电器营销战略讲义课件
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电子电器产品的市场与营销之产品策略PPT(共 53张)
重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为 该市场的新产品。
★电子电器新产品的开发 首先，新产品开发要求企业建立一个有效的组织机 构，管理新产品的开发过程。 其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。 新产品开发过程中的几个阶段： 创意产生
创意筛选 概念发展 产品研制 市场试销 商业性投放
引进期指新产品刚刚投放市场，产品销量缓慢增长 的时期。
成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。
成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。
衰退期指销量急剧下降，产品逐步走向淘汰的时期。
退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的生 产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产，退出 市场时期。
产品生命周期图
标
3.培养对电子电器新产品开发工作重要性
的认识。
电子电器新产品的类型
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、 新功能的产品。
改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产 品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和 新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全， 品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿 生产，称为本企业的新产品。
形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的 品种、花色、规格等。
降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产 品。主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效 率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。
具体分为： 向上延伸
向下延伸 双向延伸
除第1章中介绍的对电子电器产品的几种常见的分类外， 还有一些对电子电器产品细分的分类。
如电视机的分类 、洗衣机的分类 、电冰箱的分类 、 空调的分类 、数码相机的分类 等。
★电子电器新产品的开发 首先，新产品开发要求企业建立一个有效的组织机 构，管理新产品的开发过程。 其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。 新产品开发过程中的几个阶段： 创意产生
创意筛选 概念发展 产品研制 市场试销 商业性投放
引进期指新产品刚刚投放市场，产品销量缓慢增长 的时期。
成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。
成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。
衰退期指销量急剧下降，产品逐步走向淘汰的时期。
退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的生 产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产，退出 市场时期。
产品生命周期图
标
3.培养对电子电器新产品开发工作重要性
的认识。
电子电器新产品的类型
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、 新功能的产品。
改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产 品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和 新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全， 品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿 生产，称为本企业的新产品。
形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的 品种、花色、规格等。
降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产 品。主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效 率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。
具体分为： 向上延伸
向下延伸 双向延伸
除第1章中介绍的对电子电器产品的几种常见的分类外， 还有一些对电子电器产品细分的分类。
如电视机的分类 、洗衣机的分类 、电冰箱的分类 、 空调的分类 、数码相机的分类 等。
电子电器产品营销实务PPT课件
类产品新产品开发的主要方向和趋势，讨论分析 电子电器类产品新产品开发的影响因素。 ❖ 活动形式：社会实践。以小组为单位，通过实地 调研和查阅资料，调查电子电器类产品新产品开 发的主要趋势和发展方向。
43
❖ 活动过程： ❖ （1）确定市场调查任务 ❖ （2）制定市场查计划 ❖ （3）执行市场调查计划 ❖ （4）撰写市场调查报告 ❖ （5）活动成果： ❖ ①市场调查行动方案 ❖ ②简要的市场调查报告
