_限娱令_解读之媒介管理目标
“限娱令”后电视媒介的应对策略
论“限娱令”后电视媒介的应对策略摘要：“限娱令”颁布实施以来，对我国电视行业的生态环境产生了深刻的影响。
全国各电视上星综合频道调整了节目配置，提升了节目的格调，改版后的晚间电视节目形态结构更丰富合理，过度娱乐化和低俗倾向得到了一定的遏制。
本文以湖南卫视为个案为例，对“限娱令”以后湖南卫视的节目调整与发展策略加以解读，对“限娱令”后电视媒介应对策划提出了建议。
关键词：“限娱令”；策略；电视媒介中图分类号：j905 文献标识码：a 文章编号：1005-5312（2013）23-0123-02新世纪以来电视娱乐节目的类型日趋白热化，众多卫视为了能跟上受众的需求，使节目过度娱乐化，甚至在节目中出现一些低俗、庸俗、甚至违背社会道德行为的内容，严重影响了社会主义核心价值体系的建立。
为了解决这些问题，并引导中国电视行业良性发展，2011年广播电视总局颁布了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的通知，这则通知就是广为传播的“限娱令”。
规定每个电视上星综合频道每天19：00至22：00播出过多婚恋交友类、才艺竞技类、情感故事类、综艺娱乐类、真人秀等节目时长不超过90分钟。
“限娱令”的实施对电视媒介生态环境产生了影响，从传播学的控制分析的角度讲，电视媒介做为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息。
那么对于电视媒介生态环境的构建是各卫视势在必行的。
一、“限娱令”后媒介生态环境危机（一）电视媒介生态环境缺失“限娱令”的出台一定程度上抑制不良的娱乐节目的发展，防止节目过度娱乐化，也使原本很优秀的节目惨遭“牵连”。
因“限娱令”使得一些优秀的娱乐节目停播或者改变播出时间，只留取收视率高、能吸引观众眼球的节目。
如湖南卫视就将《给力星期天》和《百科全说》等节目停播了，《背后的故事》、《非常靠谱》、《我们约会吧》等节目被调出了黄金时段，只留下了《天天向上》和《快乐大本营》在黄金时段播出。
《背后的故事》是湖南卫视在2003年推出的一档情感类谈话节目，并荣获过2003年度中国最佳谈话节目的荣誉，但这个节目还是在2012年6月份停播。
_限娱令_解读之媒介管理目标
069创意传播 2011.11传播管理Communication Management特别策划◎“限娱令”解读之媒介管理目标■ 朱 科 “限娱令”消息一经传出，在各地方卫视和公众中引起强烈反响，赞成者有之，反对者也不少，对此，笔者认为，要厘清媒介管理的实质，分清楚媒介管理目标和手段的区别，理解限娱令的真正含义和目的，以人的发展为指导思想，从操作层面思考达到媒介管理目标的科学手段和方法。
“限娱令”并不“限制”娱乐 第一，限娱令不是限制娱乐。
2011年9月20日，广电总局宣传管理司司长金德龙在接受传媒采访时也强调，不能简单地把限娱令理解为限制娱乐，它是针对各地方电视台的整顿。
娱乐功能是媒介的重要社会功能之一，观众在紧张的工作之余需要闲暇放松，在生活中需要娱乐。
电视观众对具有娱乐功能的优秀节目的热烈欢迎和追捧，正是各电视台娱乐节目跟风现象产生的原因。
不仅如此，近年来广大网友以网络为载体创造了内容形式多样、具有高度娱乐效应的亚文化现象，体现了公众对娱乐的浓厚兴趣，更体现了公众对娱乐的参与能力，或者可以说，娱乐也是公众作为个人和社会群体的自我表达方式之一。
适当的娱乐是必要的，也是必然的，简单地禁止娱乐节目是不合理的，也是不可能的。
关键在于，怎样把握娱乐的度，既能放松身心，丰富生活，又不流于庸俗粗鄙的趣味，更不能丧失道德意识和社会责任感。
第二，娱乐和道德不矛盾。
限娱令中对于娱乐节目的限制和对道德类节目的倡导互为表里，通过规约和匡正，保障电视媒介起到传播正确思想、引导社会健康平衡发展的作用。
进行这样的倡导和规定，目的绝不是要使电视节目越来越背离观众的需求，而应该是使电视节目更符合观众的需求，更受观众的欢迎。
娱乐和道德不矛盾。
