中信银行宁波支行客户关系管理研究【文献综述】

文献综述

中信银行宁波支行客户关系管理研究

随着2006年我国金融市场的开放，我国的银行业将融入国际市场竞争的大环境。四大国有银行雄霸天下的格局已经打破，行业内的竞争愈演愈烈。如何在这场激烈的竞争中获胜，成为最后的赢家？关键是要留住现有的客户，保持目前顾客的稳定性。国外的研究表明，减少5%的顾客流失能够为银行赢得25%~85%的利润增长（Reichheld，1990）。顾客稳定的一个重要前提就是要保证顾客对所使用银行的满意，因而很多的国内外的学者和银行业的业内人士都在这一领域展开了研究。

1.银行客户关系管理理念

个人客户作为银行的顾客的重要组成部分，对银行的发展起着不可忽视的作用（王培英，1998）。但是由于数量众多，管理比较困难，为银行创造利润的能力与企业用户相比相对有限，很多人忽视了对这部分客户的研究。事实上，国外的经验告诉我们，个体客户不容忽视，这部分客户将会成为未来各个银行利润的重要增长点，必将成为各个银行争夺的焦点。

银行客户关系管理可以让企业本身将营销重点放在了与一些最有价值的客户建立长期稳定的“双赢”或“多赢”关系上面，以保持和提高拥有宝贵客户资源的竞争优势。西方商业银行积极关注并运用关系营销进行经营管理，已经取得了初步的成功。客户关系管理是一门综合了多个学科的边缘科学，现金国外学术界也存在很多不同的定义。

罗纳德·史威福特（2001）在《客户关系管理:加速利润和优势提升》中提到，认为客户关系管理是一种用来获取优化获利能力、取得商业利益和客户满意的商业策略。

Swift（2001）则认为:客户关系管理是通过满足甚至超出消费者的要求，达

到了使他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者转变为忠诚的客户的所有行为和方法。

DR.Ravi Kalakota（2000）从营销学的观点出发，认为客户管理是对涉及销售、市场和服务的策略和应用系统的整合，强调的是整个企业的协调一致的工作。

当然，西方国家银行的客户服务理念是否都适用于我国的商业银行，还有待讨论。但是国外在客户管理的方式和探究上，他们已经有近20年的经验，我国的银行业是一个特殊的行业，它从计划经济时期转变而来，对“以客户为中心”的理解还停留在表面，长期以来对客户实行的是无差别的服务策略。因此，尽管西方国家银行积累了大量的客户关系管理经验，但仍然要求我们必须结合我国的国情，进行分析借鉴，从而更好地运用。

总结客户关系管理通常包括三层含义：

第一，客户关系管理理论是一种营销理念，它起源于西方的市场营销理念，自20世纪80年代在美国发展起来。在20世纪80年代初提出的客户接触(customer contact)管理，主要是搜集与客户及公司的相关信息。发展到90年代初则演变为提供电话呼叫服务和支持资料分析的客户关怀（customer care）。

第二，客户关系管理作为一种解决方案，由硬件平台与软件系统组成。包含有互联网与电子商务、多媒体技术、数据库与数据挖掘、专家智能以及呼叫中心等等。还包括客户关系管理实施的顾问咨询等。

第三，作为一个应用软件的客户关系管理系统，它将市场营销理念，企业管理思想等固化到软件系统中。由于目前客户关系管理系统软件没有一个固定的标准，各家软件企业都推出具有自己特征的产品。但概括说来，程序内容都包括市场营销，售后管理，客户关怀、服务、支持等方面。

1.2.CRM在银行管理上的运用

价格战、广告战等低水平竞争使企业难以生存,而我国加入WTO以及电子商务的实施,使他们面临更加激烈的竞争。以客户为中心的客户关系管理(CRM: Customer Relationship Management)成为企业摆脱困境、提高核心竞争力的关键。一些企业正在或计划实施CRM其应用取得了一定的成果。但是CRM作为一种

