浦东星河湾成交客讲义户分析
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某房地产公司客户分析PPT课件(50页)
2、客户心中星河湾的竞争对手
观湖
棕榈泉
13%
moma
公园大道
仁济山庄
凤图腾
其它
34%
未回答
未比较
10% 8%
4%
4%
4%
19%
4%
• 统计42组（此项为复选项共48组）， 16组未回答，6未比较，观湖5组，棕榈泉4组， moma2组，公园大道2组，仁济山庄2组，凤图腾2组，亮马名居，陶然亭院，太阳星城，阳 光上东、凤凰城、碧水庄园，亚运新新家园，建外soho，富力城各1组。
指导本项目的客户所定原则：
朝阳
北京
全国
世界
D
✓ 问卷对本项目客户的爱好调查主要体 现在运动爱好上。
✓ 除了少数未回答的客户外，其他均表 示有运动喜好，可见客户的健康意识很强。
✓ 对运动爱好的分类，大概能有两种： 即高端型活动与普及型活动。
✓ 高端活动包括：高尔夫、爬山、骑马、 滑雪，共有18组客户有此爱好，可见这部 分客户一来闲暇时间富裕，二来有较高的 品味，同时注重运动的娱乐性。娱乐性于 高品位结合，在未来的运动主体的活动中， 具有指导意义。
本项目客户精神需求
马斯洛需求层次理论
F
✓ 星河湾的客户对于品牌的态度十分明朗——习惯使用并有个人喜好， 这一点十分符合本项目人群的生活特征。
✓ 通过客户所枚举的品牌种类发现，在高档消费品和服装等产品上，客 户无一例外的选择了国际知名品牌，可见客户们的品牌修养很高并有强烈的 品牌忠诚度。
✓ 这一点将能够成为本项目可利用的一个有效武器，如果尝试与国外品 牌的互动，将会使客户产生良好的品牌联想，并进一步促进项目形象的深入 人心，产生更加强大的影响力。
1、客户选择星河湾的主要原因统计
上海高端项目营销分析报告资料.
6
长泰西郊别墅+长泰东郊御园推广
日期
长泰东郊御 长泰西郊别
报纸名称
园
墅
广告费
版面
版面
2011-9-28 新民晚报 A5整版
A3整版 528000
2011-9-28 新闻晚报 晚A1-03整版 晚A1-01半版 288000
2011-9-29 新民晚报 晚B13整版 晚B11整版 346000
2011-9-29 新闻晚报 晚B13整版 晚B11整版 342000
谨呈招商地产
上海高端项目营销手段分析
1
星河湾
时间：2011年12月16日——2012年1月31日 营销手段：老业主补偿+调整售价
营销主题：“礼献三节，感恩回馈”
营销方案： 1、 调整售价。其中浦东星河湾调整为8折优惠，上 海星河湾85折优惠进行促销。 2、对上海星河湾一期与浦东星河湾二期老业主进行 现金补偿；
5
长泰项目营销分析
1、关于价格——史无前例，巨幅优惠 上海别墅类产品很少通过降价形式来促销，长泰两项目在国庆期间巨幅打折，打折幅度
甚至超过普通公寓，长泰西郊独栋总价降至1000万/套以下，长泰东郊联排总价几乎全在 500万/套以下。 2、关于老业主回馈——密集型、排他性推广
集中推广期间，上海四大主流报纸集中出现长泰项目的平面广告
整版 整版 整版
190000 138000 210000
2012-1-17 新闻晚报 晚A1-08 整版 190000
2012-1-17 新民晚报 B4 合计
整版
200000 1928000
4
长甲地产——长泰东郊、长泰西郊
时间：2011年10月1——2011年10月7日
长泰西郊别墅+长泰东郊御园推广
日期
长泰东郊御 长泰西郊别
报纸名称
园
墅
广告费
版面
版面
2011-9-28 新民晚报 A5整版
A3整版 528000
2011-9-28 新闻晚报 晚A1-03整版 晚A1-01半版 288000
2011-9-29 新民晚报 晚B13整版 晚B11整版 346000
2011-9-29 新闻晚报 晚B13整版 晚B11整版 342000
谨呈招商地产
上海高端项目营销手段分析
1
星河湾
时间：2011年12月16日——2012年1月31日 营销手段：老业主补偿+调整售价
营销主题：“礼献三节，感恩回馈”
营销方案： 1、 调整售价。其中浦东星河湾调整为8折优惠，上 海星河湾85折优惠进行促销。 2、对上海星河湾一期与浦东星河湾二期老业主进行 现金补偿；
5
长泰项目营销分析
1、关于价格——史无前例，巨幅优惠 上海别墅类产品很少通过降价形式来促销，长泰两项目在国庆期间巨幅打折，打折幅度
甚至超过普通公寓，长泰西郊独栋总价降至1000万/套以下，长泰东郊联排总价几乎全在 500万/套以下。 2、关于老业主回馈——密集型、排他性推广
