11第十一章药品促销策略

（三）销售员的招聘与培训
• 标准、素质：药学知识、医学知识、商 品学知识和药事法规知识；良好的心理 素质；一定的推销技能等。
• 招聘途径：现有销售员推荐、招聘广告、 职业介绍、校园招聘等
• 培训：企业情况、产品情况、市场情况、 推销技巧、工作规范等。
（四）销售员的薪酬与激励
• 薪酬方式：薪金制、佣金制和薪金 佣金结合制三种。
•销售目标 •广告目标
预算
考虑因素： •产品生命周期 •市场份额 •消费者基础 •竞争和干扰 •广告频率 •产品替代性
信息
•信息产生 •信息评价与选择 •信息表达 •社会责任观点
媒体
•触及面、频率 •主要媒体类型 •特定媒体工具 •媒体时机 •政府对媒体规定
• 薪金佣金结合制：薪金/佣金=7/3 • 激励的手段：销售定额激励、销售
经验交流会、销售竞赛、荣誉等
（五）销售队伍的绩效评价
• 通过销售员的销售报告来对其绩 效进行评价
• 销售报告主要包括推销工作计划 和工作活动记录。
• 计划、实际、最终销售业绩
第三节 药品广告
促销组合
人员推销 公共关系
销售促进
广告
本节学习内容
一、药品广告的概念和作用
二、药品广告活动
广告语
• 胃！你好吗？ • 排出毒素，一身轻松 • 关键时刻，怎能感冒 • 护心、保心、救心，样样关心 • 激活内在动力 • 过敏一粒就舒坦
（二）医药广告发展简史
• 古代广告：招牌、幌子、牌匾 • 民国时期：报纸、传单、霓虹
灯、路牌、广播、橱窗等 • 当代：发展迅猛、丰富多彩、
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
• 优点：信息传播的反馈异常迅速 • 缺点：花费成本大，最贵的促销手段
广告
• 指企业支付一定费用，通过电视、广播、 互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物 及运输工具等大众媒体，把产品、服务及 企业介绍给目标顾客的促销方式。
树立企业 产品形象
开拓市场 推销产品
支持性 推销
综合服务
传递药 品信息
搜集临床 信息意见
商务性推销的作用
签订购销 合同
商务性 推销
获得订单
管理营销 渠道成员
维护客 户关系
及时回款
二、药品人员推销的过程
寻找预期顾客 准备接洽 接触顾客 讲解与展示 异议处理 达成交易 跟进服务
➢寻找预期顾客
• 寻找有可能成为潜在和现实购买者的 顾客
• 原因：产品存在令人不满意的地方 • 处理方法：争取主动，先发制人，
解除疑虑。 • 正确处理异议，建立良好客户关系 • 检验推销员推销水平的一个重要指
标。
➢达成交易
• 推销的成果和目的，最重要部分。 • 销售员察言观色，观察成交信号与
时机，适时推出优惠条件，促成交 易。 • 顾客同意接受推销人员的建议，做 出购买行动的行为。
第十章 药品促销策略
营销策略组合（4P’s）
产品策略 Product strategy
定价策略 Pricing strategy
分销策略 Placing strategy
促销策略 Promotion strategy
你感受到的促销？
本章学习内容
• 药品促销的基本概念 • 药品人员推销 • 药品广告 • 药品销售促进 • 公共关系
医药代表的诞生与发展
➢80年代末：西安杨森、上海施贵宝、天 津史克等合资制药企业——学术推广
➢1990年前后：医生、药剂师、医药院 校的教师——中国改革开放后第一代专 业的MR
➢目前：中国共有MR250万人，不断规 范
3、药品人员推销的作用
• 支持性推销的作用 • 商务性推销的作用
支持性推销的作用
• 非商业广告 • 商业广告
非商业广告的分类
• 政治广告、公益广告、个 人广告
商业广告的分类
• 按广告的诉求对象：消费者广告、工业用户 广告、商业批发广告。
• 按广告诉求地区：全国性广告、区域性广告、 地方性广告。
• 按广告的诉求目的：推销商品、树立形象、 建立观念
• 按广告的诉求方式：情感广告、理性广告 • 按广告的传播媒体：大众传播媒体广告、小
（五）药品广告的作用
• 传递新产品的信息 • 说服顾客建立品牌偏好 • 提醒顾客注意本企业的产品 • 表现顾客对产品的肯定态度 • 美化生活与环境 • 指导消费、增长知识
传递新产品的信息
确立企业形象，提供信息，介 绍新用途等，打出知名度，激 发潜在顾客对这类产品的需求。
说服顾客建立品牌偏好
• 明确向谁推销、建立客户档案、留住 老客户、发展新客户
• 信息源：商业数据库、报纸、电话黄 页、医药商业名册、企业销售记录等。
信息源举例
➢准备接洽
• 为直接推销活动做准备，资料准备和策划准备 • 了解顾客：个人信息、家庭状况、爱好、职业、
