第三章广告原理与运作规律

USP理论的要点

必须包括特定的商品效用 必须是独特的、唯一的 必须有利于促进销售 1954年，已经小有名气的罗素•瑞夫斯接待了M&M糖果公司的 总经理约翰•麦克纳马拉。后者因为M&M巧克力糖果原有的广 告不理想，要求瑞夫斯提供一个消费者能接受的创意。谈话 进行了10分钟后，瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一用糖 衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快就形成了。 以后通过进一步的修饰创作，最后的电视广告是两只手出现 在屏幕中，旁白：“哪一只手里面有M&M巧克力糖？不是这 只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中而不是手 中。”最后这句广告语体现了该产品独特的优点，简单清晰， 朗朗上口，很快便家喻户晓，M&M糖果因而大获成功。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的 局部性和主观性的特点，也改变了70至80年代广告定位 的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质 性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位

二、品牌定位


品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑， 或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确 定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的 消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品 牌的商品。 品牌定位的理论基础

形象广告阶段

20世纪50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速 发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激 烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为 企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业 的名声与印象来选择商品。

广告定位阶段

ห้องสมุดไป่ตู้
广告定位阶段自20世界70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心中 确立一个位置。

舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香 皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬 生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。 根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%， 比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成 功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一 个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始 用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年 的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看 得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
第三章
广告原理与运作规律
一、广告定位原理概述

定位的内涵

所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念， 是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者 心目中确定位置的一种方法。 USP阶段


广告定位理论的发展

主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者 最容易接受的特点作为广告主题。

乐百氏，27层净化

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头 阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了 “27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当 年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都 说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水 是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在 各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水 经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力 的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中 迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了 深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家 喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可 以信赖”的印象。

1∶1∶1,金龙鱼比出新天地

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引 进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被 国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油 香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、 菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的 需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙 鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由 最初的“温暖亲情．金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙 鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念 除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发 更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是 什么，有什么好。 2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获 得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“ 1∶1∶1”。 看 似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的 理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点， 又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食 用油。

成功广告

USP案例

白加黑—治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破 1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份 额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销 传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑” 震撼，在营销界产生了强烈的冲击。在广告公司的 协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号 “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心 信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得 香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概 念。

农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品 牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前， 刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山 泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在 这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多 国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一 在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自 于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

人们只注意他们所期望看到的事物 人们在复杂的生活中记忆东西一般会按照一定的顺 序，人们不能同时与七个以上的单位打交道。“七” 被视为记忆极限。

人脑憎恨混乱，人的记忆是由选择的。 如果某一产品在消费者心目中占据着“第一”或“领导者” 的地位，那么，其他产品就很难在这个市场上站住脚。 某些从逻辑上看行得通的事，在广告中确可能行不通。