集中推广期间，上海四大主流报纸集中出现长泰项目的平面广告
整版 整版 整版
190000 138000 210000
2012-1-17 新闻晚报 晚A1-08 整版 190000
2012-1-17 新民晚报 B4 合计
整版
200000 1928000
4
长甲地产——长泰东郊、长泰西郊
时间：2011年10月1——2011年10月7日
上海浦东星河湾—产品解析
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
学习改变命运,知 识创造未来
•1.入户感加强 2.空间布局紧凑合理 3.动线更流畅 4.功能更明
上海浦东星河湾—产品解析
•圆形空
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
•三、细致而周到的户型设计及室内装修。
•2.室内空间层次丰富，形式多样： •●地面不同高度的落差设计（如餐厅、客厅连接） •●多级、多层次的天花造型设计 •●搭配圆形叠式天花的圆形餐厅设计 •●八角形的270度观景主卧室。
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
卫生间不同区域、不同高度层次天 石材淋浴隔断与天花交
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
•面盆与石壁间的角线均用石材镶边，边角打磨后还精
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
•卫生间木门框用石材垫高，有效防潮，保证门
•与室内相协调的
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
•三、细致而周到的户型设计及室内装修。
•4.人性化和细节的考虑 • 星河湾在做产品的时候始终是秉承“人性化”原则，对于细节的考虑深入而全 任何一个微小的细节，让业主时刻能够感到设计建造者的用心精细。每一个转角、 口、每一处细微的差别都体现出了对产品品质不断追求的努力。 •●天花交接处理。（同一房间内不同区域、不同高度层次的天花交接处理） •●不同种材质和同材质的相互之间精致、巧妙的交接处理 •●安全性的设计。（石材和其他硬质材料阳角的圆滑处理等） •●经久耐用性的设计。（卫生间木门框用石材垫高防潮等） •●地面材料铺贴方式的设计。（石材横竖纹理、方形木地板铺装等） •●推拉门的导轨保护等
上海浦东星河湾—产品解析
学习改变命运,知 识创造未来
•1.入户感加强 2.空间布局紧凑合理 3.动线更流畅 4.功能更明
上海浦东星河湾—产品解析
•圆形空
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
•三、细致而周到的户型设计及室内装修。
•2.室内空间层次丰富，形式多样： •●地面不同高度的落差设计（如餐厅、客厅连接） •●多级、多层次的天花造型设计 •●搭配圆形叠式天花的圆形餐厅设计 •●八角形的270度观景主卧室。
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
卫生间不同区域、不同高度层次天 石材淋浴隔断与天花交
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
•面盆与石壁间的角线均用石材镶边，边角打磨后还精
学习改变命运,知 识创造未来
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•卫生间木门框用石材垫高，有效防潮，保证门
•与室内相协调的
学习改变命运,知 识创造未来
上海浦东星河湾—产品解析
•三、细致而周到的户型设计及室内装修。
•4.人性化和细节的考虑 • 星河湾在做产品的时候始终是秉承“人性化”原则，对于细节的考虑深入而全 任何一个微小的细节，让业主时刻能够感到设计建造者的用心精细。每一个转角、 口、每一处细微的差别都体现出了对产品品质不断追求的努力。 •●天花交接处理。（同一房间内不同区域、不同高度层次的天花交接处理） •●不同种材质和同材质的相互之间精致、巧妙的交接处理 •●安全性的设计。（石材和其他硬质材料阳角的圆滑处理等） •●经久耐用性的设计。（卫生间木门框用石材垫高防潮等） •●地面材料铺贴方式的设计。（石材横竖纹理、方形木地板铺装等） •●推拉门的导轨保护等