娱乐类节目不一定没有道德思考，让观众在轻松愉快中不失对社会现象的深层追问；道德类节目不一定就要板起面孔来说教，让观众神经紧绷，觉得道德类节目面目可憎，加以排斥。
第三，使媒介更好地服务观众、服务社会是限娱令的目的。
限娱令
• 广东卫视总监张志斌表示：“限娱令下来之后， 确实是广电总局给二三线卫视提供的一个机会。 但我觉得一线卫视本身的制作能力还是有优势的， 他们凭借这一点可以很轻松地完成转型。”可以 预见的是，一旦限娱令正式颁布，二线卫视们的 节目编排也将产生针对性的变动，上述那些强势 节目以外的时间段将成为他们集中火力、刺刀见 红的新阵地，比如深圳卫视的《年代秀》、广东 卫视的《财经郎眼》等等一批原本就口碑甚佳的 节目都有可能将自己亮相的时机提前。
二、思念公司 与999相似，在新加坡上市的思念公司也是该 节目的赞助方之一。在节目中，不会做饭的爸爸 们用泡面等速食品充当孩子的晚饭，这令思念食 品系列很顺理成章地成了节目的赞助品牌。2006 年，思念公司成为“北京奥运会速冻包馅食品独 家供应商”，曾一度令销量激增。然而今年，思 念水饺刚刚换了新形象和新包装，正急于寻找平 台来提升品牌新形象的认知，《爸爸去哪儿》提 供了很好地契机。思念食品也表示，这档节目实 现了品牌和销量的共赢，思念全线产品的销量均 被拉动。
• 5、切实加强管理，做好备案工作。凡拟在 2014年1月1日起每天任何时段播出的新闻 类、道德建设类、歌唱选拔类、晚会类、 引进境外版权模式节目需要提前两个月申 报备案；每天19：30-22：00播出的婚恋交 友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞 技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀 等类型的节目，需按规定履行备案手续。
四、英菲尼迪 节目的画面中常出现一个拉得极远、几乎定格 数分钟的长镜头，然后，一列长长的车队进入画 面，它在昏黄的土坡中驶过，起伏间卷起两旁的 沙石，给观众留下强烈的视觉冲击。然后，紧接 着的必定是一个车头特写，“英菲尼迪”的车标 昭然入目。 作为日产旗下的豪华车品牌，英菲尼迪是《爸 爸去哪儿》的指定交通工具，也因此成了节目中 出镜率最高的植入广告。英菲尼迪中国市场营销 与公关部总监刘旭表示，随着《爸爸去哪儿》的 热播，英菲尼迪的品牌认知度水涨船高。
论“限娱令”后电视媒介的应对策叶——以《湖南卫视》为例
时段 。
就将 《 给力 星期天 》 和《 百科全 说》 等节 目停播 了 ， 《 背后 的故 事》 、 《 非 常靠谱 》 、 《 我们约会吧》 等节 目被调 出了黄金 时段 ， 只
在２ ０ １ ２年 ６月份停播 。浙江卫视也是如此 ， 《 中国梦想 秀》 和
益智类节 目《 我爱 记歌词 》 等都被放到了晚上十点以后播 出。 由此可见 ， “ 限娱令 ” 虽然 能够 “ 限制 ” 一 些不 良节 目的发 展， 但 同时也让一些优秀 的节 目失去 了生存的空间。
（ 二） 娱 乐 节 目收 视 率 降 低
故事类 、 综艺娱乐类 、 真人秀等节 目时长不超过 ９ ０分钟 。 “ 限娱令 ” 的实施 对 电视 媒介生态 环境产生 了影 响 ， 从传
一
如今 的电视节 目都 已频 道化 ，而每个频道都要有 自己的 个 主体风格才更加具有专业性 。一个频道不可能将所有节 目类 型都 一应俱全 ，所 以对 于节 目内容的选定要有一个定位 才好 。 “ 电视媒体经 营单位根据电视市场的内在规律和 电视观 众 的特定需求 ， 以频道为单位进行 内容定位划分 ， 使其 节 目内
新时空》 、 《 江苏政要》 后， 倾力 打造立 足于本地的新 闻节 目， 推 出了国内最新杂志类新闻节 目《 新 闻眼》 。而江苏卫视原有 的
情感类节 目《 老公看你 的》 、 《 欢 喜冤家》 、 《 不见不散 》 都 已停止 录制 ， 红极一 时的《 非诚 勿扰》 也开始注 意话 题引导 和节 目导 向。 江苏卫视在减少娱乐节 目的同时 ， 大力提高新闻节 目的播 出量 ， 进 而大大增 强了频道 的新 闻属性 ， 从而成功 的走上转型 之路 。
