较表
服 服务形态
务 相
规格服务
关 定制服务
人基础/器械基础 高接触度/低接触度
以人为基础之服务 高接触度服务 以器械为基础之服务 低接触度服务
▪ 11.1 服务市场营销概述
• 11.1.3 服务市场营销 与产品市场营销
所谓服务市场营销是服务企业为了满足 顾客对服务产品所带来的服务效用的需求， 实现企业预定的目标,通过采取一系列整合营 销策略而达到服务交易的商务活动过程。
产品
图
促销
定价
11
-
2024版《服务营销篇》PPT课件
contents •服务营销概述•服务营销策略•服务营销组合•服务质量管理•服务营销团队建设•服务营销的未来趋势目录服务营销的定义与特点定义特点服务营销的重要性提升顾客满意度和忠诚度优质服务能够提高顾客满意度和忠诚度，促进口碑传播和重复购买。
增强企业竞争力服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
促进企业可持续发展通过关注顾客需求和提供优质服务，企业能够建立良好的品牌形象和声誉，实现可持续发展。
萌芽阶段形成阶段发展阶段030201服务营销的发展历程无形性、异质性、不可分离性、不可存储性。
市场调研、服务设计、服务测试、服务推广。
服务线、服务项目、服务特色、服务品牌。
服务质量标准、服务质量评估、服务质量改进。
服务产品的特点服务产品的开发服务产品的组合服务产品的质量服务定价的影响因素服务定价的方法服务定价的策略服务定价的调整01020304服务渠道的类型服务渠道的选择服务渠道的拓展服务渠道的管理服务促销策略服务促销的目标服务促销的方式服务促销的组合服务促销的效果评估产品（Product）01价格（Price）02地点（Place）03促销（Promotion）服务推广和宣传策略，包括广告、公关、销售促进和直接营销等。
人员（People）服务人员的态度、技能和知识，以及服务团队的组织和管理。
过程（Process）服务交付的过程和流程，包括服务标准、服务质量和服务效率等。
有形展示（Physical Eviden…服务环境和设施的设计、布局和装饰，以及与服务相关的有形物品和资料。
无形性异质性同时性易逝性服务不能像有形产品那样存储和运输，具有时间上的限制。
灵活性互动性定制化餐饮业酒店业服务质量提升策略服务创新策略通过提高服务质量和服务效率来提升顾客满意度和忠诚度。
服务品牌营销策略服务质量的概念与特点服务质量的概念服务质量是指服务满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
四、灵活的价格策略
影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是 服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾 客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。市场竞争状况影响 价格在一定幅度内波动。
服务的无形性导致服务产品的质量取决于顾客的主观判断， 这使服务企业可以使用更加灵活的定价策略销售商品。
五、“可接近”的渠道策略
服务的不可分离性决定了服务企业必须与顾客直接接触。到 达服务地点的方便程度是顾客购买服务时考虑的因素之一。因此 ，服务企业必须选择适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利地“ 接近”服务。
第四节 生产商的服务策略
一、生产商提供服务的意义
提高顾客满意度
增强竞争优势
树立企业形象
写在最后
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第十一章 服务营销第十一章 服务营销 Nhomakorabea1 学习要点
服务营销的基本概念、服务营销组合策略、服务 业的营销策略以及生产商的服务策略
2 学习目标
认识服务营销的特点及其规律，了解服务营销组合 策略，掌握服务业的营销策略以及生产商的服务策略
第二节 服务营销组合策略
一、服务营销组合
2.定价 3.地点或渠道
1.产品
营销组合
7.过程 6.有形展示
4.促销
5.人员
二、服务定价
(一) 服务定价与市场营销战略
1. 产品的市场定位；2. 服务产品的生命周期阶段； 3. 价格的战略角色 （二） 服务定价方法 1.成本导向定价法；2.竞争导向定价法；3.需求导 向定价法 （三） 服务定价技巧
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
20
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
服务业提供的产品并非只是服务，也可能 包含有形产品，比如航空公司既提供运输服务 ，也提供食品。但服务业和制造业的区别在于 ，服务业以提供服务为主，制造业以提供产品 为主。
（二） 服务业的主要类型
(1)交通运输业。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物。 (2)通信业。邮政及电话服务，随着计算机技术的发展，还出现了网 络服务。 (3)商业。货物的批发和零售。 (4)金融业。银行、非银行金融机构和保险业。 (5)工商服务和专业性服务。主要指市场中介部门和信息服务部门， 如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究。 (6)娱乐和休闲业。电影、剧院、运动和娱乐、旅店和餐厅等。 (7)杂项服务业。修理、理发、家政服务、干洗业等。
（二） 根据提供服务的工具划分 1. 以机器设备为主的服务；2. 以人员为主的服务
（三） 根据顾客选择服务自由度划分 1. 标准化服务；2. 非标准化服务
推销人员的评估
三、服务业
(一) 服务业的概念