星河湾地产成功之道剖析-204P
星座式布局， 多组团多中心。
39
2001年：华南板块掀起盖头来
多阳台取代飘窗 立面内外没有管线
第四十页，共205页。
立体平均式绿化， 树多花多……
星河湾——差异化的定位
消费群定位——高品位的中产阶级
多次置业、高收入人士：企业高层、专业人士、企业主
既重视物质享受又不忽视精神追求
精神层面：高品味、追求完美、要求同质居住
如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！
第八页，共205页。
3、更贵，还要更快！
当项目投入时间和资金越来越大的时候，老板对销售的要求自然就越来越高。 2005年广州星河湾四期均价仅7000元/m2，北京星河湾当时周边最贵的房子就 7000带精装，绝大数人预计北京星河湾开盘不过10000元/m2，但公司前期投 入了三年时间及18亿，所以北京星河湾首期均价是15000元/m2！
• 做自己认可的房子
第四十三页，共205页。
星河湾的成功
是找到了一条快速建立品牌的道路
——品质地产，打造中国的劳斯莱斯！
第四十四页，共205页。
星河湾首期的整合营销传播之路
……
第四十五页，共205页。
整合传播手段——新闻公关
用个人形象代替企业形象，树立企业品牌
第四十六页，共205页。
整合传播手段——新闻公关
第十五页，共205页。
10、苦劳与功劳
记住，你们不是在独自作战！ 营销中心除了做好营销外，还需要解决与其他部门的沟通问题！ 不管卖得多好，都是因为产品好！ 营销中心永远只有疲劳没有功劳，他们是星河湾的劳动模范。
第十六页，共205页。
Part2
怎么做好高端物业营销？
星河湾的传播是怎么做的？ 星河湾的销售怎么做？
某房地产高端客户研究分析
㎡
㎡
㎡
㎡
总计
安徽
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—
—
—
—
—
—
—
—
—
北京
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—
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广东
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河南
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—
—
—
—
—
—
黑龙江
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—
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江苏
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—
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—
—
—
—
—
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江西
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—
—
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陕西
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上海
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—
四川
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—
—
—
—
—
—
—
—
外籍
—
浙江
—
—
总计
星河湾认购客户来源与房型交叉
在所有认购的客户中，广东省的高端客户对户型格外青睐，其次，特和户型受到外籍和广 东省高端客户的垂青也比较明显。
星河湾优雅户型客户年龄分布
星河湾优雅户型客户来源分布
星河湾优雅户型客户来源细分
来自上海的优雅户型客户以浦东新区居多，接近，静安区和杨浦区紧随其后，均达到了水 平；而浙江优雅户型的客户以温州占据主导，达到了，其后为台州（）、宁波（）和杭州 （）。
星河湾优雅户型上海认购客户来源 星河湾优雅户型浙江认购客户来源