“限娱令”“禁广令”的政策指向及其影响
“限娱令”“禁广令”的政策指向及其影响作者：杨状振来源：《声屏世界》2012年第01期编者按：2011年10月、11月间，国家广电总局发布了被坊间称为“限娱令”“限广令”的一系列文件。
“限娱令”“限广令”的出台激起了有关媒体和舆论的千层浪，一时间，有关限令的利与弊、限令对各卫视的影响、限令是否会引发卫视排名大洗牌等讨论不绝于耳。
那么，“限娱令”“限广令”出台的初衷和政策指向何在？它究竟可能给业界造成哪些影响？普通的观众又能从限令中获得些什么？以下的三篇文章将从不同的视角对“限娱令”“限广令”予以解读。
“限娱令”政策重读《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）的通知，被网友戏称为“限娱令”，因为它将最严厉的调控措施指向了时下最火热荧屏的婚恋交友、情感故事、游戏竞技、才艺竞秀、访谈脱口秀等娱乐综艺类节目，并将其整体上消减一半以上——黄金时间档由每周播出126档调降到每周63档（每晚9档×7），日播出由18档调降到9档，每家卫视的周播出量也由平均3.7档调降到最多不超过2档，并且每档节目的时长也被严格限制在一个半小时以内。
这或许还不是“限娱令”最核心、最本质的内容，“限娱令”最核心、最本质的东西在于其向各地方卫视明确传达了电视媒体应“重回公益”的信号。
而重回公益则意味着对过去数年广电管理体制改革中出现问题的一次反思与调整。
如果再把《意见》与此前国家广电总局的一系列声明，和此后已经推出的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（“禁广令”），以及明年将要推出的《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见》联系起来考虑，那么这次“限娱令”的出台就显得更加意味深长。
其实，早在“限娱令”出台前的2011年年初，国家广电总局新任新闻发言人吴保安，就在向媒体和记者介绍2010年全国广播影视工作情况和2011年广播影视工作规划时，表达了广电管理体制改革机制回调的迹象。
在这次谈话中，吴保安连用了“四个不允许”，表明了广电总局对新一轮地方广电改革的基本态度与立场，即“在改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许按频道频率分类搞宣传经营两分开，不允许搞频道频率公司化、企业化经营”。
限娱令名词解释
限娱令名词解释限娱令相关名词解释一、限娱令说明•限娱令：指中国政府对于娱乐产业进行监管的规定，目的是为了遏制过度娱乐消费、保护未成年人身心健康等。
•资深创作者：指在某一领域具备十分丰富经验和知识的创作者，通常拥有成熟的创作风格和深厚的专业能力。
二、限娱令相关名词及解释1. 影视剧限娱•影视剧：指以电影、电视剧等形式表现的故事性作品，在娱乐产业中扮演重要角色。
•剧集时长限制：指针对影视剧作品长度进行的限制，旨在控制每集播放时长，减少观众长时间沉迷于剧情之中。
–例如：《三生三世十里桃花》的一集时长就有50多分钟，而限娱令中可能规定每集时长不得超过40分钟。
2. 综艺节目限娱•综艺节目：多个艺人展现才艺和娱乐性的电视节目，通常包括真人秀、竞技类节目等。
•真人秀节目时长限制：指对综艺节目中真人秀类节目的播放时长进行的限制，以避免观众长时间追逐娱乐节目。
–例如：某综艺节目的一期通常约为120分钟，而限娱令中可能要求每期真人秀段落的播放时长不得超过60分钟。
3. 网络游戏限娱•网络游戏：指基于互联网平台的电子游戏，用户可以通过网络与其他玩家进行游戏互动。
•游戏时间限制：限娱令对网络游戏中未成年人的游戏时长进行限制，旨在防止过度沉迷游戏影响学业和健康。
–例如：限娱令规定未成年人每天游戏时长不能超过1小时，每周六日可以适当延长至2小时。
4. 偶像养成类节目限娱•偶像养成类节目：一种以选拔新晋明星为主题的真人秀节目，通过选拔赛和培训环节，培养新一代偶像。
