脑白金广告案例分析

脑 白 金 营 销 案 例
脑白金的主要成分在医学 上叫melatonin melatonin， 上叫melatonin，音译为美乐通 意译为褪黑素， 宁，意译为褪黑素，也叫做松果 体素， 体素，是人脑腺体即松果体分泌 的一种调节人体睡眠周期的激素。 的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇” 脑白金的“神奇”功效也主要是 它在起作用。 它在起作用。
亮点七：
脑 白 金 里 有 金 砖
亮点八：
深入人心的广告
一直使用两个老人的形象，虽然衣服 变了，越来越潮流，但是两个老人的形 象已经深入人心，突出了抗衰老保健品 特性。 舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深 消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞 蹈形式表现出两位老人活力不减，表示 功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。 但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如 一日的叫嚣知名度。让所有的消费 者，甚至是根本对此没有需求的群 体全部熟知脑白金，甚至成为茶余 饭后的谈资。 而这正是广告最终的目的！
亮点四：
脑白金的电视广告策略
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼， 10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放， 特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即脑白金的广告 是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧 倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
亮点六：
推陈出新——黄金搭档
1、“缺多少补多少”原则 黄金搭档只补充大多数人不足或容易缺乏的维生素及钙、铁、锌、硒 等,对已经充足甚至过量的不予补充,使人体内维生素和矿物质充足、平衡。 2、“有功能无毒性”原则 保证黄金搭档功能的同时，慎重对待毒性比较明显的维生素和矿物质， 严格控制在安全范围内，保证长期服用黄金搭档不会产生毒副作用。 3、“不同人群不同配方”原则 中国的儿童青少年、女士、中老年人所缺维生素和矿物质有明显差异， 不宜使用同一配方，黄金搭档分三类配方。
以收礼人角度来阐述，表示愿意收到脑白金， 还有种非脑白金不收之意味。让送礼人与收礼 人双方满意。
亮点一：
在脑白金的宣传过程中， 在脑白金的宣传过程中，没有使 褪黑素”一词， 用“褪黑素”一词，而是用了一个更 直观、更响亮，易记、 直观、更响亮，易记、利于传播的名 脑白金” 确定了“脑白金” 字“脑白金”，确定了“脑白金”的 名字。 名字。
亮点二：
走在“农村包围城市”的市场策略
脑白金制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城 市，从而走向全国”的战略路线。 史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用3年时 间进入大上海的目标。江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南 同时又是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南 京很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元， 而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。 江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠 送脑白金，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客。
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专 题片。脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大 震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什 么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、 “美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分 钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番 播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在 黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。 为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技 博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专 题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像 中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之 四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以 往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始 至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
媒体组合——遍地开花
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告—ŒÊ 硬 告 ŒÊ 费 诚
闻——权 权
应， 高 誉
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亮点五：
脑白金的礼品定位
送礼在中国是一个拥有深厚文化内涵的行为，符合中国人的“礼 仪”需要，表现了“家”的氛围，强化了人们间的关爱与亲情。 脑白金的广告语：“脑白金—年轻态”、“今年咱家不收礼，收 礼只收脑白Байду номын сангаас”成了一段时间全国的流行语。 脑白金的成功主要表现在其正确的产品功效概念定位和礼品定位， 尤其是礼品概念，深入人心。 2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖 地，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销 售额超2亿元的历史记录。
亮点三：
脑白金的软文炒作策略
脑白金在市场推广中大量使用了软文的宣传策略。软文的优点是投 入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间。脑白金的软 文分新闻性软文和科普性软文两大类。以商业为目的，由商家自行撰写并出 钱在媒体上刊登的科学普及文章，是科普性软文。以新闻报道的形式出现的， 叫新闻性软文。 脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚 未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌 推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。