浦东星河湾二期销售模型说辞
浦东星河湾二期销售讲义之浦东星河湾模型说辞（注：内部保密资料，仅作为浦东星河湾销售团队内部培训使用，严禁外传）2011年05月09日浦东星河湾二期接待流程及前期接待说辞一、接待流程⏹客户来访的接待要求客户一进入酒店销售区，客户经理主动上前迎接，问候语：“您好，欢迎参观浦东星河湾！”●我是客户经理XXX，很高兴能够接待您，下面为您介绍目前浦东星河湾项目的整体情况。
（客户经理递名片及自我介绍环节，需置于客户初步认可该客户经理之后进行，即客户经理与客户交流到一定程度后再呈上名片。
）●接待流程：首先介绍区域模型，再介绍项目模型，之后带领客户参观星河湾酒店的宴会厅、中西餐厅、室内外泳池，再带领客户参观浦东星河湾一期园林实景，最后带回售楼处进行洽谈。
客户出门，客户经理送客户至酒店门口，再见语：“很高兴为您服务，后续我会继续与您保持沟通，项目有新的信息我会第一时间通知您，如果后续举办活动，我也会第一时间邀请您，届时欢迎您再次光临”，目送客户上车，方可返回营销中心。
接待过程中需了解相关信息（联系方式、获知渠道、居住区域、工作区域、从事行业、是否曾参观上海或浦东星河湾等），客户离开后应及时填写客户来访问卷，并将信息录入客户系统。
1.区域模型讲解说辞⏹项目区位板块（紧贴内环路，拉近客户的心理距离）您现在看到的就是浦东星河湾的区域模型，我们现在的所在位置是在这里——浦东星河湾酒店。
整个浦东星河湾地块方正，三面临水，东临景观大道锦绣路，地处花木板块的核心区域“花木国际社区”。
以世纪公园为中心的花木、联洋碧云区域与传统的古北相比，已经成为一规模、配套都十分成熟的国际社区。
⏹板块区域价值（四大城市副中心）花木板块是上海市政府规划的四大城市副中心（徐家汇、江湾-五角场、真如、花木）之一，经过政府的规划改造与区域的快速发展，使得“花木国际社区”已成为上海新的国际都会中心。
项目距离陆家嘴金融中心的直线距离仅7公里（距离人民广场距离仅公里、距离静安商业圈公里、距离徐家汇公里），正处于陆家嘴、世博会址和（140万平方米）城市绿肺——世纪公园的三角区域的核心位置（激光笔在模型上画出三角区域）。
解码浦东星河湾成功之道
浦东新河湾，园林设计两大突出亮点：下沉式园林景观，全环绕水系；景观泳池，人鱼共游
小区设计有中心游泳池和儿童戏 水池，给业主创造了视觉和生活 的双重享受，尤其是在游泳池旁 边设计了一个鲤鱼池，让人能体 验和鱼儿一同戏水滋味，享受天 人合一的非凡感觉
下沉式景观园林设计，主劢创造 场地高差，且整个社区均环绕水 系，尤其是其一大特色——硬地 景观基本没有
浦东星河湾/产品/园林
浦东新河湾，六大主题园林，大量使用稀有数种和高档石材，实景展示达到震撼的效果
六大主题园区，立体平均式园林景观
露天泳池区 景区
在延续独有的堆坡立体园林、植被、水涧等造园手法之外，围绕着中 央景观纵轴和2条特色主题园林景观横轴。
水区
挑花涧
瀑布区
花区
大量使用黄蜡石
黄蜡石是中国四大名石，自然灵性， 温润如玉，一旦淋了水，就散射出 流劢的光彩，星河湾将黄蜡石广泛
装 饰
西瓦一般用于别墅建筑，古典淡雅，风韵别致 进口澳洲ASI淡水砂，贵气稳重，耐磨抗风化且零辐射 加拿大佛漆，色彩明快、温暖具有质感 门窗系统，价格在1000元/㎡左史，远高于普通门窗的400元/㎡
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
檐口，通过柱体、浮雕的丌同组合显现出变化丰富而又风格统一 车库，层高4.15m，不下沉式园林结合，解决采光通风 单元入口处，精雕细琢，配有花坛、壁灯、纹路装饰等，着重节点塑造 建筑装饰，在建筑外立面的细节处，做适当的装饰，贵气而丌庸俗
跟随性客户，圈层营销
浦东星河湾/客户分析
浦东星河湾，约七成客户居住在上海，其中浦东区域约占近一半；35-45岁之间的中年客户约占 五成，客群呈现年轻化分布；企业高管以上的高端客户占到七成以上
居住在上海的客户以浦东为主49.19%，黄埔5.5%， 静安4.21%；外省客户北京5.5%。江浙5.18%，广州 2.59%；境外客户（包含港澳台）合计1.94% 40-45岁客户占比最大，为27.18%，35-40岁 23.3%，45-50岁18.12%；30-35岁及50岁以上占比 基本相同，分别为10.03%、11% 公司创办人及合伙人占比48%，高管占27%，中层 仅占1%
小区设计有中心游泳池和儿童戏 水池，给业主创造了视觉和生活 的双重享受，尤其是在游泳池旁 边设计了一个鲤鱼池，让人能体 验和鱼儿一同戏水滋味，享受天 人合一的非凡感觉