•节目播出时段限制：限娱令会对偶像养成类节目的播出时段进行限制，以避免影响未成年人的正常作息。
–例如：规定该类节目只能在晚上10点之后播出，避免娱乐节目过早进入未成年人的视野。
5. 网络文学限娱•网络文学：指通过互联网平台发布和阅读的文学作品，包括小说、漫画等形式。
•作品字数限制：限娱令可能会对网络文学中作品字数进行限制，以降低读者长时间连续浏览带来的娱乐消费。
–例如：限娱令规定网络小说每章字数限制为2000字以内，以遏制小说过长的倾向。
公共政策-有关限娱令的政策分析
公共政策分析有关限娱令的政策分析一、限娱令的具体内容近日,广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从明年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。
《意见》重申，电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例。
《意见》提出，从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00-23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。
据悉，从9月1日起，各频道已开始陆续推出思想道德建设栏目。
《意见》提出，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。
每晚19：30-22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。
每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。
广电总局还将对类型相近的节目进行结构调控，防止节目类型过度同质化。
《意见》要求各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一，建立科学客观公正的节目综合评价体系。
《意见》明确提出“三不”，即不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。
《意见》还在强化监管方面提出一系列要求。
如，各级广播电视行政管理部门要切实履行监管职责，建立完善各项制度，坚决做到依法依规管理，及时发现问题，果断严肃处理；各播出机构要落实节目三审制度，严格节目把关；电视上星综合频道节目的管理实行播出机构一把手责任制。
周论报告(二)——限娱令
关于限娱令的思考2011年10月下旬，广电总局颁布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《广电总局关于推进广播电视制播分离改革的试行意见》，这一规定的颁布在社会马上引起了一阵轩然大波。
《意见》明确提出：为了电视防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众的多样化，多层次，高品位的电视节目收视需求，从2012年1月1日起，国内34个电视节目上星综合频道要扩大新闻、经济、文化、科技、少儿、纪录片等多种类型节目的播出比例。
各卫视是上星综合频道的还要开办一个弘扬中华名族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。
广电总局颁布的这一意见主要针对的是电视娱乐节目中备受污垢的婚恋交友、情感故事、游戏竞技、访谈脱口秀等几类节目。
被许多媒体视为“限娱令”。
近年来，娱乐节目盛行，整个大陆娱乐气氛是“误导大众”，整体风格煽情，作秀，节目形态雷同。
而且娱乐跟风严重，为了满足公众的猎奇心吸引眼球，很多电台自编自导虚假节目，作秀，大肆宣扬社会丑恶面，为了娱乐而娱乐，忘了道德。
更有电台急功近利，力图在短期内用爆炸效应迅速吸引人们眼球，取得收视率。
而且现在的电视台靠着经营收入，依赖市场区运营，但是市场的调节具有自发性、盲目性和滞后性，这些也都导致电视行业在发展过程中偏离了正确发展的轨道。
