跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例
品牌塑造可口可乐的全球化营销案例
品牌塑造可口可乐的全球化营销案例随着全球化的快速发展，跨国公司迎来了极大的商机和挑战。
在这个竞争激烈的市场中，如何有效地进行品牌塑造，成为了企业追求国际化成功的关键。
本文将以可口可乐为案例，探讨其成功的全球化营销策略及其品牌塑造。
一、全球化营销策略可口可乐作为世界上最著名的品牌之一，其营销策略在全球范围内取得了巨大的成功。
首先，可口可乐注重本地化。
他们在进入市场时，会针对不同国家和地区的文化背景、消费习惯和口味偏好进行精细的调研。
例如，在中国市场，可口可乐推出了多种不同口味的产品，以迎合当地人的需求。
其次，可口可乐借助全球化的力量进行创造性的营销。
通过搭建全球网络，可口可乐不仅能够更好地传递其品牌形象和价值观，还能够将全球各地的创意和营销策略进行整合，以提高品牌的知名度和影响力。
例如，他们经常与全球知名度较高的明星和体育赛事进行合作，通过各种渠道传播品牌形象。
另外，可口可乐注重社交媒体营销。
随着互联网的普及，社交媒体已成为品牌塑造和营销的重要渠道。
可口可乐充分利用社交媒体平台，与消费者进行互动和沟通，以增强品牌的忠诚度和认可度。
他们积极回应消费者的反馈和意见，并通过社交媒体传播积极、正面的信息，以塑造良好的品牌形象。
二、品牌塑造可口可乐作为全球化品牌的塑造过程是一个漫长而复杂的过程。
首先，可口可乐通过广告和营销活动，将其品牌形象深入人心。
他们选择出名的广告公司合作，通过有创意、有情感的广告片和宣传活动，传达出可口可乐积极、年轻、活力的品牌形象。
其次，可口可乐注重品牌标识的设计和传播。
人们往往通过品牌标识来识别和记住一个品牌。
可口可乐的标识设计简洁、时尚，以红色和白色为主调，给人一种明快、愉悦的感觉。
而且，可口可乐还通过各种渠道广泛传播其品牌标识，如广告、包装、促销活动等，进一步增强了品牌的知名度和辨识度。
最后，可口可乐注重消费者体验与参与。
他们知道提供优质的产品和服务是塑造品牌形象的重要一环。
因此，可口可乐通过努力改善产品质量、提供多样化的产品选择以及展开各种消费者参与活动，使消费者产生更好的使用体验和品牌感受。
跨文化传播案例分析
跨文化传播案例分析跨文化传播是指信息、观念、价值观和文化特征等在不同的文化背景下进行交流和传播的过程。
在全球化的背景下，跨文化传播变得日益重要。
本文将以Coca-Cola公司在中国市场的跨文化传播为例进行分析。
Coca-Cola公司是一家全球知名的饮料公司，在中国市场也有着广泛的影响力。
然而，在进入中国市场之初，Coca-Cola公司面临了许多跨文化传播的挑战。
首先，Coca-Cola公司在中国市场遇到了与口味和习惯有关的挑战。
中国人饮用的传统饮料种类繁多，口味与西方饮料不同。
为了适应中国消费者的口味，Coca-Cola公司推出了多种不同口味的产品，如百事可乐和可口可乐雪碧。
通过提供多样化的选择，Coca-Cola公司成功地满足了中国消费者的需求。
其次，Coca-Cola公司还需要面对中国消费者对品牌形象和文化符号的重视。
中国人对品牌的忠诚度较高，更加看重品牌的历史和背景。
为了赢得中国消费者的信任和接受，Coca-Cola公司采取了一系列与中国文化相关的营销活动。
例如，Coca-Cola公司邀请了中国著名歌手和明星作为品牌代言人，并在中国传统节日时推出与中国文化有关的宣传活动。
通过与中国文化接轨，Coca-Cola公司成功地建立了与中国消费者的情感连接。
此外，Coca-Cola公司还需要解决语言和传媒渠道的障碍。
中国有多种语言方言，不同地区消费者之间的沟通会产生一定的障碍。
为了解决这个问题，Coca-Cola公司在广告和宣传资料中使用了普通话，以确保信息的准确传达。
此外，Coca-Cola 公司还利用电视、互联网和社交媒体等多种传媒渠道向中国消费者传播信息。
通过多元化的传媒策略，Coca-Cola公司成功地将品牌信息传递给中国消费者。
总之，Coca-Cola公司在中国市场的跨文化传播案例展示了如何在不同的文化背景下成功传播信息和建立品牌形象。
通过适应当地口味和习惯、与中国文化接轨以及利用多种传媒渠道，Coca-Cola公司在中国市场取得了巨大的成功。
可口可乐的跨文化营销策略分析
１ 跨 文化 营销 的必 要性
心 油条 、 皮 蛋 瘦 肉粥 以 及 米 饭 套 餐 ， 俨 然 成 为 了 地 道 的 中 国
