消费者行为学中国特色消费行为
推荐-消费者行为学：中国消费者透视卢泰宏第二版第1-1
1.3 数字化消费者行为 的兴起
1. 数字化消费者行为的概念由来
“ “
1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》出
版，尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，
它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网
将会使人类进入数字化生存时代。
”
2009年，著名的消费者行为学者M·R·所罗门在他的
3. 的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、 竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来 延伸成为B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两 个领域的重要贡献者。
4. 消费者行为研究内容的变化
高潮A
高潮B
高潮C
高潮D
关注的问题是 消费者的实际 行为是什么样
4. 消费者行为学的发展趋势
1 研究重心更集中在人—— 消费者自身 2 更有效的研究方法 3 研究不同文化背景下的消费者行为 4 更强调理论的应用
5 走向移动互联网时代的新消费者行为学
消费者行为学的学科特征
多学科 多视角
研究方法 多元化
研究与应用 并重
1.2 消费者行为学的 简要历史
1. 消费者研究的产生
① 起步时期（1900年以前） ② 早期发展时期（1900-1920年） ③ 成长时期（1920-1950年） ④ 成熟时期（1950年至今） ⑤ 未来展望
6. 消费者行为学教材的演进
以消费者行为学的美国主要教材为分析对象
恩格尔版本（J·Engels 等，1968年第1版） 希夫曼版本（L·gschiffman 等，1978年第1版，2014年第11版） 霍金斯版本（Del·I·Hawkins 等，1980年第1版，2014年第12版） 所罗门版本（M·R·Solomon，1991年第1版，2015年第11版） 布莱克韦尔版本（Roger·D·Blackwell等，自2001年第9版起，布莱克 韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版）
中国消费市场与消费者行为
中国消费市场与消费者行为随着中国经济的快速发展和人民收入水平的提高，中国消费市场成为全球最大的市场之一。
消费者行为也在不断变化，这对企业和市场研究人员提出了新的挑战和机遇。
一、中国消费市场概况中国消费市场呈现出快速增长的趋势。
根据国家统计局的数据，中国消费市场规模已连续多年保持在全球第一位。
而且，这个市场还在不断扩大，尤其是二三线城市的消费能力不断提高，成为新的消费增长点。
同时，互联网的普及也为消费市场带来新的变革，线上消费逐渐崛起。
二、中国消费者行为特点1. 品牌意识增强：消费者对品牌的重视程度不断提高，他们追求质量和口碑良好的产品，喜欢购买知名品牌。
品牌对消费者产生了巨大的影响力，品牌在市场竞争中起到了重要的作用。
2. 线上线下结合：消费者在购买商品时更加倾向于线上线下结合的方式。
他们会在网上查找产品信息，读取其他用户的评价，在实体店进行实地体验后再进行购买决策。
这种购物方式既可以满足消费者对产品的了解需求，又可以提供更便捷的购物体验。
3. 网购的普及：随着互联网的普及，越来越多的消费者开始选择网购。
网购具有方便、快捷、价格合理等优点，尤其受到年轻一代的青睐。
同时，线上商家也积极采取各种手段来提高消费者的网购体验，如提供售后服务、快速配送等。
4. 健康和环保意识提高：随着生活水平的提高，中国消费者对健康和环保的关注度也日益增加。
他们更加注重产品的安全和质量，更倾向于选择绿色环保的产品。
三、中国消费市场发展趋势1. 多元化消费需求：消费市场需求正逐渐向多元化发展，消费者对个性化和定制化的产品越来越感兴趣。
企业需要深入研究消费者需求，提供差异化的产品和服务，以满足不同群体的需求。
2. 品质消费的崛起：消费者对品质的追求逐渐成为主导。
他们更加注重商品的质量、品牌的信誉和服务的优质。
企业应该在产品质量和服务体验上下功夫，提供高品质的商品和服务，赢得消费者的信赖。
3. 智能消费时代的来临：智能技术的不断发展和应用也给消费市场带来了新的机遇。
文化：中国特色消费行为
第九章中国特色消费者行为全球消费趋势面子消费关系消费根消费消费全球化的表现•无国界的全球消费品牌和公司•消费时差缩短•全球共同的消费趋势全球消费的具体趋势趋势1: 更追求消费便利性1:趋势2: 更加注重价值导向的理性消费2:趋势3: 消费更个性化3:趋势更加关注自我寻求身的健康与满足4: 更加关注自我、寻求身心的健康与满足势在球中根消费趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消费推动消费全球化的力量•跨国公司的推动•现代传媒的强大传播力•新技术扩散及应用•年轻消费群的推动消费区域差异化中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括两个层面:一、中西整体性差异•中国消费者行为的过程差异。