低两档，则有四种可供选择的策略。如图4-3所示。 (1)快速——掠取策略 (2)缓慢——掠取策略 (3)快速——渗透策略 (4)缓慢——渗透策略
19
图4-3 引入期可供选择的市场策略
20
2. 成长期营销策略 ⑴产品改进策略 ⑵开拓新市场策略 ⑶塑造品牌策略 ⑷适时降价策略
21
3. 成熟期营销策略 ⑴市场改革策略 ⑵产品改革策略 ⑶市场营销组合改革策略
41
基本技能训练
一、请同学讨论并回答下列问题： ❖ 1.电子电器产品经营企业在经营过程中应该如何制
定自己的商标策略 ？ ❖ 2. 电子电器产品经营企业应如何开展新产品开发？ ❖ 3. 有些企业能历经百年而不衰，电子电器企业应如
何延长自己的成熟期？
42
二、技能训练： ❖ 电子电器类产品新产品开发调查 ❖ 以小组为单位考察手机、空调、彩电等电子电器
33
3. 品牌统分策略 （1）个别品牌名称 （2）对所有产品使用共同的家族品牌名称 （3）各大类产品使用不同的家族品牌名称 （4）个别品牌名称与企业名称并用
34
4. 品牌延伸策略 品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新
类别的产品上。 5. 多品牌策略 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互
43
❖ 活动过程： ❖ （1）确定市场调查任务 ❖ （2）制定市场查计划 ❖ （3）执行市场调查计划 ❖ （4）撰写市场调查报告 ❖ （5）活动成果： ❖ ①市场调查行动方案 ❖ ②简要的市场调查报告
低两档，则有四种可供选择的策略。如图4-3所示。 (1)快速——掠取策略 (2)缓慢——掠取策略 (3)快速——渗透策略 (4)缓慢——渗透策略
19
图4-3 引入期可供选择的市场策略
20
2. 成长期营销策略 ⑴产品改进策略 ⑵开拓新市场策略 ⑶塑造品牌策略 ⑷适时降价策略
21
3. 成熟期营销策略 ⑴市场改革策略 ⑵产品改革策略 ⑶市场营销组合改革策略
41
基本技能训练
一、请同学讨论并回答下列问题： ❖ 1.电子电器产品经营企业在经营过程中应该如何制
定自己的商标策略 ？ ❖ 2. 电子电器产品经营企业应如何开展新产品开发？ ❖ 3. 有些企业能历经百年而不衰，电子电器企业应如
何延长自己的成熟期？
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二、技能训练： ❖ 电子电器类产品新产品开发调查 ❖ 以小组为单位考察手机、空调、彩电等电子电器
33
3. 品牌统分策略 （1）个别品牌名称 （2）对所有产品使用共同的家族品牌名称 （3）各大类产品使用不同的家族品牌名称 （4）个别品牌名称与企业名称并用
34
4. 品牌延伸策略 品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新
类别的产品上。 5. 多品牌策略 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互
电子电器产品营销实务1ppt课件
1.市场营销活动的目的是追求利润 2.市场营销活动的中心是达成交易。 3.市场营销活动的出发点是了解和引导消费者的需 求。 4.市场营销活动的手段是展开综合性的经营销售活 动
精品课件
二、市场营销包含的核心概念 1.需要、欲望和需求 ❖ 需要是指人们与生俱来的基本需要，存在于人类自
身生理和社会之中。 ❖ 欲望是指想得到某种具体满足物的愿望，是个人受
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4.营销组合 是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数
。 “4Ps” 组合理论： （1）产品 （2）价格 （3）地点 （4）促销
精品课件
三、市场营销观念的演变与发展
❖ 1.生产观念 ❖ 2.产品观念 ❖ 3.推销观念 ❖ 4.市场营销观念 ❖ 5.社会市场营销观念
精品课件
四、市场营销新理论
精品课件
基本技能3：熟悉市场营销基本理论
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案例：海尔洗衣机"无所不洗"
研讨问题： 1.为什么海尔“无所不洗”的洗 衣机在农村市场销售火爆？ 2. 海尔“无所不洗”，反映了 海尔怎样的营销观念 ？
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基本知识
一、市场营销的含义 市场营销是指通过交换以满足目标顾客的需要
和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活 动。
研讨问题： 1. 农村家电消费需求有哪些特点 ？ 2. 为什么“家电下乡”优惠活动能激活农村消费市场
？ 3.为什么说农村消费市场潜力巨大 ？
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基本知识
一、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者（可
能的购买者、有潜在购买需求的人或织）需求的总 和。它由三个要素组成： 1.人口。指人口数量的多少。 2.购买力。指消费者支付货币购买商品或劳务的能力。 3.购买欲望。指消费者购买商品或劳务的愿望、要求和 动机 。
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二、市场营销包含的核心概念 1.需要、欲望和需求 ❖ 需要是指人们与生俱来的基本需要，存在于人类自
身生理和社会之中。 ❖ 欲望是指想得到某种具体满足物的愿望，是个人受
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4.营销组合 是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数
。 “4Ps” 组合理论： （1）产品 （2）价格 （3）地点 （4）促销