虽 然 在 印 度 懂 得 放 弃 传 统 的 牛 肉 当跨 国 企 业 的 经 营 范 围 越 来 越 广 阔 时 ， 其 面 对 的 文 化 美食 专 家 。反 观 麦 当 劳 ， 销售 素食快 餐 ， 但 在 中 国市 场 只 是 用 ２ ４小 时 营 业 的 问题 也 变 得 越 来 越 复 杂 ， 不 同 国家 、 地 区 的 文 化 既 有 相 容 汉 堡 ，
性， 也存 在排斥 性 ， 如 何 利 用 无 形 的 文 化 因 素 帮 助 企 业 顺 利
办法讨好消费 者 ， 其 主 食 菜 单 里 除 了 汉 堡 还 是 汉 堡 。 在 逐 渐 感 到 来 自肯 德 基 的 压 力 之 后 ， 也 尝 试 在 饮 品 中 增 加 了 矿
进行跨 国界 、 跨 地 域 营销 已 得 到 普 遍 关 注 。
ＮＯ． ０１， ２０１ ３
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
２ ０ １ ３年 第 析
何 迪
（ 通化 师范学 院工商管理 学院 ， 吉林 通 化 １ ３ ４ ０ ０ ０ ） 摘 要 ： 首 先 分 析 了跨 文 化 营 销 的 必要 性 ， 从 避免行销 障碍 、 抵御 竞 争者 压力 以及拉 近 与 消费者距 离三个 方面说 明 了 跨 文 化 营 销 的 积 极 作 用 。 而 后 着 重 分 析 了可 口 可 乐在 非 洲 、 印度 、 中 国 等 地 区采 取 的 一 系 列 跨 文 化 营 销 活 动 ， 对 其 多样 化 的 跨 文 化 营销 表 现 形 式 进行 了 总 结和 分 析 。在 此 基 础 上 ， 对 可 口 可 乐 在 跨 文化 营 销 方 面 应 谨 慎 对待 的 问题 进 行 了剖 析 ， 包
跨文化营销策略研究
跨文化营销策略研究一、引言随着全球化的发展，跨国企业开始向全球拓展业务。
经营这样的全球化业务需要有效的跨文化营销策略，以便获得国际市场的认可和信任。
本文将研究跨文化营销策略，以便帮助企业制定有效的跨文化营销策略。
二、跨文化营销概览跨文化营销是指目标市场与企业文化之间存在差异的情况下所采用的营销策略。
与国内营销相比，跨文化营销需要考虑到文化差异、语言障碍、宗教信仰、法律体系等多方面的因素。
跨文化营销的成功与否，取决于企业是否能够了解和适应目标市场的文化差异。
三、跨文化营销策略1.本地化策略本地化策略是指在目标市场推广产品或服务时，遵循当地的文化差异，以适应当地的习俗和认知方式。
比如，可考虑调整产品包装、产品配方、价格等来满足当地的需求。
另外，企业还需要了解目标市场的社会文化背景、历史背景、宗教信仰和法律法规等因素。
2.标准化策略标准化策略是指通过在不同国家、地区保持一致的营销策略，来降低企业成本和提高效率。
比如，采用相同的广告、促销活动和销售方式等来实现全球市场的一致性。
然而，标准化策略需要注意的是，企业需要考虑到目标市场文化的局部特点。
3.全球化策略全球化策略是指企业在全球范围内使用一套全球标准的营销策略。
这个策略通常适用于大型跨国企业，因为它需要大量的资源来维持。
全球化策略的成功与否，取决于企业是否能够创造一种创新性的文化，同时也需要考虑到国内和国际市场上的竞争情况。
四、跨文化营销案例1.可口可乐可口可乐是一个全球性的品牌，因为该公司的产品已经走进了全球市场。
可口可乐在不同的国家采用不同的标准化策略和本地化策略。
在中国，可口可乐采用了本地化策略，例如，推出一系列本土口味的可口可乐产品，例如，美矾可乐、绿茶可乐和橘子口味可乐等。
2.麦当劳麦当劳是一个在全球范围内都广受欢迎的品牌，该品牌为了适应国际市场，采用了本地化策略。
在印度麦当劳，推出了蔬菜鸡肉汉堡等主打印度口味的产品，以吸引印度人的需求。
同时，麦当劳还在印度开设了“素斋餐厅”，以便适应印度人的饮食习惯。
跨文化广告的传播策略--以可口可乐公司为例
跨文化广告的传播策略--以可口可乐公司为例跨文化广告的传播策略需要注意以下几点：
1. 消费者需求的分析
在不同的文化中，人们有着不同的需求和偏好，因此在制定跨
文化广告的传播策略时，需要研究不同文化下的消费者需求和用户
心理，以此来确保广告能够达到其预期的宣传效果。
举例来说，在中东地区的文化传统中，人们通常会更加看重家
庭和社区的团结，而欧美国家则更注重个人自由和消费体验。
可口
可乐公司便根据这些消费者需求和文化特点，制定了不同的广告宣
传策略以满足不同地区消费者的需求。
2. 文化特色的体现
在跨文化广告中，突出文化特色是非常重要的，这有助于吸引