结构性差异整体性差•中国的特色消费行为。
二、中国消费行为的内部结构性差异。
中国消费世代差异中国消费区域差异整体差异——中国消费者行为的过过程差异•对未来的防范与保守花钱•购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多•产品的象征意义不同•价格敏感度强(对SP反映)•购买者与使用者更大分离整体差异——中国的特色消费行为攀比消费炫耀消费象征消费面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费关系消费“根”:送礼行为与礼品消费公款消费等根消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等中国消费行为的内部结构性差异世代差异区域差异基于不同的地区文化法律品味及只能通快速变化的中国社会在基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，不同社会生态环境中培中国商业表现出多样性。
横向差别大。
育出不同的中国消费世代。
纵向差代向别大。
三、中国特色消费行为•面子消费•关系消费•“根”消费脸面文化•林语堂: “面子”是统治中国人的三位女神中最“有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。
又说:“面命恩”是统治中国的三位女神。
“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。
”脸面文化•美国传教士亚瑟·亨·史密斯把“保全面子”作为中国人的第一性格•美国心理学家G .多米诺（Domino）认为脸面规定了中国人的社会及人际行为定面子的含义•最初：一个人的面孔•心理学视觉：个人心理内部的自我意象。
中国特色消费者行为
萌芽期（19世纪末—20世纪上半叶）
三大推动力量
19世纪60年代的洋务运动和1898年的戊戌维新
外国势力进入与新文化思潮的形成（外国资本控制的企
业占有中国生铁产量的95%，机械采煤、发电、棉布、卷 烟均在50%以上） 工业化的萌芽与新兴产业的出现（全国新式工厂达3100 余家，产值占整个手工业的25%，占整个国民经济的10%）
约6550万（2005年）——中国统计局
中产阶级的重要性
中国社会将会沿着三级社会的方向发展，中产阶级在中国将
成为重要的社会阶层，并将成为中国政治经济的主要影响力 量。 在全球化和消费主义文化的影响下，新的消费文化正在中国 形成，中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体。
中国中产阶级的历史演变
网络购买者对网上网下购物的满意度比较
网络购买者的群体特征
网络购物与逛街的满意度比较
网络购买者的群体特征
网购优势
网络购买者的群体特征
网购存在的问题
中国消费者的信心指数
中国消费者信心高位有所回落，全球消费者 信心低位徘徊
110
100
90
106 100 105 106 98 99 97 94
中国特色消费者行为的 前世与今生
庞隽 博士 中国人民大学市场营销系
内容概览
中国中产阶级的历史演变
中国消费行为的‚全球化‛和‚差异化‛
中国消费者群体特征
收入 行为方式
中国消费者的信心指数
中国中产阶级的历史演变
中产阶级，亦或，中等收入阶层
家庭年收入在6万至50万元人民币之间的国人，即中产阶级，
中国特色消费者行为
名人名言
不能无视消费者作出选择时的文化 背景而简单理解他们的选择； 背景而简单理解他们的选择；文化是一 透镜” 人们正是通过这块透镜来看 面 “透镜”,人们正是通过这块透镜来看 待产品。 待产品。 —— M.R.所罗门 所罗门
亚文化产生独特的市场消费行为
（一）中国人的面子消费
1. 脸面文化
1. 脸面文化
2.中国人“脸”“面”四分模 2.中国人 中国人“ ”“面 型
3.面子消费的具体体现形式 3.面子消费的具体体现形式
(二) 关系消费
1. 关系消费的含义
2. 关系消费的类型
3. 关系消费的主要形式
中国送礼名谣
3. 关系消费的主要形式
（三）面子消费与关系消费的营 销策略
1. 面子消费的基本特征
2. 具体营销策略
2. 具体营销策略
个案10 :团结村的婚庆礼俗消费 个案10 :团结村的婚庆礼俗消费
个案思考题
1. 中国消费者礼俗消费有什么文化特征？ 中国消费者礼俗消费有什么文化特征？ 2. 作为充当送礼的产品或品牌， 如何才能满足 作为充当送礼的产品或品牌 ， 消费者的送礼需要呢？ 消费者的送礼需要呢？ 3. 中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有 什么主要差异？ 什么主要差异？
个案思考题
1. 2. 这个故事说明了中国父母的什么样的消费观念? 这个故事说明了中国父母的什么样的消费观念 有人认为，随着西方文化影响的强化， 有人认为 ， 随着西方文化影响的强化 ， 新一代的中 国父母将不再会坚持奉献子女的传统观念和行为， 国父母将不再会坚持奉献子女的传统观念和行为 ， 你同意吗? 为什么? 你同意吗 为什么
2.