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三、市场营销观念的演变与发展
❖ 1.生产观念 ❖ 2.产品观念 ❖ 3.推销观念 ❖ 4.市场营销观念 ❖ 5.社会市场营销观念
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四、市场营销新理论
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基本技能3：熟悉市场营销基本理论
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案例：海尔洗衣机"无所不洗"
研讨问题： 1.为什么海尔“无所不洗”的洗 衣机在农村市场销售火爆？ 2. 海尔“无所不洗”，反映了 海尔怎样的营销观念 ？
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基本知识
一、市场营销的含义 市场营销是指通过交换以满足目标顾客的需要
和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活 动。
研讨问题： 1. 农村家电消费需求有哪些特点 ？ 2. 为什么“家电下乡”优惠活动能激活农村消费市场
？ 3.为什么说农村消费市场潜力巨大 ？
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基本知识
一、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者（可
能的购买者、有潜在购买需求的人或织）需求的总 和。它由三个要素组成： 1.人口。指人口数量的多少。 2.购买力。指消费者支付货币购买商品或劳务的能力。 3.购买欲望。指消费者购买商品或劳务的愿望、要求和 动机 。
第九章电子电器产品的企业市场营销战略1MicrosoftPo课件
1、投资收益率 投资收益率，是指一定时期内企业所获得纯利占该企业全部投资的百分比。它是衡量、比较企业利润水平的一项重要指标。投资收益率越高，表明运用单位投资获得的利润越多。 2、市场占有率 市场占有率，是指一定时期内本企业某种商品的销售额 (或者售量)在同一市场上同类产品销售总额(总量)中所占的百分比也叫市场份额。市场占有率与企业获利水平密切相关。其他条件一定，市场占有率越高，销售额就越大，单位产品费用会越低，实现的利润就会越多，投资收益率也会随之相应提高。同时，市场占有率的高低也关系到企业的知名度，影响着企业的形象。出此，努力提高市场占有宰，是企业的重要战略目标之一。
2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。
1、优势与劣势分析（SW） 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标 ——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。
（二）是有效提升企业竞争力的客观要求
随着市场体系的不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。正确的战略使企业在竞争中勇往直前立于不败之地，没有战略的企业不可能与竞争对手抗衡。
通用电器(GE)营销战略[2页]
![通用电器(GE)营销战略[2页]](https://img.taocdn.com/s3/m/e419848225c52cc58ad6be4a.png)
通用电器(GE)营销战略通用电器公司是全球最大的多元化经营跨国集团，在诸多方面已确立了世界公认的领先地位其下属11个集团均已雄踞时代的尖端。
通用电器公司在全球一百多个国家开展业务拥有员工近34万人。
在新经济时代的今天通用电器公司致力用自己的服务创造更美好的生活。
GE(通用电气公司)是世界上最大的电气公司。
GE的历史可以追溯到1878年爱迪生创建的爱迪生电气照明公司。
1892年，爱迪生通用电气公司和汤姆森一休斯顿电气公司合并创立通用电气公司。
GE是道琼斯工业指数自1896年设立以来惟一一家仍在工业指数榜上的公司。
它在多个国家和地区开展业务，员工有34万人，其中14.3万人在美国工作。
一、企业战略GE的企业战略主要包括三个部分：战略分析、战略规划与战略实施。
(一)战略分析西方主流战略思想在战略分析部分，采用波特“五个力”(供应商、客户、替代产品、新进入者、竞争程度)理论来分析行业竞争环境，回答的是我们可以做什么，用SWOT(一种对企业内部条件和外部环境等各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法)模式来分析企业内部竞争力与外部环境的关系，回答的是我们能够做什么。
用“五个力”与SWOT 去看GE的行业或业务选择，就是GE将自己定义为只做高科技、服务与核心业务。
(二)战略规划GE的战略规划是四大部分：第一是全球化战略这使得GE 40%的收入来自于美国之外；第二是以服务为中心战略，以并购和附加值服务推动GE的高速成长；第三是六个西格玛战略，这一战略使GE从内部转向外部，成为一家真正以客户为中心的企业；第四是电子商务1999年GE提出了它的电子商务战略，2000年GE电子商务的交易额是70亿美元，而运营成本节约了50%。
(三)战略实施战略实施也就是说如何做才能保证目标的实现。
GE的无边界、群策群力等文化变革只不过是在营造一种公司战略实施的基础，而真正的关键在于它的实施体系，比如说它的业贯质询体系——GE称之为“C会议”，再比如它的人力资源奖罚提升体系等报刊上很少见的东西。
电器品牌战略方案PPT课件模板
e
r
a
n d
提示前的知名度
F
76% 82%
50% 58%
o
o
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提示后的知名度
93%
86%
r
"
海尔
容声
注：品牌吸引力以打算购买冰箱的消费者为基准计算(样本=512)
Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
D
o
c
.