和留住消费者的注意力，提高产品的认知度和知名度。
可口可乐公
司的跨文化广告中，常常会体现当地的文化特色和具体场景，从而
让消费者更容易将广告与自身的文化身份产生共鸣。
例如在中国，可口可乐公司的广告宣传通常会将当地的庆祝活动、传统文化、熟悉的地域特色等元素纳入其中，让广告更加亲民
和贴近本土文化。
3. 良好的跨文化沟通
跨文化广告传播涉及到不同国家和区域的文化差异和语言障碍，因此需要在广告创意、语言翻译、传媒渠道等多方面做好跨文化沟通。
可口可乐公司通过优选具有本土文化底蕴，拥有本地市场经验
的广告代理商，并严格筛选资深的翻译团队作为合作伙伴，确保广告信息能够准确、流畅地传达到不同区域的消费者。
此外，可口可乐公司还会通过与本地媒体渠道的合作、参与当地的赛事或文化活动等方式，扩大对目标受众的影响力，进一步提高广告传播效果。
跨国 可口可乐案例分析
小组成员： 刘小慧、杨倩、黄晓煊、林艳华
CБайду номын сангаасNTENTS
03 成果分析 04 案例总结
01 分销策略 02 营销渠道
Availability （买得到）
Affordability （买得起） 分销策略： 3A原则 Acceptability THINKING ABOUT 3A 01 （乐意买）
道
终端销售调查报告
数据
举例
广告与体育气息结合：
体育 营销：
广告
广告与文化、传统结合：
广告 映像：
广告
成果分析
RESULTS ANALYSIS
03
营销战略的成功
第 一
可口可乐“中国 营销”的进程可以 用“因地制宜”四 个字来形容
第 二
品牌价值蕴藏的巨 大潜力
结构化之后再论断
第 三
可口可乐初进中国 的时候投入渠道建设 的经费较大，而且还 有广告、促销方式的 投入
第 四
优秀的企业制度建 设和文化传统是其长 盛不衰的重要保证
案例总结
CASE SUM UP
04
案例总结
--可口可乐的营销做法是跨国营销中的经典案例。 --我们能得到以下成功的结论：
第一：
善打 “本土化”牌
第二：
坚持不懈的 渠道建设
第三：
将全球的标 准与先进的经营 方式带入中国
第四：
本土化 营销思维的 应用
在中国，本土化思维的营销同样运用到市场推广中， 这首先表现在分销策略上。
市场 规划 营销 渠道
可口可乐公司经过充分的市场规划，才决定进入哪个 “点”，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力， 能迅速占领周边市场。
跨文化市场营销策略研究
跨文化市场营销策略研究随着全球化的发展和科技的进步，不同国家和不同文化之间的交流与合作日益频繁。
在这种背景下，跨文化市场营销策略的重要性日益凸显。
本文将探讨跨文化市场营销策略的研究，旨在为企业在全球市场中获得竞争优势提供参考。
一、跨文化市场营销的背景与意义随着全球化的发展，企业越来越意识到不同文化之间的差异对市场营销的影响。
跨文化市场营销策略可以帮助企业更好地了解目标市场的文化和价值观念，从而更精准地定位产品和服务，提高销售效果。
1.1 全球市场的机遇与挑战全球市场的开放为企业提供了更多的发展机遇，但潜藏着各种挑战。
不同文化背景、语言、习惯和消费行为等因素都会对市场营销活动产生重要影响。
因此，跨文化市场营销策略的研究对于企业进军全球市场至关重要。
1.2 文化差异对市场营销的影响文化差异是指不同地理和历史条件下人们形成的不同的思维方式、价值观念和行为习惯。
企业如果忽视了目标市场的文化差异，可能导致产品的定位错误、推广策略失效甚至引发文化冲突。
因此，了解并运用跨文化市场营销策略成为企业在全球市场上取得成功的重要途径。
二、跨文化市场营销策略的基本原则在制定跨文化市场营销策略时，企业可以遵循以下基本原则，以提高市场竞争力和满足目标市场的需求。
2.1 尊重和适应目标市场文化在跨文化市场中，企业应该尊重和适应目标市场的文化。
这意味着企业需要研究目标市场的文化背景、价值观念、习惯和消费行为，并相应调整产品设计、包装、广告和促销等方面的策略。
例如，某些文化可能对颜色、象征物、礼仪等方面有着特定的敏感性，企业应该避免使用可能引起误解或冲突的元素。
2.2 提供个性化的产品和服务不同文化有着不同的消费需求和喜好。
因此，企业应该根据目标市场的文化要求提供个性化的产品和服务。
这包括产品功能的定制化、包装的本地化、广告语言的翻译等，以使消费者更容易接受和购买产品。
2.3 选择合适的渠道和媒介进行宣传在跨文化市场中，选择合适的渠道和媒介进行宣传至关重要。
可口可乐的跨文化营销策略分析