3. 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市 场制定营销策略， 场制定营销策略 ， 这些定性概念也需要转化为量化 的工具和模型
第10章 中国文化的特色消费行为消费者行为学导论卢泰宏
第十章 中国文化的 我们毕业啦 特色消费行为
其实是答辩的标题地方
导论
10.1 中国人的面子消费与关系消费 10.2 根文化与根消费
10.1 中国人的面子消费 与关系消费
1. 脸面文化与面子消费
林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是
同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交 往中最细腻的标准”。 一些学者认为“面子”源于中国的耻感文化。
仪式消费和节庆消费
婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都
构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。
崇拜消费
崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地 对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
延伸阅读10-3 回家过年与2015年春节电子红包喜洋洋
小结
基于中国文化的中国消费者行为的差异性
中国人的面子消费与关系消费、根消费
本土化的消费行为概念有助于启发在中国
市场制定营销策略
思考题
1. 为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？ 2. 中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面 子消费和关系消费。
3. 联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者
面子消费
策略1 开拓礼品大市场 策略2 开发送礼的好产品
策略3 开发个性化礼品、以尊贵体面或心理满足争取消费者
策略4 适度的礼品包装 策略5 礼品广告投放集中在节日 策略6 礼化
2. 攀比消费、炫耀消费和象征消费
攀比消费：重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。
炫耀消费：是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂
国人的消费行为
高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主 张享乐主义、及时行乐；
低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、 安全感低，跟随与后动。
研究区域消费差异的基本类别模型
TOFA模型
享乐
传统
O型
(低S高R）
Ｔ型
(低S低R）
区域差异
基于不同地区的地理、 文化、品味存在差异， 消费行为横向差别大。
世代差异
快速变化的中国社会培 育出不同的消费世代， 消费行为纵向差别大。
主要内容
1 划分区域消费差异的基础 2 区域消费差异的影响因素 32 区域消费差异基本类别模型
划分区域消费差异的基础
由于历史原因，人们相互吸引，自然而然群居； 他们选择具有相同文化背景、生活方式、谋生手
象征消费：指的是消费具有的符号象征性。即 消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征 的消费。(追逐品牌、高消费，甚至奢侈品…消 费大国、制造小国？)
1.涉及人群广泛，天然的大众市场; 2.消费价值的中心是脸面和关系(正比例); 3.对价格不敏感(钱财事小,面子事大,吃差穿好); 4.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
(时尚\流行); 5.与节日或办事目标(重要性)高度相关;(正比例)
6.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”(月饼 \脑白金);
7.礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度, 对包装、文化、寓意等高度团体关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而
•地理因素(气候等)
区域消费差异的基本类别模型
时尚指数S(Style) 花钱指数R(Risk)
衡量在时尚----传统之间 的区域位置
【管理课件】07中国特色消费行为共21页文档
END
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
【管理课件】07中国特色消费行为
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
《中国消费者行为报告-,中国消费者行为的研究》
《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 篇一：中国高端消费者行为研究报告 中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群， 他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些 资源为己所用，不断创造更多的物质财富。
作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取 向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。
这些 要求不仅仅体现在物质层面上， 更追求物质与精神的统一、 前瞻性的生活理念及功能多元化等， 体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。
此外，高端人群对于 社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。
二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为 四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。
尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆 以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的 生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证 明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这 类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式 的要求均比较高。
不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的 消费取向也不一样。
下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工 作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调 的地方。
（2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身 品味及身份， 其更注重生活的品质和消费档次， 例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。
第五讲 中国特色消费行为
国际案例：
青年旅游市场细分与价值实 现 英国 PGL探险旅游
6－9岁：尝试首次离开家！ 8－13岁：和来自全国各地的孩子成为朋友！ 12－18岁：从早到晚，快乐不停歇！ 胜利度假有限公司－18－30俱乐部 完全年轻人的行为方式 即使你有同伴也不影响你在这里结识更多的朋友 夜生活十分丰富 自由：随意的休息时间、自由的着装、黝黑的皮肤，这一切 都让人感到无比的惬意，走到活动之中和周围融为一体。
教育消费(对下一代) 祭祖消费(对上一代) 仪式消费 节庆消费 礼俗消费 房地产消费
南安郑成功文化旅游节
主题:“成功故里情，两岸一家亲” 活动内容:郑成功文化主题公园奠基仪式、郑成功学术研讨会、 纪念郑成功书画展郑成功民俗活动及南安市旅游推介会等
海峡客家旅游欢乐节暨世界客属第十六次公祭 客家母亲河大典
势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望
群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运动的结 果。
（3）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的
3、流行与消费者行为 流行以满足一定的社会和心理需要为基础； 流行提供了一种很好的彰显个性的方式，使人们得以发 挥自己异想天开的和反复无常的天性而又无害于社会与 他人；
2、流行的形成与变迁
（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基 础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象； 是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普 及和消退与大众传播息息相关。
（2）流行是人们一定心理需要的满足方式。流行是
人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形
炫耀消费－－境外旅游
认同品牌、价格因素 表明身份
中国有钱人想炫耀自己的财富，而珠宝、手袋一类是最好的身份象征物； 中国人在英国购买的名表中，3/4是用途送给朋友或其他人维持“关系”； 尊享服务。