现代的管理理念，其复杂程度使得CRM的实施被许多企业远远扔到时间表之后。我国有相当多数的企业仍不知道如何在组织、制度、资源配置、服务等与CRM软件实施相适应，而分销商、特约维修商人为造成的不对称信息隔绝了企业和客户之间的联系，企业营销生物链处于病态。因此企业如何运用信息不对称理论：实施CRM，在信息技术的支撑下，建立完善的客户服务机制，为客户提供合理的服务，与分销商、特约维修商、客户建立一个良好关系，成为学术界、企业界急需解决的问题。

客户关系管理的首创者Garther Group（1995）认为：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效的组织企业资源，以培养客户为中心的经营行为和业务流程，并以此来最大化企业的获利能力，收入以及客户的满意度。

王广宇(2001、2003)认为从应用层面研究了CRM及其在中国商业银行领域的应用，认为客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，银行必须以管理信息系统和商业智能、决策支持系统的建设为突破口。以数据仓库、内部网络及客户、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户合作管理子系统的建设。并且应以网络银行和联络中心建设为龙头，完善联系客户和响应客户需求的统一渠道，增强自动化、电子化经营能力。

杨向东(2002)认为客户关系管理可以显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。不仅包括单纯的销售过程发生的业务关系，如合同签订、定单处理等，而且包括销售及售后服务过程中发生的各种关系，如企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触的全过程发生的关系。

2.个人客户关系管理研究现状

2.1银行个人客户关系管理国外现状

从20世纪70年代开始个人理财业务便在西方商业银行中产生并获得了快速发展。由于业务开展较早，所以西方学者关于商业银行个人理财业务的研究颇多，理论体系较为全面，研究层面也较为深入。美国著名理财顾问霍尔曼和

诺森布鲁门在《个人理财计划》一书中，论述了如何制定合理的个人理财计划，介绍了股票、保险、信托等多种理财工具，并结合经典案例分析阐述了个人如何依据自身财务状况选择合适的理财工具。在书中，霍尔曼和诺森布鲁特别强调个人在理财过程中应将个人或者家庭的所有财务事务当作一个整体来考虑根据个人或家庭整体的理财目标和未来计划来构建投资、保险、退休计划、信托及其他技巧的组合。

美国著名学者迈克尔·波特在其《竞争论》一书中阐述商业银行个人理财业务的最终目标是为客户带来资产的保值和增值。要实现这一目标就需要商业银行为个人客户提供个性化服务。为提高客户的满意度和忠诚度，商业银行应采用差异化经营策略来构建自己的比较优势，进而提升商业银行自身的核心竞争力，使得客户在比较中选择信任并忠诚于该银行。

迪万纳在《零售银行业的未来:向全球客户传递价值》一书中指出，商业银行在提供个人理财服务时给予客户信心和信任感是必不可少的。一般的投资者都担心资本市场、期货市场和外汇市场的波动会增加其收益的不稳定性，所以商业银行首先应消除客户对商业银行提供个人理财服务的不信任。同时理财师的业务水平是客户对商业银行提供的个人理财服务产生信任的重要前提。专业的理财师应熟知其所在银行为个人客户提供的所有产品和服务，在有效的获取客户的基本信息的基础上，灵活地为客户配置产品和服务，并指导其做出合理的理财规划。

CRM的运用为其个人理财业务的开展提供了强大的信息支持平台。通过运用客户关系管理系统，商业银行可以有效地掌握客户资料，并以此为依据了解到客户的真实需求，帮助商业银行做好目标客户的发现和维护的同时也有助于其个人理财业务服务质量和水平的提高。

2.2银行个人客户关系管理的国内研究现状

随着我国商业银行的个人理财业务的逐步发展，我国学者也相继展开了针对商业行个人理财的研究。

在《个人理财》一书中谢怀筑认为，个人理财业务是理财人员通过分析和评估客户的财务状况，确定其理财目标体系和风险偏好，并以此为基础帮助客