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u
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b
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容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度
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o
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潜在消费者对容声空调的接受程度
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冰箱
空调
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"
H
大型百货商店
e
50%
大型百货商店
34%
a
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大型电器城
20%
大型电器城
13%
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a
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普通电器商店 3%
普通电器商店
3%
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单一品牌专卖店
13%
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单一品牌专卖店
14%
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空调专卖店
30%
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超市
8%
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超市
5%
其它
4%
其它
3%
科龙
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
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竞争性品牌
- 华宝 -
低
少量/不投入
营销投入
高投入
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《苏宁电器销售培训》课件
《苏宁电器销售培训》课件xx年xx月xx日CATALOGUE目录•苏宁电器简介•销售技能基础•苏宁电器销售策略•销售实战案例分析•销售团队建设与管理•未来发展与展望01苏宁电器简介1公司历史与现状23苏宁电器成立于1990年，是中国最大的家电连锁企业之一，总部位于南京。
自成立以来，苏宁电器一直致力于提供全品类家电产品和服务，满足消费者需求。
目前，苏宁电器已发展成为一家综合性家电零售巨头，拥有数千家门店和完善的线上线下销售网络。
03苏宁电器还提供金融、物流、售后服务等增值服务，以满足消费者多样化的需求。
主要业务与产品01苏宁电器主要经营家电、通讯、数码、电脑等商品的销售和售后服务。
02涵盖彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、电脑等全品类家电产品。
“服务为本，客户至上”是苏宁电器的核心价值观。
苏宁电器注重员工培训和职业发展，倡导团队协作和创新创业精神。
苏宁电器始终坚持诚信经营、精益求精的经营理念，以优质的产品和服务赢得消费者信任和支持。
企业文化与价值观02销售技能基础销售心理学基础知识客户类型与心理根据客户的性格、价值观和购买行为特点，将客户分为不同类型，并分析各类客户的心理特征。
营销策略与心理探讨营销策略对客户心理的影响，如何运用营销手段激发客户的购买欲望和忠诚度。
客户购买行为的心理过程了解客户购买行为的决策过程，包括需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和购后评价等阶段。
有效沟通技巧包括倾听、理解、反馈和表达清晰等技巧，提高沟通效果，促进双方之间的理解和合作。
有效沟通与谈判技巧谈判策略与技巧分析谈判中的心理状态、策略和技巧，如何运用有效的谈判技巧实现双赢，并建立长期合作关系。
跨文化沟通与谈判了解不同文化背景下的沟通差异和谈判风格，提高在全球范围内进行跨文化沟通与谈判的能力。
客户服务质量与满意度客户满意度调查01通过调查问卷、在线评价和投诉渠道等途径，收集客户对产品和服务的评价和反馈。
服务质量改进02根据客户反馈和满意度调查结果，发现服务中存在的问题和不足，提出改进措施并付诸实践。
《国美电器营销模式》课件
间接营销模式
总结词
借助第三方渠道，扩大市场覆盖。
详细描述
国美电器也采用间接营销模式，通过与供应商、经销商等第三方合作，借助其 渠道资源扩大市场覆盖范围，提高品牌知名度和销售额。
多元化营销模式
总结词
结合多种营销手段，满足不同消费者需求。
详细描述
国美电器采用多元化营销模式，结合广告、促销、公关、活动等多种营销手段， 针对不同消费者群体制定不同的营销策略，满足不同消费者的需求和喜好。