广电总局作为国家广播电视总局，把握着舆论导向，指导者改革方向，对电视电影业的健康发展起到了引导、监督作用。
如今，广电总局的一纸“限娱令”会对当前各大卫视有什么影响呢？“限娱令”又是否会真正达到它的目的？首先，我们来看下各大卫视的反应，针对“限娱令”的心态不一，大致可以分为两大阵营。
其一是以娱乐节目强势的湖南、浙江、上海等卫视，因为这些卫视目前在结构上已经建立起了一套比较完整的娱乐节目研发机制，而且目前正值年中，上半年研发的大批新节目都已经箭在弦上，有不得不发之势，却可能突遇如此政策壁垒，简直如鲠在喉分外难受；而其他地方卫视由于原本就不是走娱乐路子，自身的娱乐节目本来就不多也不强势，因此普遍对这一政策抱以支持的态度。
“限娱令”下的媒介变中求存之道——以湖南卫视《变形计》强势回归为例
新世纪 以来 ， 电视 产 业 日新 月 异 ， 争 日趋 白热 化 ， 场 竞 一 场 没 有 硝 烟 的战 争 在 各 大 卫 视 悄 然 展 开 。以冲 突 、 激 、 刺 雷人 雷语 吸 引着 受众 的 眼 球 ， 低 速 、 俗 、 俗 的 倾 向 迎 合 受 众 以 媚 庸 的 需 要 ， 越 来 越 多 的 电视 节 目 同质 化 、 圾 化 ， 对 此 种 现 使 垃 面 象 ，０ １年 国 家广 电总 局 下 发 《 于 进 一 步 加 强 电视 上 星 综 ２１ 关 合频 道节 目管理 的意见》 ，要求 ： ２ １ 从 ０ ２年 １月 １日起 ，４ ３ 个 电 视 上 星 综 合 频 道 要 提 高 新 闻 类 节 目播 出量 ， 时对 部 分 同 类 型 节 目播 出 实 施调 控 ， 以防 止 过 度 娱 乐 化 和 低 俗倾 向 ， 满 足 广 大 观 众 多样 化 多 层 次 高 品 位 的 收视 需 求 。意 见 重 申 ， 电 视 上 星 综 合 频 道 是 以 新 闻 宣 传 为 主 的 综 合 频 道 ， 要 扩 大 新 闻 、 济 、 化 、 教 、 儿 、 录 片 等 多 种 类 型 节 目播 出 比 经 文 科 少 纪 例 。 意见 提 出 ， 节 目形 态 雷 同 、 多过 滥 的 婚 恋 交 友 类 、 对 过 才 艺竞 秀类 、 感故事 类 、 情 游戏竞 技类 、 艺娱 乐类、 谈脱 口 综 访 秀 、 人 秀 等 类 型 节 目实 行 播 出 总 量 控 制 。 每 个 电视 上 星 综 真 合频 道每天 １ ３ ９：０至 ２ ： 播 出 的 上 述 类 型 节 目时 长 不 超 ２∞ 过９ Ｏ分钟 。 ｌ １ ］ 文件 的 出 台 ， 电视 市 场 引 起 了 一 场 轩 然 大 波 ， 大 卫 在 各 视 在 高 压 下 努 力 寻 求 变 中 求 存 之 道 ，在 不 断 的调 整 自身 ， 力 保 品 牌 节 目。以 娱 乐 立 台的 湖 南 卫 视 变动 ， 为 世 人 所 瞩 ， 更 平 日 １ ：Ｏ之 后 湖 南 卫 视 自制 的娱 乐 节 目有 的 被 取 消 ， 的被 ９３ 有 改 了 时 间 段 ， 成 了金 芒 果 独 播 剧 场 ； 亲 类 节 目《 改 相 我们 约 会 吧》 《 心如意》 安排在 了中午 ： 、称 被 甚至连湖 南卫视 的王牌节
从“限娱令”分析媒介管理目标
在 “ 限娱令”发布之后 ，就是实际将 并对 于媒 介 消息有 足够 的组 织和 评价 的 “ 限娱令 ”实施到位 的部分 。在践行 “ 限 能力 ，对 自身 的生 活和工 作产 生 积极 的
