电子商务行业概述

电子商务行业概述

一、2009-2011年市场规模与增长

中国电子商务市场规模将于2015年超越美国，中国已经成为全球网民数量最多的国家。目前，中国的在线消费者数量已达1.45亿，居全球第二位，仅次于美国的1.7亿。随着个人收入的增加以及在线购物体验的逐渐改善，未来5年中国的在线购物支出预计将呈现迅速增长趋势。

到2015年，电子商务销售额占中国总零售额的比例将从目前的3.3%上升至7.4%。按照当前综合年增长率33%的水平计算，2015年中国在线购物市场销售额预计将达到2万亿元。届时，中国将超越美国成为全球最大的电子商务市场。在未来5年里，近半数的中国城市消费者将同时进行在线购物和线下购物，而城市消费者则每年为中国贡献了80%的GDP。

图表1：2008-2011年中国电子商务交易额统计

二、基本特点

1、中国电子商务的发展阶段及各阶段的发展特点：

图表2：中国电子商务的发展阶段及特征

2、2011年国内电子商务发展的5大特点

2011年中国电子商务延续了2010年高速发展的势头，并呈现出多个特点。电子商务行业经历了前热后冷的过程，部分电子商务企业自2011年下半年遇到资金吃紧或IPO受阻等困难。在这一年，各类型的电子商务企业纷纷加速横向业务扩展和纵向供应链建设，传统企业也更加积极地开展电子商务。

（1）资本市场先热后冷

2011年上半年，除京东商城外，诸多细分领域的电商企业获得融资。鞋类领域，乐淘网在1月宣布获得2亿元融资，好乐买3月获得6000万美元。天天网、聚美优品、米奇网等化妆品类、米兰网、聚尚网、尊库网等时尚奢侈品网站及麦包包、七格格、绿盒子、斯波帝卡等淘品牌也纷纷获得注资。

不过从7月份开始，融资事件相较上半年有所减少，中国企业的境外IPO 也遭冷遇，截止11月下旬仍没有一家新电子商务企业成功上市。例如拉手网在2010-2011年总共融资1.66亿美元，原本在今年10月底正式启动赴美上市计划、计划通过IPO融资1亿美元，但目前却停止了IPO计划。同样，凡客诚品赴美上市的消息一直没有间断过，但截至12月14日，凡客诚品也并未如期上市。资本市场甚是冷清。

（2）传统企业迈向电商

自2010年以来，越来越多的传统企业开始积极进军电子商务市场，希望借助自己在传统行业中的资源优势与行业经验与电子商务进行融合来抢占未来发展的制高点。在2011年前三个季度，中国电子商务整体交易规模已达到5万亿，比2010年全年的4.5万亿元电子商务交易额还要超出0.5万亿元。

随着苏宁易购网的正式上线，银泰集团推出银泰网，国美收购库巴网（原世纪电器网）80%股份，中国邮政推出邮乐网，中粮集团创立我买网，新秀箱包、信谊医药与艾樱等企业也相继与际通宝合作抢占电子商务市场。国内大大小小的传统企业都纷纷进入电子商务市场。

（3）电商企业多向拓展

一方面，电子商务企业加速品类扩充。京东商城进入图书、医药、奢侈品等领域，亚马逊中国和当当网推进百货化，苏宁易购向图书、百货拓展，好乐买从以运动品牌为主向休闲、户外、女鞋、男鞋品牌的扩展等等。

另一方面，一直以来物流极大地制约了电子商务的发展，阿里巴巴、京东、当当等电子商务网站都在积极向物流方向挺进。阿里投入100亿元的资金着手兴建全国性仓储网络平台；京东正在建设6个亚洲一号仓库，预计2012年将在350个城市实现自建物流配送，未来两年内实现35个城市“211限时达”等。

（4）电商“寒冬论”盛行

虽然电子商务在2011年的市场交易额同比有所增长，但也有不少电子商务企业在2011年因战略定位或运营不善而出现倒闭或转型。一类是传统企业，如美邦服饰剥离邦购网至其母公司上海华服投资有限公司。第二类是团购网站裁员、撤站、降薪、甚至关闭。第三类是部分垂直B2C不堪高额运营成本的压力而倒闭或转型。