下沉式景观园林设计，主劢创造 场地高差，且整个社区均环绕水 系，尤其是其一大特色——硬地 景观基本没有
浦东星河湾/产品/园林
浦东新河湾，六大主题园林，大量使用稀有数种和高档石材，实景展示达到震撼的效果
六大主题园区，立体平均式园林景观
露天泳池区 景区
在延续独有的堆坡立体园林、植被、水涧等造园手法之外，围绕着中 央景观纵轴和2条特色主题园林景观横轴。
水区
挑花涧
瀑布区
花区
大量使用黄蜡石
黄蜡石是中国四大名石，自然灵性， 温润如玉，一旦淋了水，就散射出 流劢的光彩，星河湾将黄蜡石广泛
装 饰
西瓦一般用于别墅建筑，古典淡雅，风韵别致 进口澳洲ASI淡水砂，贵气稳重，耐磨抗风化且零辐射 加拿大佛漆，色彩明快、温暖具有质感 门窗系统，价格在1000元/㎡左史，远高于普通门窗的400元/㎡
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
檐口，通过柱体、浮雕的丌同组合显现出变化丰富而又风格统一 车库，层高4.15m，不下沉式园林结合，解决采光通风 单元入口处，精雕细琢，配有花坛、壁灯、纹路装饰等，着重节点塑造 建筑装饰，在建筑外立面的细节处，做适当的装饰，贵气而丌庸俗
跟随性客户，圈层营销
浦东星河湾/客户分析
浦东星河湾，约七成客户居住在上海，其中浦东区域约占近一半；35-45岁之间的中年客户约占 五成，客群呈现年轻化分布；企业高管以上的高端客户占到七成以上
居住在上海的客户以浦东为主49.19%，黄埔5.5%， 静安4.21%；外省客户北京5.5%。江浙5.18%，广州 2.59%；境外客户（包含港澳台）合计1.94% 40-45岁客户占比最大，为27.18%，35-40岁 23.3%，45-50岁18.12%；30-35岁及50岁以上占比 基本相同，分别为10.03%、11% 公司创办人及合伙人占比48%，高管占27%，中层 仅占1%
上海浦东星河湾产品剖析
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营销推广——（3）客户攻势 3、公关活动造势
营销推广——（3）客户攻势 3、公关活动造势
营销推广——（3）客户攻势 3、公关活动造势
上海浦东星河湾——营销推广
易居会邀约2万组，筛选200组意向客 户，有2500 组客户表示参观 邀约全上海的基金经理 易居高管交际、饭局邀约的客户 研究院邀约的客户 8月8日易居参战人员达300多人 易居臣信金鹰队、红鹰队维护秩序 新浪现场直播
480积 290000㎡
商业面积 21560㎡ （商业街）
总户数 车位数 商业街 会所 道路面积 平均栋距
2063
2983（其中地下2905，地面78）
地上面积：10907㎡ 地下面积：10653㎡ 地上面积：5793㎡ 地下面积：11288㎡ 25000㎡
约70m
上海浦东星河湾主要分为教育（小学及
西瓦，是西班牙瓦的简称，英文名Spanish tile,因其外型象英文字母“S”，所以俗 称又叫S型瓦，因其最早是在西班牙等西欧国家出现并流行，逐渐传入亚洲。西 瓦造型起伏变化多，富有古典的欧式风味，铺盖后自然高雅，格调独特。 国内能真正生产西瓦的厂家较少，且集中于广东佛山一带。星河湾源于广州，一 直使用西瓦铺设。
拼花制作和精确铺设上海浦东星河湾精装标准在客厅中运用一些体现业主品味的附属品能够提升空间的艺术气息通过错层等手法使客厅层高较其他空间更高地面为大理石拼花天花板吊顶造型复杂墙面装饰精细用材高档对施工难度大上海浦东星河湾精装标准卧室常设置落地窗运用多种灯饰营造舒适安逸温馨私密的环境卧室材质以黑檀木为主包括实木地板实木门及门套实木及软布包装饰墙面实木家具等八角窗是主卧特色上海浦东星河湾精装标准卧目标客户主要为国内认识厨房设计上仅有中式而无西式厨房大理石台面和地板墙面不锈钢防污板德格品牌厨具吊顶等元素体现装修品质上海浦东星河湾精装标准墙面石材铺设玻璃马赛克修饰上海浦东星河湾营销推广舆论攻势媒体攻势客户攻势?项目组全体推广?项目组全体推广?集团高层推广?研究院专家推广?媒体公司推广?臣信推广?第一财经战略合作?新闻炒作五路攻势?广告集中投放攻势?第一财经战略合作?新闻炒作五路攻势?广告集中投放攻势?老业主?易居高端客户资源?公关活动营销推广1舆论攻势?易居星河湾项目组全体成员推广?易居集团各板块高层推广?易居研究院专家推广?易居媒体公司推广?易居臣信公司推广营销推广2媒体攻势1第一财经战略合作五项合作方案