可口可乐的跨文化营销策略分析首先分析了跨文化营销的必要性，从避免行销障碍、抵御竞争者压力以及拉近与消费者距离三个方面说明了跨文化营销的积极作用。
而后着重分析了可口可乐在非洲、印度、中国等地区采取的一系列跨文化营销活动，对其多样化的跨文化营销表现形式进行了总结和分析。
在此基础上，对可口可乐在跨文化营销方面应谨慎对待的问题进行了剖析，包括如何协调与外部公众的关系以及避免一味迎合当地文化。
标签：跨文化营销；跨界营销；产品本土化；渠道本土化；可口可乐1跨文化营销的必要性当跨国企业的经营范围越来越广阔时，其面对的文化问题也变得越来越复杂，不同国家、地区的文化既有相容性，也存在排斥性，如何利用无形的文化因素帮助企业顺利进行跨国界、跨地域营销已得到普遍关注。
（1）避免遭遇行销障碍。
跨国企业在涉足新市场时，如果对当地的文化缺乏必要的了解，很可能会遭遇巨大的进入障碍，而无法顺利进入目标市场。
在日本，男性即使是看自己的妻子沐浴也被认为是最无耻的行为，但宝洁却设计了类似情节的广告片宣传旗下的佳美牌香皂，激起了日本消费者的反感和愤怒，产品难以被接受。
同样，在中国市场具有性暗示的产品广告不但无法通过相关部门的审查，大多数的消费者也会觉得难以接受。
当产品进入了完全不同的文化群体中，如何跨过文化这道坎儿是个不可忽视的难题。
如果不能因地制宜的结合当地文化特征选择适宜的行销策略，文化这道坎儿就会成为阻挡产品销售的壁垒。
（2）来自竞争者的压力。
很多时候企业与其竞争者会进入同一个目标市场，如果竞争对手采取了卓有成效的本土化营销策略，就会造成较大的竞争压力，迫使企业也采取类似的策略，防止市场份额被全部夺走。
肯德基与麦当劳在中国市场的竞争就是一个很好的例子。
肯德基为了迎合中国消费者的口味，每隔一段时间就推出几款具有鲜明中国美食特色的新品，如老北京鸡肉卷、苗岭汉堡、醇豆浆、安心油条、皮蛋瘦肉粥以及米饭套餐，俨然成为了地道的中国美食专家。
反观麦当劳，虽然在印度懂得放弃传统的牛肉汉堡，销售素食快餐，但在中国市场只是用24小时营业的办法讨好消费者，其主食菜单里除了汉堡还是汉堡。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展，加快了企业跨国经营的步伐，促使越来越多的企业开始在异质文化环境中开展营销活动。
然而，目标市场文化理念的迥异，使许多企业的跨文化营销都面临着很大的文化困境。
因此，制定正确的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。
本文以可口可乐公司为例，分析其在中国跨文化营销策略的运用，研究跨文化营销各个基本策略，并具体提出相应的建议及对策，为企业在营销过程中运用跨文化营销策略提供参考。
关键词：跨文化营销，策略，研究，可口可乐ABSTRACTThe development of economic integration and regional economic cooperation organization makes more and more enterprises begin to conduct marketing activities in different cultural environment. However, the huge cultural ideas differences between target markets, lead to great difficulties faced by cross-cultural marketing of many multinational companies. Successful marketing is based on the adoption of correct cross-cultural marketing strategy and full recognition of the cultural features of consumers. Considering this, in this article, we select Coca-Cola as our example to analyze the application of cross-cultural marketing in China, and to put forward corresponding strategies and suggestions according to those previous for