(完整版)陕西师范大学-本科生毕业论文-张宝宝

企业网络品牌建设探析——以凡客诚品为例张宝宝（陕西师范大学国际商学院西安 710062）摘要：随着国内电子商务领域产品同质化时代的到来，网络品牌建设的提出给国内电子商务发展开拓了一个新的方向，而凡客诚品网络品牌建设的成功更让国内同行看到了网络品牌的重要性。

通过分析凡客诚品网络品牌建设历程及其所采用策略，对目前国内电子商务企业在网络品牌上的建设进行探讨分析，提出企业在网络品牌的建设中可以采用的策略手段及应注意的问题。

关键词：电子商务；同质化；网络品牌；凡客诚品1．引言随着电子商务在国内的迅猛发展，电子商务领域迎来了产品同质化的时代，价格战的消耗使得国内电子商务行业前景不被看好，在这种情况下，以成功的网络品牌建设而迅速崛起的凡客诚品似乎让同行们看到了电子商务新的突破口。

本文通过对凡客诚品成功的网络品牌建设案例的分析，发现和提出在未来企业进行网络品牌建设过程中在网络营销和品牌推广方面可以采取的策略和手段以及针对过程中可能出现的问题进行预防和处理的措施。

2．目前国内电子商务竞争格局及网络品牌建设状况从电子商务登陆中国开始算起，电子商务已在国内迅速发展了十几年，其规模不断扩大，市场潜力不可限量。

面对如此的市场诱惑，一大批的电子商务如雨后春笋般的涌入互联网，激烈的竞争在所难免。

面对产品同质化的日益严重，少数企业已经开始重视网络品牌的作用，并开始着手建设，可以预见在未来网络品牌必将在激烈的竞争中起到重要的作用。

2.1目前国内电子商务发展现状及竞争格局随着电子商务技术不断进步，电子商务模式的不断成熟，电子商务已深入了人们的生活当中，网购已成为普遍现象。

目前，国内网购市场规模巨大，艾瑞数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。

预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿[1]的市场规模。

目前国内电子商务企业呈两极分化格局：一类是像淘宝、当当、京东商城这种已经基本完成战略布局的大型电子商务企业，它们有足够的人才、资金及丰富的营销渠道，需要的只是成熟自身的结构体系，完善企业的流程细节；另一类则是那些借电子商务热潮迅速产生的还不够成熟，规模还较小，企业规划还不清晰的中小型电子商务企业。

这种竞争格局在未来十年内仍将继续存在，而之间的竞争也将更加激烈。

2.2 国内各大电子商务企业网络品牌建设状况随着国内电子商务发展越加成熟，产品同质化也越加严重，电子商务领域的竞争异常激烈。

企业在竞争中大都是采用价格战的策略，但如果一味的依赖打价格战来和对手竞争，那么后果往往是两败俱伤，甚至被市场淘汰，但是如果能够拥有自主网络品牌就可以在与对手的竞争中分得一杯羹。

2012年4月当当推出自有家具品牌“当当优品”,一同亮相的还有自有品牌童装”DangDangBaby”。

与此同时，乐淘网以及京东商城分别表示将尽快推出其自主品牌，而作为建设自有网络品牌的佼佼者的凡客诚品业在2011年4月推出了除“V+”之后的另一个品牌“VT“，今年有签约200多名设计师并重新设定今年的主题为”正能量“。

在网络品牌建设方面，凡客诚品、乐淘、当当、京东商城、聚美优品正在进行着尝试，尽管毫无经验可鉴，但他们正在为电子商务领域开拓另一种新的途径。

随着网络品牌优势逐渐明显，企业们对网络品牌建设也重视起来，拥有自主网络品牌必将成为未来的趋势[2]。

3．凡客诚品的网络品牌建设凡客诚品从2007年开始一个不起眼的小电商企业经过五年的迅速发展一跃成为B2C服装类电子商务企业的第四，是什么造就了凡客诚品迅速的崛起？毋庸置疑，其自主拥有的网络品牌居功至伟。

凡客诚品通过成功的网络营销和成功的品牌推广迅速的将其品牌传播出去并得到消费者认可，这就是凡客诚品成功的关键。

3．1 凡客诚品网络品牌建设历程2007年6月，由陈年及卓越网前骨干团队成员创办，10月18日，在《读者》第一次投放广告，网站正式上线。

2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置。

2009年4月，凡客诚品服务全面升级，开创多项行业先河；5月，VANCL通过国家高新技术企业认证；6月，启动Bra-T抢购，大举进军女装市场，同时童装上线，正式进军童装市场；7月，北京市副市长程红一行专题视察凡客诚品；8月，启动帆布鞋网络购物研究报告》，VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C 网站中排名第一；12月，公司以连续三年成长率29576%获得“德勤2009高科技高成长亚太区500强”第一名。

2010年1月，中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇一行来到凡客诚品就“支持民营经济，加快自主创新示范区建设”进行专题调研；4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人；5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点，同时凡客诚品旗下网站V+正式发布。

2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域；3月18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线；4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人，并联袂120位设计师推1500款图案的VT，在产品设计、营销推广方面做了多处创新；5月，武汉、成都、西安、济南、沈阳等多地仓储陆续投入使用，自建物流如风达也实现了对开仓城市的24小时配送，同一个月，凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发，8小时转发量突破12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录。

