市场营销调研相关资料

市场营销调研

市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销经管者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场营销调研的特点

1内容广泛2目标具体3方法多样4伸缩性大5存在局限性

市场营销调研的内容

1.市场需求研究（包括···p15）2．消费者行为研究

3．产品研究4．价格研究（包括 (16)

5．广告研究(包括···p16) 6．渠道研究

7．营销环境研究8．竞争者研究

9．顾客满意研究10．企业社会责任研究

市场营销调研的分类（按研究性质的综合分类）

1．探索性研究 2.描述性研究 3.因果关系研究 4.预测性研究场营销研究机构的行业机构（p29）

市场营销调研的程序

1.确定研究的必要性

2.界定研究的问题

3.设计调研技术方案

4. 数据收集方法设计

5.问卷设计

6.样本设计

7.现场调查、收集数据8.分析数据、解释结果9.沟通研究结果确定研究的必要性(并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动以下几种就不必要)：1.可用信息已经存在2.没有足够的时间3.没有足够的资源 4.成本高于信息的价值

营销研究计划书的内容(p86)

（1）执行概要（2）工程背景（3）研究目的和具体目标（4）研究设计（5）数据收集和现场调查（6）数据分析

（7）研究报告（8）工程预算与进度安排

（9）品质保证和保密（10）附录

二手数据的优点：省钱、省事、省时

二手数据的缺点：

1．相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而

收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与工程要求的数据在很多方面不一致。①所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致②二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。

2．时效性差——二手数据就是在当前的研究工程之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。

3．可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。二手数据的评价规范：（p123）

二手数据的来源与分类(p126)

目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等

焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。

焦点小组座谈法的优缺点

优点：1.参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法

2．可以在单向镜后观察顾客 3.通常比其他方法容易执行

缺点:1.焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性

2.最大的潜在不足在于群体会谈本身

个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被

访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

个人深度访谈法的优缺点

优点1.探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法；

2.能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况；

3.深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者；

4.深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；

5.不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；

6.一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。

缺点1.对高素质、高层次的人群较难成功预约；

2.不能确定所选取的被访者是否具有典型意义；

3.深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候；

4.能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到；

5.由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧；

6.由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研工程中深度访问的数量是十分有限的。

人员访问

人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被

调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；

最通用和最灵活的一种调查方法；

这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明

确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；

询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；

使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查

结果可能大不一样。

人员访问的优缺:

优：1.灵活性 2.拒答率较低 3.调查资料的质量较好

4．调查对象的适用范围广 5.便于进行深度访谈 6.可以互相启发缺：1.调查费用较高 2.对调查者的要求较高 3.匿名性较差

5.访问调查周期较长

6.对调查者的经管比较困难

电话访问

电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场

信息的一种方法

一种间接的调查方法

电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决

好以下几个方面的问题：设计好问卷调查表。挑选和培训好调查员。调查样本的抽取及访问时间的选择问题

电话访问优缺：

优点：1.高速度 2.低成本 3.强大的辐射范围