05
国美电器营销模式面临的挑 战与对策
面临的挑战
市场竞争加剧
随着家电市场的日益饱和，国 美电器面临着来自线上和线下 的多重竞争压力，如京东、苏 宁易购等电商平台的崛起，以 及传统家电零售商的竞争。
消费者需求多样化
现代消费者对家电产品的需求 越来越多样化，不仅关注价格 ，还注重品质、品牌、售后服 务等。国美电器需要不断满足 消费者日益增长的需求和期望
线下门店提供沉浸式体验
国美电器将保留并升级线下门店，打造沉浸式购物体验，让 消费者在选购家电产品的同时，享受专业导购的个性化服务 和完善的售后服务。
个性化营销的趋势
精准定位目标消费者
通过大数据分析，国美电器将更加精 准地定位目标消费者，了解其需求和 偏好，为不同消费者群体提供定制化 的产品和服务。
消费者对于实体店购物的需求，还提高了客户忠诚度和复购率。
成功案例三：跨界合作营销
总结词
国美电器通过跨界合作营销，拓展了品 牌影响力，提高了市场份额。
VS
详细描述
国美电器与其他领域的品牌进行跨界合作 ，如与知名家电品牌合作推出联名款产品 、与电商平台合作进行联合营销等。这些 合作不仅为国美电器带来了更多的流量和 关注度，还提高了品牌知名度和市场份额 。同时，跨界合作还能为国美电器带来更 多创新和突破，提升品牌形象和市场竞争 力。
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营销战略咨询 -- 营销组织结构设计
管理咨询 2000年9月3日
1
报告说明
1、本报告建议仅适用电器公司目前发展阶段；企业不同发展阶段应 有不同的战略和具体的解决方案；
2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金 、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核 算结果做调整
13
考核激励原则
• 市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条 件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放， 其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整
9
• 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题
今日日程
10
1. 协助营销副总制定和执行市场营销战略 2. 掌握行业信息，分析行业发展趋势 3. 制定和实施年度市场调研计划 4. 制定和实施年度广告促销策略和计划 5. 公司及竞争对手销售数据的统计和分析 6. 竞争对手营销战略和活动的监测和借鉴 7. 公司产品组合及产品更新换代的管理控制
• 各地办事处年度计划（参阅后文） • 客户服务计划
8
行政助理的岗位职责
• 协助营销副总处理日常工作 • 协助营销副总起草和管理中心程序文件 • 营销副总旅行和票务安排 • 协助营销副总协调营销中心工作 • 客户访问的接待和安排 • 日常例会的组织和会议记录 • 营销文件的发送和沟通 • 营销中心的其他事务
市场部的职能
11
市场部经理
产
产
品
品
经
经
理
理
A
B
信
营
息
销
统
企
计
划
主
主
管
管
办事处经理 市场专员 促销督导
市场部结构设置
直接领导关系 紧密配合和监督 关系
虚线粗细表示紧密程度
12
市场部经理的岗位职责
• 协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划 • 协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划 • 协助产品经理共同制定年度产品策略和计划 • 协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统 • 协助产品经理、事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划 • 协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划 • 协调本部门和其他部门之间的合作关系 • 指导、督促并控制本部门周、月、季、年计划的安排和执行 • 考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排 • 制定、监督和审批本部门营销活动预算 • 市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排 • 公司分派的其它工作
• 品牌建设/广告促销计划（与产品组合计划密切联系）（营销企划主管负责） – 年度广告促销和品牌建设目标 – 全国性及地方性营销活动计划 – 营销费用按产品/按分省的分解（以及营销中心与办事处之间的分配）
• 产品组合计划（产品经理负责） – 各产品各型号的销售量预测分解 – 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） – 各产品各型号的价格预测及计划调整
7
年度营销计划
• 确定年度营销目标 – 年度销售指标：按产品分解/按产品分解到各省/各产品分省分解指标加总/分省月度指标
• 确定年度总体营销战略（简要说明） – 产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等