“ 限娱 令 ”的叙 述表 现 了媒介 管理 节 目限制在 了一管理 的健 康发 间的限制导致媒体节 目在各个 环节的说话 媒体 的发展意义重大 。 展和 媒介 管理 目标 的实 现 ，需 要媒 介 的 速度都要缩短 ，这样主持人的说话语 速过 理 者 在 进 行 日常 的 管 理 的 时 候 能 够 促 快会 直接导致一些观众不能看． 瞳，影响节 参 考 文 献 ： 进 良性 媒介 生 态 的形 成并 获得 良好 的发 目的质量 ， 收视率下 降。因此 ， 在实践 “ 限 … １ 于正 凯 ． 媒 介 管理 学轮 廓 小议一 展前 景。在 对媒 介 的管 理者 方面 ，需要 娱令 ”的时候 ，相关的管理人员应该充分 以 ２ ０ １ ０年 媒介 管理 学研 究 为例 Ⅱ 】 ＿ 中国 站在人的角度 ，更好地服务大众 。 出版 ，２ ０ １ １（ ８）． 对 于原 则 方面 的问题 进行 有针 对性 的考 量 。媒体 的管理 者在 思想 方面 要恰 当把 握 好 度 ，假 如其 在原 则方 面过 于 细致会 ２ ． ３ 提 升媒介 素养 ［ ２ 】 白晨 ． 从 组 织结构 浅析 中国地 方 媒介 的主要 目标 是实 现媒 体对 大 众 党 报 报 业 集 团 组 建 与 发 展 的 问题 及 原 因 】 ． 编辑 之 友 ，２ ０ １ ０（ ９ ）． 不 利 于媒 介 的健康 发展 。因为 媒介 中发 的积极 影 响力 ，在对 媒体 管理 方 面应该 Ⅱ 生 的问题 十分 多样 化 ，变化 性很 大 ，所 充 分体 现 人文关 怀 ，站在 观众 的 角度处 ［ ３ ］ 丁汉青 ，李亚菲 ． 博客 营销价值评 以如果 媒体 管 理者 过 于苛 责原则 ，那 么 理 各种 媒 体 问题 的出 现。因 此 ，需 要媒 估指标体 系研 究 Ｄ ］ ． 国际新 闻界 ， ２ ０ １ ０ （ ８ ） ． 就 会束 缚 媒介 的发 展 。但 是 ，如果媒 体 介 管理 方 面提升 媒介 的素养 ，将 其 传递
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活中娱乐内容、道德思考能够平衡适度而 不是偏颇极端。
这应也是广大电视观众追 求的目标，观众的收视率和舆论呼声也能 够反映出观众的判断力。
对媒介的管理应 与广大媒介受众对媒介的合理期望和要求 一致。
特别策划◎ 传播管理
Communication Management
“限娱令”解读之媒介管理目标
■ 朱 科
“限娱令”消息一经传出，在各地方 卫视和公众中引起强烈反响，赞成者有 之，反对者也不少，对此，笔者认为，要 厘清媒介管理的实质，分清楚媒介管理目 标和手段的区别，理解限娱令的真正含义 和目的，以人的发展为指导思想，从操作 层面思考达到媒介管理目标的科学手段和 方法。
“限娱令”并不“限制”娱乐
第一，限娱令不是限制娱乐。
2011年 9月20日，广电总局宣传管理司司长金德 龙在接受传媒采访时也强调，不能简单地 把限娱令理解为限制娱乐，它是针对各地 方电视台的整顿。
娱乐功能是媒介的重要 社会功能之一，观众在紧张的工作之余 需要闲暇放松，在生活中需要娱乐。
电视 观众对具有娱乐功能的优秀节目的热烈欢 迎和追捧，正是各电视台娱乐节目跟风现 象产生的原因。
不仅如此，近年来广大网 友以网络为载体创造了内容形式多样、具 有高度娱乐效应的亚文化现象，体现了公 众对娱乐的浓厚兴趣，更体现了公众对娱 乐的参与能力，或者可以说，娱乐也是公 众作为个人和社会群体的自我表达方式之 一。
适当的娱乐是必要的，也是必然的， 简单地禁止娱乐节目是不合理的，也是不 可能的。
关键在于，怎样把握娱乐的度， 既能放松身心，丰富生活，又不流于庸俗 粗鄙的趣味，更不能丧失道德意识和社会 责任感。
第二，娱乐和道德不矛盾。
限娱令中 对于娱乐节目的限制和对道德类节目的倡
导互为表里，通过规约和匡正，保障电视 媒介起到传播正确思想、引导社会健康平 衡发展的作用。
进行这样的倡导和规定， 目的绝不是要使电视节目越来越背离观众 的需求，而应该是使电视节目更符合观众 的需求，更受观众的欢迎。
娱乐和道德不 矛盾。
娱乐类节目不一定没有道德思考， 让观众在轻松愉快中不失对社会现象的深 层追问；道德类节目不一定就要板起面孔 来说教，让观众神经紧绷，觉得道德类节 目面目可憎，加以排斥。
第三，使媒介更好地服务观众、服务 社会是限娱令的目的。
在目前的体制下， 国家广电总局对电视节目中的庸俗化内容 和不顾社会公共道德底线、给舆论导向造 成负面影响的内容拟出台限娱令，是及时 而有针对性的，承担了媒介管理的职责。