地位、特定需求，使用决策者等。 • 了解推销品：产品知识、满足顾客需求 • 了解竞争品：知己知彼，百战百胜。 • 确定推销目标：经济效益、激励。 • 制定推销策划：周密安排路线、议程；礼品、
• 确定销售队伍的目标 • 确定销售队伍的结构与规模 • 销售员的招聘与培训 • 销售员的薪酬与激励 • 销售队伍的绩效评价
（一）确定销售队伍的目标
• 合理规划销售队伍在一定的 时间内完成总体的销售目标
（二）确定销售队伍的结构与 规模
➢结构：地区式、产品式、市 场式、混合式
➢规模确定：销售百分比法、 销售能力法、工作量法
广告的本质
• 以促进销售为主要目标的营销工 具
• 经由大众传媒实现沟通并传达商 品信息的传播活动
• 通过人们喜闻乐见的娱乐形式来 实现传播目的的综合艺术表现
（三）广告所具有的特点
1、它是一种经济行为
2、具有信息行为的特点
3、具有策略特征
针对性特征 时效性特征
（四）广告的目的
1、传播信息给目标客户群 2、提高消费者的认知 3、促进销售
2、药品人员推销的类型
• 分类依据：根据促销对象不同 • 第一类支持性推销：医药代表 • 第二类商务性推销：商务代表
医药代表
• MR是受过医学、药学专门教育，具 有一定临床理论知识及实际经验的医、 药专业人员，经过市场营销知识以及 促销技能的培训，从事药品推广、宣 传工作的市场促销人员。
• Medicinal representation
消费者
推动策略
制造商 需求
零售商及
需求
批发商
制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）
拉引策略
消费者
第二节 药品人员推销
本节学习内容
• 一、药品人员推销的类型和作用 • 二、药品人员推销的过程 • 三、药品人员推销的团队管理
一、药品人员推销的 类型和作用
1、药品人员推销的定义
• 药品人员推销是指制药企业派出 药品销售员与药品批发商、零售 商、医疗机构和消费者进行直接 的人际沟通，使他们了解产品信 息，并说服他们购买产品或作出 用药决策的促销活动。
公关
Rx向OTC转换 DTC
产品特征
人员推销 公共关系
营业推广 广告
消费品
工业品
产品生命周期
营业推广
促 销 方 式 的 成 本 效 应
导入期
广告和公关 人员推销
成长期 成熟期 衰退期
推拉渠道策略
制造商营销活动
（人员推销、商
业促销及其他）
转卖者营销活动
（人员推销、广告、 营业推广、其他）
制造商
零售商及 批发商
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
（一）促销和药品促销的概念
• 药品促销：制药企业将信息通过 种种可能的方式传递给目标市场， 使目标市场对企业产生信任感， 认识到药品所能带来的利益，激 起需求并最终促成购买行为的一 系列活动的总称。
（二）药品促销在医药市场 营销活动中的作用
• 实现制药企业与外界的信息沟通 • 刺激需求，促进新药的推广 • 有助于实现品牌差异化，增强企
• 特点：同时向大量受众传递大容量信息， 效率高、速度快
• 缺点：信息反馈速度慢，投入成本高
销售促进
• 指企业为了迅速刺激销售，向销售人 员、中间商和消费者提供额外价值或 激励的营销活动。
• 打折、赠品、有奖销售、免费使用等 • 特点：短期性、时效性、不定期性 • 缺点：不能单独使用，不能长期使用
公共关系
• 指企业为建立并维护与公众之间的良好 关系而采取的一系列传播计划和控制措 施。
• 优点：可信度很高，花费成本低廉，最 省钱的促销工具
• 缺点：报道失控时，负面新闻报道对企 业不利，带来灾难性的后果。
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告
小册子
销售促进
第一节 药品促销的基本
概念
本节学习内容
• 一、促销及药品促销的概念与 作用
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
一、促销及药品 促销的概念与作
用
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 特点：双向性、不断循环
沟通过程
发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪音
解码
接受者
反应
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要
素
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。