服务业指以生产和销售服务产品为主的部 门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的 服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食 业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服 务业则指整个第三产业，还包括金融、信息、 通信业等。
①代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇 用和企业服务市场出现。
②专营。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方 式销售该服务。
③经纪。在某些市场，服务由于传统惯例的原因要经由 中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。
④批发商。 ⑤零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。
（二） 产品因素
1.租赁服务 2.特许经营
（二） 调节供给的主要方法
方法四 向其他企业租用服务设施
方法三
采用高效的服务程序
方法二 提高顾客的参与程度
方法一
雇用一部分非全日制员工
三、化“无形为有形”的促销策略
（1） 进行形象化的宣传 （2） 利用服务场所进行宣传 （3） 利用服务人员进行宣传 （4） 重视企业形象的塑造 （5） 对服务效果进行宣传
1.差别定价； 2.折扣定价； 3.保证定价； 4.高价位定价； 5.招徕定价； 6.阶段定价
（四） 服务定价与降低成本
需要指出的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。其 中，采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要 途径。
三、服务分销
（一） 传统分销渠道
1.直销 2.经由中介机构销售
1.建立服务标准和规范
2.重视人员的选拔和培训
3.加强与顾客的沟通
4.及时处理顾客的投诉
二、平衡供求
(一) 调节需求的主要方法
1. 实行差别定价 在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可定得 低些。 2. 开发非高峰期的需求 可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如旅 游点在淡季开展文化活动以吸引游客。 3. 可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择 如理发店、美容店准备饮料和杂志，供顾客消磨时间。 4. 实行预订制度 通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况， 采取相应措施平衡需求，比如火车票的预售、旅店的预订等。
四、服务促销
（一） 促销目标 服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。
其主要促销目标是：①形象认知。②竞争差异。③利益展示 。④信誉维持。⑤说服购买。
（二） 服务促销组合战略
1.广告 2.人员推销 3.公共关系
第三节 服务业的营销策略
一、服务质量管理
服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂。稳 定、高人质员量推的销服的务定是义企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾 客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望 值进行比较，然后得出结论。如果实际感受超过了他们的预期， 则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。
3 引导案例：宜家的服务营销
第一节 服务营销概述
一、服务的概念
(一) 服务的定义 AMA(美国市场营销协会)的定义：
用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感。
（二） 服务的特点
二、服务的分类
(一) 按顾客在服务过程中参与程度划分 1. 高接触服务；2. 中接触服务；3. 低接触服务
四、灵活的价格策略
影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是 服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾 客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。市场竞争状况影响 价格在一定幅度内波动。
服务的无形性导致服务产品的质量取决于顾客的主观判断， 这使服务企业可以使用更加灵活的定价策略销售商品。
五、“可接近”的渠道策略
服务的不可分离性决定了服务企业必须与顾客直接接触。到 达服务地点的方便程度是顾客购买服务时考虑的因素之一。因此 ，服务企业必须选择适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利地“ 接近”服务。
第四节 生产商的服务策略
一、生产商提供服务的意义
提高顾客满意度
增强竞争优势
树立企业形象
写在最后
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第十一章 服务营销第十一章 服务营销 Nhomakorabea1 学习要点
服务营销的基本概念、服务营销组合策略、服务 业的营销策略以及生产商的服务策略
2 学习目标
认识服务营销的特点及其规律，了解服务营销组合 策略，掌握服务业的营销策略以及生产商的服务策略
第二节 服务营销组合策略
一、服务营销组合
2.定价 3.地点或渠道
1.产品
营销组合
7.过程 6.有形展示
4.促销
5.人员
二、服务定价
(一) 服务定价与市场营销战略