媒介管理的目的应该是为了使媒介更好地 服务受众、服务社会，也就是说，使媒介 世界中的广大媒介受众生活更加健康、 丰富、幸福。
康德说：人是目的，不是手 段。
在这里，限娱令的目的，是使观众生
传播管理 ◎特别策划
Communication Management
借三方之力 方能形成良性媒介生态
基于以上对媒介管理目标的认识，笔者 认为实现管理目标的手段同样重要。
逻辑清 晰、操作性强、能够面对发展中的新问题保 持较高程度的有效性的管理方法是值得研究 和推崇的。
媒介管理的顺利实施，良性媒介 生态的形成和保持，需要媒介管理者、媒体 人和受众的共同参与。
笔者有以下的思考：
作为媒介管理者，要思考两个问题，第 一，是应从原则和整体导向层面切入问题， 还是从细节上规定条条框框，防止各种违规 现象？第二，是事前规定，还是事后追惩？ 过多过细的禁令不仅操作困难，而且也难以 照顾到不断发展变化的媒介现象，从而导致 管理成效受影响。
而在大的原则下，对违规 的节目进行事后追惩，则能同时起到给媒体 留足创意空间，又对内容进行把关的作用。
笔者认为限娱令在具体操作上存在一定难 度，如果操作不当，可能会出现违背限娱令 初衷的结果。
1. 限娱令是针对“娱乐类” 节
目的规定，问题是：其他类别的节目中包 含
的娱乐性内容，是否在限娱令的管理范围 内？界定不清意味着针对娱乐节目的限娱令 难以
彻底贯彻实施，也意味着难以实现规范 媒介
市场引导正确媒介导向的目的。
2. 可能 导致
媒体节目质量下降。
如湖南卫视的《快 乐女
声》节目，由于把时长严格控制在广 电总
局要求的两小时内，22：30准时开始，
24：30准时结束，评委点评等环节严重“缩
水”，主持人说话语速加快，影响了节目质 量。
又如港台主持人一律不能上卫视娱乐节 目，节目制作的标准应该是节目质量本身而 非其他，一位受到观众欢迎的主持人如果仅 仅因为其身份而受到限制从而对节目质量造 成影响，似乎并不能令人信服。
作为媒体人，应意识到关心人、关怀 人，将人作为一切行动的出发点和归宿是其 职业的追求和准则，提升业务水平，以人文
精神和稳定的价值观为基础贯穿和体现于节目的 设计制作，创作和传播更多受欢迎的高质量的节 目，而不只是以吸引眼球，博取观众一时的注意 为目的。
庸俗的、虚假的、价值观不健康的节目 最终也会被观众抛弃。
笔者认为，限娱令的初衷 不是限制媒体人的创造性，而更希望激发媒体人 的创造性。
作为受众，媒介素养的提高责无旁贷。
媒介 素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能
力，以及使用信息为个人生活、社会发展所用的 能力。
它主要体现在两个方面，一是受众的媒介 批判意识，二是受众从媒介获取有用信息的能 力 。
面对受众开展的媒介素养教育，目的是“让 媒介为我所用”，而不是“我为媒介所役”。
随 着社会的发展，媒介的繁荣，中国媒介受众的媒 介素养问题越来越显示它的重要和急迫性，只有 受众掌握更多的媒介知识，了解媒介的运作规律 和经营模式，审视媒介信息的特质，具备评估、 解释、判别、选择、组织及解码、综合信息的 能力，在此基础上自主介入媒介生活，对媒介信 息产生
积极影响，促进媒介信息的透明度与公正 性，才能真正建立受众在大众传播中的主体性批 判意识。
受众媒介素养的提高不仅需要自身媒介 知识的增
长，也需要实际媒介生活的介入。
如果 各地方卫视在观众中建立观众委员会，使观众的 意见能够与媒体和媒介管理部门充分沟通，可进 一步激发受众的媒介参与意识，更好地引导媒体 市场与受众的要求相符合，使媒体的节目创作以 市场导向和社会责任这一对并不矛盾的要求为共 同依据，促使媒体更好地为公众服务。
笔者呼吁，如果能形成一个良性机制，使媒 介管理者、媒体人、受众能够在信息充分沟通的 基础上共同努力，促使更科学化的管理条例的制 定和执行，那么媒体节目的创新繁荣、观众的积 极收视、公众生活的轻松愉悦、社会道德的建设 发展等目标可望进入一个良性循环渐进的健康发
展状态。
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