第二章营销理念
第二章营销理念一、教学目的要求了解市场营销理念在企业活动中的地位熟悉市场营销理念的演变及特点掌握现代企业市场营销理念的内容二、重点、难点重点：市场营销理念的演变难点：现代企业市场营销理念第一节企业营销理念的演变与发展[导入案例]信誉是企业的根本，许多企业和经营者甚至视它为自己事业的生命。
他们认为违背诺言最容易失去别人的信任，而最终就会毁了自己的事业。
所以许多优秀的企业家对一旦答应和承诺的事，即使遇到天大的困难和损失，也要想尽一切办法、用尽一切力量去严守诺言。
我们来看看美国女企业家凯莎琳‚言而有信‛赢得生意成功的事例。
凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项‚全麦面包‛的专利，并筹资把它买下。
一个家庭妇女，是怎样把一个家庭式面包店发展成一个经营型企业的呢?凯莎琳虽然没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她却有一种特殊的经营才能，这就是抱定‚诚实不欺‛这个原则，以不变应万变，发展事业。
凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻‚诚实不欺‛的经营原则，她精确地计算成本，加上合理的利润，订出一个标准价格，决不贵卖，也不贱卖。
除了门市零售之外，她还做批发生意，为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。
这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了保证面包的品质，凯莎琳也有一套独特的办法，她公开声明自己的面包是‚最新鲜的食品‛，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。
她不但自己严格执行‚不超过三天‛这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回，不能有一点马虎。
她的这一做法，开初连两个女儿都表示反对，说这样太麻烦了。
凯莎琳说道：‚贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。
站在消费者的立场，当然喜欢新鲜的面包，而不喜欢吃放了一个星期的面包。
我们做生意的人，就是要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。
只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。
‛她对食品的品质问题要求十分严格，决不允许出现一次庇漏。
她说：‚食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。
假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!‛请看，凯莎琳虽然从未涉足过商场，但她的观念和做法无一不符合正确的经营原则。
她用‚诚实不欺‛作口号，建立起消费者的信任，这正是企业经营最基本、也是最高的原则。
由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品，凯莎琳的名字逐渐蜚声国内。
不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。
点评：观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格、人格决定命运。
企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。
一、市场营销理念的作用第一，指导作用。
思想是行动的先导，有什么样的市场营销理念，就会指导企业做出什么样的市场营销活动。
第二，规范作用。
市场营销理念不仅是企业从事市场营销活动的行动指南，同时也是企业的行为准则。
第三，统帅作用。
正确的市场营销理念不仅能指导企业取得良好的经济效益，而且对统一企业的思想起着直接的作用，能够凝聚员工的思想，鼓舞员工的斗志和工作热情。
二、市场营销理念的演变营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。
从西方企业市场营销活动的发展历史来看，市场营销理念的演变经历了三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
（一）传统观念阶段1.生产观念：（出现在19世纪末20世纪初）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。
生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。
因此，生产观念也称作“生产中心论”。
[案例资料]美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：‚不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的‛。
因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。
显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。
2. 产品观念从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。
不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。
（错误：营销近视症）思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）3.推销观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束）市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。
推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。
在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。
[案例资料]一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：‚本公司旨在制造面粉‛。
30年代左右，它的口号改为：‚本公司旨在推销面粉‛。
一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。
在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。
但是，推销观念并未脱离以生产为中心，‚以销定产‛的范畴。
因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。
思考：推销观念进步在什么地方？根本缺点是什么？奉行推销观念会带来什么结果？（二）、市场营销观念阶段（出现在20世纪50至60年代）1．产生的背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。
2、市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。
在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
[案例资料]50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。
针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。
而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。
[案例资料] 珀杜鸡场的盈利能力珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。
虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信‚鸡就是鸡‛也不相信顾客就是顾客。
他提出保证给不满意的顾客退款。
他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。
珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。
1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语‚硬汉培育好鸡‛，从此他和他的广告语成了该公司的标志。
1995年，弗兰克.珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。
珀杜公司有这样一句广告词：‚在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多‛。
另外，吉姆. 珀杜强调：‚我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。
‛思考：分析：珀杜鸡场的营销观念是什么？分析提示：珀杜鸡场的营销观念是市场营销观念。
（三）社会市场营销观念（20世纪70年代后期）1．人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。
2．社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。
在此基础上谋求企业利润目标的实现。
企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。