application of cross-cultural marketing of enterprises.Keywords: cross-cultural marketing，strategy，research，Coca-Cola一、绪论 (3)（一）研究背景及意义 (3)（二）研究对象及内容 (3)二、跨文化营销相关理论 (4)（一）跨文化营销的内涵和层次 (4)（二）跨文化营销的特点和必然性 (5)三、跨文化营销策略研究 (6)（一）跨文化产品策略 (6)（二）跨文化价格策略 (6)（三）跨文化分销策略 (7)（四）跨文化促销策略 (7)四、可口可乐在中国的跨文化营销策略分析 (9)（一）可口可乐在中国的发展历程 (9)（二）可口可乐在中国的跨文化营销策略分析 (9)（三）分析结果 (11)五、建议及对策 (12)（一）跨文化营销需要注意的问题 (12)（二）建议及对策 (12)六、结语 (13)参考文献 (14)一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景随着世界经济的发展和市场竞争的日益加剧，当今企业的竞争已经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗。
而在产品日益同质化的今天，文化已经成为越来越多企业区别于竞争对手，增强企业实力和核心竞争力的一个重要因素。
所以，企业想要在国际市场上占据有利的地位，其在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向新兴的市场营销模式——跨文化营销。
2.研究意义评价一个企业是否具有竞争力，关键是看企业是否具有突出的营销能力。
在科学技术迅猛发展，经济技术交流日益扩大的今天，如何选择适合企业自身发展的跨文化营销策略，是企业开展国际竞争之前应该做好的准备工作。
企业只有谨慎地进行研究，做到知己知彼，才能做到有的放矢，扬长避短。
本文对可口可乐在中国市场的跨文化营销策略进行研究，旨在通过对其各个不同的营销策略的分析，为我国企业在国际市场上跨文化营销策略的选择做出有益的探索，起到启发和借鉴作用。
（二）研究对象及内容1.研究对象本文的研究对象为美国可口可乐公司。
该公司成立于1892年，总部在美国乔亚州亚特兰大。
可口可乐公司经过了一百二十多年的历史，在当今世界竞争如此激烈的情况下，反而越来越强大，打造了驰名全球的品牌和世界级的企业。
这一切的成绩都源于可口可乐一直不断地提升自己的核心竞争力，走可持续发展道路。
[1]所以，对可口可乐在中国跨文化营销策略的研究，对其他企业都有很大的借鉴意义。
2.研究内容全文分为六大部分。
第一部分绪论，说明论文研究背景、意义、对象及内容。
第二部分是对跨文化相关理论的研究，主要阐述了跨文化营销的内涵、层次，以及其特点和必然性。
第三部分重点分析和说明跨文化营销四个基本策略。
第四部分以可口可乐公司为例，说明企业是在跨国经营中是如何运用跨文化营销策略的。
第五部分是本文的重点，着重论述了企业在选择跨文化营销策略时应该注意哪些问题，这部分提出了一些建议及对策，为企业跨文化营销策略的选择提供参考。
第六部分为主要结论，对整篇论文进行总结说明。
[1]刘翠晓，张曼曼.可口可乐核心能力研究［J］.现代商贸工业.2010.（15）：［2011-6-26］.龙源期刊网.二、跨文化营销相关理论（一）跨文化营销的内涵和层次1.跨文化营销的内涵（1）跨文化跨文化是指一种跨越不同的行为规范、价值观、隐含信念和基本假设的现象和过程。
我们可以将跨文化设定为一种“凸显文化差异的过程，是不同行为规范、价值观、隐含信息和基本假设交融碰撞的动态过程”。
跨文化的基本前提是存在文化差异。
[2]（2）营销“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
[3]（3）跨文化营销通过对跨文化和营销两个概念的说明，我们可以给跨文化营销作如下定义：跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。
由于三种以上文化文化环境下的营销可以分解为多个两种不同文化背景下的营销，因而，在两种不同文化环境下的营销是跨文化营销的基本表现形式。
[4]2.跨文化营销的层次[5]（1）产品文化营销产品文化营销是向市场提供具有核心价值观念的产品，来满足人们对文化的某种欲望或需要的一种营销方式。
它侧重于对产品内涵的挖掘和创新。
当某种新产品进入海外市场，由于当地消费者对产品消费的不认知，将使产品难以销售出去。