仅10月，国内就有456家团购网站关门，2011年关闭的团购网站总数达1483家。搜团网、E团网、24券淮安站等网站陆续关闭；窝窝团整体裁员约500人，将目前35个5线城市由完整的10-20人团队配置，缩减至2-3人；敦煌网整体裁员30%等等。际通宝首席执行官表示，电商入冬，这是所有电商企业都意识到、但又不愿意正视的事实。

（5）电商大打价格战

2011年的电子商务领域，价格战可以说是接连不断。先是在2011年初，京东商城上线图书，掀起了京东商城、当当网与卓越亚马逊三方的多轮图书价格战，之后是3C类购物网站之间又启动的另一轮价格战。尤其十一期间，京东商城、当当网、苏宁易购、国美库巴、亚马逊等电商巨头纷纷加入其中。

此外，在“双十一”光棍节狂欢节和“双十二”年岁末促销，淘宝商城、京东商城等均上演了大规模促销。目前各家还在为随后的圣诞节、元旦和春节策划营销活动。展望2012年，中国的电子商务行业将会获得更大的发展，精细化、规范化和规模化将会是主要特色。

一、品牌结构

从品牌运营商格局来看，国内五强B2B上市公司占整个市场*****份额，其中阿里巴巴独占一半以上，为*****%，环球资源为*****%，慧聪网*****%，中国制造网*****%，网盛生意宝*****%，五强优势明显；而在B2C领域里，京东商城继续保持领先优势，占*****%市场份额；当当网和卓越亚马逊则为*****%和*****%，新蛋、红孩子、凡客诚品、麦网、易讯、世纪电器网、苏宁电器共占有*****%的份额，前三甲占据半壁江山；C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay易趣和百度有啊，分别为*****%、*****%、*****%。

图表3：2011年中国电子商务B2B企业份额占比

图表4：2011年中国电子商务B2C企业份额占比

图表5：2011年中国电子商务C2C企业份额占比

二、区域结构

目前我国电子商务服务企业主要分布在珠三角、长三角、北京等发达地区，从地域来看，电子商务发展得非常不平衡，但是，这种不平衡是非常好理解的：电子商务的发展离不开环境的高承载能力、较发达的金融水平、良好的物流配送等，长三角、珠三角以及北京等发达地区是经济发展的第一梯队，具有一流的电子商务配套设施，因此电子商务在这些省市发展水平靠前是经济基础的反应。

图表6：2011年中国电子商务企业地域分布比例

2012-2014年中国电子商务市场

一、整体市场

2008年中国的电子商务交易额达到3.1万亿元，网络购物交易额*****亿元。2009年中国的电子商务交易额达到*****万亿元，2010年中国的电子商务交易额达到*****万亿元，2011年中国的电子商务交易额达到*****万亿元人民币，网络购物交易额*****亿元人民币。

现在信息化建设步伐加快，三网融合是取得了重大进展，2012年前三季度电子商务整体市场规模达到了*****万亿元，同比增长*****%，其中网络零售市场交易规模达到了*****亿元，增幅达到*****%。

图表7：2008-2014年中国电子商务交易额统计及预测

二、B2B市场

2012年上半年，中国B2B电子商务市场稳健发展，工信部发布了《电子商务“十二五”规划》，预计到2015年，电子商务交易额将突破18万亿元。其中

B2B交易规模超15万亿元，占总交易额的83.3%。

图表8：2008-2014年中国B2B市场交易规模统计

三、B2C市场

2012年中国B2C市场将保持稳定的增长，但同比速度持续下滑。2011年中国B2C市场交易规模将达到*****亿元，继续保持高速增长态势。

图表9：2008-2014年中国B2C市场规模统计及预测

四、C2C市场

2011年，中国电子商务C2C市场交易额达到*****亿元，预计未来三年中国C2C市场符合增长率可达到*****%，2014年市场规模达到*****亿元。

从潜在竞争者看，搜索巨头尝试进入C2C领域，百度有啊上线，GOOGLE 在国外尝试开展C2C业务，C2C市场迎来新的挑战者；从现有竞争格局看，淘宝地位无法撼动;从盈利性看，C2C盈利模式依然模糊，各服务商目前仍以扩大影响吸引用户为主要发展目标。