[案例资料] 汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。
原因是他的食品虽然可口却没有营养。
汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。
出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。
在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。
思考：汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。
思考与讨论：满足需求和谋取利润的矛盾对贯彻市场营销观念和社会市场营销观念的影响。
思考与讨论：正反方辩论正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生存的根本反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念企业一样可以得到发展）第二节现代营销理念的新发展一、现代营销理念发展的时代背景70年代中后期，随着生产的发展和消费者的日益成熟，市场环境发生了极大变化。
（一）各国国内市场竞争日趋激烈。
由于科学技术的飞速发展，促使各国的生产能力大幅增长，消费需求的增长落后于生产能力的增长，形成产品严重过剩的局面。
（二）顾客要求发生了极大的变化。
由于竞争的加剧，所有行业都大幅度削价和打折扣，导致了为低价而买的顾客越来越多，产品的日益丰富使消费者选择的余地进一步扩大，持币选购和储币待购成为顾客的主要购买行为。
（三）国际竞争态势发生了变化，各国贸易保护进一步加强。
自70年代以来，国际市场竞争异常激烈，国际竞争态势发生了变化，出现了美、日、欧三足鼎立的局面，新兴工业化国家也加人了国际市场竞争的行列。
第2章 营销策划理念
知识营销理念的指导作用
促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，
而且是主导资本。
促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知
识武装的行业和企业成为“头脑单位” ；另一 部分行业和企业将成为“躯干单位”。
促使企业全面调整营销活动的各个环节。
促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手
段的创新。 （硬性管理
产品
促销
可以维护消费者的根本利益 是保障市场经济健康发展的条件 有利于社会进步与人类的长远利益。
企业营销行为应遵守“自愿、公平、诚实、信用”这些 基本的道德要求。
缺乏伦理的营销行为
行为类型 常见行为举例 ·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷 ·贴假商标 ·不适当的担保·适合不当需求 行为类型 常见行为举例 ·夸大产品特征 ·电话销售 ·无聊广告、烦扰广告 ·针对不适当的目标 ·性挑逗 ·欺骗广告、虚假广告 ·用模特来引诱消费者以销售不 适当产品 ·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买
案例：
“贝因美”知识营销策划
2.向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助大 量产品，至今价值近1000多万元。 3.倡导优生优育，开展产前检查，提高人口素质。 通过经济、简便和安全可靠的检测方法，从孕妇群体 中发现怀有某些先天缺陷异常胎儿的孕妇个体，进而 采取措施以最大限度减少异常胎儿出生，从而提高整 体人口素质。 贝因美紧紧围绕育婴工程和爱婴工程，努力探索知 识营销，并在市场运作中取得了成功。贝因美通过知 识营销将育婴咨询定位为四大主营领域的核心，联结 妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品的产业链，使四 大主营产业互动，以最大限度创造顾客满意和消费者、 社会的长期利益，从而实现了贝因美自身的市场价值 和知识社会价值。
第二章关系营销顾客价值、满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标L理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
第二章 市场营销观念
2、整合营销的特点
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展 3、整合营销的主要思路 （1）以整合为中心。 （2）讲求系统化管理。 （3）强调协调与统一。 （4）注重规模化与现代化。
第二章 市场营销观念
权力(Power)和(Publication)公共关系 （2）大市场营销观念的特点
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念
（三）社会导向观念
1、社会营销观念
社会营销观念主要表
现在企业在制定营销
决策时权衡三方面的
利益，即企业利润、
消费者需要的满足和
社会利益。
消费
者需
要
社会 利益
企业 利润
第二章 市场营销观念
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念 推销观念与市场营销观念的新旧比较。
厂 商 产 品 推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润
（a）推销观念
目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润
（b）市场营销观念
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念
2、大市场营销观念 （1）基本内涵 6P=4P+2P
体验 第四、确定体验的具体参数 第五、让目标对象进行体验 第六、进行评价与控制
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。10:32:5810:32:5810:3212/4/2020 10:32:58 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.410:32:5810:32Dec -204-D ec-20
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
服务营销课件
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
第二章营销理念一、单项选择题1、下列不属于传统观念阶段的营销理念
第二章营销理念一、单项选择题1、下列不属于传统观念阶段的营销理念的是________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、顾客中心2、产生于19世纪末20世纪初的营销理念是________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、顾客中心3、产品观念不同于生产观念之处是________。
A、产品观念以生产为中心B、产品观念面向标牌而不是面向需求C、产品观念忽视市场的存在和多样化的需求D、产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下4、“企业卖什么，人们就买什么”是什么营销理念？________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、用户观念5、关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由________提出的。
A、巴巴拉·本德·杰克逊B、菲利普·科特勒C、马尔科姆·梅耐尔D、鲍尔·马苏二、多项选择题1、市场营销理念在市场营销实践活动过程中都有哪些作用？________。
A、指导作用B、规范作用C、统帅作用D、市场定位E、探询市场2、以社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是________。
A、消费者利益和社会利益并重B、重视追求社会的全面进步C、全面、完整地利用营销手段是企业成功的关键D、重视追求企业的长远利益E、满足顾客需求3、现代企业营销理念的主要内容包括________。
A、顾客中心B、关系营销C、竞争导向D、整体营销E、产品营销4、整体营销的基本内容主要包括________。
A、营销产品的整体性B、营销活动的整体性C、营销组合的整体性D、营销关系的整体性E、营销主体的整体性5、顾客总价值主要包括________。
A、产品价值B、形象价值C、服务价值D、精神价值E、人员价值三、名词解释1、市场营销理念2、让渡价值3、战略观念4、关系营销四、简答1、企业在以让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意哪些内容？2、我国企业的营销理念应包含哪些观念？五、案例分析耐特和鲍尔曼于1962年每人投资500美元成立“蓝带运动公司”，在美国代理当时日本的虎牌运动鞋。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
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一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
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（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高