• 市场开发和维护、销售渠道（与销售指标分解相关联）（销售经理负责） – 全国市场开发重点及行动计划 – 对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策
• 公司中、长、短期三年期滚动式营销战略的制定 • 营销战略执行过程的监控和调整 • 营销中心管理体制的完善和健全 • 营销中心人员配置和调整 • 公司销售模式的建立和调整 • 公司销售指标的分解和完成 • 公司销售业绩的监控和管理 • 公司销售队伍的建设 • 各职能部门重大决策的决定和提议 • 职能部门间的工作协调 • 职能部门经理以及办事处经理的考核 • 营销中心所有其他重要事务的决策和处理
3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整
2
• 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题
今日议程
3
营销中心的职能
1. 公司中、长、短期营销战略的制定以及总体执行和控制 2. 营销中心组织结构的人员配置和调整 3. 销售渠道的建立和调整 4.公司销售指标的确定和完成 5.公司销售业绩的监控和管理 6.行业趋势研究和预测 7.公司产品组合的研究和产品生命周期的调控 8.相关市场调研和调研结论利用 9.竞争对手战略的研究和制定对策 10.公司内外部销售数据的统计和分析 11.公司广告促销战略的制定、执行和控制 12.商品和配件的储运管理 13.售后服务战略的制定和执行 14.全国售后服务网络的建立、管理和完善
4
营销副总 行政助理
营销中心组织结构设置
检查督导 服务热线 电话回访 技术支持 配件管理 审单结算
事业部
市场部
市 场 助 理
产 品 经 理 A
产 品 经 理 B
信 息 统 计
营 销 企 划
销售部
销
分
售
支
助
机
理
构
客户服务部
销 助售 理代
表
促 销 员
Hale Waihona Puke 促 销 督 导市 场 专 员
客 户 服 务
5
营销副总的岗位职责
6
营销战略规划
• 公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位 • 历史业绩回顾
– 销售收入、费用、利润 – 目前的业绩与实现目标的差距分析（按实际增长率推算） – 业绩优秀或差的经验教训 • 消除差距（或增长瓶颈）可能的途径（扩大市场、渗透市场、开发新产品线等） • 行业和市场分析（根据产品经理市场调研总结归纳，但应站更高的高度分析） – 公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平（借助图表分析） – 本公司增长与行业增长比较 – 所处行业成功的关键因素 – 公司优势、劣势、机会、威胁分析 – 竞争对手动态分析（业务方向、主要市场、市场份额） • 销售渠道和组织结构分析（由销售经理和办事处经理共同研究） • 确定成长战略（举例） – 通过兼并增加产品线 – 加快新技术的开发和引进 – 加快新市场开发 – 加快新产品开发和老产品淘汰 – 调整销售模式 – 提高品牌形象 • 三年营销战略目标及销售目标滚动预测（参阅后文及附件“销售预测”） • 下年度营销计划（与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同决定）
管理咨询 2000年9月3日
1
报告说明
1、本报告建议仅适用电器公司目前发展阶段；企业不同发展阶段应 有不同的战略和具体的解决方案；
2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金 、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核 算结果做调整
13
考核激励原则
• 市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条 件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放， 其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整
9
• 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题
今日日程
10
1. 协助营销副总制定和执行市场营销战略 2. 掌握行业信息，分析行业发展趋势 3. 制定和实施年度市场调研计划 4. 制定和实施年度广告促销策略和计划 5. 公司及竞争对手销售数据的统计和分析 6. 竞争对手营销战略和活动的监测和借鉴 7. 公司产品组合及产品更新换代的管理控制
• 各地办事处年度计划（参阅后文） • 客户服务计划
8
行政助理的岗位职责
• 协助营销副总处理日常工作 • 协助营销副总起草和管理中心程序文件 • 营销副总旅行和票务安排 • 协助营销副总协调营销中心工作 • 客户访问的接待和安排 • 日常例会的组织和会议记录 • 营销文件的发送和沟通 • 营销中心的其他事务
市场部的职能
11
市场部经理
产
产
品
品
经
经
理
理
A
B
信
营
息
销
统
企
计
划
主
主
管
管
办事处经理 市场专员 促销督导
市场部结构设置
直接领导关系 紧密配合和监督 关系
虚线粗细表示紧密程度
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市场部经理的岗位职责