1. 产品的市场定位；2. 服务产品的生命周期阶段； 3. 价格的战略角色 （二） 服务定价方法 1.成本导向定价法；2.竞争导向定价法；3.需求导 向定价法 （三） 服务定价技巧
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
20
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
服务业提供的产品并非只是服务，也可能 包含有形产品，比如航空公司既提供运输服务 ，也提供食品。但服务业和制造业的区别在于 ，服务业以提供服务为主，制造业以提供产品 为主。
（二） 服务业的主要类型
(1)交通运输业。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物。 (2)通信业。邮政及电话服务，随着计算机技术的发展，还出现了网 络服务。 (3)商业。货物的批发和零售。 (4)金融业。银行、非银行金融机构和保险业。 (5)工商服务和专业性服务。主要指市场中介部门和信息服务部门， 如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究。 (6)娱乐和休闲业。电影、剧院、运动和娱乐、旅店和餐厅等。 (7)杂项服务业。修理、理发、家政服务、干洗业等。
（二） 根据提供服务的工具划分 1. 以机器设备为主的服务；2. 以人员为主的服务
（三） 根据顾客选择服务自由度划分 1. 标准化服务；2. 非标准化服务
推销人员的评估
三、服务业
(一) 服务业的概念
服务业指以生产和销售服务产品为主的部 门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的 服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食 业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服 务业则指整个第三产业，还包括金融、信息、 通信业等。
①代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇 用和企业服务市场出现。
②专营。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方 式销售该服务。
③经纪。在某些市场，服务由于传统惯例的原因要经由 中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。
④批发商。 ⑤零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。
（二） 产品因素
1.租赁服务 2.特许经营
（二） 调节供给的主要方法
方法四 向其他企业租用服务设施
方法三
采用高效的服务程序
方法二 提高顾客的参与程度
方法一
雇用一部分非全日制员工
三、化“无形为有形”的促销策略
（1） 进行形象化的宣传 （2） 利用服务场所进行宣传 （3） 利用服务人员进行宣传 （4） 重视企业形象的塑造 （5） 对服务效果进行宣传
1.差别定价； 2.折扣定价； 3.保证定价； 4.高价位定价； 5.招徕定价； 6.阶段定价
（四） 服务定价与降低成本
需要指出的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。其 中，采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要 途径。
三、服务分销
（一） 传统分销渠道
1.直销 2.经由中介机构销售
1.建立服务标准和规范
2.重视人员的选拔和培训
3.加强与顾客的沟通
4.及时处理顾客的投诉
二、平衡供求
(一) 调节需求的主要方法
1. 实行差别定价 在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可定得 低些。 2. 开发非高峰期的需求 可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如旅 游点在淡季开展文化活动以吸引游客。 3. 可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择 如理发店、美容店准备饮料和杂志，供顾客消磨时间。 4. 实行预订制度 通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况， 采取相应措施平衡需求，比如火车票的预售、旅店的预订等。
四、服务促销
（一） 促销目标 服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。
其主要促销目标是：①形象认知。②竞争差异。③利益展示 。④信誉维持。⑤说服购买。
（二） 服务促销组合战略
1.广告 2.人员推销 3.公共关系
第三节 服务业的营销策略
一、服务质量管理
服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂。稳 定、高人质员量推的销服的务定是义企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾 客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望 值进行比较，然后得出结论。如果实际感受超过了他们的预期， 则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。
3 引导案例：宜家的服务营销
第一节 服务营销概述
一、服务的概念
(一) 服务的定义 AMA(美国市场营销协会)的定义：
用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感。
（二） 服务的特点
二、服务的分类
(一) 按顾客在服务过程中参与程度划分 1. 高接触服务；2. 中接触服务；3. 低接触服务