农产品目标市场营销ppt课件

1000-1600元/盆
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三、农产品市场细分的标准P29 （一）按地理位置细分 （二）按人口因素细分 （三）按心理因素细分 （四）按行为因素细分 （五）按产品用途细分
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市场细分变量——地理因素
细分变量
地区 城市的规模
人口密度 气候
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
1. 有利于发现市场营销机会 2. 能有效的制定最优营销策略 3. 有利于农户扬长避短，发挥优势 4. 有利于开发新产品，满足用户和消费群多样化的需求
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注意
不是对自己的产品进行分类 细分市场 不是按农产品经营企业的性质进行分类
是按照顾客的需求和欲望进行分类
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二、农产品市场细分的要求
1、要有明显特征（例如对花卉市场分为高档花卉盆 景和普通花卉） 2、农产品经营企业可以接受 3、农产品经营企业有适当盈利 4、市场有发展潜力
不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。
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② 差异性目标市场策略
企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的 需要。
前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点：
使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力
缺点：
农产品市场营销策略
第二讲农ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品目标市场营销 模块三
主讲
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引例：鸭肉消费新气象
讨论： 这些鸭类
产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？
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第一节农产品市场细分
一、农产品市场细分的内涵 ➢ 所谓农产品市场细分是指营销者利用一定需求
差别因素，把某一农产品整体市场消费者划分 为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为 。 进行农产品市场细分
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
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市场细分变量——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者
缺点：
企业的经营风险大。
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选择目标市场
➢ 理想的目标市场必须具备3个基本条件 ：
1. 要有足够的销售量 2. 经营者必须有能力满足这个市场需求 3. 这个市场中必须具有竞争的优势
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➢选择目标市场的一般步骤：
1. 估计目标市场的需求 2. 认真分析自己的竞争优势 3. 选择市场定位的战略
益。 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识
的形象。
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二、农产品定位的策略
（一）产品定位策略
1、根据使用者类型定位 2、根据产品的特色定位 3、按产品为消费者提供的利益定位 4、根据产品的功能定位
“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相 似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。
“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方 向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所 重视的经营项目。
“另辟蹊径式”的定位，即农产品生产经营者在意识到 自己无能为力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据 自己的条件选择相对优势来竞争。
增加生产和销售成本
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③ 集中性目标市场策略
企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满 足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。
前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点：
集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力
无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
………
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市场细分变量——产品用途
细分变量 用途
细分市场 再加工 零售
……… ………
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．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
．． ．． ．．
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➢选择农产品目标市场必须走出误区
一是农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场 作为目标市场。
二是农户在指导思想上急功近利，只考虑眼前利益 ，而看不到长远利益，是经营陷入困境。
三是抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑。 四是对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。 五是对细分后的目标市场的变化没有足够的把握。
………
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市场细分变量——人口因素
细分变量
细分市场
年龄
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
男性、女性
家庭人口 收入
1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者
职业
工人、农民、教师、官员、家庭主妇
宗教
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
国籍
……
家庭生命周期 ……
……
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市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
按收入-年龄市场细分
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四、农产品市场细分的方法 （一）单因素细分法 （二）双因素细分法 （三）三因素细分法 （四）系列因素法
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第二节农产品目标市场的选择P35
一、评价农产品细分市场 （一）细分市场本身的特征 1、市场有没有“适当”的规模 2、市场有没有预期的发展前景 （二）细分市场结构的吸引力 （三）农产品经营企业的目标和资源 二、确定目标市场的范围
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第三节农产品市场定位
一、 农产品市场定位的含义 即指农产品经营企业为了实现特定的经营目
标，根据消费者的需求及自身的情况，分析自己 与竞争对手在目标市场占有的地位，为该农产品 经营企业及其产品在目标市场确定一定的市场位 置。
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定位的基本步骤
第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。 第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利
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三、制定农产品目标市场营销策略 （一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
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① 无差异性目标市场策略
企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费 者的需要。
前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点：
实现规模的经济性
缺点：