“挺住体”火爆网络；6月，凡客诚品VANCL的化妆品频道正式上线，推出自有品牌Miook妙棵；7月，首次在主流电视台投放广告，涵盖央视1、3、5、6套以及江苏卫视、湖南卫视等区域卫视的多个热播节目；10月10日，签约李宇春为代言人，“生于1984，我们是凡客”的广告12小时微博转发量过20万， 11日，V+商城加盟腾讯超级电商平台QQ网购，20日，《史蒂夫·乔布斯传》官网上线，网友可随书获赠印有乔布斯头像或经典语录的纪念T恤与胸章。

2012年3月28日，凡客诚品2012年“VT”上线；4月3日，凡客诚品续签韩寒并再次推出以韩寒作为封面的广告，涉及京、沪等十个重点城市的公交、地铁、灯箱。

3．2 凡客诚品的网络品牌建设策略凡客诚品作为目前国内第一个成功塑造自由品牌并迅速发展壮大的电子商务企业，能在这短短几年内迅速崛起跻身国内四大B2C服装企业，主要归功于凡客诚品崇尚平民时尚的品牌设计理念、高性价比的产品、以强调客户体验为原则的服务理念、完善的网络营销体系和成功的品牌推广策略。

3.2.1凡客诚品的品牌设计理念。

VANCL-----高性价比的自有品牌，全球时尚的无线选择，最好的用户体验。

诞生于互联网时代，凡客诚品以普及全球时尚潮流并将其转化为平民时尚为使命，根植于互联网，创造全新的互联网快时尚理念，同时坚持自主品牌并努力创新，以努力提高用户体验为服务理念，凡客诚品引领互联网新时尚。

3.2.2 凡客诚品的产品理念（1）产品的设计理念在款式简单、用色谨慎的风格下，去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。

崇尚平民时尚、简约个性的理念，在这个强调真实、简约时尚的大势所趋下凡客诚品的产品设计理念无疑找到了时尚的本质，也抓住了消费者的心。

为了响应产品的这种理念，凡客诚品聚集整合了众多时尚资源，依托互联网聚集了全世界一流设计师资源，采取开放式的合作姿态，与国际上多个国家的著名设计师建立了合作关系，以凡客的男装为例，凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌（2）产品面向的顾客群体，及种类设计凡客诚品倡导平民时尚，坚持国际一流的产品品质，但却挤掉中间增值水分，以中低档次的价位提供给消费者高性价比的产品。

产品主要面向中低产阶级的消费者，但随着凡客诚品品牌影响力的增强，喜欢个性追逐流行时尚风潮的新一代的年轻消费者业成为了购买凡客诚品产品的一股新的力量。

为了发展多元化的产品体系，凡客诚品也一直在开发设计自己的产品种类并逐渐丰富自己的产品体系，目前凡客诚品的产品已经扩展至包括男装、女装、童装、鞋、配饰以及家居六大类，基本涵盖了服装家居行业的所有产品。

3.2.3 凡客成品的服务理念一个好的品牌必然是经过消费者一致通过的品牌，而在网购过程中要获得消费者一致通过，一套完善的售前售后服务将成为必要条件[3]。

凡客诚品作为一个获得广大用户认可的品牌，拥有一套目前来看并不是最完美但是却最大胆、最创新、最为用户着想的售前售后服务体系：（1）凡客的售前服务：凡客诚品向广大用户郑重承诺：用户当面验货，无条件试穿，30天内无条件退换货；为了应对突发的断电情况，凡客诚品自备多台大功率发电机，为客服系统及自身服务器供电；客服电话7*24小时全天候服务；开通网上在线客服，为那些喜欢挂网的用户提供方便的在线服务。

（2）凡客的售后服务：凡客诚品以自己的承诺为动力，积极努力为客户打造一套以用户体验为原则的优秀的售后服务体系。

客户在下单之后首先面临着的是配送问题，目前国内快递公司多而杂，且规模都不大，服务状况都不敢恭维，而消费者都对此也毫无办法只好睁一只眼闭一只眼。

为了给用户提高配送效率，凡客诚品除了在与其他快递公司合作时规范要求其行为，另一方面积极努力的建设发展自有的配送快递公司——如风达。

如风达秉承“服务有起点，满意无终点”的服务理念，为用户提供快捷、优质、高效的配送服务。

凡客诚品在未来的十年内将拥有一家全面，大型，自主的物流公司，这无疑将促进凡客诚品物流配送的水平进步。

收到货物，用户将面临着不满意退换的问题。

当面验货，试穿。

30天无条件退换货，凡客诚品将一一兑现，在退换货过程中，凡客充分为用户着想，提供了上门服务。

凡客将委派专人上门为用户提供退换货服务。

最后如果用户对凡客诚品的产品或者物流不满意的话，那么投诉将成为其维权的选择。

凡客积极处理用户投诉问题，将用户投诉作为进步的动力，认真积极听取投诉意见，并努力改进服务。

3.2.4 凡客的网络营销策略及品牌推广策略作为目前国内最大的自有品牌服装类电子商务企业，凡客诚品扎根于互联网，以互联网为载体大力推进其网络营销及品牌推广步伐，其成熟的网络营销策略和品牌推广手段成就了凡客诚品的崛起，使其成为网民们口中炙手可热的网络品牌。

（1）广告的投放世界市场制胜的关键是品牌传播，媒体的市场生存服务于品牌传播，网络媒体对品牌的传播起到了巨大作用，互联网更是加快了这种传播速度[4]。

打开浏览器，凡客诚品的广告无处不见，从百度，搜狐，新浪这些的门户网站到腾讯个人空间百度贴吧等交流平台，地铁、公交站、移动媒体也布满了凡客诚品的广告宣传，或许你发个邮件的时候，凡客诚品的广告也会出现在你的面前。