图表10：2008-2014年中国C2C市场规模统计及预测

五、团购市场

2011年中国网络团购用户规模达到*****亿人，占中国网民的比重达到

*****%更多网民加入团购的主要原因在于团购网站能提供高性价比的生活服务类商品。

图表11：2010-2014年中国网络团购用户规模统计及预测

六、移动电子商务市场

随着移动互联网市场不断发展，中国移动电子商务市场交易规模也开始稳步上升。2011年中国移动电子商务市场交易规模为*****亿元同比增长*****%。预计2012年中国移动电子商务市场规模将达到*****亿元，到2015年将超过*****亿元，达到*****亿元。

图表12：2009-2014年中国移动电子商务用户规模统计及预测

图表13：2009-2014年中国移动电子商务交易规模统计及预测

七、行业结构预测

2011年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务交易额占比*****%，较2010年略降*****个百分点，其中，中小企业B2B电子商务交易规模占比最高，为*****%，比2010年下降*****个百分点；规模以上企业B2B交易规模占比

*****%，比2010年提高了2.2个百分点；网络购物交易规模占比由10年的*****%上升至11年的*****%。

图表14：2011年中国电子商务市场交易规模细分行业构成

数据来源：中安顾问

细分市场研究

一、B2B电子商务市场竞争格局

2012年上半年B2B电子商务服务商营收（包括线下服务收入）份额中，统计的八大服务商市场份额共为*****%。而2012年上半年中国B2B电子商务服务商的营收规模为*****亿元，同比增长*****%，整体增速放缓明显。这跟国际需求放缓，外贸市场的不确定性给B2B电子商务服务商的发展带来一定影响有关。

图表15:2012年上半年电子商务各厂商市场份额占比

阿里巴巴继续排名首位，市场份额为*****%，市场份额呈下降趋势。（因统计的八大服务商中的各大上市公司上半年财报均未发布，该份额排名按照各公司Q1财报数据预测以及业绩预告作参考依据）。而环球资源（深圳环球资源网络服务有限公司、我的钢铁网（上海钢联电子商务股份有限公司、慧聪网（北京慧聪国际资讯有限公司、中国制造网（焦点科技股份有限公司、环球市场集团、网盛生意宝（浙江网盛生意宝股份有限公司、敦煌网（北京敦煌禾光信息技术有限公司）分别位列二到八位。

二、B2C电子商务市场竞争格局

2012年第二季度中国网购市场数据显示，第二季度中国网购规模为*****亿元，较上季度增*****%；B2C交易额*****亿元，占网购市场比首超*****%；B2C 市场集中度加剧，天猫、京东领先；自主销售为主B2C市场份额：京东份额过半，苏宁易购明显提升；C2C市场份额：淘宝一家独大，拍拍份额微涨。

图表16：2012年上半年B2C电子商务市场各厂商市场份额占比

Q2-B2C市场份额排名前十：天猫：*****%、京东：*****%；腾讯B2C：*****%、苏宁易购：*****%、亚马逊中国：*****%、凡客：2%、库巴：*****%、当当：*****%、唯品会：*****%、新蛋：*****%。

三、C2C电子商务市场竞争格局

2012年上半年网络零售企业继续抢占市场占有率，竞争激烈。从C2C市场来看，淘宝集市依然处于“垄断地位”，截至到2012年6月淘宝占全部的*****%。拍拍网占*****%，易趣网占0.2%。

中国C2C网络购物市场格局相对稳定，各网站占比趋于稳定，交易规模持续平稳增长。

图表17：2012年上半年C2C市场各厂商市场份额占比

发展阶段，都能根据内外条件的不同来制定相应的发展策略，这也是淘宝的成功之处。

四、团购电子商务市场竞争格局

2012年二季度，中国团购市场整体收入约*****亿元，前二十位网站掌控了*****%的市场份额。

图表18：2012年第二季度团购市场各厂商市场份额占比

五、移动电子商务市场竞争格局

随着移动智能终端的发展和移动支付的日渐成熟，专注于移动电商新型购物平台如雨后春笋般涌现，此外，各大传统电商企业也借力于PC端客户资源优势，积极布局移动电商市场，抢食移动电商。

图表19：2012年第二季度移动电子商务各厂商市场份额占比

数据来源：国家统计局