• 协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划 • 协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划 • 协助产品经理共同制定年度产品策略和计划 • 协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统 • 协助产品经理、事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划 • 协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划 • 协调本部门和其他部门之间的合作关系 • 指导、督促并控制本部门周、月、季、年计划的安排和执行 • 考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排 • 制定、监督和审批本部门营销活动预算 • 市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排 • 公司分派的其它工作
• 品牌建设/广告促销计划（与产品组合计划密切联系）（营销企划主管负责） – 年度广告促销和品牌建设目标 – 全国性及地方性营销活动计划 – 营销费用按产品/按分省的分解（以及营销中心与办事处之间的分配）
• 产品组合计划（产品经理负责） – 各产品各型号的销售量预测分解 – 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） – 各产品各型号的价格预测及计划调整
7
年度营销计划
• 确定年度营销目标 – 年度销售指标：按产品分解/按产品分解到各省/各产品分省分解指标加总/分省月度指标
• 确定年度总体营销战略（简要说明） – 产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等
• 市场开发和维护、销售渠道（与销售指标分解相关联）（销售经理负责） – 全国市场开发重点及行动计划 – 对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策
• 公司中、长、短期三年期滚动式营销战略的制定 • 营销战略执行过程的监控和调整 • 营销中心管理体制的完善和健全 • 营销中心人员配置和调整 • 公司销售模式的建立和调整 • 公司销售指标的分解和完成 • 公司销售业绩的监控和管理 • 公司销售队伍的建设 • 各职能部门重大决策的决定和提议 • 职能部门间的工作协调 • 职能部门经理以及办事处经理的考核 • 营销中心所有其他重要事务的决策和处理
3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整
2
• 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题
今日议程
3
营销中心的职能
1. 公司中、长、短期营销战略的制定以及总体执行和控制 2. 营销中心组织结构的人员配置和调整 3. 销售渠道的建立和调整 4.公司销售指标的确定和完成 5.公司销售业绩的监控和管理 6.行业趋势研究和预测 7.公司产品组合的研究和产品生命周期的调控 8.相关市场调研和调研结论利用 9.竞争对手战略的研究和制定对策 10.公司内外部销售数据的统计和分析 11.公司广告促销战略的制定、执行和控制 12.商品和配件的储运管理 13.售后服务战略的制定和执行 14.全国售后服务网络的建立、管理和完善
4
营销副总 行政助理
营销中心组织结构设置
检查督导 服务热线 电话回访 技术支持 配件管理 审单结算
事业部
市场部
市 场 助 理
产 品 经 理 A
产 品 经 理 B
信 息 统 计
营 销 企 划
销售部
销
分
售
支
助
机
理
构
客户服务部
销 助售 理代
表
促 销 员
Hale Waihona Puke 促 销 督 导市 场 专 员
客 户 服 务
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营销副总的岗位职责
6
营销战略规划
• 公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位 • 历史业绩回顾
– 销售收入、费用、利润 – 目前的业绩与实现目标的差距分析（按实际增长率推算） – 业绩优秀或差的经验教训 • 消除差距（或增长瓶颈）可能的途径（扩大市场、渗透市场、开发新产品线等） • 行业和市场分析（根据产品经理市场调研总结归纳，但应站更高的高度分析） – 公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平（借助图表分析） – 本公司增长与行业增长比较 – 所处行业成功的关键因素 – 公司优势、劣势、机会、威胁分析 – 竞争对手动态分析（业务方向、主要市场、市场份额） • 销售渠道和组织结构分析（由销售经理和办事处经理共同研究） • 确定成长战略（举例） – 通过兼并增加产品线 – 加快新技术的开发和引进 – 加快新市场开发 – 加快新产品开发和老产品淘汰 – 调整销售模式 – 提高品牌形象 • 三年营销战略目标及销售目标滚动预测（参阅后文及附件“销售预测”） • 下年度营销计划（与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同决定）