此时企业首先要做的就是开展产品文化营销，向该市场介绍、传播产品消费概念。
（2）品牌文化营销品牌文化营销是向消费者传递基于产品之上的品牌的相关信息，在消费者心目中塑造以某项价值观为核心的品牌形象。
品牌文化营销离不开产品，但又比产品有更深的意义。
如果同一市场上有几个产品进行竞争，企业就必须向市场传递有关品牌的信息，在消费者心目中树立某种核心价值观支撑的品牌形象，以和竞争对手的产品相区别。
（3）企业文化营销企业文化营销把重点放在企业的所有经营活动上，包括企业的品牌、名称、标志、建筑物等各种存在形态，也包括企业开展的各项活动，如新产品开发、市场营销、生产管理等。
[2]郑兴山.跨文化管理［M］.北京：中国人民大学出版社.2010：9［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.[3]（美）菲利普•科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.第8版［M］.上海：上海人民出版社.1997：11［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.[4]李贻伟.跨文化营销进入策略研究［D］.成都：四川大学硕士学位论文.2003：11［2011-6-26］.中国知网.[5]王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原：山西经济出版社.1998：241-242［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.企业文化营销涵盖了产品文化营销和品牌文化营销的内容，在实际操作上显得更为复杂。
对企业而言，最重要的营销工作是怎样向市场介绍、传播、树立企业的良好形象，即企业文化营销。
（二）跨文化营销的特点和必然性[6]1.跨文化营销的特点（1）难度大在跨文化环境下，由于各自遵循不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，导致营销管理的难度加大。
（2）失败率高在跨文化营销中，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来与对方交往时，冲突和矛盾是不可避免的。
一旦文化冲突处理不当，双方合作关系断裂，致使跨文化营销遭受挫折甚至彻底失败。
（3）创新性多样性的文化环境既给企业增加了驾驭难度，但同时又是企业的一个巨大宝盆，它是营销视野更加开阔。
2.跨文化营销的必然性（1）经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于消失，从而凸现了营销的文化环境和跨文化特征；（2）文化差异是跨文化营销产生的直接原因；（3）文化差异存在的长期性决定了跨文化营销是需要长期研究的课题。
[6]李贻伟.跨文化营销进入策略研究［D］.成都：四川大学硕士学位论文.2003：4-9［2011-6-26］.中国知网.三、跨文化营销策略研究（一）跨文化产品策略1.产品策略市场营销中一个最基本的要素是产品。
现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品堪称是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。
（1）产品组合策略市场总是在不断的变化中的，产品组合必然会随着市场的变动而变化，其中一部分产品会给企业带来较高的利润，但也有部分产品会出现滞销。
因此，企业必须经常对产品组合进行分析、评价、调整，优化产品组合的结构。
如采取扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸等策略。
（2）产品品牌策略竞争的同质化和消费个性化是当前市场的明显特征。
品牌已成为消费者选购商品的一个重要因素，也是企业竞争的焦点。
现代企业的竞争很大程度上市品牌的竞争，品牌象征荣誉、诚心，是企业的一项重要的无形资产。
因此，企业要合理地使用品牌，增强产品市场竞争。
具体的策略有：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略以及品牌的重新定位策略。
（3）产品包装策略产品包装的基本功能是保护商品，在现代市场营销中，包装的重要性已远远超出作为容器、保护商品、方便运输的作用，包装已成为促进和扩大产品销售的重要因素。